1.1  研究背景及意義

進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)一直處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，引發(fā)了零售業(yè)的一場(chǎng)革命。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，從 2010 年至 2014，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額年均增長(zhǎng)速度為51.8%，2014年的交易總額達(dá)2.79萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.6%；截至 2014 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 3.61 億，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的 55.7%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)按照參與主體的不同可分為B2C 與 C2C 兩類。B2C 是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，2014 年我國(guó) B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)了 65.4%，遠(yuǎn)高于 C2C 市場(chǎng) 35.2%的增速。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014 年我國(guó) B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易額為 12639 億元，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模的 45.3%，較 2013 年增長(zhǎng)了 4.9 個(gè)百分點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力；據(jù)其預(yù)測(cè)，我國(guó) B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將在 2015 年超過(guò) C2C 市場(chǎng)（見(jiàn)圖1-1），成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的主力軍。然而，同質(zhì)化擴(kuò)張、大規(guī)模野蠻價(jià)格戰(zhàn)、傳統(tǒng)零售企業(yè)和海外零售企業(yè)的加入都使得 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，維持自身的生存與發(fā)展，企業(yè)的綜合實(shí)力是一方面，而企業(yè)的商業(yè)模式也是一個(gè)重要影響因素。德魯克曾說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的成敗，這一理念已經(jīng)得到了越來(lái)越多的研究者和實(shí)踐者的認(rèn)可。 目前對(duì)商業(yè)模式的研究主要集中在商業(yè)模式的構(gòu)成要素、創(chuàng)新途徑等方面，對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究還處于混沌階段。商業(yè)模式評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)是企業(yè)不斷創(chuàng)新優(yōu)化其商業(yè)模式的基礎(chǔ)。 本研究的理論意義在于，研究 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的商業(yè)模式，制定適合于這類企業(yè)的商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系，有助于豐富商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究，加深研究者和實(shí)踐者對(duì) B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式關(guān)鍵影響因素的認(rèn)知。 本研究的實(shí)際意義在于：首先，樣本企業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)投資者而言，有助于評(píng)估該企業(yè)的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r和盈利能力，判斷其投資價(jià)值。 其次，對(duì)樣本企業(yè)而言，可以幫助它客觀地考量其商業(yè)模式的實(shí)施效果，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式中的薄弱環(huán)節(jié)，幫助該企業(yè)調(diào)整優(yōu)化其商業(yè)模式。 另外，對(duì)于樣本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，也可以從中獲得借鑒，汲取有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，避免類似的錯(cuò)誤。 

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1.2  研究?jī)?nèi)容和方法 

本文旨在對(duì) B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)研究，從分析其行為主體入手，探究各行為主體之間的價(jià)值聯(lián)結(jié)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)其獲取和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑；構(gòu)建能多角度、全方位地反映這類企業(yè)商業(yè)模式“健康狀況”的評(píng)價(jià)體系，從而能夠?qū)?B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的商業(yè)模式做出綜合可信的評(píng)價(jià)，并基于樣本企業(yè)的量化得分結(jié)果，在驗(yàn)證評(píng)價(jià)體系的可行性的同時(shí)對(duì)樣本企業(yè)提出改進(jìn)意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的企業(yè)，是零售行業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興業(yè)態(tài)。 廣義上的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)既包括收入全部來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，也包括既有網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)也有傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。前者可稱為純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，典型企業(yè)如天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等。后者則多為傳統(tǒng)的零售商或生產(chǎn)商，在堅(jiān)持其傳統(tǒng)零售方式的同時(shí)，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)，典型企業(yè)有傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡(luò)商城如飛牛網(wǎng)（大潤(rùn)發(fā)），也有傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)建立的購(gòu)物網(wǎng)站，如邦購(gòu)網(wǎng)（美特斯邦威）、愛(ài)慕官方商城等。狹義上的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)則僅指其收入全部來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)按照參與的主體可分為 B2C 與 C2C 兩類，本文的研究對(duì)象為狹義上的 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，即 B2C 型的純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。

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第 2 章  商業(yè)模式的研究綜述

 

