1緒論

1.1研究背景
目前隨著電子商務(wù)的興起以及產(chǎn)品類虛擬社區(qū)的發(fā)展，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者選擇在諸如淘寶、天貓之類的虛擬社區(qū)平臺(tái)上開展自己的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。隨著在這些虛擬社區(qū)中初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量的增加以及交易額的不斷增長(zhǎng)，也產(chǎn)生了大量與產(chǎn)品相關(guān)的口碑信息，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在這里與他人討論和交流自己消費(fèi)的心得與體會(huì)，從而形成了這些虛擬社區(qū)內(nèi)部口碑傳播的生態(tài)圈。在這些社區(qū)中，許多有經(jīng)驗(yàn)的，有著共同興趣的消費(fèi)者聚集到一起，彼此分享關(guān)于商品、品牌以及服務(wù)的信息。而當(dāng)這些信息以文字或者圖像形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，便會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)口碑。經(jīng)過(guò)類似“轉(zhuǎn)載”和“轉(zhuǎn)帖”的行為，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力就會(huì)以幾何級(jí)數(shù)被不斷放大，從而極大地改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)憤以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式。這些產(chǎn)品類虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生以及擴(kuò)散的中藥平臺(tái)，也是口碑信息的最重要來(lái)源之一，更是初創(chuàng)企業(yè)需要了解和利用的重要營(yíng)銷。對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)而言，對(duì)虛擬社區(qū)中口碑信息的再傳播機(jī)制進(jìn)行研究，從而充分利用好這些口碑信息，對(duì)其進(jìn)行充分管理，進(jìn)而形成適合自己的一套虛擬社區(qū)口碑營(yíng)銷策略，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：首先，相比于傳統(tǒng)的口碑信息，網(wǎng)絡(luò)口碑信息有許多新的特點(diǎn)：其中包括受眾廣泛、、傳播速度快、波及范圍廣、非面對(duì)面接觸、匿名性、傳播形式多樣等，所以在傳播的速度和范圍上也極大優(yōu)于傳統(tǒng)口碑。這種病毒式的口碑傳播能夠幫助初創(chuàng)企業(yè)在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)迗到預(yù)期的口碑營(yíng)銷效果。
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1.2問(wèn)題提出
隨著創(chuàng)業(yè)環(huán)境的改善，今年來(lái)我國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量不斷增加，零點(diǎn)咨詢集團(tuán)2013年的一份研究報(bào)告指出，目前中國(guó)每年創(chuàng)業(yè)企業(yè)的增量是美國(guó)的四倍，近年來(lái)更是涌現(xiàn)出像小米，58同城等在企業(yè)運(yùn)營(yíng)與品牌建立上都取得了巨大成功的初創(chuàng)型企業(yè)。這些企業(yè)的成功在很大程度上歸功于其在營(yíng)銷活動(dòng)上的大手筆投資，例如小米于2012年參加了央視招標(biāo)，并斥巨資買下了 13年除夕春晚前3分鐘的廣告位，并借此在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行了一次成功的事件營(yíng)銷。然而，這樣的營(yíng)銷策略并非適用于所有的初創(chuàng)企業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，資金的短缺、營(yíng)銷資源匱乏、品牌建設(shè)與危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題極大地限制了其營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，這些企業(yè)無(wú)法像成熟企業(yè)那樣大范圍地通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志以及戶外廣告等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行消費(fèi)者溝通以及品牌塑造，使得這些初創(chuàng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利的位置。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)不斷壯大，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行溝通，而隨著在線購(gòu)物的快速發(fā)展，了解在線消費(fèi)者的行為變得更加緊迫（Novak，Hofiman, &Yung, 2000)，同時(shí)類似海寶、天貓等產(chǎn)品類虛擬社區(qū)也越來(lái)越成為初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)以及品牌建設(shè)的重要平臺(tái)。在這祥的背景下，初創(chuàng)型企業(yè)如何利用好網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播低成本以及病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn)，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通與品牌形象的建立，是其與行業(yè)內(nèi)其它成熟企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
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2文獻(xiàn)綜述

