服裝網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素研究
時間:2016-04-16 來源:www.gogezi.com作者:lgg
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的形式產(chǎn)生很大的變化,生產(chǎn)、消費和其他過程也越來越信息化。在此背景下,我國的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。相比傳統(tǒng)購物模式,網(wǎng)絡(luò)消費具備價格優(yōu)惠、產(chǎn)品豐富、購買便捷、快遞上門等優(yōu)點,逐步成為人們主要消費形式,并深刻地影響著人們的生活。據(jù)《第 36 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至 2015 年 6 月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 3.74 億,較 2014 年底增加 1249 萬人,半年度增長率為 3.5%①。網(wǎng)絡(luò)購物市場相比于傳統(tǒng)零售行業(yè),擁有多方面的優(yōu)越性,更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大勢下的消費者購物習(xí)慣。2014 年網(wǎng)絡(luò)消費交易金額達(dá)到了 2.8 萬億元,相較于 2013 年增長了 49.7%。 網(wǎng)絡(luò)購物之所以發(fā)展迅猛,最大的原因是具有成本優(yōu)勢。它擺脫了中間環(huán)節(jié)的層層加價,省去了大量的產(chǎn)品推廣費用,消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品所付出的貨幣成本明顯低于在傳統(tǒng)購物模式進(jìn)行購物時付出的貨幣成本。因此在網(wǎng)絡(luò)購物最初發(fā)展階段,電商企業(yè)為了促進(jìn)消費者的購買意愿,普遍采用低價促銷的方式。 低價格促銷的手段在短期內(nèi)能有一定的效果,但是隨著電商企業(yè)間競爭的加劇,低價競爭策略很容易被競爭對手模仿和復(fù)制,僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量和價格已經(jīng)不能使企業(yè)在市場中長久立足于市場競爭前沿。據(jù)《2014 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》分析,各電商企業(yè)對于同一款商品價格的定位趨于相同。價格不再是影響消費者購買意愿的唯一關(guān)鍵因素,消費者開始越來越注重電商企業(yè)所提供的服務(wù)以及在購物過程中所面臨的風(fēng)險。由此可見,包括價格在內(nèi)的因素都會影響消費者的購買意愿。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的研究早已引起了廣泛的關(guān)注,大部分學(xué)者的研究思路是先假設(shè)影響因素對購買意愿具有正向或者負(fù)向作用,然后通過建立結(jié)構(gòu)方程或回歸分析驗證假設(shè)。模型中各因素是并列且獨立的自變量,消費者購買意愿的產(chǎn)生則是這些因素作用線性加總的結(jié)果。雖然學(xué)者們的研究思路大致相同,但是因素如何影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿還沒有明確的結(jié)論。如廖紫琦(2002)對新加坡上網(wǎng)購買商品的消費者購買意愿進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn),商品價格對購買意愿的影響很小。而 Arun(2008)對通過實證分析卻得出商品價格對消費者購買意愿具有顯著負(fù)向作用。
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二、研究意義
盡管國內(nèi)外在探討網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素方面已經(jīng)有一部分的成果,但多是采用回歸分析和建立結(jié)構(gòu)方程模型,且這些研究認(rèn)為每一個因素都有能力對購買意愿產(chǎn)生獨立影響,并與其他因素的作用無關(guān),購買意愿是各因素線性加總的結(jié)果,忽視了購買意愿是由多個因素相互聯(lián)系組合作用產(chǎn)生的。本文采用定性比較分析方法可以為今后研究各個因素相互聯(lián)系形成因素組合對消費者購買意愿的影響提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ),采用不同的研究方法能對以前的結(jié)論進(jìn)行驗證,同時本文根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)建議有利于電商企業(yè)開展?fàn)I銷活動。本文的實踐意義在于助力電商企業(yè)更好地了解消費者的網(wǎng)絡(luò)購買需求,了解消費者的購買意向。這樣能夠使電商企業(yè)站在消費者的角度,樹立以消費者為中心的消費觀念,摒棄以往的價格導(dǎo)向。消費者購買產(chǎn)品時,首先必須要考慮產(chǎn)品對滿足自身需求的程度,產(chǎn)品的質(zhì)量、效能、款式是否能夠達(dá)到自己對產(chǎn)品的心理預(yù)期。其次自己能夠從電商企業(yè)中所獲取到的延伸服務(wù),比如:完善、周到的售前和售后服務(wù),以及相應(yīng)的退換貨制度等,從而降低自身在網(wǎng)絡(luò)購物中的成本。經(jīng)過分析、判斷和綜合性的考量,當(dāng)消費者預(yù)期自己能夠獲從購買的產(chǎn)品中獲得得預(yù)期收益大于其所付出的成本時,就會產(chǎn)生較高的購買意愿。信息處理相關(guān)理論認(rèn)為消費者在衡量這些因素時,因素之間并不是相互獨立的,本文運用定性比較分析,得出導(dǎo)致消費者購買意愿發(fā)生的因素組合,有利于電商企業(yè)利用這些因素組合來提高消費者的購買意愿,擴(kuò)大市場份額。
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第二章 文獻(xiàn)綜述
