1.1 研究背景

隨著我國進入品牌時代，品牌化的發(fā)展不僅可以滿足消費者的需求還催生了大量的區(qū)域公用品牌。區(qū)域經(jīng)濟已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的標識，作為地區(qū)名片的區(qū)域公用品牌是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量以及突顯區(qū)域特色和優(yōu)勢的重要載體。區(qū)域公用品牌的發(fā)展是區(qū)域經(jīng)濟進步的主要動力，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的騰飛，在整個國民經(jīng)濟體系中占有重要的地位。我國幅員遼闊，地大物博，區(qū)域公用資源豐富，經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸涌現(xiàn)出了一批知名的區(qū)域公用品牌，其中一些區(qū)域公用品牌更是大家耳熟能詳?shù)?，如贛南臍橙、和田玉棗、太平猴魁等。區(qū)域公用品牌作為某一區(qū)域內(nèi)的知名品牌，往往蘊含了當?shù)氐臍v史文化與風(fēng)土人情，不僅推動了當?shù)匚幕倪M步，也帶動了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。區(qū)域公用品牌是區(qū)域特色的典型代表，中國極具特色的區(qū)域文化及消費習(xí)慣，涌現(xiàn)出了諸多形象各異、特色多樣的區(qū)域公用品牌。在這些涵蓋多個領(lǐng)域的區(qū)域公用品牌中，手工藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成了比較有代表性的區(qū)域公用品牌。手工藝區(qū)域公用品牌既可視為一種歷史文化的傳承，又能夠帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。然而，我國對于手工藝區(qū)域公用品牌的關(guān)注度較其他區(qū)域公用品牌相對較低，導(dǎo)致手工藝區(qū)域公用品牌難以發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢。因此，對手工藝區(qū)域公用品牌進行正確的評估與考量具有重要意義，不僅能夠促進手工藝行業(yè)的發(fā)展，還能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)生積極的影響。

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1.2 研究目的及意義

在對多種品牌評估方法進行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)手工藝區(qū)域公用品牌的特點探索適當?shù)钠放圃u估方法，并針對區(qū)域公用品牌的實際情況對評估方法進行改進與完善。選擇“濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌作為典型案例，驗證修改后的評估方法的可行性與合理性.加強手工藝區(qū)域公用品牌的管理，需明確手工藝區(qū)域公用品牌的價值提升空間。選擇合適的方法對手工藝區(qū)域公用品牌進行價值評價，剖析影響品牌價值的因素，從而明確手工藝區(qū)域公用品牌的價值提升空間，以促進管理者對手工藝區(qū)域公用品牌的管理。手工藝是代表區(qū)域文化與區(qū)域形象的符號。我國手工藝種類繁多，經(jīng)過長期的發(fā)展，形成了手工藝的區(qū)域品牌化。在品牌評估迅速發(fā)展的今天，尚未有專門針對手工藝區(qū)域公用品牌評估的相關(guān)理論。從資產(chǎn)評估領(lǐng)域來看，手工藝區(qū)域公用品牌的價值評估是全新的課題。對其準確的評估與考量對區(qū)域公用品牌和區(qū)域經(jīng)濟有重要的理論意義與實踐意義。

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第二章 手工藝區(qū)域公用品牌評估理論分析

 

2.1 手工藝區(qū)域公用品牌概念

區(qū)域品牌又稱區(qū)域企業(yè)公用品牌、區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌以區(qū)域內(nèi)某一具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)為核心價值，區(qū)域內(nèi)企業(yè)能夠共享該公用品牌。學(xué)術(shù)界對區(qū)域公用品牌尚未有明確的定義，學(xué)者從不同的角度對區(qū)域公用品牌進行了分析，主要分為三種。從地理區(qū)域角度看，特定地理區(qū)域內(nèi)的品牌稱之為區(qū)域公用品牌。梁文玲將區(qū)域內(nèi)的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)過企業(yè)聯(lián)合發(fā)展所形成的品牌稱之為區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌的使用者為區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)，在市場上具有較高的知名度與美譽度。區(qū)域公用品牌的表現(xiàn)形式主要是區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱[45]。薛桂芝研究表明區(qū)域公用品牌是區(qū)域內(nèi)某個行業(yè)或產(chǎn)品具有較高影響力的總稱[46]。她認為區(qū)域公用品牌是特定的地理或行政區(qū)域的產(chǎn)物，經(jīng)過區(qū)域企業(yè)長期的發(fā)展，產(chǎn)品體現(xiàn)該地理區(qū)域的核心價值和區(qū)域特色，能夠為區(qū)域企業(yè)共同享有。從產(chǎn)業(yè)集群的角度看，區(qū)域公用品牌是區(qū)域經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。涂山峰認為區(qū)域公用品牌是指在集群產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)具有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠吸引相同或相近的企業(yè)在該區(qū)域集聚，從而形成核心競爭力的品牌[47]。賀新峰認為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展促使區(qū)域公用品牌的產(chǎn)生，區(qū)域公用品牌的發(fā)展又使產(chǎn)品具有較高的市場占有率和影響力，成為該區(qū)域內(nèi)聲望，形象的綜合體現(xiàn)，其表現(xiàn)形式為產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品名稱。洪文生認為區(qū)域公用品牌是產(chǎn)業(yè)集群在與國際名牌競爭中獲勝的關(guān)鍵，區(qū)域公用品牌體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的市場競爭能力[48]。梁瑩在同意區(qū)域公用品牌產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)集群觀點的基礎(chǔ)上又提出了新的觀點。認為區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)集群密切相關(guān)，相輔相成。區(qū)域公用品牌以產(chǎn)業(yè)集群的形式存在，產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展促進了區(qū)域公用品牌的形成，也就是說區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大反映了產(chǎn)業(yè)集群競爭力的加強[49]。

