1.1 選題背景及意義

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第 35 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 4.33 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為 66.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶每天在網(wǎng)絡(luò)視頻上投入較大比例的時(shí)間，80%以上的視頻用戶收看視頻節(jié)目的日均時(shí)長(zhǎng)高于 30 分鐘，而 32.4%的電腦用戶和 20.9%的平板電腦用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 2 小時(shí)以上。1另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到 2012 年 5 月，中國(guó)在線視頻用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)躍居第一，繼時(shí)長(zhǎng)份額居首后又成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)在線視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用2。諸多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的重要地位，可以說(shuō)視頻網(wǎng)站的發(fā)展方向很大程度上決定著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將何去何從。在這一背景下，對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站的研究將為了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前景提供啟示。2014 年被業(yè)內(nèi)定義為為“自制元年”。在經(jīng)歷了 UGC（User GeneratedContent，用戶制作內(nèi)容）視頻分享模式、購(gòu)買電視臺(tái)劇目版權(quán)的 PGC（Professional Generated Content，專業(yè)制作內(nèi)容）模式后，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站紛紛將目光轉(zhuǎn)向自制節(jié)目。若想在眾多同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者中搶占先機(jī)，塑造鮮明的品牌形象，視頻網(wǎng)站必須生產(chǎn)帶有自身鮮明烙印的自制內(nèi)容。以《曉說(shuō)》、《老男孩》、《屌絲男士》等劇為代表的自制節(jié)目不斷將收視率推向高潮，充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展?jié)摿??！兜?35 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，內(nèi)容依然是視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，視頻網(wǎng)站的發(fā)展始終依托于高質(zhì)量、差異化的自制內(nèi)容。在這一背景下自制戰(zhàn)略將持續(xù)成為視頻廠商的重要著力點(diǎn)。自 2004 年網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng) 10 余年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)內(nèi)部整合，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速發(fā)展并成熟，其競(jìng)爭(zhēng)格局基本達(dá)到了穩(wěn)定。優(yōu)酷、土豆、奇藝等視頻網(wǎng)站逐漸成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)公司并壟斷國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。優(yōu)酷網(wǎng)憑借其整合專業(yè)影視節(jié)目、自制節(jié)目和 UGC 內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的頭把交椅，其整體品牌滲透率、忠實(shí)用戶比例和付費(fèi)用戶比例上均遙遙領(lǐng)先于其他視頻網(wǎng)站，可以說(shuō)代表了中國(guó)視頻網(wǎng)站的最高水平。然而中國(guó)的視頻網(wǎng)站發(fā)展雖快，但畢竟起步時(shí)間晚，尚未成熟，當(dāng) UGC 模式和PGC 模式都無(wú)法進(jìn)一步滿足視頻用戶多樣化、高要求的觀看習(xí)慣時(shí)，優(yōu)酷網(wǎng)開始嘗試自制內(nèi)容以尋求新的發(fā)展方向。本文分析優(yōu)酷的自制內(nèi)容，審視中國(guó)視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容存在的問題，并探尋解決策略，對(duì)其未來(lái)發(fā)展前景提出思考和建議。

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1.2 研究現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間尚短，還沒有出現(xiàn)對(duì)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目詳細(xì)分析的專著，研究多集中于期刊論文和學(xué)位論文。本文以“視頻網(wǎng)站自制節(jié)目”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，得到相關(guān)論文共 37 篇，主要從視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展空間、自制節(jié)目?jī)?nèi)容特點(diǎn)和自制節(jié)目發(fā)展策略為研究的切入點(diǎn)。具體比例如下圖所示：對(duì)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展空間的研究普遍認(rèn)為自制節(jié)目是良好的廣告載體，對(duì)塑造視頻網(wǎng)站品牌形象和培養(yǎng)忠實(shí)觀眾有巨大的推動(dòng)作用。該類研究以優(yōu)酷負(fù)責(zé)原創(chuàng)節(jié)目副總裁潘泌的《優(yōu)酷出品:開啟視頻原創(chuàng)時(shí)代》、中國(guó)傳媒大學(xué)王璐的《創(chuàng)新——視頻網(wǎng)站的最終出路》和中國(guó)政法大學(xué)陳曉婉的《網(wǎng)絡(luò)自制劇節(jié)目形態(tài)及發(fā)展走向》為代表，作者普遍認(rèn)為自制節(jié)目?jī)?nèi)容靈活，定制性強(qiáng)，非常適合作為植入廣告的載體和網(wǎng)站風(fēng)格的塑造者。這一類研究多始于視頻網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的初始階段，由于此時(shí)自制節(jié)目發(fā)展尚未成熟，相對(duì)應(yīng)的研究數(shù)量也有限。對(duì)自制節(jié)目?jī)?nèi)容特點(diǎn)的研究著眼于其互聯(lián)網(wǎng)特性，與傳統(tǒng)電視節(jié)目作對(duì)比。該類研究以華中科技大學(xué)徐佩的《視頻網(wǎng)站自制劇與傳統(tǒng)電視劇的比較》、山東師范大學(xué)劉冰的《視頻網(wǎng)站自制劇研究》、重慶大學(xué)劉念的《我國(guó)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展分析》以及重慶工商大學(xué)方正的《我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》為代表。這些文章總結(jié)了自制劇的發(fā)展概況，對(duì)自制劇題材、類型、特點(diǎn)、主題等方面進(jìn)行歸納，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目擁有更為寬松的監(jiān)管環(huán)境，使其選題范圍和話語(yǔ)尺度更大，同時(shí)指出正是因?yàn)檎叩谋O(jiān)管不嚴(yán)密，自制節(jié)目面臨質(zhì)量參差不齊、缺乏正確價(jià)值導(dǎo)向等問題。該類研究還著眼于自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)特性，強(qiáng)調(diào)其互動(dòng)性強(qiáng)等互聯(lián)網(wǎng)特征。對(duì)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目?jī)?nèi)容特色的研究已經(jīng)成為一個(gè)研究核心，數(shù)量正不斷增多，著眼點(diǎn)也逐漸豐富，由節(jié)目本體分析涉及到制作模式和傳播平臺(tái)。

