第一節(jié) 研究背景

“社區(qū)”的概念一直是互聯(lián)網(wǎng)的核心，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展(Wang，2002)。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)技術(shù)的飛速進(jìn)步，社會(huì)化媒體①的應(yīng)用日益成熟，這不僅預(yù)示著  Web2.0 時(shí)代的到來(lái)，同時(shí)也宣告了人們即將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化時(shí)代。社區(qū)類應(yīng)用產(chǎn)生至今，一直是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主角，從早期的 BBS 論壇，博客，QQ 空間到之后的人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站（SNS），直至發(fā)展到如今的微博、朋友圈，社區(qū)化應(yīng)用一直在不斷地變化和創(chuàng)新。根據(jù)第 35 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，本文對(duì) Weibo、Blog、BBS 以及社交網(wǎng)站（Social Network Site）等幾類常見的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用情況進(jìn)行了整理，如表 1-1 所示： 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用是將用戶的人際關(guān)系價(jià)值最大化,其價(jià)值包括娛樂價(jià)值和商務(wù)價(jià)值（Kim，2011）。在娛樂價(jià)值方面,將社交游戲定位為平臺(tái)應(yīng)用核心,并通過(guò)游戲迅速發(fā)展新用戶是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中較為常見的方式；在商務(wù)價(jià)值方面,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為人們網(wǎng)上交流互動(dòng)的平臺(tái),商家通常采用口碑營(yíng)銷、線下聯(lián)誼等方式促進(jìn)用戶互動(dòng)的多樣化和真實(shí)化,從而提高用戶的黏性。 然而，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)社區(qū)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的高投入并未獲得相應(yīng)的高回報(bào)。究其原因在于多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的思考模式仍停留在傳統(tǒng)的實(shí)體交易階段，認(rèn)為只要點(diǎn)擊率高，交易獲利的機(jī)會(huì)就大，于是追求網(wǎng)站流量成了他們互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)，顯然這是緣木求魚之舉。這一窘境的出現(xiàn)也折射出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)背景下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在學(xué)術(shù)研究上的捉襟見肘，具體表現(xiàn)在相關(guān)研究成果多為描述性研究，尤其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的決策機(jī)制研究方面缺乏內(nèi)在機(jī)理分析，從而導(dǎo)致近幾年的研究成果很難在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提供有效的指導(dǎo)作用。而其本質(zhì)問題在于：學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究基本沿襲了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為研究體系，并未充分地體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)及其與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異（沈蕾，2014）。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅使當(dāng)代社會(huì)的互動(dòng)模式和組織模式得以重整，同時(shí)也使原有的社會(huì)信息資源配置結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。通過(guò)研究基于感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用，可以幫助我們深入發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素，從而使企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系得到進(jìn)一步改善，幫助企業(yè)有效降低消費(fèi)者的消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷效率，獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)。 

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第二節(jié) 理論意義與實(shí)用價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一直是近幾年的研究熱點(diǎn)，尤其是電子商務(wù)領(lǐng)域的研究已經(jīng)十分成熟，但這些研究絕大多數(shù)的關(guān)注點(diǎn)都在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為上，缺乏與互聯(lián)網(wǎng)信息的銜接，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)行為并未引起學(xué)者們足夠的重視。雖然近幾年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)口碑以及虛擬社區(qū)的研究逐漸成為研究熱點(diǎn)，但這也僅僅只是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息傳播形式中的冰山一角，并未能真正揭示出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的正真特征。 本文研究的落腳點(diǎn)在于個(gè)體消費(fèi)者層面,將感知風(fēng)險(xiǎn)理論運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基礎(chǔ)性研究。主要集中在兩個(gè)方面：（1）消費(fèi)者行為方面。探討網(wǎng)絡(luò)信息交互、感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者行為之間的內(nèi)在機(jī)理，試圖用更符合社會(huì)化媒體時(shí)代的消費(fèi)行為特征來(lái)解釋消費(fèi)者的決策過(guò)程；（2）感知風(fēng)險(xiǎn)理論方面。進(jìn)一步將感知風(fēng)險(xiǎn)理論運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，探索了感知風(fēng)險(xiǎn)理論在社會(huì)化媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是否依舊成立。一言概之，本文試圖拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究視角，使其與社會(huì)化媒體特征的銜接更加緊密。 

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第二章文獻(xiàn)綜述

 

本章以消費(fèi)者行為選擇理論為線索，探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)背景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在變動(dòng)機(jī)理。在消費(fèi)者行為選擇中，其購(gòu)買意愿是基礎(chǔ)。影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素眾多，但其行為路徑基本一致：消費(fèi)者“所得”、“所失”兩者之間的比較結(jié)果作為行為選擇“前景”，以此確定其行為選擇意愿。即，當(dāng)行為預(yù)期結(jié)果處于“所得”（收益）狀態(tài)時(shí)（前景），一般選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為；當(dāng)行為預(yù)期結(jié)果處于“所失”（損失）狀態(tài)時(shí)，一般選擇愿意承受風(fēng)險(xiǎn)的行為；同時(shí)，大多數(shù)人對(duì)損失的敏感程度遠(yuǎn)大于對(duì)收益的敏感程度。基于以上理論基礎(chǔ)，首先對(duì)本研究所涉及的一些基本概念進(jìn)行闡述和界定，然后對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、信息傳播模式、E-K-B 模式以及 ELM 說(shuō)服路徑模型進(jìn)行了詳細(xì)地闡述，提煉出學(xué)者們的主流觀點(diǎn)和不足之處，從而為接下去的研究提供理論支持。 

