第一章 動態(tài)商標(biāo)的概念界定

動態(tài)商標(biāo)作為一種全新的商標(biāo)表現(xiàn)形式，國人對其是比較陌生的。作為一種獨特的新類型商標(biāo)，國外已經(jīng)有一些對動態(tài)商標(biāo)進行注冊保護的實際案例，而我國國內(nèi)對動態(tài)商標(biāo)的關(guān)注和研究也是最近幾年的事，理論界、實務(wù)界對其研究和應(yīng)用都是極其匱乏的。聲音商標(biāo)，作為一種非傳統(tǒng)類型商標(biāo)，已經(jīng)成功的被納入到我國商標(biāo)法的保護范疇中，而要想讓動態(tài)商標(biāo)也被納入商標(biāo)立法，對其也采取立法形式進行保護。首先，要對動態(tài)商標(biāo)的含義進行合理的解釋；其次，要分析動態(tài)商標(biāo)不同于傳統(tǒng)商標(biāo)和其他新類型商標(biāo)的本質(zhì)特征；再次，要確定合理的動態(tài)商標(biāo)分類模式。本部分就是通過比較分析目前學(xué)界具有代表性的幾種觀點，對動態(tài)商標(biāo)的含義進行科學(xué)合理的解釋、進而分析其基本特征并再歸納出動態(tài)商標(biāo)的分類模式，只有通過這樣的分析，我們才能充分地認(rèn)識到動態(tài)商標(biāo)的實質(zhì)，從而達(dá)到用立法的形式保護動態(tài)商標(biāo)的目的，并為后文提出我國動態(tài)商標(biāo)立法保護的建議和保護模式做好鋪墊。

1．1 動態(tài)商標(biāo)的含義
人類對于任何事物的認(rèn)知，都是從解釋其含義開始的，因此對動態(tài)商標(biāo)的認(rèn)知也不例外。要想深刻透徹的了解動態(tài)商標(biāo)，必須要對其含義做一個初步的界定，然后才能剖析其內(nèi)在的本質(zhì)特征。然而，對于動態(tài)商標(biāo)的含義研究，主要集中在學(xué)術(shù)界的理論探討中，而并沒有在各國的商標(biāo)立法或國際條約中做出明確的規(guī)定。對于動態(tài)商標(biāo)的含義，不同的學(xué)者從不同的英文表述出發(fā)，對動態(tài)商標(biāo)含義做出了不同的闡述，下面主要介紹幾種目前學(xué)術(shù)界比較具有代表性的定義。動態(tài)商標(biāo)，這一叫法主要是根據(jù)英文詞匯motion marks翻譯而來 ，motion 的中文含義有“示意；運動；向…打手勢”等，marks 的中文含義有“記號”等。因此，根據(jù)該英文表述，有學(xué)者將動態(tài)商標(biāo)的含義解釋為“將視頻文件展現(xiàn)的一系列特定的動作或運動狀態(tài)作為識別商品或服務(wù)來源的標(biāo)記”。通過這一定義方式，我們可以看出該學(xué)者對動態(tài)商標(biāo)的含義進行了高度的概括總結(jié)。該學(xué)者對動態(tài)商標(biāo)含義的解釋有幾個特色：第一，該種解釋把“視頻文件”限定為動態(tài)標(biāo)記的唯一表現(xiàn)形式，第二，該動態(tài)標(biāo)志展現(xiàn)的是“一系列特定的動作或運動狀態(tài)”，第三，該標(biāo)志的功能是“識別商品或服務(wù)來源”。應(yīng)該說，第三點是最貼合商標(biāo)本質(zhì)功能屬性的，商標(biāo)應(yīng)用最根本的目的就是要區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者。
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1．2 動態(tài)商標(biāo)的基本特征
在對動態(tài)商標(biāo)的含義做出清楚的解釋，并明確其應(yīng)涵蓋的感官領(lǐng)域后，我們可以進一步探討動態(tài)商標(biāo)的基本特征。動態(tài)商標(biāo)不同于非傳統(tǒng)類型商標(biāo)，因其具有三個獨特的基本特征，下面我們就來詳細(xì)的探討一下動態(tài)商標(biāo)的此三個基本特征：本文將視覺性作為動態(tài)商標(biāo)的首要特征，是為了將動態(tài)商標(biāo)與其他具有動態(tài)變化特征的諸如聲音商標(biāo)、氣味商標(biāo)等區(qū)分開來。動態(tài)展現(xiàn)的是一個過程，因此聲音、氣味等變化形式都可以被包含進廣義的動態(tài)標(biāo)志的范疇內(nèi)，但就目前理論研究現(xiàn)狀和注冊實踐現(xiàn)狀，以及立法技術(shù)和社會發(fā)展的實際需要，將視覺維度之外的聲音、氣味等動態(tài)變化歸到動態(tài)商標(biāo)包含的范圍內(nèi)，是不太合適的。