一  研究背景與選題的意義

從商標(biāo)產(chǎn)生之初，商標(biāo)大多以平面的文字、圖案等形式出現(xiàn)在人們面前，20 世紀(jì) 90 年代后這種情況有所改變，大量的立體商標(biāo)、聲音商標(biāo)、氣味商標(biāo)等非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)入人們的視野，并在一些國(guó)家和地區(qū)得到了注冊(cè)和保護(hù)。出現(xiàn)這種情況一方面是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步為非傳統(tǒng)商標(biāo)設(shè)計(jì)和識(shí)別性注冊(cè)提供了技術(shù)支持；另一方面得益于商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為了突出自己的經(jīng)營(yíng)特征所采用的廣告營(yíng)銷策略，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的感官刺激，以吸引并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的認(rèn)識(shí)。通過(guò)總結(jié)相關(guān)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的司法實(shí)踐活動(dòng)，2006 年《關(guān)于商標(biāo)法的新加坡條約》獲得簽署通過(guò)，其中對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的種類做出了詳細(xì)的規(guī)定，表明了非傳統(tǒng)商標(biāo)的合法性在國(guó)際層面上得到了承認(rèn)，自此非傳統(tǒng)商標(biāo)在世界各國(guó)開始作為一種新興的商標(biāo)種類發(fā)展起來(lái)。 1994 年 TRIPS 協(xié)議的簽訂標(biāo)志著世界各國(guó)的商標(biāo)法邁向了一體化發(fā)展的道路，從 2013 年我國(guó)《商標(biāo)法》的第三次修訂和歐盟近期剛剛完成的商標(biāo)法領(lǐng)域的改革可以看出，未來(lái)商標(biāo)法發(fā)展的方向在于能夠提供給企業(yè)更低的準(zhǔn)入門檻和更高效的保護(hù)，為了更好的為企業(yè)服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的相關(guān)利益，就要求相關(guān)的行政和司法部門在立法和司法實(shí)踐中明確非傳統(tǒng)商標(biāo)的注冊(cè)條件，尤其清晰界定非傳統(tǒng)商標(biāo)的顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。 

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二   國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

非傳統(tǒng)商標(biāo)雖然相比較傳統(tǒng)商標(biāo)的發(fā)展時(shí)間較短，但是美國(guó)及歐盟地區(qū)自20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)就開始對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行研究并在司法實(shí)踐中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。相較于上述商標(biāo)法發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，目前我國(guó)《商標(biāo)法》明確承認(rèn)的非傳統(tǒng)商標(biāo)只包括立體商標(biāo)和聲音商標(biāo)。理論研究先于立法進(jìn)程，雖然我國(guó)《商標(biāo)法》中非傳統(tǒng)商標(biāo)出現(xiàn)的時(shí)間較晚，但是在國(guó)內(nèi)的理論研究中，對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的研究不是剛剛出現(xiàn)的，商標(biāo)顯著性的研究也幾近成熟，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性的研究主要呈現(xiàn)以下幾方面特點(diǎn): 一方面，我國(guó)學(xué)者對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性的分析主要是從單一的非傳統(tǒng)商標(biāo)類別為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行探討，并未將其作為整體研究，其中針對(duì)立體商標(biāo)的研究最多。由于我國(guó)《商標(biāo)法》已經(jīng)允許立體標(biāo)識(shí)作為商標(biāo)種類進(jìn)行注冊(cè)，因此學(xué)者們?cè)趯?duì)立體商標(biāo)進(jìn)行顯著性研究時(shí)，分歧點(diǎn)最大的并非是立體標(biāo)識(shí)是否具有顯著性，而是立體商標(biāo)能否以固有顯著性獲準(zhǔn)注冊(cè)。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在首次接觸到立體標(biāo)識(shí)時(shí)，習(xí)慣將其視為商品自身的特征，而很少將其視為區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)識(shí)，除非其通過(guò)長(zhǎng)期使用獲得“第二含義”①，而隨著美國(guó)及歐盟國(guó)家司法實(shí)踐的影響，理論界出現(xiàn)了另外一種聲音，認(rèn)為立體商標(biāo)與其他種類的商標(biāo)顯著性認(rèn)定一致，既能夠通過(guò)固有顯著性也可以通過(guò)獲得顯著性獲準(zhǔn)注冊(cè)。②聲音商標(biāo)作為剛剛被承認(rèn)的商標(biāo)類型，學(xué)者們也在一定程度上對(duì)其顯著性進(jìn)行了理論探討，但是大多在研究聲音商標(biāo)的注冊(cè)條件中對(duì)其提及，針對(duì)聲音商標(biāo)的顯著性研究較少。由于我國(guó)現(xiàn)階段立法和技術(shù)的限制，暫未在《商標(biāo)法》中承認(rèn)氣味商標(biāo)，因此目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)氣味商標(biāo)的研究相對(duì)較少。 另一方面，目前雖然存在較多從整體上研究非傳統(tǒng)商標(biāo)的文章，但這些文章研究的重點(diǎn)是非傳統(tǒng)商標(biāo)的內(nèi)涵概念等問(wèn)題，缺乏對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性認(rèn)定的專題性研究。這些文章一般將非傳統(tǒng)商標(biāo)作為整體看待，通過(guò)介紹國(guó)外非傳統(tǒng)商標(biāo)的類別和注冊(cè)條件，以期成為我國(guó)非傳統(tǒng)商標(biāo)制度的借鑒。    

