1.1  研究背景、目的及意義 

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平日益提高，乳制品已成逐漸為人民日常生活的營養(yǎng)產(chǎn)品。中國產(chǎn)業(yè)調研網(wǎng)發(fā)布的《2014 年中國乳制品市場現(xiàn)狀調查與未來發(fā)展前景趨勢報告》中稱我國乳業(yè)市場容量約為 2467 億，人民生活質量提高、中產(chǎn)階級規(guī)模壯大和城鎮(zhèn)化進程加速等因素都將加速促進乳制品行業(yè)的消費升級。在這期間，城鎮(zhèn)乳制品消費將飲料化，農(nóng)村乳制品消費將日?；?，人均乳制品消費量將有望獲得成倍增長。依據(jù)目前增速，保守估計在接下來的五年，乳制品行業(yè)市場容量總量可達 4280 億。由此可見，乳制品已經(jīng)成為我國食品行業(yè)的重要組成部分，它占有相當大的消費群體，而且仍在持續(xù)高速的發(fā)展[1]。 與消費群體和消費量的快速增長形成鮮明對比的是，我國乳制品的盈利現(xiàn)狀卻不容樂觀。2015 年 9 月 15 日的時代周報提到：伴隨著凈利潤和營業(yè)收入的雙雙下降，國內乳企將面臨行業(yè)性危機。受新政策影響，行業(yè)競爭也會日益激烈，在供需矛盾日趨放大后，乳業(yè)將迎來新一輪洗牌。即在未來兩三年內，將有很大部分乳制品企業(yè)極有可能被淘汰：粗略估計 129 家企業(yè)中，將有近 30%的企業(yè)被迫退出，其中以小企業(yè)居多。那么企業(yè)如何在乳制品行業(yè)激烈的競爭中，尋找到適合自己的盈利模式，贏得利潤，成為了業(yè)界和學者們關心的問題。 從 1999 年蒙牛公司成立之初的“四無狀態(tài)”（無奶源、無工廠、無市場、無品牌）到 2002 年年銷售收人高達 21 億元，火箭般的增長了近 48 倍，搖身一變擠入中國乳業(yè)前四強，成為我國非國有企業(yè)、非上市的成長冠軍。蒙牛公司一路披荊斬棘，至 2015年在國內乳業(yè)形成“伊利蒙牛兩元格局”，躍居全球乳業(yè) 11 強。蒙牛公司在其成立的10 多年里以火箭般的速度一路前行，取得今天的驕人成就，自身的盈利模式起了關鍵性的作用。所以本文以蒙牛公司為例，希望通過對蒙牛公司盈利模式的分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢及存在的不足，進而為蒙牛公司以及中小乳制品企業(yè)的長遠發(fā)展提出建議。 

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1.2  文獻綜述及述評 

目前國內外研究學者對于盈利模式的定義存在一定的爭岐，尚未有統(tǒng)一的定論，基于此本文篩選出幾種極具代表性的觀點。根據(jù)側重角度不同，將其分為三大方面：系統(tǒng)性角度，價值角度，以及商業(yè)模式角度。 從系統(tǒng)性角度定義：把盈利模式看做是一個有機的系統(tǒng)，注重構成要素間的聯(lián)系以及相互作用。著名學者 Accenture Co.,Ltd.認為，盈利模式是一個由各組成部分構成的整體且各組成部分相互支持，共同作用。在這兩個條件基礎之上，同時 Petrovic （2001）等人也提出了類似的觀點，他們都認為盈利模式是一個通過一系列業(yè)務過程從而創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)[4]。國內學者閻峰（2006）在《新聞界》一刊提出“贏利模式首先是一種思想，以發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)做為基礎、以可持續(xù)的高利潤區(qū)的做為目標。綜上所述，盈利模式是一個多個部分有機關聯(lián)在一起的共同組成的復雜的系統(tǒng)體系。 從價值角度的定義，最早起源于邁克爾·波特價值鏈理論，注重企業(yè)價值流活動，把創(chuàng)造價值視為盈利模式的首要任務。瓊·瑪格麗塔和南·斯通（2003）認為,盈利模式是指企業(yè)通過創(chuàng)造價值的一系列的活動,為客戶和保持企業(yè)正常運作的所有參與者提供的服務[6]。Osterwalder 與 Pigneur（2002）這樣定義盈利模式：一個公司提供給一個或幾個細分顧客和公司架構體系及合作伙伴網(wǎng)絡的價值。這些價值和關系資本是為了產(chǎn)生盈利性的可持續(xù)的收益流[7]。上海交通大學教授王方華（2005）也認為,盈利模式是企業(yè)通過投入自身經(jīng)濟要素,最終實現(xiàn)價值創(chuàng)造[8]。劉揚（2012）認為盈利模式是一種本企業(yè)區(qū)別其他企業(yè)的運作機制，它是解決企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的關鍵[9]。綜上所述，盈利模式強調企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的價值流向，并把價值創(chuàng)造活動作為盈利模式的核心。 部分學者從商業(yè)模式的角度重新定義了盈利模式，盈利模式就是商業(yè)模式的實質。Hawkins（2001）從企業(yè)運營的角度切入，他指出商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結構，使公司可以憑借自身的收入生存和發(fā)展[10]。同時邁克爾·拉帕（2004）則認為,商業(yè)模式是一個企業(yè)賴以生存且能企業(yè)帶來收益的模式，它規(guī)定了企業(yè)在價值鏈中的位置,并指導其如何賺錢[11]。雖然這些學者對盈利模式的定義均是來自于對商業(yè)模式的描述，這些觀點從公司盈利的角度出發(fā)，最終得出商業(yè)模式的實質就是盈利模式的觀點。 

