1.1 研究背景

20 世紀(jì)中后期以來，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任（Corporate SocialResponsibility, 簡稱 CSR）問題引起了社會大眾的高度關(guān)注。與 CSR 有關(guān)的宣傳倡議、履行要求、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理體系等理論都得到迅速發(fā)展。隨著貧富差距日益擴大，企業(yè)作為社會重要的組成部分，社會大眾對其要求和期待也越來越多。他們希望企業(yè)能追求社會使命，秉持著“取之于社會、用之于社會”的觀念行事，認(rèn)為企業(yè)從社會大眾身上取得了利益，應(yīng)該將一部分利潤拿出來為社會做貢獻。然而，縱觀近年來發(fā)展，中國企業(yè)對社會責(zé)任的概念理解不清晰，行動上也遠遠落后于發(fā)達國家企業(yè)，對其承擔(dān)呈現(xiàn)消極態(tài)度，不愿意承擔(dān)，甚至，頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品傷害、環(huán)境破壞等問題，毒饅頭、毒火腿、僵尸肉、引用水致癌、石油泄漏等事件更是屢見不鮮，屢禁不止。而且在國外比較規(guī)范的洋品牌在我國也是丑聞不斷，如：肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐在華原材料、衛(wèi)生安全問題，蘋果公司的售后維修歧視問題。這些事件引起了社會各界的重視，人們試圖從 CSR 角度出發(fā)來解決這一問題。因此 CSR 研究成為管理學(xué)領(lǐng)域中研究的熱點。品牌資產(chǎn)（Brand Equity，簡稱 BE）近年來引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)極大的重視?，F(xiàn)有研究文獻和企業(yè)實踐都表明，新的社會環(huán)境、競爭格局使企業(yè)在尋求自身發(fā)展的同時，逐漸認(rèn)識到了品牌潛在的巨大價值，并將其視為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。Aaker(1992)和 Aaker & Joachimsthaler(2000)表明，品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)單元中重要的因素，建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的綜合評價，是基于企業(yè)獨特的品牌產(chǎn)生的，是區(qū)別于無品牌企業(yè)或其他企業(yè)品牌的一種無形資產(chǎn)。因而品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理者制定營銷戰(zhàn)略決策時的重要考慮因素。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任行為本身具有較強的利他性屬性。如果一個企業(yè)積極履行社會責(zé)任，其利益相關(guān)者都會成為潛在受益者，這是 CSR 活動與公司其他營銷組合屬性相比，最關(guān)鍵的區(qū)別(Bhattacharya & Sen, 2004)。根據(jù)社會交換理論，互惠原則是保證交換持續(xù)進行的前提。因此，企業(yè)和利益相關(guān)者之間存在無形的互惠關(guān)系。企業(yè)積極主動承擔(dān) CSR 會促使其利益相關(guān)者產(chǎn)生回報想法及行為，比如多次購買、宣傳企業(yè)文化等。因此，明確 CSR 和品牌資產(chǎn)的關(guān)系和影響機制，具有重要的意義。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)試圖通過 CSR 活動來促進企業(yè)發(fā)展，提升品牌資產(chǎn)。但是在實施過程中企業(yè)往往忽略了其最重要的利益相關(guān)者——消費者的道德判斷。消費者是一個品牌建立的重要基礎(chǔ)，消費者的道德判斷在很大程度上影響著社會責(zé)任的溢出效應(yīng)。因此，消費者感知的 CSR 與品牌資產(chǎn)的影響機制還有待探索分析。