本章對國內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了分析和評述。首先對網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素進(jìn)行了綜述,試圖找出本研究使用的理論資源。接著對購買意愿相關(guān)模型的文獻(xiàn)進(jìn)行整理,分析以往研究的不足之處,為后面建構(gòu)影響因素對購買意愿的作用研究模型奠定基礎(chǔ)。
第一節(jié) 消費者購買意愿的相關(guān)研究
關(guān)于消費者購買意愿的研究早已經(jīng)引起學(xué)者們廣泛的關(guān)注,學(xué)者們從不同角度對購買意愿進(jìn)行了研究。經(jīng)過對這些研究的梳理,發(fā)現(xiàn)部分學(xué)者從購買意愿影響因素作用模型著手對其進(jìn)行研究,同時部分學(xué)者從購買意愿形成原因著手對其進(jìn)行研究,還有部分學(xué)者從購買意愿的理論形成基礎(chǔ)著手對其進(jìn)行研究。意愿是是指采取某一行為的主觀概率,將購買意愿定義為消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。Dodds(1991)將購買意愿定義為采取購買行為概率的大小。購買意愿,用來反映消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的主觀概率或可能性。由此可見,購買意愿與消費者感知價值類似,都具有主觀性,是消費者根據(jù)自己的判斷對某一產(chǎn)品做出的主觀評價。一般情況下,可以用購買意愿反映消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度和判斷消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的可能性大小。 Ajen(2008)認(rèn)為,消費者采取購買行為之前是具有意向,沒有購買意向基本上就不可能采取購買行為,意向是消費者采取行動之前的主觀評估。消費者購買意愿是影響其購買行為的關(guān)鍵影響因素之一,不管是在生活中還是在研究中,消費者購買意愿的高低在一定程度上能反映消費者最終是否采取購買行為。所以 要想知道消費者是否會購買某一商品可以通過消費者購買意愿強(qiáng)弱來判斷。消費者購買意向有正向和負(fù)向兩個方面。具有正向意向說明電商企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費者的需求,在這種情況下,消費者采展開購買行動的可能性就很大。相反,若存在負(fù)向意向說明消費者對購買對象并不滿意,通常是選擇放棄購買產(chǎn)品或服務(wù)。
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第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素相關(guān)研究
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球迅速發(fā)展,越來越多的消費者開始進(jìn)行網(wǎng)上購物,網(wǎng)上交易所占的比例逐年增加。近年來,我國網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展迅速,電商企業(yè)之間競爭日益激烈,同時隨著時間的推移消費者對于網(wǎng)上購物開始趨于理性。在這樣的背景下,如何提高消費者的購買意愿一直是電商企業(yè)比較關(guān)注的。哪些因素會影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點,本部分將對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于購買意愿影響因素的研究進(jìn)行闡述。 Dowling、Pavlou(2003) 和部分學(xué)者認(rèn)為,盡管網(wǎng)上購物能給消費者帶來眾多的便捷。但是與傳統(tǒng)的購物模式相比,消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物也面臨很多風(fēng)險,這些風(fēng)險是在線下購買不存在的。在支付方面,消費者會面臨密碼被盜和個人信息泄露等風(fēng)險。在服務(wù)方面,消費者會面臨售后得不到保障,商品收到不符合期望等。任何一方面的風(fēng)險都會對消費者的購買行為產(chǎn)生作用。 Nena(2001)結(jié)合前人的研究,認(rèn)為消費者在網(wǎng)上購物會面臨 8 類風(fēng)險。同時對這 8 類風(fēng)險產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深度研究。他認(rèn)為消費者感知風(fēng)險產(chǎn)生原因主要來自于以下四個方面:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商企業(yè)、消費者以及產(chǎn)品。Nena 認(rèn)為,由于技術(shù)原因引起個人信息泄露、銀行卡密碼泄露是影響消費者購買意愿最關(guān)鍵的因素。Nena 調(diào)查了 1000 位具有網(wǎng)上購買商品經(jīng)歷的消費者,結(jié)果顯示,在網(wǎng)上購買商品,消費者最為在意的三個方面是支付安全問題、電商企業(yè)提供的服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量問題。
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第三章 模型構(gòu)建與研究命題....... 19
第一節(jié) 研究模型 ...... 19
第二節(jié) 研究命題 ...... 21
第四章 研究設(shè)計.......... 23
第一節(jié) 變量的測量 .... 23
第二節(jié) 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集 .......... 25
第三節(jié) 定性比較分析方法 ..... 26
第四節(jié) 其他分析方法 ......... 30
第五節(jié) 研究前測 ...... 31
第五章 數(shù)據(jù)分析.......... 34
第一節(jié) 樣本特征描述統(tǒng)計 ..... 34
第二節(jié) 信度分析 ...... 35
第三節(jié) 效度分析 ...... 35
第四節(jié) 定性比較分析 ......... 38
第五節(jié) 與結(jié)構(gòu)方程模型比較 .......... 40