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第一章   非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性認(rèn)定的基本理論 

 

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，商標(biāo)的價(jià)值就在于相關(guān)企業(yè)通過(guò)商標(biāo)可以傳達(dá)其所要表達(dá)的信息，降低消費(fèi)者的搜索成本。①其中商標(biāo)所傳達(dá)的最重要的信息就是指示和區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，而該信息就是商標(biāo)的本質(zhì)屬性——顯著性。不論是注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)的國(guó)家亦或是使用取得商標(biāo)權(quán)的國(guó)家，都明確承認(rèn)商標(biāo)具有顯著性是某一標(biāo)志能否成為商標(biāo)的前提條件，只有具有顯著性，才能取得商標(biāo)權(quán)。非傳統(tǒng)商標(biāo)也不例外，只有當(dāng)該標(biāo)志具有顯著性時(shí)才能成為商標(biāo)法所保護(hù)的對(duì)象，但是由于非傳統(tǒng)商標(biāo)自身具有的特殊性質(zhì)以及商標(biāo)顯著性處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程，因此認(rèn)定非傳統(tǒng)商標(biāo)的顯著性往往是非傳統(tǒng)商標(biāo)案件中的焦點(diǎn)問(wèn)題。 

 

第一節(jié)   非傳統(tǒng)商標(biāo)概述

隨著商標(biāo)法一體化的發(fā)展趨勢(shì)，目前世界各國(guó)和地區(qū)對(duì)將非傳統(tǒng)商標(biāo)作為商標(biāo)法保護(hù)對(duì)象的做法持肯定態(tài)度，但是由于各國(guó)商標(biāo)法的發(fā)展程度和對(duì)商標(biāo)進(jìn)行審核的技術(shù)不同步，因此各國(guó)對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的內(nèi)涵有不同的理解。 美國(guó)的《蘭哈姆法》②和歐盟的《歐盟商標(biāo)指令》③對(duì)“商標(biāo)”做出了開放式的定義，使得任何能夠指明商品來(lái)源的標(biāo)識(shí)都能作為商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)，隨之而來(lái)的是申請(qǐng)人以各式各樣的標(biāo)識(shí)向本國(guó)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，因此在美國(guó)和歐盟地區(qū)，針對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的司法實(shí)踐較為豐富；但也存在一些國(guó)家出于公共利益的考慮，對(duì)商標(biāo)類別持保守態(tài)度，僅僅承認(rèn)非傳統(tǒng)商標(biāo)中的個(gè)別類型。 雖然目前世界各國(guó)對(duì)何種非傳統(tǒng)商標(biāo)能夠作為商標(biāo)法所保護(hù)的對(duì)象看法不一，但是由于國(guó)際社會(huì)對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的肯定態(tài)度和相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)司法實(shí)踐，促成了《關(guān)于商標(biāo)法的新加坡條約》的簽署和通過(guò)，其中在該條約中明確了非傳統(tǒng)商標(biāo)的類別，包括“立體商標(biāo)（三維商標(biāo)）、顏色商標(biāo)、聲音商標(biāo)、動(dòng)態(tài)商標(biāo)、氣味商標(biāo)、觸覺商標(biāo)、全息圖商標(biāo)、位置商標(biāo)等”①。從對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)所包含的范圍類別可以看出，非傳統(tǒng)商標(biāo)，是相對(duì)于文字、圖形、數(shù)字等可視性平面?zhèn)鹘y(tǒng)商標(biāo)而言的。 

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第二節(jié)   商標(biāo)顯著性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 