我們需考慮到，聲音這一要素已經(jīng)被我國商標(biāo)法所吸收，正式成為我國商標(biāo)的構(gòu)成要素之一，此時如果再將聲音、氣味等動態(tài)變化包含到動態(tài)商標(biāo)中，那么動態(tài)商標(biāo)將難以作為獨立商標(biāo)類型納入我國商標(biāo)法保護，并且將把已納入立法的聲音商標(biāo)置于尷尬境地，同時也不利于未來將氣味商標(biāo)吸收進我國商標(biāo)法的保護范圍內(nèi)。為了避免這一矛盾的產(chǎn)生，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將聲音商標(biāo)、氣味商標(biāo)和動態(tài)商標(biāo)共同置于非傳統(tǒng)類型商標(biāo)的屬概念下，讓三類商標(biāo)以作為互相獨立的互不包含的商標(biāo)形式存在。這樣的劃分是比較符合我國現(xiàn)行商標(biāo)立法邏輯、立法技術(shù)和現(xiàn)實需要的。本文通篇，對于動態(tài)商標(biāo)立法保護問題的論述，都將動態(tài)商標(biāo)限定在視覺維度內(nèi)，對于動態(tài)商標(biāo)的構(gòu)成要素也僅以可視性為參考標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，才能運用已有的商標(biāo)法，通過小幅度修改以實現(xiàn)對動態(tài)商標(biāo)的保護，而不必大動商標(biāo)法框架結(jié)構(gòu)，也不必另行立法以單獨立法的形式進行保護，以較低立法成本來實現(xiàn)對動態(tài)商標(biāo)的保護。
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第二章 動態(tài)商標(biāo)立法的法理基礎(chǔ)、必要性和可行性

在對動態(tài)商標(biāo)的含義做出確定的解釋、闡明動態(tài)商標(biāo)的基本特征和幾種具有代表性的動態(tài)商標(biāo)分類模式后，接下來我們可以進一步討論，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的今天，以商標(biāo)法的形式對動態(tài)商標(biāo)進行保護是否具有法理基礎(chǔ)，以及有無現(xiàn)實必要性和可行性。本部分將從動態(tài)商標(biāo)立法的法律基礎(chǔ)、現(xiàn)實必要性和立法可行性三個角度進行論述，從而為我國動態(tài)商標(biāo)立法提供法理依據(jù)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，為進一步提出動態(tài)商標(biāo)立法保護的意見和保護模式奠定基礎(chǔ)。

2.1 動態(tài)商標(biāo)立法的法理基礎(chǔ)
動態(tài)商標(biāo)作為一種不同于傳統(tǒng)靜止商標(biāo)的新類型商標(biāo)，要想獲得立法保護，就要分析其是否具有普通商標(biāo)獲得商標(biāo)法保護的條件，同時也要考慮在現(xiàn)有的商標(biāo)法律體系下，能否將動態(tài)商標(biāo)吸收進來，以現(xiàn)有的商標(biāo)法為其提供適當(dāng)?shù)谋Ｗo，而不必以單獨立法的形式來對其進行保護。如果這兩個條件都能滿足，那么將動態(tài)商標(biāo)納入我國商標(biāo)法的保護體系中是具有理論基礎(chǔ)和立法技術(shù)條件的。商業(yè)活動的發(fā)展促成了商標(biāo)的產(chǎn)生，商標(biāo)因其構(gòu)成要素的不同有不同的展現(xiàn)形式，一般意義上，我們將商標(biāo)分為兩大類，即傳統(tǒng)商標(biāo)和非傳統(tǒng)商標(biāo)。傳統(tǒng)商標(biāo)與非傳統(tǒng)商標(biāo)的最大區(qū)別是，非傳統(tǒng)商標(biāo)可能同樣包含傳統(tǒng)商標(biāo)的構(gòu)成要素，如動態(tài)商標(biāo)的構(gòu)成要素即在傳統(tǒng)商標(biāo)構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上增加時間維度，以使其具有動態(tài)感，而非傳統(tǒng)商標(biāo)的構(gòu)成要素，傳統(tǒng)商標(biāo)卻不包含，如聲音、氣味、動態(tài)等。特別值得一提的是，我國商標(biāo)法已將聲音增列為商標(biāo)的構(gòu)成要素之一，從此不再堅持商標(biāo)必須具有可視性，但這不意味著動態(tài)商標(biāo)不能局限在視覺領(lǐng)域，相反其包容性更強，允許商標(biāo)表現(xiàn)形式的多元化。因此，無論是傳統(tǒng)商標(biāo)還是非傳統(tǒng)商標(biāo)，也不論其表現(xiàn)形式，商標(biāo)最基本的功能還是標(biāo)識產(chǎn)品和服務(wù)的來源，這一點是毋庸置疑的。