第一節(jié) 研究背景與目的

2013 年 12 月 4 日，隨著工業(yè)和信息化部頒發(fā) TD-LTE 牌照給中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通，中國正式進(jìn)入 4G 時(shí)代。 4G 用戶的發(fā)展速度飛快。在 3G 時(shí)代，中國移動(dòng)用了近三年時(shí)間達(dá)到 5000萬用戶水平，在 2G 時(shí)代用了近十年時(shí)間，而在 4G 時(shí)代用了不到一年時(shí)間就達(dá)到了 5000 萬用戶水平。伴隨 4G 用戶的飛速增長，3G 用戶數(shù)在不斷滑落。這種趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，呈現(xiàn) 2G 用戶直接向 4G 用戶遷移趨勢(shì)，4G 用戶凈增再創(chuàng)新高，與此形成鮮明對(duì)比。  進(jìn)入 4G  時(shí)代，交易類移動(dòng)商務(wù)和廣大用戶的生活工作緊密相連，因此運(yùn)營商將其作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行開展。交易類移動(dòng)商務(wù)，如移動(dòng)支付，將原先在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)模式引入到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上，并且得到蓬勃發(fā)展。在未來，交易類移動(dòng)商務(wù)將越來越多的改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕睿虼朔浅Ｓ斜匾_展對(duì)這類問題的研究。 隨著 4G 技術(shù)進(jìn)一步得到發(fā)展，人們的工作和生活也因此發(fā)生變化。因?yàn)橛兄芎玫陌l(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的人們開始重視交易類移動(dòng)商務(wù)。4G 技術(shù)給人們的生活工作帶來了極大的便利，但是，很多用戶因?yàn)橐恍┰颍缳Y費(fèi)問題，要先對(duì) 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)觀察一段時(shí)間或者明確表示不會(huì)使用該業(yè)務(wù)。4G 交易類移動(dòng)商務(wù)有利于人們的生活和工作，但是如果人們不去使用這項(xiàng)業(yè)務(wù)的話，他的實(shí)際價(jià)值就得不到真正的發(fā)揮，所以有必要開展 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)用戶使用行為影響因素的研究，因?yàn)檫@不但涉及到商業(yè)問題，還會(huì)影響人們的工作效率和生活質(zhì)量。 國內(nèi)外學(xué)者研究 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)用戶使用行為影響因素的文獻(xiàn)不多，需要進(jìn)一步深入挖掘，因此本文在大量閱讀前人相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了4G  交易類移動(dòng)商務(wù)用戶接受模型，期望可以提出一些關(guān)于中國 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)的可行性發(fā)展建議。

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第二節(jié) 研究?jī)?nèi)容與方法

本文通過大量閱讀相關(guān)理論和文獻(xiàn)，在 UTAUT 模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國 4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最新背景和用戶特征，新增變量“感知自我效能”，提出擴(kuò)展的 UTAUT模型，分析 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)用戶使用行為的影響因素和各因素的影響程度，得到更適合國情的技術(shù)接受模型。 通過發(fā)放調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用實(shí)證研究檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃图僭O(shè)，對(duì)實(shí)證部分的結(jié)果加以總結(jié)分析，從而提出 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)的推廣建議，為開展 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)的運(yùn)營商提供可行的營銷方案。 本文分為以下六個(gè)部分： 第一部分：緒論。包含研究背景與目的、研究?jī)?nèi)容與方法、創(chuàng)新之處等。 第二部分：理論和文獻(xiàn)回顧。闡述國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)理論和實(shí)證研究現(xiàn)狀，基礎(chǔ)理論包括社會(huì)認(rèn)知理論（SCT）、自我效能感（PSE）、整合型信息技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)；文獻(xiàn)回顧包括 UTAUT 模型、自我效能、交易類移動(dòng)商務(wù)的相關(guān)研究現(xiàn)狀。 第三部分：模型構(gòu)建和假設(shè)提出。結(jié)合本研究對(duì)象特點(diǎn)對(duì)各變量進(jìn)行定義，在大量閱讀前人研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上確定了各變量的測(cè)量維度。通過閱讀 UTAUT模型相關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)前人的研究模型進(jìn)行總結(jié)梳理，增加新的影響因素“感知自我效能”，構(gòu)建了 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)接受模型并且提出相應(yīng)的理論假設(shè)。 第四部分：研究設(shè)計(jì)與方法。主要包括問卷設(shè)計(jì)、問卷預(yù)測(cè)試和修改，正式問卷發(fā)放和回收，并對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法做了簡(jiǎn)單的介紹。 第五部分：實(shí)證研究。通過不同的統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過軟件 SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信效度分析、方差分析等，通過軟件 LISREL 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、全模型分析等來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃图僭O(shè)，最后對(duì)實(shí)證部分的結(jié)果加以總結(jié)分析得出研究結(jié)論。 第六部分：建議與展望。通過對(duì)結(jié)論的探討提出可行的管理建議，最后總結(jié)本研究的不足之處，對(duì)今后研究方向提出展望。

