1.1  研究背景 

奢侈品消費有著一段很長的歷史，可以追溯到偉大的古美索不達(dá)米亞、古希臘、羅馬帝國或古埃及文明時期。不過相比于其他領(lǐng)域（如金融、醫(yī)藥、旅游），奢侈品領(lǐng)域研究較少但是仍然為研究人員提供了巨大的機遇。由于有限的學(xué)術(shù)興趣，該領(lǐng)域仍然是有爭議的，沒有普遍接受關(guān)于奢侈概念、奢侈品、奢侈品品牌和奢侈品消費者的定義?？紤]到奢侈品消費者的特殊性，有關(guān)定義的問題使得研究人員試圖用消費者行為來解釋。以往對奢侈品消費行為的研究主要集中在個人和人際關(guān)系的消費動機、對某些品牌的態(tài)度和看法、品牌在消費者心目中的定位和顧客滿意度。 如今，對奢侈品消費行為的深入研究是勢在必行的，因為奢侈品面臨著前所未有的變化：全球經(jīng)濟背景發(fā)生變化、大企業(yè)的增加奢侈品市場更加具有競爭力、新的分銷渠道出現(xiàn)更多元化、具有新特性、多品牌延伸、價格的降低和奢侈品和服務(wù)的需求在全球范圍內(nèi)逐漸擴大。過去的三十幾年中，奢侈品品牌市場一直穩(wěn)步增長，每年至少以10%的速度，尤其是在1989年增長速度達(dá)到了25%。近些年奢侈品品牌市場的速度有所放緩。一直保持這種增長速度的原因有很多，比如日益增長的經(jīng)濟態(tài)勢和奢侈品消費者的社會人口學(xué)特征和行為也發(fā)生顯著變化：新生一代年輕奢侈品消費者、更多富裕的老年人群和高收入人群的增長。 隨著新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，作為企業(yè)需要采取行動，需要知道如何采取行動以維持或擴大其商業(yè)活動。在大多數(shù)情況下，采取的行動主要為留著現(xiàn)有顧客和獲得新顧客。盡管如此，在奢侈品領(lǐng)域，消費者的忠誠度是比較高的。 Kapferer（1997）認(rèn)為奢侈品是一個特定品牌產(chǎn)品具有簡單使用和展示功能，并且能夠給擁有者帶來尊重的產(chǎn)品。因此奢侈品讓消費者滿足心理和功能需求，這種心理滿足感是區(qū)分奢侈品和非奢侈品或假貨的主要因素。Nueno和Quelch（1998）認(rèn)為奢侈品是相對功能來說低性價比，但是對于情感效用來說是高性價比的。因此奢侈品被經(jīng)濟學(xué)家或營銷顧問認(rèn)為瞄準(zhǔn)的是追求高價格和高質(zhì)量的消費市場，其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于具有類似特性的普通商品。 因此，奢侈品是具有以下特征的產(chǎn)品或服務(wù)：第一，相對價格昂貴、高效品質(zhì)、具有稀缺性；第二，能給消費者帶來心理滿足感；第三，具有國際性；第四，屬于非生活必需品。 

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1.2  研究意義

（1）針對奢侈品行業(yè)研究，完善研究的行業(yè)領(lǐng)域。通過閱讀國內(nèi)外有關(guān)口碑效應(yīng)影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究都集中在一般大眾商品方面，大眾商品的顧客滿意度、忠誠度、感知服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品涉入都對其口碑效應(yīng)有顯著的影響，很少有文獻對奢侈品領(lǐng)域的顧客滿意度、忠誠度、感知服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品涉入有研究。在如今中國奢侈品市場如此龐大的情況下，從理論研究方面對奢侈品顧客滿意度、忠誠度、感知服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品涉入對顧客產(chǎn)生的影響，通過構(gòu)建口碑效應(yīng)模型（見第三章圖3.1），通過實證研究分析驗證研究模型的關(guān)系和研究假設(shè)。這也是為以前的研究所缺失的行業(yè)進行理論補充。 

（2）完善Dubois和Laurent有關(guān)奢侈品顧客類型的研究。根據(jù)Dubois和Laurent(1996)的研究發(fā)現(xiàn)奢侈品顧客類型分為精英主義者、民主主義者、厭惡者和超然者，但研究中并未對奢侈品第一大市場——中國的奢侈品顧客進行調(diào)研，所以本文補充了研究中缺失的調(diào)研部分，完善了Dubois和Laurent有關(guān)奢侈品顧客類型的研究。 

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2  文獻綜述 

 

