1緒論

 

1.1選題背景

客觀地說(shuō)，任何企業(yè)只要實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)就有引發(fā)危機(jī)的可能。在中外著名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷程中，大都曾遭遇過(guò)品牌危機(jī)的侵襲。遠(yuǎn)到1977年雀巢公司因向發(fā)展中國(guó)家不正確地銷(xiāo)售奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良而引起人們的廣泛抵抗，1982年強(qiáng)生公司的“泰萊諾爾”止痛膠囊被氰化物污染導(dǎo)致7名患者中毒死亡事件;近至2005年光明乳業(yè)鄭州公司將過(guò)期變質(zhì)牛奶回收再加工被曝光事件;2006年寶潔公司知名化妝品品牌“SK一II”由于涉嫌含有可能對(duì)人體造成傷害的違禁成分在中國(guó)退市事件，博士倫在全球市場(chǎng)永久性停售問(wèn)題產(chǎn)品“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液事件等。

2005年第一季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一份品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)報(bào)告發(fā)布。該報(bào)告指出，與2004年相比，2005年整個(gè)第一季度的品牌危機(jī)爆發(fā)的次數(shù)更加頻繁，波及到的品牌也都是著名的世界品牌，涉及范圍更是與消費(fèi)者生命健康安全息息相關(guān)的食品、日化等領(lǐng)域。

?由此可見(jiàn)，我們正處在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、品牌危機(jī)四伏的年代。隨著媒介的日益發(fā)展和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來(lái)越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線(xiàn)當(dāng)中。自從“非典”爆發(fā)以來(lái)，人們明顯可以感覺(jué)到種種品牌危機(jī)、尤其是大企業(yè)大品牌的危機(jī)增多了;以往或許一年也聽(tīng)不到幾個(gè)企業(yè)的品牌危機(jī)事件，而今幾乎每周都有品牌在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說(shuō)明中國(guó)品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。

?隨著越來(lái)越多品牌面臨危機(jī)，越來(lái)越多的品牌走向衰落并從此消失，品牌危機(jī)問(wèn)題受到更多的關(guān)注:什么是品牌危機(jī)?品牌危機(jī)的表現(xiàn)特征是什么?品牌危機(jī)會(huì)由哪些因素產(chǎn)生?其危機(jī)會(huì)發(fā)生在品牌哪些部分?如何解決品牌的危機(jī)問(wèn)題?這些問(wèn)題成為本文研究的重點(diǎn)問(wèn)題。

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?1.2研究?jī)?nèi)容與目標(biāo)

通過(guò)分析現(xiàn)有的與品牌危機(jī)相關(guān)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1、現(xiàn)有的有關(guān)品牌危機(jī)的研究主要集中在品牌危機(jī)形成機(jī)理、品牌危機(jī)周期以及品牌危機(jī)公關(guān)等方面。

2、品牌危機(jī)的成因是指導(dǎo)致品牌發(fā)生危機(jī)的原因，如形象危機(jī)，產(chǎn)品危機(jī)，品牌個(gè)性危機(jī)等，需要進(jìn)行調(diào)查后才能得出結(jié)論。已有的研究沒(méi)有對(duì)品牌危機(jī)的成因進(jìn)行系統(tǒng)的分析。品牌環(huán)境和和品牌系統(tǒng)自身變化范圍太大，究竟是其中的哪些變化會(huì)導(dǎo)致品牌發(fā)生危機(jī)?

因此，本文作為對(duì)品牌危機(jī)的成因及對(duì)策問(wèn)題的系統(tǒng)研究，主要研究?jī)?nèi)容如下:

(l)品牌危機(jī)的定義

本文對(duì)品牌危機(jī)的定義是將目前國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌危機(jī)的定義與品牌資產(chǎn)理論相結(jié)合后所給出的新定義:品牌危機(jī)是指對(duì)品質(zhì)認(rèn)知、品牌知名、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)造成不良影響，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)惡化的事件。

(2)品牌危機(jī)的表現(xiàn)特征

結(jié)合大量品牌危機(jī)的案例，本文認(rèn)為品牌危機(jī)的表現(xiàn)特征主要包括:品牌知名度下降，品牌聯(lián)想度降低，品質(zhì)認(rèn)知度降低，品牌忠誠(chéng)度下降，即品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素出現(xiàn)問(wèn)題。

