1.1選題背景

1987年5月18日，我國第一個(gè)TACS模擬蜂窩移動(dòng)通信系統(tǒng)在廣州開通，首批客戶僅700個(gè)，截至1997年7月17日，中國移動(dòng)第1000萬個(gè)移動(dòng)電話客戶在南京誕生，花了僅不足十年的時(shí)間。自此之后，中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，截至1998年8月18日，客戶數(shù)達(dá)到2000萬，至2001年11月26日，中國移動(dòng)第1億個(gè)客戶在北京誕生，僅用了4年左右時(shí)間。至2004年5月，中國移動(dòng)客戶數(shù)增達(dá)3億，由1億至3億僅用了2年半左右時(shí)間。至2007年6月，中國移動(dòng)客戶越過5億，并且每月仍保持600萬~700萬左右的客戶增長(zhǎng)。中國已多年穩(wěn)居全球移動(dòng)客戶的第一名，約占全球手機(jī)客戶數(shù)的l/5一1/6。

伴隨移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展更是迅猛。2001年，中國移動(dòng)推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)平臺(tái)，這標(biāo)志著國內(nèi)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入快車道。截至2007年底，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入年均增長(zhǎng)達(dá)30%以上，增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例己高達(dá)四分之一。在全球通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與業(yè)務(wù)應(yīng)用飛速發(fā)展環(huán)境下，特別是2009年我國政府頒發(fā)3張下一代移動(dòng)通信即3G牌照之后，移動(dòng)通信行業(yè)特別是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)面臨一個(gè)重大歷史發(fā)展機(jī)遇。3G時(shí)代與2G時(shí)代的最大不同，就是充分運(yùn)用新技術(shù)，發(fā)展、使用豐富多樣的增值業(yè)務(wù)，推動(dòng)移動(dòng)通信行業(yè)的再一次快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)3G運(yùn)營時(shí)代的新輝煌。

?本文重點(diǎn)以中國移動(dòng)為研究對(duì)象，重點(diǎn)對(duì)其增值業(yè)務(wù)的營銷策略進(jìn)行分析、研究和探討，找出發(fā)展過程中存在的問題和解決辦法，同時(shí)對(duì)中國移動(dòng)未來的營銷競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行研究分析。

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1.2研究意義

中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在2G運(yùn)營時(shí)代得到高速發(fā)展，獲得極大的成功。這主要是中國移動(dòng)務(wù)實(shí)、高效發(fā)展的結(jié)果，也有借鑒韓日亞洲鄰國優(yōu)秀發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一且實(shí)力薄弱等客觀原因。未來的3G時(shí)代，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家移動(dòng)運(yùn)營商至少在業(yè)務(wù)層面重回同一起跑線，共同競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展。?

?中國移動(dòng)如何保持現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?首先要分析當(dāng)前發(fā)展中存在的問題，采取有力措施解決它們，輕裝上陣、快速增長(zhǎng)。同時(shí)，借助3G新技術(shù)，創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)營銷策略、經(jīng)營模式，重新梳理構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，匯聚SP、CP各方力量，繼續(xù)為客戶提供豐富多彩、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的增值業(yè)務(wù)與應(yīng)用，延續(xù)2G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再創(chuàng)明日輝煌。?

通過本文的初步分析和研究，對(duì)中國移動(dòng)下一步增值業(yè)務(wù)的營銷策略，以及為實(shí)現(xiàn)既定發(fā)展目標(biāo)，為落實(shí)營銷策略而實(shí)施哪些保障性推進(jìn)措施，提供一定的借鑒意義。同時(shí)，2009年是中國3G移動(dòng)通信元年，此時(shí)對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行總結(jié)和研究，對(duì)推動(dòng)未來3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

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?第二章相關(guān)理論綜述

 

2.1營銷策略

營銷策略組合是市場(chǎng)營銷的命脈，是市場(chǎng)營銷的精髓和框架，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論體系中的一個(gè)非常重要的概念，是與市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)等概念相繼產(chǎn)生的。近四十年來，市場(chǎng)營銷組合隨企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實(shí)，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或是企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。

(1)4P營銷策略組合

1960年，美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(PriCe)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)。“4P”是營銷策略組合的通俗經(jīng)典簡(jiǎn)稱，它奠定了營銷策略組合在市場(chǎng)營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動(dòng)，也稱為整體市場(chǎng)營銷。

?(2)6P營銷策略組合

1986年美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了“大市場(chǎng)營銷策略”，即在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublieRelationS)，簡(jiǎn)稱6p。

?也就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，同時(shí)受到企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境。

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?2.2價(jià)值鏈理論

“價(jià)值鏈”理論是由邁克爾·波特教授提出的，他認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)綜合了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)送和管理等活動(dòng)的合體，它創(chuàng)造價(jià)值的過程可以分解為一系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)，總和即為“價(jià)值系統(tǒng)”(如圖2一1)。其中每項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)就是這一“價(jià)值系統(tǒng)”的價(jià)值鏈。邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都可以創(chuàng)造價(jià)值，這些相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。它可以形成企業(yè)最優(yōu)化、最協(xié)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過其成本，便有盈利:如果超過競(jìng)爭(zhēng)者，便擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)。

