本文是一篇市場營銷論文，該文從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境角度對企業(yè)進(jìn)行了研究和分析。通過問卷調(diào)研、人員訪談等方式從STP和4P角度厘清現(xiàn)狀，找到并分析了HQ汽車在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面存在的問題，并對當(dāng)前存在的營銷問題提出優(yōu)化方案和保障措施。
第1章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
2023年8月25日，工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布了汽車行業(yè)穩(wěn)增長工作方案(2023—2024年)。方案明確提出，2023年汽車行業(yè)運(yùn)行將保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢，全年力爭實(shí)現(xiàn)大約2700萬輛汽車銷量，同比增長約3%，其中新能源汽車銷量將達(dá)到約900萬輛，同比增長約30%。汽車制造業(yè)增加值預(yù)計(jì)同比增長約5%。到2024年，汽車行業(yè)運(yùn)行將保持在合理范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益需要進(jìn)一步提升。明確了穩(wěn)定燃油汽車消費(fèi)，支持?jǐn)U大新能源汽車消費(fèi)，推動(dòng)汽車出口提質(zhì)增效，促進(jìn)老舊汽車報(bào)廢、更新和二手車消費(fèi)，提升產(chǎn)品供給質(zhì)量水平，保障產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定暢通，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營等六項(xiàng)工作舉措。充分說明了汽車行業(yè)在在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性，尤其新能源的預(yù)期銷量和增長率仍處在高位，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)燃油汽車基數(shù)大，對于全年銷量的達(dá)成起到了關(guān)鍵作用，仍需要穩(wěn)定其消費(fèi)、穩(wěn)定其增長。
2023年自主品牌乘用車年度市場份額首次突破50%，意味著我國汽車市場格局發(fā)生了深刻的變化，自主品牌突破重圍占據(jù)了車市的半壁江山，展現(xiàn)出中國汽車工業(yè)的崛起和自主品牌的強(qiáng)大實(shí)力。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年自主品牌乘用車市場銷量為1459.6萬輛，同比增長24.1%；2023年自主品牌在乘用車市場的占有率為56%，較去年同期增長了6.1個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌汽車的發(fā)展帶動(dòng)了研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、銷售和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)和上下游產(chǎn)業(yè)的共同進(jìn)步，同時(shí)各相關(guān)企業(yè)伴隨著銷量的增長，人員呈現(xiàn)緊缺狀態(tài)，便可以提供多種崗位，吸收大量就業(yè)，創(chuàng)造了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
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1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
國外關(guān)于營銷策略的研究相對比較完善，許多學(xué)者對營銷策略進(jìn)行了深入研究，內(nèi)容從營銷工具、廣告宣傳、海外營銷延展到客戶忠誠領(lǐng)域。
學(xué)者Vasan M.（2023）認(rèn)為Web 2.0工具的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者使用Web的習(xí)慣。它可以用于推廣品牌和產(chǎn)品。研究結(jié)果表明，Web2.0工具為消費(fèi)者提供了更多有用的信息。有趣和幽默的一面高度吸引了Z世代。因此，他們信任通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)共享的信息。此外，Web 2.0工具對Z世代的購買決策有很大影響。這項(xiàng)研究結(jié)果表明Web 2.0中的促銷活動(dòng)對年輕客戶的購買決策有快速的影響。這項(xiàng)研究給定位年輕客戶的產(chǎn)品促銷活動(dòng)給予指引，利用Web 2.0工具可能讓年輕客戶更輕松的做出購買決定。
學(xué)者Beniflah Jake、Razo Pamela和Veloz Julie（2022）在廣告營銷方面提出了兩個(gè)觀點(diǎn)，第一他認(rèn)為當(dāng)廣告宣傳中的信息能與自己聯(lián)系到一起時(shí)，受眾便會進(jìn)行自我參照，從而提高廣告宣傳的有效性；第二他提出了最優(yōu)獨(dú)特性理論，有助于解釋社會身份以及人們?nèi)绾胃鶕?jù)其社會群體成員身份來定義自己，通過概念性的四象限模型，來提高企業(yè)的營銷效率。
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第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)和分析方法
2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1.1 STP理論
STP理論指目標(biāo)市場營銷理論，最早由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出。隨后，營銷大師菲利普·科特勒對溫德爾·史密斯的理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。最終，在1967年出版的《營銷管理》一書中，STP理論得以形成并逐漸成熟，STP理論是現(xiàn)代市場營銷核心和本質(zhì)。STP包括市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）這三個(gè)部分，該理論要求企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的消費(fèi)者消費(fèi)行為和背景特征來細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并確定企業(yè)的目標(biāo)市場定位。
（1）市場細(xì)分（Segmenting）又稱市場區(qū)隔或市場分割，指的是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程是企業(yè)真正樹立和貫徹市場營銷觀念的重要標(biāo)志。這個(gè)理論是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾·史密斯（Wendell R·Smith）于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要來自于四方面，分別是：地理因素、人口因素、客戶心理因素和客戶行為因素。市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，便于制定市場營銷組合策略，最終提高企業(yè)的競爭能力。
（2）目標(biāo)市場（Targeting）是企業(yè)決定準(zhǔn)備進(jìn)入為其服務(wù)、滿足其需要的顧客群。理想目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：市場需求大、企業(yè)有能力、有競爭優(yōu)勢。企業(yè)想要制定行之有效的市場營銷策略，在梳理并清晰勾勒出細(xì)分市場后，要評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，并快速選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場并不是盲目的選擇，需要考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期和競爭者的市場營銷戰(zhàn)略等。選擇目標(biāo)市場是制定營銷策略的關(guān)鍵步驟之一，企業(yè)經(jīng)營者通過仔細(xì)評估和分析，在掌握市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場并相應(yīng)地制定營銷策略。
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2.2營銷環(huán)境分析方法
2.2.1 PEST分析
PEST分析法又稱PEST模型，是對任何能既能影響行業(yè)又能影響企業(yè)的宏觀因素來進(jìn)行分析。各行業(yè)與企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)以及運(yùn)營的需求，在對宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析時(shí)，所需考慮的具體內(nèi)容會有所差異，一般需要分析影響企業(yè)主要外部環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四大類因素，稱之為PEST分析法，是對企業(yè)所處宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的一種理論模型。通常，PEST從以下一些角度和內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析：