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第二章 研究理論與文獻(xiàn)回顧

 

第一節(jié) 概念界定

首先通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)對(duì) 4G、移動(dòng)商務(wù)、自我效能的概念進(jìn)行定義，明確本文的研究?jī)?nèi)容。2012 年 1 月 18 日，ITU-R 通過審議，將 LET-Advanced 和 WirelessMAN-Adv-anced 技術(shù)規(guī)范確立為 4G 國際標(biāo)準(zhǔn)，我國主導(dǎo)制定的 TD-LTE-Advanced 也成為MAN-Advanced 標(biāo)準(zhǔn)。 第四代移動(dòng)通信簡(jiǎn)稱為 4G，優(yōu)點(diǎn)是擁有更快的無線下載速度，在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的狀態(tài)下，下載速度分別可以達(dá)到 1GB/S 和 100MB/S，比 3G 下載速度快 50 倍，是撥號(hào)上網(wǎng)速度的 2000 倍，無線數(shù)據(jù)服務(wù)得到更好的支持，用戶的需求也得到更好的滿足。4G 是不同模式的無線通信的集合，在漫游上沒有限制用戶的使用，從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)順利過渡到另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶體驗(yàn)到更多的實(shí)際價(jià)值。4G 技術(shù)使移動(dòng)用戶能夠更快更好地使用無線網(wǎng)絡(luò)，并且不斷減少移動(dòng)用戶使用網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的費(fèi)用。 國際上的 4G 技術(shù)類型有 LTE 和 WIMAX，都是對(duì)無線技術(shù)的改進(jìn)和升級(jí)。其中 LTE 由 3GPP 發(fā)展而來，WIMAX 由美國的 IEEE 擴(kuò)展而來，兩種類型都可以提高無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)送質(zhì)量和接收質(zhì)量，都是使用不同的無線頻譜部分。運(yùn)營商可以選擇不同的 4G 技術(shù)，我國采用的 4G 技術(shù)是 TD-LTE 標(biāo)準(zhǔn)。 

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第二節(jié) 基礎(chǔ)理論

社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognition Theory，SCT）由班杜拉（Bandura）提出，認(rèn)為人類的行為是由個(gè)人因素、行為和環(huán)境所共同決定的。該理論認(rèn)為各因素之間是相互聯(lián)系和相互影響的，由此來分析人類的行為。該理論認(rèn)為，認(rèn)知因素、人的行為、環(huán)境之間存在動(dòng)態(tài)的關(guān)系，任意兩個(gè)因素之間具有雙向關(guān)系。 社會(huì)認(rèn)知理論的作用機(jī)制：（1）人和行為的交互作用說明行為受到人的思維的影響，思維的變化將影響到人的行為；（2）環(huán)境和行為的交互作用說明人的行為會(huì)受到環(huán)境的影響，同時(shí)也可以決定環(huán)境；（3）人和環(huán)境的交互作用說明人的思維和認(rèn)知能力不是一成不變的，受到環(huán)境的影響。 社會(huì)認(rèn)知理論可以解釋人類行為的發(fā)生機(jī)制，認(rèn)為人們擁有依靠自己的行動(dòng)產(chǎn)生行為效果的能力的這種信念會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，效能信念是行動(dòng)的重要基礎(chǔ)，自我效能通過影響個(gè)體的結(jié)果預(yù)期來影響表現(xiàn)，自我效能影響實(shí)際行為。1977 年，班杜拉（Bandura）發(fā)表了題為《自我效能：關(guān)于行為變化的綜合理論》的論文，并在該論文中第一次提出自我效能感（self-efficacy）的概念，用來解釋在特殊情景下動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因。班杜拉認(rèn)為自我效能感是“個(gè)體在特定情境中，對(duì)如何有效實(shí)施行動(dòng)方案的判斷和信念”。自我效能感是人們對(duì)自己擁有從事某種工作和實(shí)行某種行為的能力的自信程度，與技能無關(guān)。 自我效能感是個(gè)人主觀評(píng)估自己在完成某方面工作行為時(shí)具有的能力，評(píng)估結(jié)果會(huì)直接影響個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)。人們可以通過自我效能感來預(yù)測(cè)自己未來發(fā)生的行為，所以會(huì)對(duì)工作和行為的動(dòng)力產(chǎn)生影響。擁有較高自我效能感的人往往伴隨著較高的挑戰(zhàn)性目標(biāo)，這會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生動(dòng)機(jī)和意愿。