第六章 討論與啟示
第一節(jié) 結(jié)果討論
因素組合 1:當(dāng)購買成本低且服務(wù)質(zhì)量高時,會導(dǎo)致消費者購買意愿的產(chǎn)生。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的信息極度透明化,消費者可以輕而易舉地獲得同一款商品在不同購物網(wǎng)站的價格。所以電商企業(yè)無法再通過信息不對稱來賺取豐厚的利潤。在此背景下,對于同一款商品各網(wǎng)站的價格慢慢趨于相同。此時, 電商企業(yè)是否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就顯得尤為重要,服務(wù)質(zhì)量的好壞會影響消費者決策行為。服務(wù)劃分為售前、售中、售后三個部分。售前服務(wù)主要是通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹商品信息來獲得消費者對產(chǎn)品的感知;售中服務(wù)是指商品的買賣已經(jīng)完成,等待商品送達(dá)指定地點過程中的服務(wù),如向消費者發(fā)送訂單執(zhí)行情況、物流信息等;售后服務(wù)包括處理商品的退貨、調(diào)換、投訴等。每個階段都提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)消費者的購買意愿起到直接的推動作用。 因素組合 2:當(dāng)購買成本高且購買風(fēng)險低時,會帶來高購買意愿。在網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物時,消費者對商品的感知只能通過網(wǎng)上提供的圖片和介紹等有限信息,以視覺為主并結(jié)合其他感覺來實現(xiàn),而無法像傳統(tǒng)消費方式那樣眼見、手觸,實實在在地感知消費對象,網(wǎng)絡(luò)消費感知顯然要比現(xiàn)實消費過程中對商品信息的掌握要有限得多,買賣雙方對彼此信息的掌握亦極為有限,往往使消費者網(wǎng)上購買結(jié)果與期望不符合。再者,消費者在網(wǎng)上購買服裝會擔(dān)心收到假貨或與期望相差甚遠(yuǎn)、實物與網(wǎng)站展示有出入、實際商品不合身。除此之外,由于支付行為在網(wǎng)上進(jìn)行,消費者會面臨個人信息與銀行卡密碼被泄露等風(fēng)險。尤其當(dāng)購買某件商品需要付出的成本較高時,消費者對購買行為帶來的后果的不確定感就越強(qiáng)烈,即感知風(fēng)險較高。若電商企業(yè)能通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來降低消費者的不確定感,如建立售后服務(wù)體系保障消費者利益,就有可能促進(jìn)消費者購買行為。
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結(jié)論
本文對消費者購買意愿相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理,總結(jié)不同學(xué)者研究的影響因素,并結(jié)合本文的研究目的,綜合各方面因素,提煉出感知產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買成本和購買風(fēng)險四個影響因素。基于配置理論,運用定性比較分析探究感知產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買風(fēng)險和購買成本相互聯(lián)系組合作用對購買意愿的影響。同時建立結(jié)構(gòu)方程模型研究單個因素對購買意愿的獨立作用,將兩種研究方法得出的結(jié)論進(jìn)行比較,最終形成研究結(jié)論。主要研究結(jié)論如下: 結(jié)論 1:購買意愿的產(chǎn)生是多個因素組合作用的結(jié)果。 盡管通過建立結(jié)構(gòu)方程模型得出以下結(jié)論:在提高消費者購買意愿的過程中,服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本的作用顯著,表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量正向影響購買意愿,購買成本負(fù)向影響消費者購買意愿。但這些因素作用于購買意愿時并不是獨立的,因素之間是相互影響形成組合作用于購買意愿的。由定性比較分析識別的 3 個因素組合可以看出,產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購買成本、購買風(fēng)險因素并不能獨立作用于網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿,必須在其他因素組合作用下才能使消費者產(chǎn)生購買意愿。 結(jié)論 2:消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的發(fā)生有不同的原因組合。 由于,網(wǎng)絡(luò)消費者服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、購買成本和購買風(fēng)險的作用機(jī)理比較復(fù)雜,本文試圖從因素共同作用的角度進(jìn)行分析,引入定性比較分析方法,將問卷獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn),構(gòu)建真值表,以真值表的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),根據(jù)布爾代數(shù)原理對結(jié)果進(jìn)行簡化,識別了 3 種能產(chǎn)生導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿產(chǎn)生的原因組合,這說明能使網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿產(chǎn)生的路徑并非唯一,即驗證了“殊途同歸”命題。這 3 個因素組合分別是:服務(wù)質(zhì)量好*購買成本低;購買風(fēng)險低*購買成本高;產(chǎn)品質(zhì)量好*購買成本低*購買風(fēng)險高。
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參考文獻(xiàn)(略)
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