在 1957 年，商業(yè)模式（business model）一詞就已經(jīng)出現(xiàn)在了論文中，然而其真正興起是在 20 世紀(jì) 90 年代之后。自 20 世紀(jì) 90 年代中期以來(lái)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)的崛起，“商業(yè)模式”作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域迅速得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。從現(xiàn)有的研究成果來(lái)看，雖然在商業(yè)模式的研究中尚未形成被人廣泛認(rèn)可的理論體系，但也取得了一定的進(jìn)展。

 

2.1  對(duì)商業(yè)模式研究現(xiàn)狀的描述性分析

基于對(duì)文獻(xiàn)檢索平臺(tái)的權(quán)威性及其對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)與期刊的涵蓋率等因素的考慮，本文選取“ISI Web of Science”作為英文文獻(xiàn)檢索平臺(tái)，選取“中國(guó)知網(wǎng)”（CNKI）作為中文文獻(xiàn)檢索平臺(tái)，以“商業(yè)模式（Business Model）”為主題詞，時(shí)間跨度為2000 年到 2014 年，共檢索到文獻(xiàn) 20269 篇，其中外文文獻(xiàn) 10464 篇，中文文獻(xiàn)9805 篇。根據(jù)檢索結(jié)果，繪制出 2000-2014 年間國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式研究文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖（圖 2-1），從圖 2-1 中可以看到，關(guān)于商業(yè)模式的研究成果在這十幾年間飛速增加，從 2000 年的 276 篇上升到 2014 年的 2475 篇。對(duì)比外文文獻(xiàn)和中文文獻(xiàn)的折線圖可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式的研究滯后于國(guó)外，但從 2010 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)每年關(guān)于商業(yè)模式的文獻(xiàn)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了國(guó)外，至于質(zhì)量如何需要進(jìn)一步地分析。此外，觀察外文文獻(xiàn)數(shù)量的折線圖可以發(fā)現(xiàn)，從 2009 年開(kāi)始，國(guó)外每年關(guān)于商業(yè)模式的文獻(xiàn)數(shù)量保持穩(wěn)定，說(shuō)明國(guó)外對(duì)于商業(yè)模式的研究開(kāi)始進(jìn)入冷靜期。 

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2.2  商業(yè)模式的定義 

雖然“商業(yè)模式（business model）”目前在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界得到了廣泛的關(guān)注和使用，但至今尚未形成統(tǒng)一的、被人普遍認(rèn)可的權(quán)威定義。Rappa（2000）提出商業(yè)模式的根本內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持，也就是賺取利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)商業(yè)的方法，從而清楚地說(shuō)明企業(yè)如何在價(jià)值系統(tǒng)上進(jìn)行定位，從而獲取利潤(rùn)[1]。與 Rappa從盈利角度定義商業(yè)模式不同，Amit 和 Zott（2001）從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，認(rèn)為商業(yè)模式是一種交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理的設(shè)計(jì)，從而通過(guò)開(kāi)發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值[2]。Dubosson 等（2002）則從戰(zhàn)略角度提出了自己的見(jiàn)解，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本[3]。隨著研究的進(jìn)一步深入，研究者對(duì)商業(yè)模式的理解不在局限于盈利、運(yùn)營(yíng)或戰(zhàn)略一個(gè)方面，而更強(qiáng)調(diào)從整體上和盈利模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說(shuō)明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。Morris 等（2005）提出，商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。 

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第 3 章  B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式分析 ...... 13 

3.1 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的行為主體 ........ 13 

3.1.1 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè) ..... 13 

3.1.2  供應(yīng)商.... 14 

3.1.3  顧客........ 15 

3.1.4  其它第三方機(jī)構(gòu)......... 16 

3.2 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制 ....... 17 

3.2.1 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的價(jià)值鏈 .......... 17 

3.2.2 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的價(jià)值網(wǎng) .......... 18 

3.3 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的收入模式 ........ 19

3.4  本章小結(jié).... 20 

第 4 章  B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建 ....... 21 

4.1  評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建原則..... 21 

4.2  評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定...... 21

4.3  評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定..... 25

4.4  本章小結(jié).... 32 

第 5 章  B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的實(shí)證研究 ....... 33 

5.1  評(píng)價(jià)方法的選擇及介紹........ 33 

5.2  樣本企業(yè)的確定和介紹........ 34 

5.3  對(duì)樣本企業(yè)商業(yè)模式的綜合評(píng)價(jià)...... 37

5.4  基于評(píng)價(jià)的樣本企業(yè)改進(jìn)措施提出......... 45

5.5  本章小結(jié).... 46 

 