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1.2 研究意義

第一，探尋在 CSR 和品牌資產(chǎn)的影響機制中，其他變量的作用效果。整理國內(nèi)外文獻資料發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對于二者的關(guān)系模型研究較多，并且引入了多個調(diào)節(jié)或中介變量，而國內(nèi)這方面的研究比較匱乏。本研究引入了企業(yè)聲譽這一變量，探討其在模型中的作用。完善了企業(yè)社會責(zé)任和品牌資產(chǎn)的關(guān)系模型，為之后的相關(guān)研究提供了新思路。第二，從消費者的主觀感知出發(fā)，開展中國情境化下的相關(guān)研究。近年來學(xué)術(shù)界對 CSR 的概念、維度及其測量的研究比較成熟，但是從消費者角度出發(fā)進行的相關(guān)研究仍然相對較少。本研究從消費者的主觀感受出發(fā)，對 CSR 有關(guān)研究進行梳理，篩選出消費者最關(guān)心的 CSR 維度。并根據(jù)成熟量表，稍加修改，設(shè)計出符合中國國情的調(diào)查問卷。第三，豐富了品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域。目前，品牌資產(chǎn)研究已經(jīng)相對成熟，但大多研究集中在概念、內(nèi)涵、構(gòu)成維度和衡量體系方面，缺乏對價值鏈的整合研究以及對品牌資產(chǎn)前因變量的研究。本文研究了消費者感知的 CSR 對品牌資產(chǎn)的影響機制，為以后的研究奠定了基礎(chǔ)。

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第 2 章 文獻綜述

 

2.1 企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任是 20 世紀(jì)初以來出現(xiàn)在西方國家的一個重要名詞。最早出自于 Keystone Bridge Works 公司創(chuàng)始人 Andrew Carnegie(1899)的《The Gospel ofWealth》一書。Olive Sheldon(1924) 首 次 對 CSR 定 義 做 出 說 明 。 在 其 著 作《Management Philosophy》中指出：“如果一個企業(yè)的行為對社會或是環(huán)境等其他實體是有影響的，那么該企業(yè)就應(yīng)該履行承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的義務(wù)”。他認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)不能僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，更應(yīng)該生產(chǎn)在一部分社會大眾眼中有價值的商品。Howard.R.Bowen(1953)在《Social Responsibility Of The Businessman》—書中指出，“CSR 是指企業(yè)根據(jù)社會大眾的目標(biāo)和價值觀的要求，向有關(guān)政府組織靠攏，做出相應(yīng)的 CSR 決策，采取具體行動的義務(wù)”。他認(rèn)為企業(yè)是社會的一部分，在做決策時應(yīng)該進行自我約束，以符合社會的價值觀。Bowen(1953)正式提出并解釋了“企業(yè)及其經(jīng)營者必須承擔(dān)社會責(zé)任”的觀點。Bowen 的觀點在當(dāng)時引起了轟動，評價很高。他對于 CSR 的明確界定打開了之前模糊不清的局面，為 CSR 研究奠定了基礎(chǔ)。其著作也被認(rèn)為是現(xiàn)代 CSR 研究領(lǐng)域的基石，本人被尊為“企業(yè)社會責(zé)任之父”。Davis(1960)提出并論述了“責(zé)任鐵律”理論。該理論強調(diào)義務(wù)和權(quán)利的相稱性，指出“商人應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會責(zé)任，因為它享有社會賦予他的權(quán)利，就要履行相應(yīng)的義務(wù)”。Frederick(1960)認(rèn)為 CSR 意味著企業(yè)家應(yīng)該調(diào)整經(jīng)濟組織的運作方式和資源，以便滿足公眾對企業(yè)的期望。也就是說經(jīng)濟組織應(yīng)該釆用這樣的一種生產(chǎn)方法，將所擁有的資源合理配置，不止單純的用于滿足企業(yè)的有限利益，還要廣泛地用于社會期望。Mc Guier(1963)提出企業(yè)在其日常經(jīng)濟活動中，不僅應(yīng)該主動承擔(dān)經(jīng)濟、法律上的責(zé)任，還應(yīng)該關(guān)注并承擔(dān)其他的一些社會責(zé)任。從一定程度上來講，Mc Guier(1963)對 CSR 的內(nèi)涵界定要更加精確。因為他指出 CSR 是超越經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任的。企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時，必須從利益相關(guān)者角度考慮社會福利。