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第 2 章 視頻網(wǎng)站發(fā)展概況

 

2.1 視頻網(wǎng)站發(fā)展歷程

2005 年，YouTube——世界上最早的視頻網(wǎng)站誕生于美國(guó)的加利福尼亞州，這一由三人創(chuàng)造的視頻分享網(wǎng)迅速發(fā)展壯大，并在短短數(shù)年間改變了世界互聯(lián)網(wǎng)的格局。YouTube 創(chuàng)建于 2005 年 2 月，其原意是為了方便朋友之間分享錄視頻段；同年 4 月，首部視頻被上傳到該網(wǎng)站，這一題為《Me at Zoo》的短片長(zhǎng)度僅有 19 秒；短短一年后，YouTube 便于 2006 年 11 月被 Google 公司以 16.5 億美元收購(gòu)3。時(shí)至今日，Youthbe 已成為超過(guò)十億用戶的回憶存儲(chǔ)庫(kù)和作品發(fā)布場(chǎng)所，每分鐘上傳到到 YouTube 的視頻長(zhǎng)達(dá)300 小時(shí)，使用者的每天觀看時(shí)間超過(guò)數(shù)億小時(shí)4。YouTube 模式為中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展提供了借鑒，中國(guó)視頻網(wǎng)站興起于 2006 年，最早的一批便是采用 Youtobe 模式的視頻分享網(wǎng)站。寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及，P2P技術(shù)（peer topeer，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，P2P 技術(shù)中共享文件不是在集中式服務(wù)器上等待用戶下載, 而是分散在不同互聯(lián)網(wǎng)用戶的計(jì)算機(jī)硬盤上, 從而構(gòu)成虛擬網(wǎng)絡(luò)。Ｐ2Ｐ流媒體技術(shù)具有“用戶越多播放越流暢和穩(wěn)定”的網(wǎng)絡(luò)外部性,能支持?jǐn)?shù)萬(wàn)人同時(shí)在線的大規(guī)模訪問, 同時(shí)又能提高視音頻文件在個(gè)人電腦上的播放速度, 保證網(wǎng)民對(duì)視頻質(zhì)量和流暢度的要求。這在一定程度上突破了制約視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的網(wǎng)速瓶頸。5）和流媒體技術(shù)（流媒體指在播放前不需要下載整個(gè)文件, 只將部分內(nèi)容緩存, 使數(shù)據(jù)流在傳送的同時(shí)播放。）的廣泛應(yīng)用促使視頻網(wǎng)站數(shù)量劇增，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),此階段國(guó)內(nèi)各類視頻網(wǎng)站多達(dá)600多家6。該階段的視頻網(wǎng)站效仿 YouTube 模式，主要依靠用戶分享視頻。雖然視頻行業(yè)初具規(guī)模，但由于監(jiān)管法律不健全，視頻市場(chǎng)較為混亂。各網(wǎng)站大多奉行“拿來(lái)主義”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。隨后的幾年間，隨著國(guó)家公安部、版權(quán)局、工業(yè)和信息化部對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的監(jiān)管逐漸收緊，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸向正版化轉(zhuǎn)型。在這一過(guò)程中，眾多中小型頻網(wǎng)站面對(duì)高昂的版權(quán)費(fèi)用不得不退出視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，最后僅留下優(yōu)酷、土豆、奇藝等十余家資本相對(duì)雄厚的視頻網(wǎng)站。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，2010 年的優(yōu)酷網(wǎng)電視劇購(gòu)買率達(dá)到了 85%，簽約了 1500 部 4 萬(wàn)集 160 萬(wàn)分鐘的國(guó)產(chǎn)電視劇和熱播劇,僅在韓劇方面,優(yōu)酷就耗資數(shù)千萬(wàn)元,簽下未來(lái) 3 年中約 600 集全部新劇。

