本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文以調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)存在的問題并探究其成因，運(yùn)用 STP理論進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程等七個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化。
第一章  緒論
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
在國(guó)內(nèi)大循環(huán)的新發(fā)展格局影響下，提升消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。信用卡作為一種主要面向消費(fèi)金融需求的金融工具，在促進(jìn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了重要作用。首先，信用卡支付結(jié)算功能提升了支付的便利性，信用卡先墊付、后付款的消費(fèi)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者適度提前消費(fèi)，釋放消費(fèi)潛力。其次，信用卡產(chǎn)品可以結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化差異，配置特色權(quán)益和增值服務(wù)等個(gè)性化服務(wù)，加速消費(fèi)升級(jí)。所以，信用卡業(yè)務(wù)在未來一段時(shí)間里，仍將是重要支付工具，具有較大發(fā)展空間。
近幾年，我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)受到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，信用卡累計(jì)發(fā)卡增速放緩，人均持卡量小幅增長(zhǎng)，交易規(guī)模受限。在《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書（2023）》一書中指出，截至2022年末，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量11.4億張，同比下降2.3%；活卡量6.5億張，同比增長(zhǎng)1.1%；活卡率56.9%，較上年增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)；人均持卡量為0.8張，較上年減少0.02張；全國(guó)信用卡交易金額42.2萬億元，同比下降7.3%；卡均交易金額3.7萬元，同比下降5.1%[16]?？傮w來看，信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入到了瓶頸期，銀行信用卡業(yè)務(wù)面臨著較大的發(fā)展挑戰(zhàn)。因信用卡已經(jīng)成為大多數(shù)人的日常支付結(jié)算工具，增加信用卡產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，能夠?yàn)殂y行帶來豐富的潛在客戶資源、減少存量客戶的流失、提升銀行的品牌形象、挖掘數(shù)據(jù)資源等諸多益處，多家銀行也因此將信用卡業(yè)務(wù)作為零售轉(zhuǎn)型的重要抓手，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、增加金融科技投入等。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及述評(píng)
1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
（1）銀行服務(wù)營(yíng)銷策略的研究
國(guó)外研究者通過研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷策略的制定及實(shí)施將對(duì)銀行的發(fā)展有著積極的影響。Alhabil et al（2017）對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略如何影響商業(yè)銀行的績(jī)效結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)研究。研究顯示，已經(jīng)制定了服務(wù)營(yíng)銷策略的商業(yè)銀行的績(jī)效結(jié)果顯著優(yōu)于沒有制定服務(wù)營(yíng)銷策略的商業(yè)銀行的績(jī)效結(jié)果。以此得出，商業(yè)銀行應(yīng)制定適合的服務(wù)營(yíng)銷策略，這對(duì)商業(yè)銀行的良好發(fā)展有著非常重要的作用。Alfayad（2021）以沙特銀行信用卡客戶為研究對(duì)象，進(jìn)行了調(diào)研數(shù)據(jù)收集，并采用PLS 3技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析，研究結(jié)果表明，營(yíng)銷策略對(duì)銀行的全體系有著非常明顯和積極的影響，更優(yōu)的服務(wù)營(yíng)銷策略能夠增加客戶對(duì)銀行產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可度和接受度，所以銀行重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷策略的制定及實(shí)施。Rumiyati, Syafarudin（2021）研究認(rèn)為，在新冠疫情時(shí)期，銀行更應(yīng)該重視所提供的產(chǎn)品、定價(jià)、有形服務(wù)等方面的服務(wù)營(yíng)銷策略，不斷提升銀行的服務(wù)營(yíng)銷能力，從而才能穩(wěn)定客戶，銀行也能夠得以持續(xù)發(fā)展。
大部分研究者認(rèn)為，差異化的服務(wù)營(yíng)銷策略是滿足客戶個(gè)性化需求的基本保證，清晰的市場(chǎng)定位是制定服務(wù)策略的開始。Mainardes et al（2020）通過對(duì)巴西銀行客戶進(jìn)行了調(diào)查，通過結(jié)構(gòu)方程建模進(jìn)行了數(shù)據(jù)研究，得出銀行在制定服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)考慮到銀行消費(fèi)者的行為表現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)均能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生較大的影響，將直接影響客戶的體驗(yàn)度，所以銀行在制定服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮所提供的服務(wù)與客戶個(gè)性化需求的貼合度。Dianto et a（l2020）研究了銀行信用卡的服務(wù)營(yíng)銷策略，得出銀行在服務(wù)營(yíng)銷策略制定時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)后再進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，并根據(jù)客戶的個(gè)性化特征，采取差異化的服務(wù)營(yíng)銷策略。Sharma, Shrivastava（2021）采用結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)研形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，研究得出影響銀行制定服務(wù)營(yíng)銷策略的因素主要為產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)、渠道、有形展示等，銀行應(yīng)根據(jù)這些重點(diǎn)影響去制定具有差異化特征的服務(wù)營(yíng)銷策略。
