1.1  研究背景、目的及意義

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)購在商品零售中扮演著愈來愈重要的角色。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額報(bào)告，2015年第一季度網(wǎng)購交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7％[1]；同期艾瑞咨詢發(fā)布的中國網(wǎng)購市場(chǎng)數(shù)據(jù)則顯示，中國網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7574.1億元[2]。從網(wǎng)購市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上來看，2015年第一季度中國網(wǎng)購市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)3737.1億元，在整體網(wǎng)購交易規(guī)模中比例達(dá)到49.3％  [2]。從增速來看，2015年B2C市場(chǎng)同比增長65.4％，增速為Consumer  To  Consumer（簡稱：C2C）市場(chǎng)的2倍多[2]。由此可見，電子商務(wù)已逐步滲透人們的生產(chǎn)與生活，尤其是飛速增長的B2C市場(chǎng)已成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的主力。然而，對(duì)于大部分的B2C企業(yè)來說，B2C市場(chǎng)的飛速發(fā)展不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，B2C網(wǎng)站高昂的運(yùn)營和維護(hù)成本給電商企業(yè)帶來了巨大的壓力，各商家必須集中精力優(yōu)化自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品，通過提供個(gè)性化的服務(wù)建立自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)具特色的盈利模式來搶占市場(chǎng)。  從2015年第一季度B2C市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)來看，天貓、京東與唯品會(huì)的交易規(guī)模位列前三，在總市場(chǎng)份額中占比分別為58.6％、22.8％、3.8％[2]。在以自主銷售為主的B2C市場(chǎng)上，交易規(guī)模位列前三的為京東、唯品會(huì)、蘇寧易購，占比分別為56.3％、9.4％、6.9％[2]。值得注意的是，唯品會(huì)在整個(gè)B2C市場(chǎng)份額中位列第三，在自主銷售為主的B2C市場(chǎng)份額中則位居第二，這一方面意味著唯品會(huì)在整個(gè)B2C市場(chǎng)中有著一席之地，另一方面表明其“名品+閃購”的自主在線折扣零售模式與天貓集市模式、京東傳統(tǒng)B2C模式已組成B2C電商模式的全新結(jié)構(gòu)。 

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1.2  文獻(xiàn)綜述 

盈利模式的概念是由亞德里安·斯萊沃斯基等人（1999）[3]在《利潤模式》中首次使用的，但其并未對(duì)盈利模式做出明確的定義，只是在書中詳細(xì)闡述了30種盈利模式（詳見表1.1），并將其分為七類：價(jià)值鏈、知識(shí)、客戶、產(chǎn)品、渠道、組織和巨形等模式。該書認(rèn)為，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長期盈利，需要定位自身的利潤區(qū)，并根據(jù)自身特點(diǎn)和行業(yè)環(huán)境的變化調(diào)整自己的盈利模式從而獲取利潤的突破點(diǎn)。從已有成果來看，學(xué)者們普遍認(rèn)為，盈利模式即指企業(yè)為了獲取利潤的系統(tǒng)方法。 瓊·瑪格麗塔等人（2003）[4]認(rèn)為，盈利模式是在適者生存的競(jìng)爭法則中形成的一種系統(tǒng)的方法，可探尋企業(yè)的產(chǎn)出與利潤過程，幫助企業(yè)形成盈利的完整框架。 王方華、徐飛（2004）[5]認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)投入生產(chǎn)要素并整合各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和外部資源，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，獲取收益，并完成利益分配的組織與商業(yè)架構(gòu)。該定義與瓊·瑪格麗塔等人（2003）的相比更為豐富，認(rèn)為盈利模式不光是企業(yè)從客戶那里獲得收入的戰(zhàn)略和技術(shù)，更重要的是企業(yè)各種資源的整合，不只關(guān)注資金收入，更重視價(jià)值的創(chuàng)造。 葉乃沂（2004）[6]從價(jià)值鏈的角度對(duì)盈利模式定義，認(rèn)為盈利模式就是企業(yè)在價(jià)值鏈特定的位置上鎖定自身目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)而獲取盈利并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑。 

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2  盈利模式的基本理論

 