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第三章  4G 交易類移動(dòng)商務(wù)用戶接受模型與研究假設(shè) .... 21 

第一節(jié)  模型構(gòu)建 ......... 21 

第二節(jié)  變量定義與測(cè)量維度 .......... 24 

第三節(jié)  研究假設(shè) ......... 27 

第四章  研究設(shè)計(jì)與方法 ......... 31 

第一節(jié)  問卷設(shè)計(jì) ......... 31 

第二節(jié)  測(cè)試及修正 ..... 32 

第三節(jié)  問卷發(fā)放與回收 .... 39 

第四節(jié)  數(shù)據(jù)分析方法 ........ 40 

第五章  數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn) ....... 43 

第一節(jié)  描述性統(tǒng)計(jì)分析 .... 43 

第二節(jié)  信度和效度分析 .... 45 

第三節(jié)  控制變量對(duì)各變量差異性分析 ........ 49 

第四節(jié)  4G 交易類移動(dòng)商務(wù)用戶使用行為結(jié)構(gòu)方程模型 ...... 59 

第五節(jié)  檢驗(yàn)結(jié)果和最終模型 .......... 74 

第六節(jié)  研究結(jié)論 ......... 75 

 

第五章 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

 

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析

利用 SPSS 對(duì)受訪者年齡、性別、學(xué)歷、使用經(jīng)驗(yàn)、通訊費(fèi)用等進(jìn)行描述性分析，結(jié)果如下表： 從上表可以看出，與預(yù)測(cè)試樣本不同，正式樣本個(gè)統(tǒng)計(jì)特征的分類更廣，說明正式問卷的樣本多樣性較好。其中女生的比例是60.9%，本科學(xué)歷占了53.6%。年齡層在21-30歲之間占了大部分，達(dá)到了70.6%，說明本次調(diào)研的樣本普遍是年輕人，對(duì)4G交易類移動(dòng)商務(wù)的接受能力更強(qiáng)。每月可支配收入1001-3000元占了67.7%，每月平均移動(dòng)通信消費(fèi)支出在51-100元之間的有70.6%，說明在移動(dòng)通信上的消費(fèi)較為理性。從未用過4G交易類移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)的有35.3%，使用過的有64.7%，使用過4G交易類移動(dòng)商務(wù)的人數(shù)較多，可以有效的回答關(guān)于該業(yè)務(wù)的題項(xiàng)。在使用過該業(yè)務(wù)的人中，每月平均使用次數(shù)未滿1次的最多，占了35.7%，與預(yù)測(cè)試結(jié)果不同，對(duì)運(yùn)營商來說，增加使用次數(shù)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。在一次消費(fèi)中能夠接受多大額度的交易金額101-500元之間的最多，有44.3%，使用中國移動(dòng)的人數(shù)最多，達(dá)到了89.4%，與中國移動(dòng)占的市場(chǎng)份額相符。 

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結(jié)論

 

在 UTAUT 模型的基礎(chǔ)上，增加變量“感知自我效能”構(gòu)建了擴(kuò)展模型來探討影響用戶使用 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)行為意愿的影響因素。通過回收 235 份有效問卷，進(jìn)行描述性分析、信度效度分析、結(jié)構(gòu)方程全模型分析等。結(jié)果表明，績(jī)效期望、努力期望對(duì) 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)使用意愿有顯著影響，促成因素和使用意愿對(duì)使用行為的影響顯著，而社會(huì)影響對(duì)使用意愿的影響不顯著，這與Venkatesh (2003)等人的研究結(jié)論有所出入。新增變量“感知自我效能”對(duì)使用意愿有顯著影響，對(duì)使用行為的影響不顯著。性別、年齡、學(xué)歷和每月平均移動(dòng)通信消費(fèi)支出對(duì)所有變量的差異影響不顯著，職業(yè)對(duì)努力期望的影響存在顯著性差異，經(jīng)驗(yàn)對(duì)使用意愿和使用行為的影響存在顯著性差異。 總的來說，本研究所構(gòu)造的預(yù)測(cè)模型對(duì)用戶使用 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)的行為意愿具有很好的預(yù)測(cè)，能夠解釋行為意愿 68.663%的變異，驗(yàn)證了 UTAUT 模型的有效性，擴(kuò)展了 UTAUT 模型在交易類移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的適用性。 使用意愿、感知自我效能、促成因素、努力期望、績(jī)效期望由大到小影響使用行為。通過對(duì)影響因素的研究可以預(yù)測(cè)用戶對(duì) 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)的接受行為，可以增強(qiáng)這些方面來提高用戶對(duì) 4G 交易類移動(dòng)商務(wù)的使用，通過影響程度的分析有助于運(yùn)營商有側(cè)重點(diǎn)地安排推廣工作。

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參考文獻(xiàn)(略)