商標(biāo)的構(gòu)成要素，盡管符合商標(biāo)法規(guī)定的種類，但是由這些要素構(gòu)成的商標(biāo)本身如果沒有顯著性，達(dá)不到標(biāo)識產(chǎn)品和服務(wù)不同來源的作用，同樣不能獲得注冊，也就無法得到商標(biāo)法的保護。因此，商標(biāo)法所保護的核心內(nèi)容，是商標(biāo)能夠標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)的不同來源的功能。非傳統(tǒng)商標(biāo)可以像傳統(tǒng)商標(biāo)一樣，通過起到標(biāo)識產(chǎn)品和服務(wù)的不同來源，以獲得法律保護的基礎(chǔ)。非傳統(tǒng)商標(biāo)如氣味商標(biāo)、聲音商標(biāo)、動態(tài)商標(biāo)，因其本身特有的屬性，使其不能像傳統(tǒng)商標(biāo)一樣附著在產(chǎn)品或產(chǎn)品的外包裝上，以區(qū)分產(chǎn)品的來源。
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2.2 動態(tài)商標(biāo)立法的必要性
通過對動態(tài)商標(biāo)進行立法保護的理論基礎(chǔ)的論述，以及動態(tài)商標(biāo)可以在現(xiàn)行法律體系下獲得保護的背景的分析，我們對于動態(tài)商標(biāo)已經(jīng)有了一個比較清晰的認(rèn)識。那么，動態(tài)商標(biāo)作為一種新形態(tài)的商標(biāo)，是否應(yīng)當(dāng)對其進行立法保護，提供法律保護的力度應(yīng)該多大，我們將在下面展開論述。一種標(biāo)志能否獲得商標(biāo)法保護，除了要符合商標(biāo)法規(guī)定的基本要求外，還要考慮其現(xiàn)實必要性，換句話說，并不是所有符合商標(biāo)法基本規(guī)定要求的標(biāo)志，都要用商標(biāo)法來進行保護。任何一種標(biāo)志，如果有其他更好的保護形式，則沒有必要將其納入商標(biāo)法的保護體系中。但是，在參考了各種法律文件和動態(tài)商標(biāo)注冊實例后，筆者認(rèn)為，用商標(biāo)法對動態(tài)商標(biāo)進行保護還是很有必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的浪潮已經(jīng)來臨，寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及率不斷提高，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第 35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 6，我們可以明確的感受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的蓬勃生機。該報告數(shù)據(jù)顯示，截止到 2014 年 12 月，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為 47.9%，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 6.49 億，尤其是手機網(wǎng)民用戶的規(guī)模更是達(dá)到 5.57 億。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，越來越多的商業(yè)活動開始借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有的甚至是完全在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上進行商事活動。盡管互聯(lián)網(wǎng)還未完全普及，但現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)也是非常巨大的，其中參與互聯(lián)網(wǎng)平臺交易的人數(shù)與日俱增，這一顯著現(xiàn)實是無法回避的。互聯(lián)網(wǎng)因其方便、快捷，信息量大，逐漸受到廣大網(wǎng)民的喜愛，人們開始在網(wǎng)上繳費、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上預(yù)訂酒店、車票等等。由于大量的人們開始在網(wǎng)上進行各種商事活動，因此對于網(wǎng)絡(luò)交易中商品或服務(wù)的商標(biāo)使用不斷提出新要求，而傳統(tǒng)的商標(biāo)形式已逐漸不能滿足這種高要求。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，商事活動呈現(xiàn)爆炸式增長，同時商業(yè)經(jīng)營者的數(shù)量也成幾何式增長，傳統(tǒng)的靜態(tài)商標(biāo)資源日漸枯竭，已不能滿足海量商事活動對商標(biāo)的需求。與傳統(tǒng)的營銷模式不同，在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺上，客戶根本無法接觸到實實在在的商品，更不能僅通過標(biāo)在商品或服務(wù)上的靜態(tài)商標(biāo)來區(qū)分來源。因此，需要借助數(shù)字化的動態(tài)商標(biāo)來區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)交易平臺上的不同商家和其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
