本文是一篇市場營銷論文，本文從秦皇島銀行昌黎支行實(shí)際情況出發(fā)，希望探尋出一套有助于優(yōu)化昌黎支行零售業(yè)務(wù)營銷的策略。
第1章緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
2023年國家金融市場迎來新的危機(jī)與挑戰(zhàn)，受長期疫情及全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，眾多行業(yè)包括銀行業(yè)在內(nèi)都受到嚴(yán)重沖擊。當(dāng)前階段處于全球后金融危機(jī)時(shí)期，我國城市商業(yè)銀行更是面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。“二十大”報(bào)告中提出銀行業(yè)作為我國金融體系的主體，在經(jīng)營服務(wù)中積極響應(yīng)金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)質(zhì)效。此外，金融市場的經(jīng)營條件大規(guī)模放寬，銀行產(chǎn)品普遍存在同質(zhì)性，銀行之間的競爭更加激烈，客戶成為銀行業(yè)發(fā)展的核心資源，提升客戶滿意度和忠誠度的緊迫性與重要性是大勢所趨。城市商業(yè)銀行因?yàn)槠涠嗍歉闹贫?，?dāng)?shù)卣疄榇蠊蓶|之一，在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度高，享有廣泛的聲譽(yù)，如何獲得更多客戶的滿意，銀行的營銷策略具有重要支撐作用。
發(fā)展至今，作為我國金融行業(yè)的重要組成之一，城市商業(yè)銀行已經(jīng)成為我國各地區(qū)數(shù)量最多、城市分布最廣的商業(yè)銀行。截至2021年末，我國已有137家城市商業(yè)銀行，根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《城市商業(yè)銀行發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，城商行總資產(chǎn)規(guī)模同比增長9.7%，已有45.1萬億元，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的13.1%。城商行經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)在2021年得到明顯改善，營業(yè)收入9 425億元，同比增長6.4%，同時(shí)凈利潤在保證撥備計(jì)提力度的前提下依然有2 394.3億元，同比增長11.6%；城商行不斷強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控能力，不良貸款率為1.90%，并嚴(yán)格把控資產(chǎn)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)撥備覆蓋率188.71%。截止2021年底，城商行流動(dòng)性高于商業(yè)銀行平均水平13.2%，達(dá)到73.5%；城商行不斷加強(qiáng)資本管理，已有13.08%的資本充足率和10.80%的一級(jí)資本充足率，較上年底分別增加0.09%和0.23%。報(bào)告指出，2021年城商行經(jīng)營發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，各項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)保持穩(wěn)定，總體發(fā)展向好。
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1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
目前市場營銷理論已經(jīng)滲透到全世界各個(gè)行業(yè)，同時(shí)也擴(kuò)展到了銀行業(yè)。西方發(fā)達(dá)國家最早進(jìn)行研究，并提出大量研究成果，全面的分析研究了市場營銷各領(lǐng)域，有效指導(dǎo)了銀行業(yè)的營銷工作。
1.2.1.1營銷相關(guān)的研究成果
(1)關(guān)于營銷的理論研究。20世紀(jì)50年代，市場營銷組合術(shù)語首次出現(xiàn)，美國營銷學(xué)家杰羅姆•麥卡錫(Jerry McCarthy)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提出了著名的4Ps理論。80年代初根據(jù)外部的營銷環(huán)境變化，Booms和Bitner(2007)提出了面向服務(wù)業(yè)的營銷組合拓展理論-7P營銷組合理論，在麥卡錫原有的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營銷組合的基礎(chǔ)上，增加了3P，分別是人員、有形展示和過程管理[1]。Vashishth Abhisheketal.(2021)通過運(yùn)用組織理論等觀點(diǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了文獻(xiàn)研究，多維度探索對(duì)于營銷可研究的潛在方向，從權(quán)變理論、信號(hào)理論、交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)等8個(gè)角度對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了系統(tǒng)論述[2]，進(jìn)一步完善了營銷理論。
(2)關(guān)于營銷影響因素的相關(guān)研究。Moradi(2017)認(rèn)為在企業(yè)的生存發(fā)展中市場營銷具有非常關(guān)鍵的地位，市場決策者需要隨時(shí)根據(jù)市場環(huán)境收集信息并依據(jù)相關(guān)政策信息做出合理決策[3]。Hetet(2017)通過對(duì)企業(yè)創(chuàng)新行為的實(shí)證分析，揭示了企業(yè)創(chuàng)新行為對(duì)企業(yè)營銷的影響，認(rèn)知新穎性是一個(gè)重要的中間變量，而功能性、快樂性和社交性三個(gè)因素又是一個(gè)重要的因素[4]。Fotiadis(2020)消費(fèi)者的公民行為是決定消費(fèi)者行為的重要因素，對(duì)客戶滿意度的程度起到培養(yǎng)作用，影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的信任與態(tài)度[5]。Robin R(2021)指出影響約旦互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的分析可以從技術(shù)質(zhì)量、品牌信譽(yù)、客戶滿意度等角度調(diào)查客戶的關(guān)注因素[6]。Koob Clemens(2021)認(rèn)為明確性、可兌現(xiàn)性、符合目標(biāo)人群需要的產(chǎn)品以及優(yōu)良的品質(zhì)等都是影響高效率的因素[7]。
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第2章核心概念與相關(guān)理論概述