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2.2 手工藝區(qū)域公用品牌的特征

區(qū)域公用品牌作為一種品牌形式，既具有品牌的一系列相關(guān)特性又帶有明顯的區(qū)域特色。(1) 路徑依賴性。知名品牌必須經(jīng)過長期的積累才能形成，同樣區(qū)域公用品牌也需要區(qū)域內(nèi)企業(yè)、群眾、協(xié)會等幾十年甚至上百年的努力才能形成。區(qū)域公用品牌是區(qū)域內(nèi)各種力量長期相互作用的結(jié)果，不可能一蹴而就。例如，“金華火腿”的制作者百年來從豬肉的選擇到腌制工藝上進行不斷的摸索，最終形成了用兩頭烏豬后腿，經(jīng)過上鹽、整形、翻腿、洗曬、風(fēng)干流程的工藝。經(jīng)過百年的發(fā)展“金華火腿”以其悠久的制作工藝，高品質(zhì)的選材，獨特的風(fēng)味享譽海內(nèi)外，深受消費者喜愛。(2) 區(qū)域性。區(qū)域公用品牌由于不同的地理條件、人文條件以及自然條件的作用，使其具有強烈的地域性，帶有豐富的地域色彩。各地區(qū)不同的資源稟賦孕育了不同的區(qū)域公用品牌，品牌中又蘊含了各自的區(qū)域特色。同時區(qū)域性又決定了只有該地區(qū)才能夠使用該區(qū)域品牌，區(qū)域范圍之外的企業(yè)無權(quán)使用該區(qū)域品牌。例如：不同的區(qū)域特性使得“四大名繡”或在表現(xiàn)手法上或在用針技巧上有不同的表現(xiàn)形式。蘇繡以簡明的線條、生動活潑的針法、和諧的色彩聞名于世；粵繡與蘇繡形成鮮明的對比，粵繡強調(diào)著色的金碧輝煌，構(gòu)圖的大氣端莊，針法的色彩繽紛；蜀繡的構(gòu)圖錯落有致，人物渾厚圓潤，用色簡潔明快；湘繡以其風(fēng)格之豪放，針法之多變，質(zhì)感之強烈在刺繡中獨樹一幟。“四大名繡”不同的特點側(cè)面反映了不同區(qū)域的歷史文化與風(fēng)土人情，是區(qū)域性表現(xiàn)的典型代表。

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第三章 手工藝區(qū)域公用品牌評估方法選擇與改進...........21

3.1 品牌評估一般方法及適用性分析.......21

3.1.1 品牌評估一般方法........ 21

3.1.2 品牌評估一般方法的適用性分析....... 22

3.2 品牌評估特有方法及適用性分析.......23

3.2.1 品牌評估特有方法........ 23

3.2.2 品牌評估特有方法的適用性分析....... 24

3.3 評估方法的選擇與改進....... 25

第四章 手工藝區(qū)域公用品牌評估設(shè)計........27

4.1 手工藝區(qū)域公用品牌評估要素...........27

4.2 手工藝區(qū)域公用品牌評估整體思路設(shè)計..........29

4.3 手工藝區(qū)域公用品牌評估具體過程設(shè)計..........30

第五章 手工藝區(qū)域公用品牌價值評估案例....... 35

5.1 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌與價值分析.......35

5.2 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌價值評估...........37

5.3 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌充分管理值.......42

5.4 評估結(jié)果分析........ 52

 

第五章 手工藝區(qū)域公用品牌價值評估案例

 