第 5 章  B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的實(shí)證研究

 

本章將運(yùn)用第四章構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，選取京東商城和亞馬遜這 2 家 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將亞馬遜商業(yè)模式的評(píng)價(jià)結(jié)果作為標(biāo)桿，通過(guò)對(duì) 2 家企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)結(jié)果的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)京東商城商業(yè)模式運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)措施，同時(shí)通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)體系的實(shí)際應(yīng)用驗(yàn)證了 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系的可行性。  

 

5.1  評(píng)價(jià)方法的選擇及介紹 

B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)涉及眾多指標(biāo)，這些指標(biāo)既包括利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率等定量指標(biāo)，也包括產(chǎn)品定位、客戶體驗(yàn)、需求把握等定性指標(biāo)，這些定性指標(biāo)難以用確定的數(shù)值來(lái)衡量，只能用“好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”等不明確的概念來(lái)評(píng)價(jià)，且不同的人會(huì)有不同的看法。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的這一特性決定了需要選取一種能對(duì)定量指標(biāo)和定性指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一衡量的評(píng)價(jià)方法，模糊綜合評(píng)價(jià)法正是這樣一種方法。 模糊綜合評(píng)價(jià)法是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的一種方法[58]。

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結(jié)論

 

現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)面對(duì)快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，企業(yè)必須不斷評(píng)估當(dāng)前自身商業(yè)模式的優(yōu)劣，并對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)以適應(yīng)環(huán)境的變化。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的研究大多集中在商業(yè)模式的定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新等方面，對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究還比較缺乏。 本文選取 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)作為研究對(duì)象，試圖通過(guò)對(duì)這類企業(yè)商業(yè)模式的分析，建立一套適用于這類企業(yè)的切實(shí)可行的商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系，并將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究中，選取京東商城和亞馬遜作為樣本企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，在為企業(yè)提供改進(jìn)意見(jiàn)的同時(shí)，也驗(yàn)證了評(píng)價(jià)體系的可行性。通過(guò)研究，本文得到了以下 3 項(xiàng)成果： 

（1）通過(guò)對(duì) B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的分析發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)的商業(yè)模式主要包括四類行為主體，分別是 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、供應(yīng)商、顧客以及其它第三方機(jī)構(gòu)。特別地，供應(yīng)商尤其是平臺(tái)商家也可以成為企業(yè)的客戶和收入來(lái)源。B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，其主要的價(jià)值活動(dòng)有商品采購(gòu)/商家選擇、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、物流配送和售后服務(wù)。行為主體間通過(guò)產(chǎn)品流、信息流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的聯(lián)結(jié)和傳遞，形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。此外，B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)通過(guò)向自營(yíng)商品的購(gòu)買者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和便利的購(gòu)物服務(wù)，向平臺(tái)商家提供網(wǎng)站平臺(tái)和技術(shù)支持以獲取收入，實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。 

（2）以 Osterwalder 提出的商業(yè)模式九要素為框架，通過(guò)指標(biāo)選取、權(quán)重確定，建立了一套適用于 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系，共包含 4 項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、9 項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)和 20 項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，并通過(guò)實(shí)際應(yīng)用驗(yàn)證了評(píng)價(jià)體系的可行性。 

（3）應(yīng)用 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)京東商城和亞馬遜的商業(yè)模式進(jìn)行了評(píng)價(jià)，對(duì)比評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)的商業(yè)模式都處于“較好”水平，但亞馬遜的商業(yè)模式運(yùn)行狀況略優(yōu)于京東商城。同時(shí)，將亞馬遜的商業(yè)模式評(píng)價(jià)結(jié)果作為標(biāo)桿，通過(guò)與其進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了京東商城商業(yè)模式的薄弱環(huán)節(jié)——財(cái)務(wù)狀況不佳，并通過(guò)借鑒亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，從客戶的開(kāi)發(fā)和利用以及業(yè)務(wù)拓展兩個(gè)方面對(duì)京東商城的商業(yè)模式提出了改進(jìn)意見(jiàn)。 

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參考文獻(xiàn)(略)