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2.2 企業(yè)聲譽

企業(yè)聲譽是基于長期經(jīng)營活動的道德綜合評判，而不是簡單的認(rèn)知和印象，比品牌更加古老。良好的企業(yè)聲譽是一項重要的戰(zhàn)略無形資產(chǎn)( Mudnane, 2002;Jackson, 2004)，有利于企業(yè)構(gòu)建市場進入壁壘，增強顧客忠誠，培養(yǎng)可持續(xù)競爭優(yōu)勢。近年來，競爭環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，繼價格競爭、質(zhì)量競爭以及服務(wù)競爭之后，聲譽競爭成為社會各界關(guān)注的熱點，越來越顯示其重要性。當(dāng)前，對企業(yè)聲譽的研究成為熱點，然而其概念還未形成統(tǒng)一的定義。聲譽(Reputation)通常被解釋一種特征或名譽，他是個人或團體在外部的總體印象。Adam Smith(1763)最早對聲譽進行解釋，他認(rèn)為“聲譽是一種保證契約能夠得以順利實施的重要機制，是對個人的隱性激勵”。而契約本身具有不完全性，交易不能完全依靠契約來進行，交易雙方在多次博弈過程中就會形成一種信任。Spence(1974)提出了信號理論，并將其與聲譽理論結(jié)合在一起，指出聲譽是企業(yè)傳遞給其他成員的一種信號，反映出企業(yè)的主要特征。之后，信號理論和聲譽理論就緊緊聯(lián)系在一起了。Fombrun & Rindova(1996)強調(diào)：“企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者對企業(yè)評價的綜合體現(xiàn)，這種評價是基于企業(yè)過去的一切經(jīng)濟行為，尤其是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力”。他認(rèn)為企業(yè)聲譽是區(qū)別于其他競爭對手的，對企業(yè)一切利益相關(guān)者的一種特殊吸引力。Fombrun 將企業(yè)身份(Corporate Identity)和企業(yè)形象(Corporate Image )納入到聲譽概念中，認(rèn)為身份是內(nèi)部員工對企業(yè)的判斷，而形象是除員工之外的利益相關(guān)者對企業(yè)的判斷，企業(yè)身份和形象是聲譽的基本組成部分。這一理論的提出，明確了身份、形象和聲譽的概念界定，得到學(xué)術(shù)界普遍支持。Saxton(1998)認(rèn)為聲譽是通過利益相關(guān)者的想法和語言表達的對企業(yè)的印象。Gotsi & Wilson(2001)認(rèn)為聲譽基于利益相關(guān)者自身的知識、經(jīng)歷形成的，對企業(yè)過去行為及其一切相關(guān)信息的總體評價。綜合來看，上述學(xué)者對聲譽的界定有一個共同點，那就是認(rèn)為聲譽是對企業(yè)的整體判斷。而有的學(xué)者則強調(diào)主觀感覺（Wartick, 1996; Llewellyn, 2002)，利益相關(guān)者利用這種感覺來衡量企業(yè)響應(yīng)其需求和預(yù)期的表現(xiàn)。Walker(2010)將企業(yè)聲譽定義為消費者對企業(yè)的綜合感知，這一感知是基于一系列的標(biāo)準(zhǔn)和道德規(guī)范形成的。

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第 3 章 理論模型與研究假設(shè)....23

3.1 理論模型構(gòu)建..........23

3.2 研究假設(shè)......... 24

第 4 章 研究方法....... 27

4.1 研究對象及數(shù)據(jù)收集方式...... 27

4.2 研究變量的操作性定義與研究工具.......27

第 5 章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與結(jié)果討論....29

5.1 變量的描述性統(tǒng)計..........29

5.2 信度與效度分析......29

5.3 相關(guān)分析......... 33

5.4 回歸分析與假設(shè)檢驗......35

5.5 研究結(jié)果......... 38

 

第 5 章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與結(jié)果討論

 

通過對回收的問卷進行剔除和統(tǒng)計，共獲得 255 份有效問卷。本次調(diào)研中，在發(fā)放調(diào)查問卷時，為確保被調(diào)查者如實填寫問卷，保證數(shù)據(jù)的真實有效，采取了匿名的方式進行。

 