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第二章  相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)
2.1 相關(guān)概念
2.1.1 信用卡的定義
信用卡是指記錄持卡人賬戶相關(guān)信息，具備銀行授信額度和透支功能，并為持卡人提供相關(guān)銀行服務(wù)的各類介質(zhì)[18]。持卡人可以在授信額度內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，無須支付現(xiàn)金，到賬單日時(shí)再進(jìn)行還款。
2.1.2 服務(wù)營(yíng)銷的概念
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)客戶需求的前提下，為充分滿足客戶需求在營(yíng)銷過程中采取的系列活動(dòng)。換句話說，服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
服務(wù)營(yíng)銷在銀行中的主要體現(xiàn)是在銀行的營(yíng)銷過程中所采取的滿足顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的需求的全套營(yíng)銷組合。銀行以客戶的金融服務(wù)需求為中心，通過創(chuàng)造和銷售客戶需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)，建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。
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2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 7Ps營(yíng)銷理論
20世紀(jì)60年代，麥肯錫提出4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。1981年，由布姆斯和比特納提出在4Ps營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上增加三個(gè)要素，分別為人員、有形展示、服務(wù)過程，形成7Ps營(yíng)銷理論。
產(chǎn)品，企業(yè)的所有銷售活動(dòng)都基于產(chǎn)品，根據(jù)各類產(chǎn)品的特性來設(shè)定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。所以，應(yīng)重視產(chǎn)品的推陳出新，保持產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。
價(jià)格，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素，包含了產(chǎn)品的價(jià)格、折扣、付款期限等。企業(yè)的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)的盈利水平有重大影響，同時(shí)也會(huì)影響企業(yè)的促銷策略。定價(jià)過程會(huì)受到多種因素制約，例如企業(yè)的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者需求、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及政府指導(dǎo)原則等。
渠道，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的過程，即如何以各種方式使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。渠道不僅是產(chǎn)品流通的通道，更是企業(yè)與市場(chǎng)互動(dòng)、傳遞品牌價(jià)值、建立品牌形象的重要載體。
促銷，是企業(yè)為銷售更多的產(chǎn)品而向客戶提供各類優(yōu)惠活動(dòng)的一種形式。促銷活動(dòng)有助于拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)也能借助此機(jī)會(huì)推出額外的附加值服務(wù)以增強(qiáng)消費(fèi)意愿。
人員，在消費(fèi)者與企業(yè)之間充當(dāng)著促進(jìn)者的角色，尤其是在以銀行為例的社會(huì)化機(jī)構(gòu)當(dāng)中，服務(wù)的價(jià)值尤顯突出。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他們的體驗(yàn)來評(píng)價(jià)銀行的聲譽(yù)和服務(wù)水平之間的關(guān)系，高質(zhì)量的服務(wù)能吸引更多潛在客戶，反之亦然。這種高質(zhì)量的服務(wù)依賴于服務(wù)人員的服務(wù)能力，包括他們?cè)趯I(yè)知識(shí)上的熟練掌握及熱情友好的待客方式、良好的服務(wù)形象及禮儀等因素。
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第三章  Z銀行信用卡C中心服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境分析 ........................... 11
3.1 Z銀行信用卡C中心概況 ............................... 11
3.1.1 Z銀行信用卡中心簡(jiǎn)介 .................................. 11
3.1.2 Z銀行信用卡C中心業(yè)務(wù)概況 ..................... 11
第四章 Z銀行信用卡C中心服務(wù)營(yíng)銷問題調(diào)研及成因分析 .................... 27
4.1 Z銀行信用卡C中心服務(wù)營(yíng)銷問題調(diào)研 ....................... 27
4.1.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放 ................................ 27
4.1.2 調(diào)查問卷回收與統(tǒng)計(jì) ............................. 27
第五章 Z銀行信用卡C中心市場(chǎng)定位及服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化 ...................... 38
5.1 市場(chǎng)細(xì)分與定位................................ 38
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 ................................. 38
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)確定 ............. 41
第六章  Z銀行信用卡C中心服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施
6.1 組織保障
為確保服務(wù)營(yíng)銷策略的有序執(zhí)行，應(yīng)構(gòu)建完善的組織結(jié)構(gòu)，明確各層級(jí)間的權(quán)責(zé)體系，從而更有效地推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷策略的貫徹實(shí)施。