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2  盈利模式基本理論  

 

2.1  盈利模式的定義 

盈利模式的定義是：企業(yè)在市場競爭中形成的獨特的商業(yè)模式對應的業(yè)務結構，它是以盈利為目的商務結構。盈利模式的最終目標是追尋利潤，它由不同部分以及部分之間的互動機制和聯(lián)系組成。根據(jù)消費者要求為其提供需求價值，經(jīng)過經(jīng)營活動，使企業(yè)最終得到持久效益和利潤的動態(tài)過程。 企業(yè)的盈利模式由不同的要素相互組合構成，這其中包括利潤來源、利潤產(chǎn)出方法、利潤產(chǎn)生過程。深入分析盈利模式的構成要素可以探求企業(yè)的利潤來源，進而可以為公司創(chuàng)造價值和獲取利潤提供更可靠、更有效的理論依據(jù)。 關于盈利模式的構成要素主要有兩種觀點：四個基本要素，一個中心；五個基本要素，一個中心。亞德里安·斯萊沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中提出盈利增長點、盈利的對象、盈利的措施和盈利的屏障四個要素以及價值創(chuàng)造構成了企業(yè)的盈利模式。栗學思則認為企業(yè)盈利模式由利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家五個要素以及價值創(chuàng)造構成。兩者共同點：價值創(chuàng)造是盈利模式的核心。 鑒于目前研究現(xiàn)狀，對于盈利模式的構成要素主要存在以下兩種觀點：四個基本要素、五個基本要素，這兩種觀點的核心都是價值創(chuàng)造。著名經(jīng)濟學家斯萊沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中提出“盈利增長點、盈利的對象、盈利的措施和盈利的屏障四個要素構成企業(yè)的盈利模式。”國內學者栗學思在《如何規(guī)劃企業(yè)贏利模式》中提出“企業(yè)盈利模式主要構成要素為利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家。”在前人研究基礎上，結合乳制品行業(yè)實際經(jīng)營情況，本文將乳制品業(yè)的盈利模式構成基本要素定為：利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家。 

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2.2  盈利模式的構成要素

利潤點的定義是企業(yè)或公司可盈利的產(chǎn)品或服務，優(yōu)質的利潤點首先要明確客戶的需求偏好；其次要創(chuàng)造價值給構成利潤源的客戶；最后還要為企業(yè)創(chuàng)造價值。然而在實際經(jīng)營活動中，有些企業(yè)的部分產(chǎn)品、服務，缺乏利潤源的針對性，根本不能給企業(yè)帶來利潤。利潤點可以看做企業(yè)的產(chǎn)出的反映。 利潤源即是利潤產(chǎn)生的源泉它代指購買和使用企業(yè)商品或服務的消費者群體。利潤源主要分為三種：主要利潤源、潛在利潤源和輔助利潤源。優(yōu)質的企業(yè)利潤源通常需要滿足以下條件，首先是規(guī)模足夠大；其次是企業(yè)要深入了解和認識利潤源的需求和偏好；最后是企業(yè)要比競爭者在挖掘利潤源方面時有一定的競爭優(yōu)勢。 利潤屏障包含屏障兩個字，顧名思義即為保護，是指企業(yè)為保護己方利潤防止競爭者掠奪進而所采取的防范措施。利潤杠桿與利潤屏障共同表現(xiàn)為企業(yè)投入，有的學者把利潤杠桿形象的比喻為撬動“奶酪”為我所有，把利潤屏障比作是保護自己的“奶酪”。 