 

第一節(jié) 理論基礎(chǔ)

E-K-B 模式是消費(fèi)者理性購(gòu)買決策行為理論中由 Engel，Kollat 和 Blaekw 三人于 1968 年提出,后多次修改，消費(fèi)者做出理性購(gòu)買行為可以分為五個(gè)階段：（1）問題認(rèn)知。問題認(rèn)知產(chǎn)生于消費(fèi)者的理想狀況和實(shí)際狀況存在差異的情況下。（2）收集信息。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知問題存在后，便會(huì)去尋求此問題的相關(guān)信息。（3）方案評(píng)估。在收集到所需的信息之后，消費(fèi)者便根據(jù)所得到的信息去評(píng)估各個(gè)方案的可行性。（4）選擇。在各種可能的方案被評(píng)估后，消費(fèi)者便會(huì)選擇一個(gè)最佳方案并采取購(gòu)買行動(dòng)。（5）購(gòu)買結(jié)果。產(chǎn)品或服務(wù)被使用之后，消費(fèi)者最終可能發(fā)生滿意或購(gòu)買認(rèn)知失調(diào)兩種結(jié)果，并將其存儲(chǔ)于記憶當(dāng)中（Engel，Kollat，Black Well，1984）。對(duì)于該模式的詳細(xì)解釋如圖 2-1 所示： 第一階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知。問題認(rèn)知是 E-K-B 模式的第一步。其產(chǎn)生由外部因素與內(nèi)部因素共同刺激產(chǎn)生，即當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)實(shí)的狀況與其理想狀況出現(xiàn)偏差時(shí)，便產(chǎn)生了問題的認(rèn)知。此時(shí)，整個(gè)決策系統(tǒng)便被激活，決策目標(biāo)也逐漸細(xì)化成具體的行動(dòng)。 第二階段：收集信息。在第一階段的問題認(rèn)知之后，消費(fèi)者下一步便是收集先關(guān)的信息。同時(shí)信息的收集包括內(nèi)部信息的收集和外部信息的收集兩個(gè)部分。所謂的內(nèi)部信息收集是根據(jù)自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或者以往已經(jīng)存在的一些原始資料；而后者則指通過(guò)大眾媒體、銷售人員以及親朋好友等渠道所收集的相關(guān)信息。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)內(nèi)部信息搜尋滿足信息方面的需求時(shí)，便會(huì)試著通過(guò)外部信息渠道進(jìn)行相關(guān)信息的搜尋。而是否使用外部信息搜尋是由消費(fèi)者自身對(duì)于產(chǎn)品的利得和成本的權(quán)衡決定的。

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第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究

關(guān)于消費(fèi)者行為的定義，學(xué)者們總在不斷地發(fā)展并擴(kuò)大其內(nèi)涵。Enge（l1978）將消費(fèi)者行為定義為個(gè)人為獲得商品或服務(wù)時(shí)，直接參與的行為，其程序主要包括引導(dǎo)和決策等。而 Schiffillan 和 Kanuk（1991）則認(rèn)為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為了滿足自身需求而表現(xiàn)出的一系列行為，包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及構(gòu)想的追求、購(gòu)買使用、處置和評(píng)價(jià)等。Hoyer 和 MacInnis（2004）則認(rèn)為消費(fèi)行為是一個(gè)決策過(guò)程，因此他們將消費(fèi)者行為定義為反應(yīng)消費(fèi)者為獲得商品和服務(wù)時(shí)，耗費(fèi)時(shí)間而制定計(jì)劃的決策過(guò)程。Blackwell（2009）在 Hoyer 和 MacInnis（2004）的定義基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)行為概念進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為除了購(gòu)買前的決策過(guò)程外，消費(fèi)行為也應(yīng)該包括消費(fèi)后的評(píng)價(jià)過(guò)程。 綜上所述，本文認(rèn)為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取能滿足欲望或需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而采取的一系列行為活動(dòng)，包括動(dòng)機(jī)、信息收集、購(gòu)買反饋等一系列決策過(guò)程。

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第三章 概念模型與研究假設(shè)....26

第一節(jié) 概念模型的提出....26

第二節(jié) 研究假設(shè)....30 

第三節(jié) 研究變量的測(cè)量....32

第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查實(shí)施........35

第四章 實(shí)證結(jié)果與分析......38

第一節(jié) 數(shù)據(jù)分析....38

第二節(jié) 模型驗(yàn)證....48

第三節(jié) 產(chǎn)品涉入程度影響研究....51

第四節(jié) 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效果分析......54

第五章 研究結(jié)論與展望......59

第一節(jié) 研究結(jié)果與分析....59

第二節(jié) 管理策略與建議....60

第三節(jié) 研究局限與展望....61

 