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2.2 視頻網(wǎng)站主要商業(yè)模式

在自制節(jié)目誕生之前，國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式主要有兩種，分別為以 YouTube為代表的 UGC 模式（User Generated Content）和以 Hulu 為代表的 PGC 模式（Professional Generated Content）。這兩種模式雖產(chǎn)生于不同的時(shí)間段，但現(xiàn)階段仍作為視頻網(wǎng)站的主要運(yùn)營(yíng)方式而共存。視頻網(wǎng)站的 UGC 模式是指基于“上傳加互聯(lián)”的 Web2.0 時(shí)代，網(wǎng)站用戶將自己拍攝制作的視頻短片上傳至視頻網(wǎng)站平臺(tái)，與他人分享。國(guó)內(nèi)外的 UGC 模式視頻網(wǎng)站均效仿于 UGC 視頻網(wǎng)站的鼻祖 YouTube。2005 年誕生的 YouTube 是全球首家視頻分享網(wǎng)站，其劃時(shí)代的意義在于擴(kuò)充了視頻網(wǎng)站用戶在互動(dòng)中的活動(dòng)空間，以分享取代權(quán)威機(jī)構(gòu)的單向式發(fā)布。網(wǎng)站的用戶既可以是觀眾，也可以是導(dǎo)演，借用 YouTube 這一個(gè)性化平臺(tái)或分享生活點(diǎn)滴，或宣揚(yáng)個(gè)人觀點(diǎn)，而不必顧忌身份的限制。除此之外，在 Web2.0時(shí)代，視頻網(wǎng)站用戶可以通過(guò)網(wǎng)站的分享平臺(tái)對(duì)其他用戶的視頻進(jìn)行評(píng)論，這一互動(dòng)不僅可以激發(fā)彼此的創(chuàng)意，還有助于形成虛擬社區(qū)，為網(wǎng)站吸引更多的忠實(shí)用戶。

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第 3 章 優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目分析 ....10

3.1 優(yōu)酷網(wǎng)自制微電影..........11

3.1.1 優(yōu)酷網(wǎng)自制微電影概述....11

3.1.2 優(yōu)酷網(wǎng)自制微電影分析....14

3.2 優(yōu)酷網(wǎng)自制電視劇..........19

3.2.1 優(yōu)酷網(wǎng)自制電視劇概述....19

3.2.2 優(yōu)酷網(wǎng)自制電視劇分析....23

3.3 優(yōu)酷網(wǎng)自制綜藝節(jié)目......29

3.3.1 優(yōu)酷網(wǎng)自制綜藝節(jié)目概述....... 29

3.3.2 優(yōu)酷網(wǎng)自制綜藝節(jié)目分析....... 34

第 4 章 優(yōu)酷網(wǎng)自制商業(yè)模式分析 ....40

4.1 客戶細(xì)分（Customer Segments）...... 40

4.2 價(jià)值主張（Value Propositions）....40

4.3 渠道通路（Channels）.........41

4.4 客戶關(guān)系（Customer Relationships）....42

4.5 收入來(lái)源（Revenue Streams）...........43

4.6 核心資源（Key Resources）.......45

4.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）.....47

4.8 關(guān)鍵合作（Key Partnerships）.........49

4.9 成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）.....50

4.10 商業(yè)模式畫布........52

第 5 章 結(jié)語(yǔ).........53

 

第 4 章 優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目商業(yè)模式分析

 

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。根據(jù)亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的《商業(yè)模式新生代》，通過(guò) 9個(gè)基本構(gòu)造塊可以展示企業(yè)創(chuàng)造收入的邏輯，并覆蓋商業(yè)的 4 個(gè)主要方面：客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力。這 9個(gè)基本構(gòu)造塊分別為客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。本章將逐一分析優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目的基本構(gòu)造塊，以描繪其商業(yè)模式框架，并尋求“戰(zhàn)略性替代方案”以完善優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目有的商業(yè)模式。

 