5.1 樣本的描述性統(tǒng)計

本文選取洗護用品行業(yè)，以消費者為對象進行調(diào)查。在研究中，發(fā)放問卷300 份，回收問卷 285 份。進行初步篩選和剔除之后，得到有效問卷 255 份，有效回收率為 85%。被調(diào)查對象包含男性 106 人，占 41.6%；女性 149 人，占 58.4%。男性與女性比例較為接近，具有良好適用性。在教育程度上，本科學(xué)歷占 43.1%，碩士及以上學(xué)歷占 20.0%，相對于全國普遍水平較高。問卷調(diào)查的樣本的基本信息包括性別、年齡、教育程度和月可支配收入。表 5.1 總結(jié)了調(diào)查樣本的基本信息。為保證后文相關(guān)分析和假設(shè)驗證的準(zhǔn)確性，本研究采用 SPSS19.0 來考查量表的信度并進行相關(guān)分析。信度又叫做可靠性，主要表示衡量結(jié)果的可信程度。其具體反映測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和再現(xiàn)性。測量效度系數(shù)主要有：折半信度、庫里信度和 Cronbach’s α信度。其中 Cronbach’s α信度系數(shù)是運用的最為廣泛，它顯示量表中每一個題項得分間的一致性。此方法一般用在問項被多重記分的問卷數(shù)據(jù)或測量數(shù)據(jù)，可用此系數(shù)衡量累加 Likert（李克特）量表的信度。故本研究以 Cronbach’s α系數(shù)為參考指標(biāo)，利用 SPSS19.0 對問卷中的各個變量進行信度分析。分析結(jié)果如表 5.2 所示：企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)聲譽、品牌資產(chǎn)三個變量量表的 Cronbach’s α值分別為 0.923、0.883、0.858，均大于 0.8。企業(yè)社會責(zé)任的三個維度——消費者責(zé)任、環(huán)境保護責(zé)任、社會慈善與公益——對應(yīng)的責(zé)任量表的 Cronbach’s α值依次為 0.816、0.871、0.925；品牌資產(chǎn)的三個維度——品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想——對應(yīng)的量表 Cronbach’s α值分別為 0.856、0.855、0.727；企業(yè)聲譽的兩個維度——企業(yè)情感聲譽、企業(yè)認(rèn)知聲譽——相應(yīng)的Cronbach’s α值則依次為 0.866、0.746。綜上，說明研究選取的量表信度較好，可以用來進行實證研究。

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結(jié)論

 

本研究通過閱讀、梳理大量文獻，針對企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)聲譽以及品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，構(gòu)建了企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的理論模型。提出相關(guān)假設(shè)，并進行實證研究，得出以下幾點結(jié)論。

（1）消費者感知到的 CSR 對企業(yè)聲譽、品牌資產(chǎn)有著顯著的影響。通過實證研究分析，可以得出如下的結(jié)論。消費者最感興趣的三個 CSR 的維度都對品牌資產(chǎn)都有顯著的影響，其中，社會慈善和公益責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響最大。而企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的各個維度也有顯著影響，其中，對感知質(zhì)量的影響效果最大。企業(yè)積極參與 CSR 活動，對消費者的影響主要體現(xiàn)在情感方面。當(dāng)消費者感知到企業(yè)履行了社會責(zé)任，會增強和企業(yè)的情感聯(lián)系，繼而在心中樹立良好企業(yè)形象，提高對企業(yè)的評價，進而為企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢——品牌資產(chǎn)。

（2）企業(yè)聲譽對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。企業(yè)聲譽正向影響品牌資產(chǎn)的三個維度，尤其是對感知質(zhì)量的影響最大。驗證了信號傳遞理論，在信息不對稱的情況下，消費者會依賴習(xí)慣和感覺進行判斷，而良好的企業(yè)聲譽則給消費者傳達了一個積極的信號，促進消費者對品牌的認(rèn)同，帶來品牌資產(chǎn)的提升。

（3）企業(yè)聲譽的中介作用?，F(xiàn)有的研究成果顯示，CSR和品牌資產(chǎn)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是，還沒有研究在二者影響機制中加入企業(yè)聲譽這一變量。本研究以企業(yè)聲譽作為中介變量，探究三者之間關(guān)系。并提出相應(yīng)的假設(shè)，通過實證分析，驗證了企業(yè)聲譽在企業(yè)社會責(zé)任和品牌資產(chǎn)之間，以及品牌資產(chǎn)的各個維度之間存在顯著的中介作用。在企業(yè)社會責(zé)任和品牌忠誠、企業(yè)社會責(zé)任和感知質(zhì)量的作用機制中，企業(yè)聲譽起到部分中介的作用，在企業(yè)社會責(zé)任和品牌聯(lián)想的作用機制中，企業(yè)聲譽起到完全中介的作用。

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參考文獻(略)