第四章? 實(shí)證結(jié)果與分析

 

第一節(jié) 數(shù)據(jù)分析

在性別上，男性樣本 188 人，占 45.6%，女性樣本 224，占 54.4%；年齡分布上 25 歲以內(nèi)的 192 人，占 46.6%，26-30 歲的有 138 人，占 33.5%，31-40 歲的有 70 人，占 17.0%，40 歲以上的有 12 人占 2.9%；教育分布上，高中/中專及以下的由 14 人，占 3.4%，大專/本科的由 98 人，占 72.3%，碩士及以上的有 100人，占 24.3%；在社交網(wǎng)站類型上，以陌生人為主的有 220 人，占 53.4%，以熟人為主的有 192 人，占 46.6%。詳細(xì)情況見表 4-1。 信度，即測(cè)量工具的可靠性，是指所采用的測(cè)量方法對(duì)調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行測(cè)量時(shí),得出結(jié)果的一致性程度和穩(wěn)定性狀況。本研究對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，主要目的是為了檢測(cè)本文設(shè)計(jì)的問卷是否可靠。常用的信度分析方法有三種： 1.重測(cè)信度法。重測(cè)信度法是指研究人員針對(duì)同一批調(diào)查對(duì)象，在不同的兩個(gè)時(shí)間發(fā)放相同的調(diào)查問卷，最后得出兩次調(diào)查所得分值的相關(guān)系數(shù)。 2.復(fù)本信度法。復(fù)本信度法是指研究人員在同一時(shí)間或者不同時(shí)間，使用兩份難度相當(dāng)?shù)恼{(diào)查問卷對(duì)同一批調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究，最后得出兩次調(diào)查所得分值的相關(guān)系數(shù)。 3.內(nèi)部一致性信度法。內(nèi)部一致性信度法主要分為綜合信度 ρo 系數(shù)分析和克朗巴哈 α(Cronbach's α)系數(shù)分析。其原理是先分析同一測(cè)評(píng)內(nèi)部的各個(gè)項(xiàng)目之間的相關(guān)系數(shù)，然后再根據(jù)相關(guān)系數(shù)對(duì)信度進(jìn)行估算。 

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結(jié)論

 

本文首先在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)之上，分別從網(wǎng)絡(luò)口碑信息和觀察性學(xué)習(xí)兩方面展開網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信息交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究；然后結(jié)合了傳播學(xué)的理論，從信息的傳播要素中提煉網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響因素，將網(wǎng)絡(luò)口碑信息劃分為四個(gè)維度，分別從信源質(zhì)量，信息質(zhì)量，關(guān)系強(qiáng)度，交流氛圍這四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考察；接著，筆者以感知風(fēng)險(xiǎn)理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了概念模型與研究假設(shè)，并基于 ELM 模型中雙路徑的研究，將產(chǎn)品涉入程度作為調(diào)節(jié)變量；最后，筆者又以浙江地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶為研究對(duì)象，進(jìn)行了實(shí)證分析，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。本文的研究結(jié)論如下所示： 其一，網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向的影響。從回歸分析的結(jié)果可以看出，信源質(zhì)量越高時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)便越低（H1 成立）。對(duì)此的解釋是：互聯(lián)網(wǎng)中所傳播的信息是魚龍混雜，而且呈指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)，為此理性消費(fèi)者要想完全了解產(chǎn)品信息并對(duì)其進(jìn)行處理作出準(zhǔn)確的判斷幾乎是不可能完成的事，因此通過(guò)口碑信息來(lái)源的可靠性以及口碑信息的詳細(xì)程度等來(lái)進(jìn)行信息的篩選是一個(gè)明智的選擇。 其二，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向的影響。從回歸分析的結(jié)果可以看出，信息質(zhì)量越高時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)便越低。對(duì)此的解釋是：口碑信息的質(zhì)量是指口碑信息中所包含內(nèi)容的詳細(xì)程度以及專業(yè)性，故高質(zhì)量的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具說(shuō)服力，同時(shí)詳盡的信息也有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的評(píng)判，從而降低了內(nèi)心的感知風(fēng)險(xiǎn)。 其三，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播者與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向的影響。從回歸分析的結(jié)果可以看出，關(guān)系強(qiáng)度越高時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)便越低（H3 成立）。對(duì)此的解釋是：虛擬性是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要特征之一，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中充斥著真真假假的消息，消費(fèi)者要想對(duì)所有的信息進(jìn)行逐一處理是不切實(shí)際的。而人類作為有感情的社群動(dòng)物，通過(guò)與自身的關(guān)系親疏程度作為判斷信息真假的參考也是無(wú)可厚非的。 

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參考文獻(xiàn)(略)