2.1  盈利模式的概念

盈利模式作為商業(yè)模式的核心，對(duì)其概念的探求應(yīng)從商業(yè)模式談起。 商業(yè)模式是企業(yè)將其內(nèi)、外部資源進(jìn)行整合，進(jìn)而形成完整、高效、內(nèi)部化的，具有獨(dú)特核心競(jìng)爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，以滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，使系統(tǒng)形成持續(xù)營利、完整循環(huán)的解決方案。簡單的說，把企業(yè)看做一個(gè)投入產(chǎn)出的機(jī)制，投入的是經(jīng)營資源，產(chǎn)出的便為企業(yè)價(jià)值，中間促成價(jià)值轉(zhuǎn)換的就是商業(yè)模式，它促成企業(yè)價(jià)值的形成，是企業(yè)價(jià)值的核心，是包括盈利模式在內(nèi)的一個(gè)有機(jī)的、變化的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)。 如文獻(xiàn)綜述中所述，學(xué)者們從不同角度對(duì)盈利模式下了定義。總結(jié)前人關(guān)于盈利模式概念的主要觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，盈利模式即指企業(yè)利用資源，為顧客創(chuàng)造高于競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)值以賺取利潤的系統(tǒng)方法。盈利是企業(yè)存在的前提和根本目標(biāo)，商業(yè)模式體系中的其他子模式的目標(biāo)都是為了促成盈利模式。

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2.2  盈利模式的構(gòu)成要素 

甄國紅（2007）[29]認(rèn)為，利潤點(diǎn)、利潤對(duì)象、利潤杠桿、利潤來源和利潤屏障相互聯(lián)系所形成的有機(jī)整體就是盈利模式。如今，從五要素出發(fā)研究企業(yè)的盈利模式已經(jīng)形成一種范式。利潤對(duì)象是指企業(yè)的消費(fèi)群體。比如微信、智能手機(jī)，其消費(fèi)群體主要面向20-40歲的中青年。利潤對(duì)象作為企業(yè)獲得利潤的源頭，解決向哪些用戶提供價(jià)值的問題。商家應(yīng)經(jīng)常對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查分析，研究消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)層次、消費(fèi)習(xí)慣等，通過調(diào)查研究掌握主流網(wǎng)民的基本特征，即可結(jié)合實(shí)際情況確定銷售方案。 企業(yè)借以獲取利潤的產(chǎn)品和服務(wù)就是其利潤點(diǎn)。好的利潤點(diǎn)能滿足目標(biāo)客戶的需求偏好，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。向用戶提供何種價(jià)值是利潤點(diǎn)所要關(guān)注的。企業(yè)收益的多少取決于能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造多少價(jià)值。如京東商城，其供應(yīng)商中，廠家直供比例達(dá)到80%，“低價(jià)+正品”作為其利潤點(diǎn)，幫助其迅速領(lǐng)先于競(jìng)爭對(duì)手。利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列關(guān)鍵性活動(dòng)。如京東商城覆蓋全國的倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)所提供的極速物流服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可，在同行業(yè)中具備較強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，其物流服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵性活動(dòng)，已成為京東商城的利潤杠桿。再如，海爾集團(tuán)提供的良好售后服務(wù)，積攢了客戶的口碑，吸引眾多消費(fèi)者購買海爾的產(chǎn)品，其售后服務(wù)已成為集團(tuán)的關(guān)鍵性活動(dòng)，形成了海爾集團(tuán)的盈利杠桿。 

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3  B2C 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式概述 .......... 11 

3.1  B2C 電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展概況 .......... 11 

3.1.1  B2C 電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ...... 11 

3.1.2  B2C 電子商務(wù)企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì) .......... 12 

3.2  B2C 電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式 ........ 13 

3.2.1  以京東商城為代表的自銷模式 .... 13 

3.2.3  以唯品會(huì)為代表的“名品+低價(jià)+閃購”自營特賣模式 ........ 14 

4  唯品會(huì)的盈利模式分析 .......... 15 

4.1  唯品會(huì)的基本情況介紹 ...... 15

4.2  唯品會(huì)的經(jīng)營模式分析 ...... 19 

4.3  對(duì)唯品會(huì)盈利模式的要素分析 ........ 20

4.4  唯品會(huì)盈利模式的基本特征 .......... 22 

5  對(duì)唯品會(huì)盈利模式的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) .... 23 

5.1  唯品會(huì)的收入確認(rèn)政策分析 .......... 23

5.1.1  有關(guān)收入確認(rèn)的相關(guān)政策 ........ 23 

5.1.2  唯品會(huì)收入確認(rèn)的合理性分析 .... 24 

5.2  唯品會(huì)的盈利能力分析 ...... 25

5.3  唯品會(huì)的盈利質(zhì)量分析 ...... 31 

 

5  對(duì)唯品會(huì)盈利模式的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 

 