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2品牌危機(jī)的相關(guān)理論

 

2.1危機(jī)與危機(jī)管理

從現(xiàn)代漢語(yǔ)的普遍意義上來(lái)說(shuō)，危機(jī)一詞有兩種意思。一指產(chǎn)生危險(xiǎn)的禍根;二指嚴(yán)重困難或生死存亡的緊要關(guān)頭，是一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期?；谡Z(yǔ)言上的解釋?zhuān)煌睦碚撗芯空邚墓芾淼慕嵌葘?duì)危機(jī)概念有著相對(duì)而又相區(qū)別的認(rèn)識(shí):

(1)羅森塔爾(Rosenthal)和皮內(nèi)泊格(Pijnenburg)認(rèn)為，危機(jī)是指具有嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機(jī)感的情景。

(2)巴頓(Barton)對(duì)危機(jī)的定義為:“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。”巴頓這個(gè)定義包括了潛在危機(jī)和危機(jī)，并且指出危機(jī)不僅會(huì)對(duì)組織造成有形的傷害，也會(huì)造成無(wú)形的傷害。

(3)美國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家杰弗里.R.卡波尼格羅認(rèn)為危機(jī)是能夠潛在地給企業(yè)的聲譽(yù)或信用造成負(fù)面影響的事件或活動(dòng)。最典型的情況是失去控制，或很快將要失去控制。

(4)英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家邁克爾.雷吉斯特和朱迪.拉金認(rèn)為危機(jī)是一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件，這種關(guān)注來(lái)自于國(guó)際和國(guó)內(nèi)的媒體以及其他群體，如消費(fèi)者、股東、雇員及其家庭、政治家、工會(huì)會(huì)員以及由于一種或某種原因而對(duì)環(huán)境保護(hù)組織的活動(dòng)有著天然興趣的環(huán)境保護(hù)主義者。

(5)美國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家諾曼.R.奧古斯丁認(rèn)為，危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況?下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。

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?2.2品牌資產(chǎn)與品牌形象

本文主要從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行了研究，因此先對(duì)品牌資產(chǎn)和品牌形象的相關(guān)理論進(jìn)行相關(guān)的闡述。

?2.2.11品牌資產(chǎn)

關(guān)于品牌資產(chǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界影響最大的是美國(guó)學(xué)者大衛(wèi).艾克(David.Aaker)的定義，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的主要由品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)，品牌知名(BrandAwareneSS)，品質(zhì)認(rèn)知(PerceivedQuality)，品牌聯(lián)想(BrandASSoCiationS)，以及“其它專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)”(otherProprietaryBrandAssets)構(gòu)成。

?品牌資產(chǎn)帶有極強(qiáng)的操作性和市場(chǎng)導(dǎo)向。在執(zhí)行上，我們可以把品牌資產(chǎn)分為兩大部分:“策略資產(chǎn)”和“執(zhí)行資產(chǎn)”。‘’前者是指品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益、產(chǎn)品方面的支持，以及品牌所具備的個(gè)性特征等，意味著讓品牌擁有一種獨(dú)一無(wú)二的、對(duì)消費(fèi)者具有專(zhuān)門(mén)意義的特質(zhì);后者是指通過(guò)品牌推廣賦予品牌的“后天”特征，如通過(guò)宣傳口號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信號(hào)等，它需要品牌策劃的專(zhuān)業(yè)水平和品牌智慧的投入，以各種創(chuàng)新姿態(tài)追求推廣手段的多樣化和特異性，并持之以恒。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒指出，品牌形象的建立有四個(gè)要素:品牌文字(例如品牌名稱(chēng)、品牌口號(hào)等)、品牌標(biāo)志(例如標(biāo)志圖案、品牌包裝等)、品牌傳播(例如品牌廣告、品牌公關(guān)、品牌形象代言人等傳播方式)、品牌銷(xiāo)售環(huán)境及活動(dòng)(例如品牌促銷(xiāo)、品牌公關(guān)等)。

..........................