2.1  口碑研究

一直以來，口碑在消費者購買過程中起著非常重要的影響。與廣告、印刷品等傳播形式不同，口碑傳播被認(rèn)為具有客觀性、獨立性，讓消費者更加信服。最早的有關(guān)口碑傳播學(xué)術(shù)研究開始于上世紀(jì)中期。近些年來口碑傳播一直是多個營銷學(xué)科的研究對象。 Arndt（1967）定義口碑(Word  of  mouth)為在傳播者(communicator)和接受者(receiver)之間，通過口頭或者面對面形式交流有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)非商業(yè)的信息。這個定義突出了口碑傳播過程中口頭傳播特點、人際傳播優(yōu)勢和非商業(yè)性。Westbrook（1987）對口碑的定義為使用企業(yè)產(chǎn)品或者消費企業(yè)服務(wù)之后的消費者將其使用體驗或評價通過非正式傳播的方式傳遞給其他消費者的行為。在此定義下，口碑傳播方式不僅僅是口頭或面對面，而且包含在傳播過程中所有消費者之間非正式交流。 Duhan(1997)將口碑視同為人際傳播的一種形式，主要通過不同消費者之間進行信息傳播。Buttle(1998)認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，口碑傳播形式會越來越多樣化，而且會漸漸地更多通過電子手段來實現(xiàn)。企業(yè)逐漸使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成產(chǎn)品銷售，使得這些信息具有商業(yè)化的特性，與之前定義中非正式傳播相悖。因此并非所有的非正式傳播都是口碑。Silverman(2001)定義口碑為除廠商之外的所有消費者使用非營銷方式傳播企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。 國內(nèi)關(guān)于口碑的學(xué)術(shù)研究起步較晚，直到2000年以后相關(guān)的研究才逐步發(fā)展起來。黃英、朱順德(2003)定義口碑是除廠商和消費者以外的個人直接或間接傳遞關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，具有雙向互動性。郭會斌(2005)認(rèn)為口碑是在不同的群體或顧客之間傳播的有關(guān)企業(yè)的信譽、對外運營策略、產(chǎn)品和服務(wù)等信息。郭國慶（2007）認(rèn)為口碑是雙向溝通下產(chǎn)生的高可信度信源，其特點是受干擾的影響小，更容易被消費者所記住。 因此，口碑的定義具有以下幾點，第一，口碑是消費者之間雙向交流產(chǎn)生的非正式傳播；第二，口碑包含企業(yè)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)等各個方面；第三，口碑對消費者會產(chǎn)生影響。 

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2.2  顧客滿意度研究 

滿意度的概念已經(jīng)被研究了很長一段實踐，有著不同的方面。通過大量的研究表明滿意度是消費者的一種認(rèn)知功能。顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）是一個復(fù)雜的過程，其涉及認(rèn)知、情感和其他心理生理變化。 國外學(xué)者Oliver(1980)認(rèn)為滿意度是對產(chǎn)品或服務(wù)與預(yù)期相比產(chǎn)生一種情緒反應(yīng)。Churchill和Surprenant(1982)認(rèn)為滿意度是消費者把購買之前所花費的成本與購買和消費之后所獲得的收益進行比較是否符合預(yù)期的結(jié)果。此定義強調(diào)了消費者購買消費的獲得與花費成本的價值高于預(yù)期才能使得消費者產(chǎn)生滿意。Fornell(1992)定義顧客滿意為顧客在購買產(chǎn)品或消費服務(wù)后產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)好的或壞的感受和態(tài)度。滿意度可以是一次快樂的產(chǎn)品或服務(wù)體驗感受，即對產(chǎn)品或服務(wù)各方面滿意的總和。這是來自客戶對整個服務(wù)流程或者產(chǎn)品屬性的整體評價，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意度各方面因素的評價都會展現(xiàn)出來。 Giese和Cote（2000）認(rèn)為顧客滿意應(yīng)具有以下三個特點：第一，滿意度是一種認(rèn)知和或情緒反應(yīng)；第二，滿意度表現(xiàn)為對產(chǎn)品特性及期望的滿足；第三，滿意度不是隨機發(fā)生的，需要在特定時間內(nèi)消費或體驗所展現(xiàn)出來的。Tsiros（2004）認(rèn)為消費者在購買后是否滿意，取決于商品所帶來的性能是否符合消費者的期望，與取決于消費者對于商品所帶來的性能與消費者的期望兩者之間偏差的解讀。Homburg（2005）認(rèn)為顧客滿意是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)長期購買或消費之后一直積累的對產(chǎn)品或服務(wù)綜合的看法。

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3  研究假設(shè)與模型.... 23 

3.1  研究假設(shè)..... 23 

3.2.1  顧客滿意度與口碑效應(yīng)的關(guān)系...... 23 

3.2.2  顧客忠誠度與口碑效應(yīng)的關(guān)系...... 24 

3.2.3  感知服務(wù)質(zhì)量與口碑效應(yīng)的關(guān)系.......... 25 

3.2.4  產(chǎn)品涉入與口碑效應(yīng)的關(guān)系.......... 25 

3.2.5  口碑效應(yīng)與購買意愿的關(guān)系.......... 26 

3.2  研究模型..... 27 

3.3  實證研究設(shè)計..... 28

4  研究分析與結(jié)果.... 33 

4.1  樣本描述..... 33 

4.2  問卷的信度與效度分析..... 35 

4.2.1  問卷的信度...... 35 

4.2.2  問卷的效度...... 36 

4.3  路徑分析與假設(shè)檢驗......... 38 

5  研究結(jié)論與啟示、局限與未來展望.... 41 

5.1  研究結(jié)論..... 41 

5.2  研究啟示..... 42 

5.3  研究局限與未來研究展望......... 43

 