（1）打造執(zhí)行型虛擬組織
執(zhí)行性虛擬組織是基于核心能力和業(yè)務(wù)需求，通過虛擬方式構(gòu)建的、具有一定運(yùn)營(yíng)能力的動(dòng)態(tài)組織。執(zhí)行性虛擬組織比傳統(tǒng)的實(shí)體組織更加靈活和高效。C中心明確執(zhí)行性虛擬小組的職責(zé)，旨在打通服務(wù)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，形成經(jīng)營(yíng)合力，深化C中心在吉林省地區(qū)的特色化經(jīng)營(yíng)。因此，C中心應(yīng)從四個(gè)部門中選拔骨干員工組建虛擬小組，配置營(yíng)銷經(jīng)理、客服經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理。營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)洞察客群需求，匹配相應(yīng)產(chǎn)品及營(yíng)銷話術(shù)；客服經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶服務(wù)體驗(yàn)提升，處理投訴并進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)優(yōu)化；培訓(xùn)經(jīng)理結(jié)合銷售團(tuán)隊(duì)情況制定培訓(xùn)課程并開展培訓(xùn)；風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理負(fù)責(zé)把控服務(wù)流程中的風(fēng)險(xiǎn)。虛擬小組各角色清晰且高效協(xié)同，降低溝通成本，共同推動(dòng)C中心服務(wù)營(yíng)銷策略的落地實(shí)施和總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的有效達(dá)成。
（2）增設(shè)具有自主權(quán)的分支機(jī)構(gòu)
Z銀行信用卡中心有較強(qiáng)的內(nèi)部管理體系，在人、財(cái)、物權(quán)方面基本上是由總部直接管控，C中心自主權(quán)較小，不能根據(jù)吉林省地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、活動(dòng)等方面進(jìn)行優(yōu)化?，F(xiàn)階段的同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，完全由總部進(jìn)行控制的管理模式已不能適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，總部應(yīng)增設(shè)具有自主權(quán)的分支機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品、定價(jià)以及促銷活動(dòng)方面給予分支機(jī)構(gòu)一定的自主權(quán)，并為其提供總部強(qiáng)大的研發(fā)、費(fèi)用評(píng)估等后臺(tái)支持，協(xié)助分中心因地制宜地制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征的經(jīng)營(yíng)管理方案。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

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第七章  結(jié)論與展望
7.1 結(jié)論
本文以Z銀行信用卡C中心為研究對(duì)象，以7Ps營(yíng)銷理論為指引，結(jié)合PEST理論、SWOT分析法，深入剖析其服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀、環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)存在的問題并探究其成因，運(yùn)用 STP理論進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程等七個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化。
通過分析，可以得出以下結(jié)論：
首先，Z銀行信用卡C中心目前的服務(wù)營(yíng)銷策略仍有較大改進(jìn)空間，面對(duì)吉林省地區(qū)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須以客戶需求為痛點(diǎn)，積極補(bǔ)足短板，精準(zhǔn)性優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷策略，全面提升服務(wù)營(yíng)銷水平。
其次，Z銀行信用卡C中心在開展信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷中面臨著缺少主打產(chǎn)品、定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力較弱、促銷力度不夠、渠道拓展不力、工作人員專業(yè)水平低、線下服務(wù)場(chǎng)景有形展示效果欠佳、客戶服務(wù)存在中后端服務(wù)不暢等諸多問題。
最后，Z銀行信用卡C中心應(yīng)定位于吉林省地級(jí)市區(qū)域中具有較高消費(fèi)潛力的優(yōu)質(zhì)單位中青年客戶群體作為目標(biāo)客群。在產(chǎn)品方面，應(yīng)聚焦精準(zhǔn)目標(biāo)客群，推出主打產(chǎn)品系列。推出年輕活力系列、女性白領(lǐng)系列、高端商旅系列，提高產(chǎn)品的獨(dú)特性和辨識(shí)度；在定價(jià)方面，應(yīng)迎合客戶個(gè)性需求，實(shí)施產(chǎn)品差異定價(jià)。為目標(biāo)客群及優(yōu)質(zhì)存量客戶提供靈活性定價(jià)、對(duì)分期業(yè)務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)；在促銷方面，應(yīng)錨定客戶用卡興趣，提高促銷活動(dòng)效果。不斷豐富促銷活動(dòng)類型、加大促銷優(yōu)惠幅度、精準(zhǔn)使用促銷渠道；在渠道方面，應(yīng)挖掘客戶流量資源，布局多元獲客渠道。深化拓展數(shù)字化渠道、增加高流量的實(shí)體獲客場(chǎng)景、強(qiáng)化跨界合作與聯(lián)盟、充分利用社交媒體布局新獲客渠道；在人員方面，應(yīng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提升員工服務(wù)效能。通過選拔優(yōu)秀人才、加強(qiáng)崗位培訓(xùn)以及建立激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)提高員工的專業(yè)服務(wù)能力；在有形展示方面，應(yīng)明確銀行品牌形象，構(gòu)建良好有形展示。通過規(guī)范信用卡宣傳資料、提升銷售人員服務(wù)形象、設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品展示區(qū)和打造溫馨的服務(wù)場(chǎng)景，提高客戶體驗(yàn)度及品牌形象；在服務(wù)過程方面，應(yīng)改進(jìn)客戶服務(wù)流程，強(qiáng)化客戶服務(wù)特色。為客戶提供多種溝通渠道、加強(qiáng)客戶投訴管理、并利用企業(yè)微信加強(qiáng)服務(wù)過程管理，在提高客戶滿意度的同時(shí)降低客戶投訴率。
參考文獻(xiàn)（略）