4.1 客戶細(xì)分（Customer Segments）

客戶細(xì)分構(gòu)造塊用來(lái)描繪一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織，為了更好地滿足客戶，企業(yè)把客戶分成具備共同需求和行為的細(xì)分區(qū)隔，并對(duì)特定客戶群體設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)策略。優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目的客戶細(xì)分群體類型為多邊平臺(tái)（Multi-sided Platforms/ Multi-sidedMarkets），其特點(diǎn)為具備兩個(gè)或更多的有明顯區(qū)別但又相互依存的客戶細(xì)分群體。優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目的客戶細(xì)分群體分別為視頻用戶和廣告商，一方面，網(wǎng)站提供的免費(fèi)自制節(jié)目需要大范圍的受眾以便吸引廣告，另一方面，它還需要廣告商為其制作節(jié)目和網(wǎng)站運(yùn)行提供資金。只有當(dāng)視頻用戶和廣告商這兩個(gè)相關(guān)客戶群體同時(shí)存在的時(shí)候，優(yōu)酷網(wǎng)才可以通過(guò)他們之間的互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因，它解決了客戶的困擾或是滿足了客戶需求。每個(gè)價(jià)值主張都包含迎合特定客戶細(xì)分群體需求的系列產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)的自制節(jié)目來(lái)說(shuō)，其價(jià)值主張便是高質(zhì)量的影視節(jié)目。決定價(jià)值主張最重要的一條是“新穎（Newness）”,指滿足客戶從未感受過(guò)的需求。而根據(jù)上一章節(jié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，優(yōu)酷網(wǎng)的自制節(jié)目題材狹窄，缺少原創(chuàng)性，在新穎方面還存在很大不足。自制視頻節(jié)目與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，其優(yōu)勢(shì)在于靈活的選擇性，既沒有嚴(yán)格的行業(yè)制度限制，也沒有制作鏈上多方協(xié)調(diào)造成的損耗，完全可以推出多樣化的的題材和豐富的內(nèi)容。但自制內(nèi)容相似度大，缺少原創(chuàng)精神。自制內(nèi)容創(chuàng)新性的缺乏，反映在自制影視劇上便是以情感、都市、搞笑等為題材的劇集的泛濫，如前文所述，自制微電影的主題分布比較集中，以愛情為主題的作品占 50%，親情為主題的占了 13%，剩余的 37%為青春類劇集，可以說(shuō)情感類劇目便占了微電影主題的 63%。而自制電視劇的題材同樣有很大的局限性，在總計(jì) 33部電視劇中，72.7%的節(jié)目被標(biāo)記為“搞笑”，24.2%的標(biāo)簽為“愛情”，其他 3.1%的標(biāo)簽是“都市”。自制內(nèi)容創(chuàng)新性不足還體現(xiàn)在劇本來(lái)源，主要來(lái)自國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀電視內(nèi)容。

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結(jié)論

 

當(dāng) UGC 和 PGC模式都無(wú)法幫助視頻網(wǎng)站更進(jìn)一步，當(dāng)老牌網(wǎng)站也面臨盈利困難的窘境，對(duì)自制節(jié)目這一新的商業(yè)模式的嘗試讓各大視頻網(wǎng)站看到了出路。視頻網(wǎng)站自制節(jié)目?jī)?yōu)良的廣告承載能力和靈活多樣的發(fā)展?jié)摿φ咽局碌陌l(fā)展方向。自制節(jié)目固然對(duì)樹立網(wǎng)站品牌、提升網(wǎng)站形象、開拓收入渠道有重要作用，但前提是網(wǎng)站將自制內(nèi)容視為網(wǎng)站發(fā)展的必要構(gòu)件予以合理培養(yǎng)。經(jīng)歷了 5 年的發(fā)展，視頻網(wǎng)站在不斷成長(zhǎng)，其自制節(jié)目的商業(yè)模式也在走向成熟。以優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目為例，其商業(yè)模式較為高效地利用了發(fā)展環(huán)境中所提供的的資源，總體契合了受眾的觀看需求，優(yōu)酷網(wǎng)正是憑借這一優(yōu)勢(shì)取得了行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位。然而本文通過(guò)進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)該商業(yè)模式尚存在亟待改進(jìn)的問題。通過(guò)對(duì)客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵合作、成本結(jié)構(gòu)等 9個(gè)構(gòu)造塊的分析，本文發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目存在受眾結(jié)構(gòu)單一、缺乏原創(chuàng)性、精品劇集匱乏，廣告植入不合理等問題，這些問題對(duì)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展?jié)摿υ斐赏{。要解決這些問題，不僅要求網(wǎng)站推出自制節(jié)目時(shí)推陳出新，選擇多樣化的主題和題材，以盡可能地吸引潛在受眾，還需要網(wǎng)站建立規(guī)范化、多元化的評(píng)估體系。除此之外，推出自制節(jié)目時(shí)以對(duì)質(zhì)量的追求取代數(shù)量的堆疊，植入廣告時(shí)既要適度又要合乎劇集需要，還應(yīng)聽取受眾的意見建議，尊重受眾的收看習(xí)慣。唯有如此，自制節(jié)目的作用才可以充分發(fā)揮，才能在未來(lái)的發(fā)展中經(jīng)受挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇。

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參考文獻(xiàn)(略)