4  研究分析與結(jié)果 

 

4.1  樣本描述

問卷一調(diào)查一共發(fā)出300份問卷（每家公司100份），回收287份問卷（公司R回收問卷98份，公司B回收問卷96份，公司L回收問卷93份），回收率為95.7%，但是其中有28份由于填寫不完整而無效（其中公司R十份無效，公司B十份無效，公司L八份無效），所以最終收集有效問卷數(shù)據(jù)259份，其中公司R有88份有效，公司B有86份有效，公司L有85份有效，有效回收率為86.3%。表4.1展示了公司R、B和L的受訪者對奢侈品的理解贊同人數(shù)的比例。問卷二調(diào)查一共發(fā)出120份問卷（每家公司40份），回收110份問卷結(jié)果（公司R回收問卷38份，公司B回收問卷37份，公司L回收問卷35份），回收率為91.7%，但是其中有3份的問卷題項由于填寫不完全而無效（其中公司R兩份無效，公司L一份無效），7份根據(jù)購買意愿中設(shè)置的反向題項判斷無效（其中公司R三份無效，公司B三份無效，公司L一份無效），所以最后回收100份有效樣本數(shù)據(jù)（其中公司R有33份有效，公司B有34份有效，公司L有33份有效），最終的有效回收率為83.3%。 對問卷二第一部分進行分析，受訪者是否購買奢侈品及購買的品牌情況見表4.2.

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結(jié)論

 

由上述研究結(jié)果分析可以得出以下結(jié)論 

（1）顧客滿意對奢侈品的口碑效應(yīng)具有顯著正向影響,假設(shè)1成立表明在奢侈品領(lǐng)域，顧客滿意度是影響奢侈品企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。顧客滿意被視為顧客購買之后對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價。當(dāng)顧客對奢侈品滿意時，他們會向其他顧客進行口碑傳播，這樣在奢侈品自身的營銷效應(yīng)之外增加了顧客之間有關(guān)奢侈品的口碑效應(yīng)。 

（2）顧客忠誠對奢侈品的口碑效應(yīng)具有顯著正向影響,通常顧客忠誠對被認(rèn)為是對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)再購買行為的反應(yīng)。而奢侈品口碑效應(yīng)是奢侈品顧客將自己對產(chǎn)品的使用體驗告訴其他顧客之后對奢侈品產(chǎn)生口碑效應(yīng)。當(dāng)奢侈品顧客獲得滿意時，他們會主動進行口碑傳播，對奢侈品品牌產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。奢侈品企業(yè)應(yīng)該盡可能提高顧客滿意度，這樣奢侈品企業(yè)可以更容易獲得良好的口碑效應(yīng)，而且在獲得新顧客方面更容易。 

（3）感知服務(wù)質(zhì)量對奢侈品的口碑效應(yīng)具有顯著正向影響,假設(shè)3的成立說明顧客感知服務(wù)質(zhì)量對奢侈品領(lǐng)域同樣重要。因為感知服務(wù)質(zhì)量是顧客購買產(chǎn)品或接受服務(wù)之后對其作出的總體評價。良好的服務(wù)質(zhì)量是增強奢侈品口碑效應(yīng)的關(guān)鍵因素。奢侈品企業(yè)應(yīng)該專注于滿足奢侈品顧客的服務(wù)要求并提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量給顧客。 

（4）顧客產(chǎn)品涉入對奢侈品的口碑效應(yīng)沒有顯著影響,假設(shè)4的不成立說在奢侈品領(lǐng)域，顧客的產(chǎn)品涉入并不能帶來顧客對產(chǎn)品的口碑傳播，即不能增強奢侈品的口碑效應(yīng)。這也許與中國奢侈品市場目前并不完善，有關(guān)奢侈品的信息最初一般是當(dāng)?shù)氐男畔?，奢侈品顧客并不能第一時間去了解。當(dāng)奢侈品的信息被中國媒體所翻譯和理解之后被奢侈品顧客獲取，這些信息可能已經(jīng)不那么準(zhǔn)確，所以對奢侈品顧客產(chǎn)生相反的影響，導(dǎo)致不能增加奢侈品的口碑傳播，繼而對奢侈品的口碑效應(yīng)沒有顯著影響。但在定制奢侈品時需要顧客的產(chǎn)品涉入很高，所以可能針對定制奢侈品研究，產(chǎn)品涉入對奢侈品的口碑效應(yīng)有不一樣的結(jié)論。

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參考文獻(略)