市場營銷論文怎么寫

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第3章HQ國產(chǎn)汽車營銷環(huán)境分析.............................11
3.1宏觀環(huán)境PEST分析.................................11
3.1.1政治環(huán)境分析........................11
3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.....................13
第4章HQ國產(chǎn)汽車營銷策略現(xiàn)狀與問題.........................24
4.1一汽集團(tuán)及HQ國產(chǎn)汽車品牌介紹.................................24
4.1.1一汽集團(tuán)簡介..............................24
4.1.2 HQ國產(chǎn)汽車品牌簡介....................24
第5章HQ國產(chǎn)汽車營銷策略優(yōu)化..........................35
5.1 STP策略.................................35
5.1.1市場細(xì)分...............................35
5.1.2目標(biāo)市場..................................36
第6章HQ國產(chǎn)汽車營銷策略優(yōu)化的保障措施
6.1人員保障
營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，2023年9月一汽集團(tuán)進(jìn)行了營銷體系的組織整合和優(yōu)化，為了加強(qiáng)HQ品牌的營銷管理體系，他們將營銷創(chuàng)新院、營銷中心以及新能源營銷中心的部分機(jī)構(gòu)和職能整合在一起，形成了全新的營銷中心。全面加速傳統(tǒng)營銷體系向新營銷體系轉(zhuǎn)型，以全維直達(dá)客戶為重點(diǎn)，以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、商業(yè)驅(qū)動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)HQ品牌銷量躍遷。
渠道人員方面，由于新的HQ品牌重建時(shí)間較短，組織架構(gòu)進(jìn)行了全面梳理和優(yōu)化，人員尤其是業(yè)務(wù)骨干員工儲備較少，尤其新能源業(yè)務(wù)板塊人員不足，影響了新能源銷售業(yè)務(wù)的開拓。HQ品牌應(yīng)首先廣撒英雄帖，征集全行業(yè)的優(yōu)秀新能源銷售人員，快速形成戰(zhàn)斗力。接下來需要加強(qiáng)對現(xiàn)有銷售人員的新能源知識培訓(xùn)，完善培訓(xùn)機(jī)制，確保銷售人員能夠全面了解新能源汽車的行業(yè)政策、發(fā)展?fàn)顩r和趨勢、主要賣點(diǎn)、保養(yǎng)與維護(hù)技巧等，培養(yǎng)業(yè)務(wù)主力和優(yōu)秀人才，提升客戶服務(wù)品質(zhì)。第三，優(yōu)化薪酬績效方案，充分了解外部薪酬績效水平，尤其是自主新能源品牌一線銷售人員的薪酬績效方案，做到知己知彼，形成具有吸引力的薪酬體系。

市場營銷論文參考

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第7章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
HQ汽車營銷策略對于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要，該文從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境角度對企業(yè)進(jìn)行了研究和分析。通過問卷調(diào)研、人員訪談等方式從STP和4P角度厘清現(xiàn)狀，找到并分析了HQ汽車在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面存在的問題，并對當(dāng)前存在的營銷問題提出優(yōu)化方案和保障措施。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以此來滿足消費(fèi)者需求，最終實(shí)現(xiàn)提高銷量，提升市場占有率的最終目的。綜合以上，該文得出如下結(jié)論：
一、隨著電池技術(shù)的發(fā)展，萬物互聯(lián)的應(yīng)用，越來越多的消費(fèi)者考慮選擇新能源汽車。HQ應(yīng)該瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，分析市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場，做好市場定位，針對地域、年齡和收入等對有購車需求的客戶做好需求分析。
二、產(chǎn)品方面，產(chǎn)品序列不完善，重點(diǎn)車型領(lǐng)域的個(gè)性化產(chǎn)品不夠豐富，個(gè)別產(chǎn)品迭代中斷。應(yīng)完善產(chǎn)品序列，補(bǔ)齊缺口產(chǎn)品，重點(diǎn)車型領(lǐng)域持續(xù)投放個(gè)性化產(chǎn)品，滿足客戶個(gè)性化需求。持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，營造具有具有持久性、延續(xù)性的品牌形象。價(jià)格方面，客戶反饋價(jià)格高，對標(biāo)競品價(jià)格含蓄。應(yīng)該采用分類定價(jià)和優(yōu)化組合定價(jià)，既能滿足客戶對于更低價(jià)格的期待，又能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo)。渠道方面，渠道數(shù)量相較于主流車企存在數(shù)量少、覆蓋范圍小、客戶體驗(yàn)不夠理想等問題，建議持續(xù)進(jìn)行渠道建設(shè)，豐富渠道模式，強(qiáng)化渠道管理。促銷方面，促銷手段創(chuàng)新不足，促銷信息局限于直接降價(jià)，宣傳精準(zhǔn)度和客戶觸達(dá)不理想，建議創(chuàng)新促銷手段，豐富促銷信息，完善宣傳和活動(dòng)。
三、在以上措施的實(shí)施中，通過梳理人力資源和組織架構(gòu)，充足的資金，完善研發(fā)能力和匹配的制度來進(jìn)行保障，夯實(shí)實(shí)施效果。
參考文獻(xiàn)（略）