隨著理論研究的深入，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)商標(biāo)法的定義給出了比較一致的看法，認(rèn)為“商標(biāo)的顯著性包括‘識(shí)別性’和‘區(qū)別性’兩個(gè)方面。所謂識(shí)別性，指該標(biāo)志與其所適用的商品與服務(wù)之間的關(guān)系存在一個(gè)最低的要求，即該標(biāo)志與其所適用的對(duì)象之間沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)性，必須是間接的關(guān)系，能夠使商品或服務(wù)與特定的經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系起來(lái)。所謂區(qū)別性，是就該標(biāo)志與其他標(biāo)志之間關(guān)系而言的，它要求一個(gè)標(biāo)志能夠區(qū)別于其他標(biāo)志，與他人使用于相同或類似商品上的商標(biāo)不相同、不近似。”①可以看出，商標(biāo)的顯著性在消費(fèi)者的頭腦中主要表現(xiàn)為兩個(gè)過(guò)程：首先，是將商品或服務(wù)與某一特定的經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系起來(lái)，發(fā)揮商標(biāo)對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)示功能；其次，是消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)之間的差異性對(duì)于同種類的商品或服務(wù)進(jìn)行相互區(qū)別，從而準(zhǔn)確地作出消費(fèi)選擇。 世界各國(guó)和地區(qū)的商標(biāo)立法由于受到國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化及立法技術(shù)等多種因素的影響呈現(xiàn)多樣態(tài)的特征。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，商標(biāo)逐漸成為企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所使用的重要商業(yè)手段。為了減少各國(guó)由于商標(biāo)所產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦，《巴黎公約》和 TRIPS 協(xié)定應(yīng)運(yùn)而生，這也標(biāo)志著商標(biāo)立法朝著一體化的方向發(fā)展，就商標(biāo)顯著性的立法來(lái)看，主要可以分為兩種典型模式： 第一種模式以美國(guó)《蘭哈姆法》為代表。在該模式中，商標(biāo)顯著性存在于商標(biāo)含義的說(shuō)明中，商標(biāo)顯著性是對(duì)商標(biāo)是否具有標(biāo)示來(lái)源功能的事實(shí)評(píng)價(jià)，即通過(guò)消費(fèi)者的主觀認(rèn)知狀態(tài)以及商標(biāo)本身的使用情形判定商標(biāo)的顯著性，該立法模式是與美國(guó)商標(biāo)權(quán)的使用取得原則相適應(yīng)的。美國(guó)在認(rèn)定商標(biāo)顯著性時(shí)主要是通過(guò)聯(lián)邦巡回法院和地區(qū)法院的法官在實(shí)際案件中對(duì)于商標(biāo)顯著性所作出的闡釋，由此匯集成為對(duì)商標(biāo)顯著性概念的權(quán)威性解釋，并為其他法院審理類似案件提供了指引。 

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第三章   域外非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性的認(rèn)定規(guī)則 ..... 25 

第一節(jié)   非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性的認(rèn)定 .......... 25 

一   非傳統(tǒng)商標(biāo)的“獨(dú)特性”認(rèn)定 ..... 25 

二   非傳統(tǒng)商標(biāo)“非功能性”的認(rèn)定 ......... 29 

三   影響非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性認(rèn)定的其他因素 ..... 32 

第二節(jié)   非傳統(tǒng)商標(biāo)獲得顯著性認(rèn)定規(guī)則的特殊性 ...... 34 

一   增加相關(guān)公眾主觀認(rèn)知的證據(jù)形式 ..... 35 

二   重視相關(guān)經(jīng)營(yíng)者使用商標(biāo)的客觀環(huán)境證據(jù) ......... 36 

三   明確非傳統(tǒng)商標(biāo)獲得顯著性的限制 ..... 37 

第四章   非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性認(rèn)定規(guī)則的完善 ..... 38 

第一節(jié)   非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性的認(rèn)定規(guī)則的完善 ...... 38 

一   承認(rèn)非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性的存在 ..... 38 

二   明確非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性認(rèn)定的因素 ..... 39 

第二節(jié)   非傳統(tǒng)商標(biāo)獲得顯著性的審查標(biāo)準(zhǔn)的完善 ...... 41 

一   確定相關(guān)公眾主觀認(rèn)知能力的證明方式 ..... 42 

二   細(xì)化非傳統(tǒng)商標(biāo)的“實(shí)際使用”原則 ......... 42 

 

第四章   非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性認(rèn)定規(guī)則的完善

 

從嚴(yán)格意義上講，我國(guó)現(xiàn)階段的《商標(biāo)法》只承認(rèn)非傳統(tǒng)商標(biāo)中的立體商標(biāo)和聲音商標(biāo)，商標(biāo)種類和歐美等國(guó)家相比還有待擴(kuò)展。但是相較于在《商標(biāo)法》擴(kuò)充非傳統(tǒng)商標(biāo)的種類，現(xiàn)階段更為重要的是如何在保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)的前提下認(rèn)定該非傳統(tǒng)商標(biāo)的顯著性，只有完善非傳統(tǒng)商標(biāo)的顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，才能科學(xué)的、合法的對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，才能為后來(lái)出現(xiàn)的非傳統(tǒng)商標(biāo)種類做準(zhǔn)備。 