5.1  唯品會(huì)的收入確認(rèn)政策分析 

有意義的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)在于會(huì)計(jì)信息的真實(shí)、公允。要對(duì)一個(gè)公司的盈利模式進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，其核心指標(biāo)是營業(yè)收入。因?yàn)槿绻麪I業(yè)收入確認(rèn)不合法、不公允，那么收入、利潤指標(biāo)的真實(shí)性就無從談起，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)也就沒有意義。近年來，在美國上市的中概股企業(yè)屢屢遭受做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑，唯品會(huì)也未能幸免。2015年5月，美國做空研究機(jī)構(gòu)MFR發(fā)表對(duì)唯品會(huì)的收入確認(rèn)問題質(zhì)疑的報(bào)告，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為唯品會(huì)不應(yīng)采用全額法確認(rèn)收入，而應(yīng)該采用凈額法確認(rèn)收入。該質(zhì)疑導(dǎo)致唯品會(huì)的股價(jià)大幅大跌，因此，本章開篇首先結(jié)合唯品會(huì)的經(jīng)營模式及有關(guān)收入確認(rèn)政策，對(duì)其收入確認(rèn)的合理性進(jìn)行分析。 我國《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第14號(hào)——收入》應(yīng)用指南中只是對(duì)收入時(shí)點(diǎn)的確認(rèn)進(jìn)行了規(guī)定，而對(duì)于全額法和凈額法沒有做出明確規(guī)定，只在《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則講解》中提到“對(duì)于支付手續(xù)費(fèi)方式委托代銷商品時(shí)，委托方應(yīng)在收到受托方開出的代銷清單時(shí)確認(rèn)銷售收入，委托方按事先約定的方法計(jì)算確定的手續(xù)費(fèi)確認(rèn)收入。而視同買斷方式委托代銷商品，應(yīng)視同商品所有權(quán)上的所有風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬已經(jīng)轉(zhuǎn)移給購貨方。”4 美國財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)下屬的緊急事務(wù)委員會(huì)在其EITF 99-19中明確指出，企業(yè)采用全額法確認(rèn)收入的標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）在交易安排中企業(yè)是首要的義務(wù)人；（2）承擔(dān)一般存貨風(fēng)險(xiǎn)；（3）有商品自由定價(jià)權(quán)；（4）更改商品或提供部分服務(wù)的權(quán)利；（5）對(duì)供應(yīng)商有自由選擇權(quán)；（6）參與商品或服務(wù)具體規(guī)格要求的確定；（7）企業(yè)擁有實(shí)物損失存貨風(fēng)險(xiǎn)；（8）企業(yè)承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。 凈額法確認(rèn)收入的標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）在交易事項(xiàng)中供應(yīng)商（不是企業(yè)）是首要的義務(wù)人；（2）企業(yè)收入額是固定的；（3）供應(yīng)商（而非企業(yè)）承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。 

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結(jié)論 

 

通過對(duì)唯品會(huì)的盈利模式進(jìn)行深入剖析，并從財(cái)務(wù)角度對(duì)其盈利模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以看出唯品會(huì)之所以能夠迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，并在 B2C 電商領(lǐng)域率先實(shí)現(xiàn)盈利，主要?dú)w功于其盈利模式在我國現(xiàn)階段的 B2C 領(lǐng)域具有巨大的優(yōu)勢(shì)。 首先，唯品會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中準(zhǔn)確定位，形成了獨(dú)具特色的盈利模式。具體而言，唯品會(huì)的盈利模式具有以下特點(diǎn)： 

第一，唯品會(huì)在面對(duì) B2C 市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭下，并沒有盲目模仿其他 B2C 電商企業(yè)，也沒有選擇與京東、天貓等市場(chǎng)地位領(lǐng)先的 B2C 電商企業(yè)硬碰硬，而是結(jié)合中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，鎖定自己的利潤對(duì)象——二、三線城市女性品牌愛好者。 

第二，“名品+低價(jià)+閃購”的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)特賣模式迎合了目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，增加了網(wǎng)站訪問量及客戶粘性。這一特有的盈利模式是唯品會(huì)在競(jìng)爭激烈的 B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的根基所在。截至 2014 年 12 月 31 日，唯品會(huì)活躍用戶人數(shù)為 2364.3萬，比上年增長 150.4%，活躍用戶的迅速增長為持續(xù)的利潤來源提供了保障。 

第三，唯品會(huì)獨(dú)特的先銷售后付款的采購模式、“干線＋落地配”的輕物流模式增強(qiáng)了其盈利屏障，從而獲得了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 其次，唯品會(huì)在盈利模式上已逐步進(jìn)入一種良性循環(huán)。由于采用了獨(dú)特的特賣模式，實(shí)現(xiàn)了盈利，而通過盈利可進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)（如采購、物流等），促進(jìn)其盈利杠桿的完善，并進(jìn)一步增強(qiáng)了盈利屏障，體現(xiàn)在盈利水平和盈利質(zhì)量的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)較其他 B2C 電子商務(wù)企業(yè)更好。利用這種獨(dú)特的模式唯品會(huì)可進(jìn)一步培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣來形成企業(yè)的核心競(jìng)爭力，進(jìn)而又為公司帶來更多的利潤。 

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參考文獻(xiàn)(略)