在此基礎(chǔ)上，波特又把該理論推而廣之，認(rèn)為企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中，始終處在一個(gè)動(dòng)態(tài)開放的鏈條上，彼此之間相互依賴和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈中處?于有利的地位方可獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈通常被包含在稱為“價(jià)值系統(tǒng)”的更大活動(dòng)之中。這個(gè)系統(tǒng)始于向企業(yè)的價(jià)值鏈投入原材料的供應(yīng)商，并通過銷售渠道的價(jià)值鏈，終止于購買者價(jià)值鏈。價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)的各種聯(lián)系不僅將企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值活動(dòng)連結(jié)起來，而且使企業(yè)的價(jià)值鏈和其供應(yīng)商、銷售渠道與最終客戶之間形成一種相互依賴的關(guān)系。從運(yùn)行機(jī)制來看價(jià)值系統(tǒng)，不難發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)通過“原材料供應(yīng)”到“產(chǎn)品生產(chǎn)”，最終將產(chǎn)品送到顧客手中的一個(gè)物質(zhì)轉(zhuǎn)化及其價(jià)值增加的過程。

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?第三章中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概述...........................15

3.1什么是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)...........................15

3.2移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的分類...........................15

?第四章中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、存在問題..................24

4.1中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀..........................24

4.1.1中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營銷大事記...................24

第五章中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)..............................31

5.1中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)...........................31

5.1.1增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分.......................31

 

第六章中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營銷策略實(shí)施保障措施

 

6.1強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)合作與管理

電信運(yùn)營商重組打破雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，中國移動(dòng)不再一家獨(dú)大，它對(duì)整體市場(chǎng)的控制能力下降。

面對(duì)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力及傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)盈利能力下滑的現(xiàn)狀，中國移動(dòng)別無它法，必須繼續(xù)加快增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，使其成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新增點(diǎn)，必須充分利用自身網(wǎng)絡(luò)資源和客戶優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取更多的產(chǎn)業(yè)合作機(jī)會(huì)，擴(kuò)大自身影響力和產(chǎn)業(yè)吸引力，進(jìn)一步強(qiáng)化自身職能，匯聚產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資源，加強(qiáng)與SP和CP合作，以獲取更高的附加值。

中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的總體思路是以移動(dòng)信息專家為發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)手機(jī)多媒體化和多用途化戰(zhàn)略目標(biāo)，扎實(shí)拓展價(jià)值鏈、有效整合資源、加強(qiáng)管理、開拓創(chuàng)新，積極拓展有良好發(fā)展前景、良好市場(chǎng)收益和良好戰(zhàn)略價(jià)值的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)合作共贏局面新發(fā)展。?

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第七章總結(jié)與展望

 

7.1總結(jié)

中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)經(jīng)過近10年的快速增長(zhǎng)，形成以短信、彩信、無線上網(wǎng)WAP、彩鈴、手機(jī)語音IVR五大類重點(diǎn)業(yè)務(wù)和眾多豐富多彩的其它增值業(yè)務(wù)群，創(chuàng)造2G時(shí)代的輝煌。

本文依據(jù)市場(chǎng)營銷、價(jià)值鏈、商務(wù)模式及激勵(lì)等管理學(xué)理論，結(jié)合移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的固有特點(diǎn)和當(dāng)前國內(nèi)外增值業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)情況，分析、研究中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營銷的現(xiàn)狀，營銷策略和推廣保障措施。

?經(jīng)過周密分析、深入研究，本文得出中國移動(dòng)未來增值業(yè)務(wù)的營銷策略和推廣保障措施。中國移動(dòng)必須緊緊圍繞增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資費(fèi)價(jià)格、渠道推廣及促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)這四大主題，制定增值業(yè)務(wù)營銷策略和推廣措施，并在以下四個(gè)方面加大工作力度，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展。

?(l)強(qiáng)化中國移動(dòng)管理職能，繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，必須牢牢確保中國移動(dòng)在整個(gè)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈和商業(yè)模式中的核心主動(dòng)地位。強(qiáng)化業(yè)務(wù)管理和創(chuàng)新，發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)，匯聚各類SP和CP，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合作再加強(qiáng)。

(2)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈分工精細(xì)化，催化新的商業(yè)模式。通過細(xì)致有效的產(chǎn)業(yè)分工，積極調(diào)動(dòng)各方資源快速、有效地投入到營銷競(jìng)爭(zhēng)中去，在實(shí)踐發(fā)展中借助3G新技術(shù)，催化新的商業(yè)模式。

(3)采取差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，即服務(wù)差異化和產(chǎn)品差異化。只有差異化，才能滿足不同客戶的不同需要，才能保持中國移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，才‘能保持增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品和應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

?參考文獻(xiàn)（略）