5.1 “濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌與價值分析

我國手工藝區(qū)域公用品牌眾多，區(qū)域公用品牌和品牌化活動良莠不齊。為說明問題，本文基于手工藝區(qū)域公用品牌的發(fā)展狀況以及資料獲取的難以程度，選取“濰坊風(fēng)箏”作為推理、演繹的例證。山東省濰坊市位于山東半島中部，渤海灣南岸的平原上，地域遼闊，物阜民豐，擁有豐富的自然資源和旅游資源，在名人輩出的歷史長流中又使得濰坊市擁有深厚的文化底蘊。作為創(chuàng)造了大汶口文化和龍山文化的古城，濰坊市民間文化藝術(shù)蓬勃發(fā)展，爭奇斗艷。素以“二百只紅爐，三百砸銅匠，九千繡花女，十萬織布機”著稱，足見其手工業(yè)的發(fā)達。在濰坊市的眾多手工藝中，起源于春秋戰(zhàn)國時期的濰坊風(fēng)箏更是民間文化中的一朵奇葩。濰坊風(fēng)箏起源于戰(zhàn)爭之中，應(yīng)用于戰(zhàn)爭之時，主要用于傳遞戰(zhàn)報，到了宋代以后逐漸向民間娛樂型轉(zhuǎn)化，發(fā)展到現(xiàn)代已經(jīng)成為全國四大群眾文化活動之一，《濰縣志稿》記錄了民間節(jié)日放風(fēng)箏的盛景：“本邑每逢寒食，東門外，沙灘上，…凌空紙鳶，高入云端”?！稙H縣志》中又有記載：“清明，小兒女作紙鳶。紙鳶其制不一，于鶴、蟬、蝶各類外，兼做種種人物，無不惟妙惟肖，千奇百出”?？梢姰敃r濰坊放風(fēng)箏已十分盛行，且制作工藝也相當別致。1984 年-2013 年以來已經(jīng)成功舉辦了 30 屆風(fēng)箏會，1988 年 4 月，在第五屆濰坊國際風(fēng)箏會上濰坊正式被冠名為“世界風(fēng)箏之都”。1989 年成立國際風(fēng)箏聯(lián)合會將總部設(shè)在濰坊，確定了濰坊風(fēng)箏的國際地位，“濰坊風(fēng)箏”開始走向國際視野。“濰坊風(fēng)箏”成為增強世界文化交流、經(jīng)濟互通有無、增進同各國人民友誼的使者。2004 年濰坊國際風(fēng)箏會被列入聯(lián)合國教科文組織民間藝術(shù)組織文化遺產(chǎn)及民間保護工程，并確定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

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結(jié)論

 

本文通過對手工藝區(qū)域公用品牌的價值研究，并以“濰坊風(fēng)箏”區(qū)域公用品牌為典型案例進行價值評估，得出如下結(jié)論：

(1) 手工藝區(qū)域公用品牌的價值評估是可以實現(xiàn)的。手工藝區(qū)域公用品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，生產(chǎn)者在區(qū)域內(nèi)較為分散，相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)記錄也并不十分規(guī)范。因此，運用相關(guān)企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)對手工藝區(qū)域公用品牌進行價值評估較為困難，所以對手工藝區(qū)域公用品牌價值評估的研究比較少。基于此，本文從宏觀視角出發(fā)，有效避免了對相關(guān)企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)的收集，通過分析手工藝區(qū)域公用品牌相關(guān)特點，設(shè)計價值評估過程，實現(xiàn)了對手工藝區(qū)域公用品牌的價值評估。

(2) 改進后的GDP凈增速法對手工藝區(qū)域公用品牌評估具有實用性。從宏觀角度出發(fā)，運用 GDP 凈增速法對于手工藝區(qū)域公用品牌價值評估比傳統(tǒng)的品牌評估方法更具合理性。以手工藝區(qū)域公用品牌的特點為基礎(chǔ)，對 GDP 凈增速法進行了相應(yīng)的改進，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換比進行調(diào)整，引入相關(guān)省市的文教、工美、體育和娛樂活動的生產(chǎn)總額，以此來代替原模型使用的全國工業(yè)生產(chǎn)總額，使其更符合手工藝區(qū)域公用品牌評估。評估結(jié)果表明，使用該方法能夠避免傳統(tǒng)評估方法對相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)的收集，更加適應(yīng)手工藝區(qū)域公用品牌使用者分散性、零散性的特點，不僅能有效的減輕工作量，更具實用性，還能夠減少評估誤差，為區(qū)域公用品牌管理者提供參考，并選擇案例進一步驗證了手工藝區(qū)域公用品牌評估方法的可行性和理論分析的適用性。

(3) 手工藝區(qū)域公用品牌價值評估能夠為品牌管理提供數(shù)據(jù)和思路。通過對手工藝區(qū)域公用品牌的價值評估，提出手工藝區(qū)域公用品牌的評估思路并對各個影響因素進行打分，管理人員可以根據(jù)各個影響因素的得分情況，明確手工藝區(qū)域公用品牌管理的重點，為區(qū)域公用品牌管理進行整體思路的規(guī)劃。同時，在評估手工藝區(qū)域公用品牌的過程中，須收集大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用也是為區(qū)域公用品牌管理提供相關(guān)數(shù)據(jù)的過程。

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參考文獻(略)