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第三章 國際動態(tài)商標(biāo)立法相關(guān)規(guī)定..........15
3.1 國際條約中動態(tài)商標(biāo)立法相關(guān)規(guī)定 ........... 15
3.2 主要國家(地區(qū))商標(biāo)法中動態(tài)商標(biāo)相關(guān)規(guī)定 ........... 18
3.3 主要國家(地區(qū))動態(tài)商標(biāo)的注冊案例 ......... 20
3.3.1 美國動態(tài)商標(biāo)注冊案例........ 20
3.3.2 歐洲地區(qū)動態(tài)商標(biāo)注冊案例.... 22
3.3.3 動態(tài)商標(biāo)注冊案例的啟示...... 23
第四章 動態(tài)商標(biāo)的注冊標(biāo)準(zhǔn)........24
4.1 動態(tài)商標(biāo)的形式要件 ....... 24
4.1.1 美國動態(tài)商標(biāo)注冊申請的形式要件...... 24
4.1.2 歐盟動態(tài)商標(biāo)注冊申請的形式要件...... 25
4.2 動態(tài)商標(biāo)的實體要件....... 25
4.2.1 動態(tài)商標(biāo)的非功能性.......... 25
4.2.2 動態(tài)商標(biāo)的顯著性.... 26
4.2.3 動態(tài)商標(biāo)的可描述性.......... 27
第五章 我國動態(tài)商標(biāo)立法建議......29
5.1 運用商標(biāo)法保護動態(tài)標(biāo)志 ........... 29
5.2 明確動態(tài)商標(biāo)的法律地位 ........... 30
5.3 制定我國動態(tài)商標(biāo)注冊申請標(biāo)準(zhǔn) ..... 31
5.4 建立動態(tài)商標(biāo)申請系統(tǒng) ..... 32

第五章 我國動態(tài)商標(biāo)立法建議

技術(shù)進步，時代發(fā)展，當(dāng)今人類社會正處在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟爆炸式發(fā)展的時代。全世界范圍內(nèi)，商事活動從線下轉(zhuǎn)移到線上，各行各業(yè)都在開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，商業(yè)經(jīng)營者的數(shù)量也在成幾何式增長，傳統(tǒng)商標(biāo)的申請量也急劇增加。然而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的商業(yè)活動，對商標(biāo)提出了更高的要求，傳統(tǒng)商標(biāo)日漸同質(zhì)化的缺陷以無法滿足商業(yè)經(jīng)營者的要求，難以吸引消費者的注意力。因此，越來越多的商業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到非傳統(tǒng)類型的商標(biāo)的巨大優(yōu)勢，開始申請注冊聲音商標(biāo)、立體商標(biāo)、單一顏色商標(biāo)以及動態(tài)商標(biāo)等新型商標(biāo)。計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，加上寬帶網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，帶來數(shù)字化產(chǎn)品的極大繁榮，使得人們的生活方式同網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)字終端發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，生活數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成新常態(tài)。多媒體技術(shù)的發(fā)展，使得動態(tài)影像越來越多的應(yīng)用于產(chǎn)品的廣告宣傳中，沖擊著人們的視覺神經(jīng)。