2.1 口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑
早在20世紀(jì)50年代初，口碑就成為了在營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)重要議題。人們發(fā)現(xiàn)熟人之間非正式信息交流以及人際的口耳相傳不但能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定和產(chǎn)品選擇，還能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用前的態(tài)度、購(gòu)買前的期望、甚至是使用后其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在這一領(lǐng)域的眾多研究者中，Ardnt (1967)最早對(duì)口碑進(jìn)行了定義，他認(rèn)為口碑是指一個(gè)具有信息感知的能力的非商業(yè)性質(zhì)的傳播者和信息接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品或者品牌所進(jìn)行的的非正式信息溝通。同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)了 口碑是一種口頭的人際間傳播，并不包含商業(yè)目的。之后的研究者對(duì)口碑的定義做了進(jìn)一步的招寬，認(rèn)為口碑是關(guān)于商品或服務(wù)厲性、特征方面的非正式溝通，并指出口碑的傳播不僅限于口頭，任何形式的非正式信息溝通都可以認(rèn)為是口碑傳播（Westbrook，1987)。Tax(1993)指出口碑作為一種顧客之間對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)屬性和特點(diǎn)作出的非正式交流，具有方向性，既可以是消極的，也可以是積極的。而Buttle (1998)則認(rèn)為不是所有的非正式的交流都應(yīng)該被包含于口碑之中，這是因?yàn)殡S著越來(lái)越多公司開始將虛擬技術(shù)廣泛運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，口碑信息和商業(yè)化信息之間的界限變得更加地模糊。Helm和Schlei (1998)將口碑定義成為群體之間所進(jìn)行的口頭溝通（這些群體包括獨(dú)立專家、產(chǎn)品提供者、家人、朋友、實(shí)際或者潛在消費(fèi)者等），這種溝通包括正面和負(fù)面溝通兩種不同形式。也有研究者認(rèn)為口碑是關(guān)于某產(chǎn)品消費(fèi)者給出的所有評(píng)述，是在任何給定時(shí)間里，關(guān)于某個(gè)特定的產(chǎn)品、服務(wù)的，人與人之間所有信息交流的總和（Emanual & Rosen, 2000)。
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2.2網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的相關(guān)研究
關(guān)于口碑信息的再傳播，許多學(xué)者都曾經(jīng)給出過(guò)定義。例如，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體研究者楊華（2003)將其定義為“二次傳播”。而周洞(2005)則指明再傳播行為是“不僅僅是在時(shí)間先后順序上區(qū)別于初始傳播，同時(shí)還在于它可以通過(guò)某些形式將初始傳播信息存儲(chǔ)下來(lái)，通過(guò)加工以及信息處理，再通過(guò)適當(dāng)方式進(jìn)行再傳播，這種傳播和再傳播循環(huán)作用會(huì)實(shí)現(xiàn)信息的放大和增值。”此外，還有研究者將其理解成為消費(fèi)者在"口碑信息傳播者魅力和自身價(jià)值感染下，主動(dòng)向其他人傳遞信息的過(guò)程。“而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播，被研究者引用最多的是Sun等人(2006)所作出的：網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播行為既包括在線產(chǎn)品口碑信息的轉(zhuǎn)寄以及轉(zhuǎn)載，還包括口碑發(fā)送者以外更多消費(fèi)者所進(jìn)行的在線口碑討論行為。此概念也是本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿所采用的定義。除此之外，國(guó)外電子郵件營(yíng)銷學(xué)者Phelps等(2004)指出網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)所收到口碑信息的發(fā)送者以及內(nèi)容特征來(lái)進(jìn)行判斷、進(jìn)而作出情感上的反應(yīng)，最后決定轉(zhuǎn)發(fā)的一系列行為。而國(guó)內(nèi)學(xué)者巢乃鵬和黃嫻(2004)在其研究中也指出了網(wǎng)絡(luò)信息再傳播是指受眾從BBS、網(wǎng)頁(yè)、Email等途徑獲得的信息，經(jīng)過(guò)閱讀以及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步增修，最后再轉(zhuǎn)發(fā)給他人的行為。本文對(duì)研究中口碑再傳播意愿的定義為，口碑接收者對(duì)口碑信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)寄，從而與更多消費(fèi)者進(jìn)行口碑信息的討論。
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3研究棋型與方法.......... 31
3.1概念模型與研究方法......... 31
3.2研究假設(shè).........32
3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放......... 36
3.4數(shù)據(jù)分析方法 .........42
4統(tǒng)計(jì)分析......... 45
4.1樣本對(duì)象選擇、構(gòu)成與描述性統(tǒng)計(jì)分析......... 45
4.2信度與效度檢驗(yàn)......... 49
4.4回歸分析及中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)......... 52
5研究結(jié)論、局限與展望......... 63
5.1研究結(jié)論及分析......... 63
5.2對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷建議......... 68
5.3研究局限及展望......... 70