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3  國內乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及盈利模式分析 ....... 10 

3.1  國內乳制品行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 ........... 10 

3.2  乳制品行業(yè)主要盈利模式比較分析 ......... 11 

3.2.1  渠道盈利模式 ..... 11 

3.2.2  品牌盈利模式 ..... 11 

3.2.3  服務盈利模式 ..... 12 

4  蒙牛公司的盈利模式 ....... 13 

4.1  蒙牛公司概況 ......... 13 

4.1.1  蒙牛公司發(fā)展歷程 .......... 13 

4.1.2  蒙牛公司的理念 ............ 13 

4.2  蒙牛公司盈利模式框架 .......... 13 

5  蒙牛公司盈利模式的財務評價 ........ 26 

5.1  蒙牛盈利情況分析 ..... 26 

5.1.1  蒙牛公司整體盈利質量分析 ........... 26 

5.1.2  杜邦分析法分解蒙牛公司盈利能力 ..... 27 

5.2  蒙?，F(xiàn)金流量分析 ..... 31 

 

5  蒙牛公司盈利模式的財務評價

 

因為盈利模式的最終目標就是使企業(yè)獲得利潤，所以評價一個公司盈利模式的優(yōu)劣，就應比較所研究公司與同行業(yè)其他公司的盈利模式的盈利性。本文依據(jù) Afuah 和 Tucci（2001）對企業(yè)盈利狀況的評價方法，主要從收入和現(xiàn)金流兩個方面對蒙牛公司的盈利模式進行財務評價。如果企業(yè)的現(xiàn)金流、收入比同行業(yè)的其他企業(yè)好，則表明該企業(yè)具有適合自己的盈利模式，存在一定的競爭優(yōu)勢， 僅用盈利性來對企業(yè)的盈利模式進行評價存在一定局限，此種評價方法更多是一種 “過去時”，是對盈利模式實施以后的效果進行衡量，而不能用于事前預測、評估。所以評價過程就存在以下問題：首先是很多公司的盈利模式都是在不斷地發(fā)展變化的，對于新公司，依據(jù)設定的盈利模式將會在未來幾年或十幾年內獲利，目前可能獲利極少，甚至虧損；再者目前盈利情況很好的公司可能有較差的盈利模式，但這種盈利模式對利潤的影響很有可能是尚未充分表現(xiàn)，因此不能片面的依靠短暫的盈利性去評價一個公司或企業(yè)盈利模式的優(yōu)劣。 本章應用杜邦分析方法，充分解析了蒙牛公司的盈利狀況，進而再從現(xiàn)金流情況分析企業(yè)的盈利質量、籌資以及支付能力。本章將著重分析蒙牛公司 2009-2014 年年報的財務數(shù)據(jù)，力爭通過對近幾年的財務數(shù)據(jù)進行財務分析，可以深入了解蒙牛公司 2009-2014 年盈利模式的運行情況并對其作出合理評析。 

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結論 

 

本文在大量理論和數(shù)據(jù)的支持下，通過對蒙牛公司盈利模式的分析得出以下結論： 首先，蒙牛公司以消費者為起點提升其產(chǎn)品質量和服務，不斷擴寬利潤點，增加和豐富利潤源，進而使得公司獲得可持續(xù)發(fā)展的源源動力。 其次，蒙牛公司將所獲得利潤應用到產(chǎn)品研發(fā)中，使其通過創(chuàng)新不斷增加新品類、開發(fā)新技術，為公司長久發(fā)展創(chuàng)造堅實盈利屏障，同時也使得盈利杠桿更加完善。 最后，蒙牛公司經(jīng)過不懈努力正在逐步建立一套完整的循環(huán)盈利模式。在這種模式下企業(yè)核心競爭力得到培育，并且能夠引導企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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參考文獻(略)