 

3品牌危機(jī)的相關(guān)理論................14

3.1危機(jī)與危機(jī)管理....................14

3.2品牌資產(chǎn)與品牌形象....................17

4品牌危機(jī)的表現(xiàn)特征......................27

4.1品質(zhì)認(rèn)知度降低....................27

4.2品牌知名度下降...........28?

5品牌危機(jī)的成因....................31

5.1品牌環(huán)境誘發(fā)....................3

5.1.1內(nèi)部人員危機(jī)............33?

 

6品牌危機(jī)的對(duì)策

 

?6.1解決品牌要素危機(jī)的對(duì)策

6.1.1設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的品牌名稱(chēng)

?為了防止企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌名稱(chēng)與他人的品牌名稱(chēng)相似，侵犯他人的品牌名稱(chēng)權(quán)，或者品牌名稱(chēng)違背法律規(guī)定而遭到強(qiáng)制取締，在決定品牌名稱(chēng)時(shí)，首先要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)。如果不注意法律保護(hù)，不僅為推廣、宣傳品牌所作努力付諸東流，還會(huì)引出法律糾紛。

企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌名稱(chēng)既要做到具有合法性，又要具有新穎性和獨(dú)特性。企業(yè)應(yīng)該事先了解自己品牌未注冊(cè)的領(lǐng)域內(nèi)是否存在同名品牌，一旦這些同名品牌發(fā)生危機(jī)并且有可能危機(jī)到本企業(yè)品牌的安全時(shí)，企業(yè)應(yīng)該馬上采取行動(dòng)，以免遭受更大的損失。?

?企業(yè)必須充分注意品牌的法律保護(hù)，確定品牌名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍以?xún)?nèi)。例如我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定:地名不能作為商標(biāo)名稱(chēng)注冊(cè)，也不受法律保護(hù)。對(duì)于知名地域的企業(yè)，盡量避免采用地域名稱(chēng)作為品牌名稱(chēng)，以防偽劣產(chǎn)品“寄生”知名地域品牌導(dǎo)致知名地域品牌受到株連，損害整體地域品牌的形象、聲譽(yù)和可信度，使得消費(fèi)者對(duì)自己本來(lái)享有很高聲譽(yù)的品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。

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?結(jié)束語(yǔ)

品牌是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給予消費(fèi)者或客戶(hù)的一項(xiàng)重要承諾，是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的無(wú)形紐帶，它被公認(rèn)為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。品牌所處的環(huán)境和市場(chǎng)是時(shí)刻變化的，充滿(mǎn)著諸如經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、科技進(jìn)步、潛在威脅、消費(fèi)者偏好改變等諸多問(wèn)題。從國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展的歷程來(lái)看，一些曾經(jīng)的知名品牌的消亡，另一些新興的品牌剛出現(xiàn)便銷(xiāo)聲匿跡，這雖然能說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，但也不否認(rèn)的是目前的品牌管理理論存在一定的缺陷。現(xiàn)有品牌管理忽略了品牌的危機(jī)管理，所以企業(yè)才會(huì)頻繁出現(xiàn)品牌危機(jī)。究其原因，一方面是由于現(xiàn)有品牌管理理論受傳統(tǒng)理論的影響，忽視了對(duì)品牌管理的安全機(jī)理研究;另一方面，大多數(shù)企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在了品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)上，而忽視了品牌的維護(hù)。

企業(yè)品牌在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中所處的宏觀和微觀環(huán)境變化以及在品牌要素、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌策略、品牌傳播等方面出現(xiàn)失誤都會(huì)給品牌帶來(lái)危機(jī)。這就決定了企業(yè)必須在注重品牌自身建設(shè)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)隨時(shí)密切關(guān)注環(huán)境的變化，并快速而有效地做出反應(yīng)。如果企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不能很好地適應(yīng)環(huán)境變化或者企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)了疏忽，甚至僅僅是一個(gè)小的漏洞都有可能引發(fā)品牌危機(jī)。危機(jī)的爆發(fā)，會(huì)使得產(chǎn)品銷(xiāo)售下降甚至滯銷(xiāo)，品牌資產(chǎn)降低，品牌價(jià)值受損，品牌信譽(yù)大打折扣。增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是構(gòu)成企業(yè)能安度品牌危機(jī)的一個(gè)重要的先決條件。

參考文獻(xiàn)（略）?