在數(shù)字時代，傳統(tǒng)的靜態(tài)商標(biāo)因其畫面單一、枯燥、缺乏新意，已無法滿足人們越來越挑剔的胃口，動態(tài)標(biāo)志以其特有的動感，帶給人們以難以描述的新奇感，迅速成為人們熱衷的新寵兒，因此對動態(tài)商標(biāo)進行立法保護也就順理成章了。世界知識產(chǎn)權(quán)組織主導(dǎo)制定《商標(biāo)法新加坡條例》，就是在用實際行動向世界表明對動態(tài)商標(biāo)等非傳統(tǒng)類型商標(biāo)的保護應(yīng)當(dāng)引起世界各國的廣泛關(guān)注和重視。因此，我國不能無視這一事實，應(yīng)緊跟商標(biāo)發(fā)展的世界潮流，適時修改我國商標(biāo)法，對動態(tài)商標(biāo)提供立法保護。

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結(jié) 語

動態(tài)商標(biāo)因其簡短、表意內(nèi)容豐富，可以大量用于廣告宣傳和產(chǎn)品、服務(wù)表彰，以其特有的“畫面動感”，帶給人以強烈的視覺沖擊和感染力，最大限度的吸引消費者的注意。隨著信息技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)發(fā)展和寬帶迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)正深刻的影響著人們的生活方式，人類正進入到一個數(shù)字化的時代。未來，人們生活方方面面都將離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代已經(jīng)悄然而至。我們現(xiàn)在可以斷言，未來的一切商事活動都將離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的爆炸式發(fā)展，也迫使企業(yè)采取更有效的營銷策略，以適應(yīng)日漸激烈的市場競爭環(huán)境。與此同時，在互聯(lián)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)商標(biāo)的劣勢日漸明顯，以逐漸無法滿足現(xiàn)代企業(yè)商事活動的需要。企業(yè)需要更有效的商標(biāo)形式，而動態(tài)商標(biāo)以其特有的特點，完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代企業(yè)對于新型商標(biāo)的特殊要求，因此，開展對動態(tài)商標(biāo)的立法保護研究有著極其深遠(yuǎn)的意義。動態(tài)標(biāo)志之所以可以注冊為商標(biāo)，主要因其具有顯著性，與傳統(tǒng)商標(biāo)一樣，可以標(biāo)示商品和服務(wù)的來源。對于動態(tài)標(biāo)志顯著性的判定，主要考慮兩大因素，一是能為消費者感知，一是動態(tài)標(biāo)志的使用方式。動態(tài)標(biāo)志要具有顯著性，應(yīng)排除其功能性，否則可能因其功能性而被拒絕注冊為商標(biāo)，正如歐盟蘭博基尼公司的“剪刀式車門”動態(tài)商標(biāo)申請案被拒絕一樣。因此，動態(tài)商標(biāo)和傳統(tǒng)商標(biāo)在其顯著性的判定標(biāo)準(zhǔn)上是一致的。我國現(xiàn)行商標(biāo)法，經(jīng)過第三次修訂，將聲音增加到商標(biāo)的構(gòu)成要素之中，實質(zhì)上摒除了堅持多年的商標(biāo)可視性原則，符合國際商標(biāo)法的發(fā)展趨勢。同時，我們也清楚的知曉，我國對諸如聲音商標(biāo)等非傳統(tǒng)商標(biāo)，并未采取單獨立法的形式，而是通過修改現(xiàn)有商標(biāo)法，使其被吸收到現(xiàn)有法律體系中來保護。對于這種立法模式，筆者是贊同的。盡管目前人們對于非傳統(tǒng)商標(biāo)的需求日漸增多，要求立法保護的呼聲高漲，但現(xiàn)實中使用和申請注冊的數(shù)量是相當(dāng)有限的。而且對非傳統(tǒng)商標(biāo)采取單獨立法保護的成本過高，不符合實際，同時也與非傳統(tǒng)商標(biāo)作為商標(biāo)一種的屬性不符。因此，采取擴充商標(biāo)法保護客體，增加商標(biāo)構(gòu)成要素，完善現(xiàn)行商標(biāo)注冊申請模式，將諸如聲音商標(biāo)、動態(tài)商標(biāo)等非傳統(tǒng)商標(biāo)逐漸納入商標(biāo)法保護體系的做法是比較可行的。這樣不僅可以降低立法成本，也體現(xiàn)了商標(biāo)法保護不同種類商標(biāo)的連貫性和一致性，便于人們理解和接受。
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參考文獻（略）