 

第一節(jié)   非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性的認(rèn)定規(guī)則的完善 

從上文論述可知，國(guó)際社會(huì)對(duì)保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)持肯定態(tài)度，認(rèn)為非傳統(tǒng)商標(biāo)可以和其他類別的傳統(tǒng)商標(biāo)一樣作為商標(biāo)法的保護(hù)對(duì)象。但是在具體的司法實(shí)踐活動(dòng)中，由于非傳統(tǒng)商標(biāo)自身的特殊性質(zhì)和現(xiàn)今各國(guó)對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)審查技術(shù)的參差不齊，在對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行固有顯著性認(rèn)定時(shí)，相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的有關(guān)機(jī)構(gòu)做法不一。通過(guò)分析我國(guó)非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性認(rèn)定的司法實(shí)踐中所出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)外相關(guān)國(guó)家和地區(qū)對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性的認(rèn)定規(guī)則，提出以下完善建議。在分析非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性認(rèn)定規(guī)則時(shí)，首先要明確的是在對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的某些案件進(jìn)行審查時(shí)是該非傳統(tǒng)商標(biāo)是存在固有顯著性的。 在一般情況下，由于消費(fèi)者很難將非傳統(tǒng)商標(biāo)作為指示商品或者服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，只會(huì)將其看作商品本身所具有的屬性，因此在司法實(shí)踐中認(rèn)定非傳統(tǒng)商標(biāo)的顯著性時(shí)大多通過(guò)“第二含義”出發(fā)，證明該標(biāo)志通過(guò)長(zhǎng)期使用使相關(guān)公眾能夠?qū)⑵渥鳛樯虡?biāo)指示商品或者服務(wù)的來(lái)源，從而具有顯著性。但是隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，一方面越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到未來(lái)的廣告營(yíng)銷策略將趨向多感官的刺激，因此不再僅僅依靠視覺使消費(fèi)者區(qū)分商品來(lái)源；另一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的認(rèn)知能力也在發(fā)生著變化，從一開始的茫然到現(xiàn)在的習(xí)以為常，也為非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性的發(fā)展提供了廣闊的空間。

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結(jié)語(yǔ) 

 

在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者廣告營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)商標(biāo)種類的認(rèn)知發(fā)生著變化，越來(lái)越多的非傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)被用作商標(biāo)來(lái)指示商品或者服務(wù)的來(lái)源。伴隨著商標(biāo)法在世界各國(guó)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)勢(shì)必成為未來(lái)商標(biāo)法發(fā)展的方向，世界各國(guó)在這一趨勢(shì)下首先需要解決的問(wèn)題就是非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。 司法實(shí)踐證明，非傳統(tǒng)商標(biāo)和傳統(tǒng)商標(biāo)一樣也具有固有顯著性和獲得顯著性，但由于非傳統(tǒng)商標(biāo)自身屬性的限制，因此在認(rèn)定其固有顯著性時(shí)要從個(gè)案出發(fā)，對(duì)不同的非傳統(tǒng)商標(biāo)種類要采用靈活的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。綜合來(lái)說(shuō)在認(rèn)定非傳統(tǒng)商標(biāo)固有顯著性時(shí)要從整體出發(fā)，考察非傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)與商品或服務(wù)的關(guān)系、非傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)自身的特點(diǎn)、將非傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)的使用放在商品或服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析認(rèn)定。傳統(tǒng)商標(biāo)的獲得顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)可以沿用在非傳統(tǒng)商標(biāo)上，但是在提交獲得“第二含義”的證據(jù)時(shí)，要將主觀證據(jù)和客觀證據(jù)結(jié)合起來(lái)，具體包括消費(fèi)者證據(jù)和商品所占的市場(chǎng)份額、銷售量以及廣告宣傳的投入等。 本文從非傳統(tǒng)商標(biāo)的固有顯著性和獲得顯著性的角度出發(fā)，就非傳統(tǒng)商標(biāo)的顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表了觀點(diǎn)，并對(duì)我國(guó)非傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)提出了完善的建議，當(dāng)然本文還存在著許多問(wèn)題有待解決，也有許多非傳統(tǒng)商標(biāo)的種類由于篇幅所限未能納入到本文的研究范圍中，希望以上的論述能夠?yàn)槲覈?guó)商標(biāo)法的發(fā)展有所助益。

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參考文獻(xiàn)(略)