4統(tǒng)計(jì)分析

4.1樣本對(duì)象選擇、構(gòu)成與描述性統(tǒng)計(jì)分析
本研究問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)放分為兩個(gè)步驟：首先對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，在預(yù)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷小部分內(nèi)容存在語(yǔ)義不夠明確，用詞過(guò)于學(xué)術(shù)化等問(wèn)題，并且針對(duì)所存在的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化與改進(jìn)。其次通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式進(jìn)行正式的問(wèn)卷搜集。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（包括PC端與移動(dòng)端）發(fā)放問(wèn)卷330份，共回收有效問(wèn)卷248份，有效率為75.1%。線下問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷86份，回收有效問(wèn)卷50份，有效率為5&1%。由于本研究需要確保被調(diào)查對(duì)象具有產(chǎn)品類虛擬社區(qū)相關(guān)使用經(jīng)歷，故主要以在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，這主要是由于一般而言在校大學(xué)生都具有使用虛擬社區(qū)、尤其是產(chǎn)品類虛擬社區(qū)的相關(guān)經(jīng)歷（Simth，2002;咸小靜，2010)。同時(shí)，在問(wèn)卷的前半部份也設(shè)計(jì)了虛擬社區(qū)經(jīng)歷相關(guān)問(wèn)項(xiàng)，從而對(duì)樣本進(jìn)行有效控制。綜上所述，本研究問(wèn)卷調(diào)查線上線下共發(fā)放問(wèn)卷416份，回收有效問(wèn)卷298份，總體有效率為71.6%。由于在使用因子分子時(shí)一般對(duì)于樣本量的要求是樣本容量需要迖到進(jìn)入因子分析變量的5倍以上（咸小靜，2010),而本研究進(jìn)入因子分析的指標(biāo)為26個(gè)，該比例超過(guò)10倍，故可以認(rèn)為在樣本容量上是符合要求的。本文通過(guò)將樣本的的描述性統(tǒng)計(jì)與《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（CNNIC，2014)以及《第六屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》（iresearch，2013)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，從而驗(yàn)證樣本的代表性。

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結(jié)論

在針對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境下口碑研究中，許多學(xué)者都支持在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)口碑影響力以及再傳播意愿意愿的正向影響作用（Brown&Reingen, 1987； Bansal& Voyer,2000； Duhan, 2007)。這是由于在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的水平越高，口碑信息的發(fā)送者與接收者之間的接觸也就越多，互相了解的可能性就越大，因?yàn)榭诒l(fā)送者更加可能為口碑接受者提供正確以及需要的信息（Frenzen&Nakamoto，1993)。從另一個(gè)角度來(lái)講，在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越強(qiáng)，口碑接收者可有可能主動(dòng)地向另一方搜尋信息，同時(shí)也會(huì)更加積極地將其所搜尋得來(lái)的信息進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。Gilly等(1998)在其研究中指出信息接收者在接受信息時(shí)，如果認(rèn)為其自身與信息來(lái)源有較多的共性時(shí)，信息的說(shuō)服效果就會(huì)更強(qiáng)，同時(shí)信息接收者也更可能把該信息進(jìn)一步傳播給他人。本研究以傳統(tǒng)口碑環(huán)境下研究中所使用的在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度量表為基礎(chǔ)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下虛擬社區(qū)用戶的樣本特點(diǎn)作了改良并進(jìn)行了實(shí)證研究。其研究結(jié)果與Brown和Reingen (1987) ； Bansal和Voyer (2000)在傳統(tǒng)環(huán)境下研究的結(jié)論基本一致，即在虛擬社區(qū)環(huán)境下，在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)口碑再傳播意愿有正向影響。與傳統(tǒng)環(huán)境不同，虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者互相之間的信任感相對(duì)較低，因此人們更加傾向于去傳播那些他們接觸比較多，并且比較了解的信息來(lái)源傳播的口碑信息。
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參考文獻(xiàn)（略）