2.1營銷核心概念界定
2.1.1關(guān)系營銷
關(guān)系營銷可以培養(yǎng)、吸引和發(fā)展與客戶的關(guān)系，滿足消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益。根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論，關(guān)系營銷使吸引、發(fā)展和維護(hù)與客戶的關(guān)系成為可能。關(guān)系營銷的目的是拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，并通過采用適當(dāng)?shù)姆椒òl(fā)展和維護(hù)這種關(guān)系[47]。開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶是關(guān)系營銷的核心。
開發(fā)新客戶是企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展的必要手段，而保持與現(xiàn)有客戶的長期合作則是提高效益和增加企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。隨著研究的深入以及科技的發(fā)展，關(guān)系營銷的研究成果日益豐富，尤其互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等科技手段的興起，為商業(yè)銀行提供了新思路，帶動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，打開了新發(fā)展方向，這也使打造更有效的關(guān)系營銷成為可能[48]。關(guān)系營銷有效的加強(qiáng)了客戶與企業(yè)之間持久的聯(lián)系，因?yàn)槠髽I(yè)豐厚的收益與長期的合作伙伴密切相關(guān)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)相關(guān)利益方的利益最大化，需要與合作伙伴建立雙贏的發(fā)展戰(zhàn)略。人際溝通和合作是關(guān)系營銷的基本特征，它為雙方提供了廣泛的選擇范圍，這些特點(diǎn)是企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷時(shí)必須考慮的重要因素。
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2.2營銷相關(guān)理論闡述
2.2.1 STP理論
1956年史密斯首次提出市場細(xì)分的概念。STP市場定位理論起源于美國，包括三部分組成，分別是市場細(xì)分、市場選擇和市場定位，是一種戰(zhàn)略目標(biāo)營銷理論，S、T和P分別代表市場細(xì)分，目標(biāo)市場和市場定位。通過尋找目標(biāo)市場、利用市場細(xì)分、挖掘公司內(nèi)部資源以及根據(jù)目標(biāo)市場的需求創(chuàng)造專業(yè)化產(chǎn)品，可以有效地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)[51]。
STP理論的基本思想是根據(jù)客戶的需求、收入、年齡、地理位置等對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，具有相似特征的客戶群體形成特定的細(xì)分市場。企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力制定營銷趨勢和要求，并結(jié)合細(xì)分市場的特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場。根據(jù)差異化優(yōu)勢優(yōu)化品牌并傳遞產(chǎn)品個(gè)性，進(jìn)行產(chǎn)品定位，最終將其產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場的特定部分，一旦市場定位正確，就需要根據(jù)市場需求完善營銷結(jié)構(gòu)，并采取切實(shí)可行的措施促進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品塑造[52]。

市場營銷論文怎么寫

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第3章秦皇島銀行昌黎支行零售業(yè)務(wù)營銷策略運(yùn)行現(xiàn)狀及問題分析.......................14
3.1秦皇島銀行昌黎支行概況.................................14
3.1.1秦皇島銀行簡介....................................14
3.1.2秦皇島銀行昌黎支行發(fā)展歷程與經(jīng)營現(xiàn)狀..............................14
第4章秦皇島銀行昌黎支行零售業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析........................34
4.1秦皇島銀行昌黎支行營銷的宏觀環(huán)境分析..........................34
4.1.1人口環(huán)境分析....................................34
4.1.2政治環(huán)境分析..................................35
第5章秦皇島銀行昌黎支行零售業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化...........................47
5.1營銷市場STP分析..............................47
5.1.1市場細(xì)分................................................47
5.1.2目標(biāo)市場選擇和定位..........................48
第6章秦皇島銀行昌黎支行零售業(yè)務(wù)營銷策略實(shí)施保障
6.1加強(qiáng)硬件設(shè)施的建設(shè)
6.1.1網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化
銀行的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)對(duì)于營銷工作和品牌形象至關(guān)重要。廳堂里不管是桌椅的擺放、設(shè)備設(shè)施的布局還是各種類別窗口的設(shè)置，都要在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下讓客戶體驗(yàn)昌黎支行的營銷服務(wù)，并牢記昌黎支行的品牌特點(diǎn)。
《2022年中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》指出，各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要完善服務(wù)管理體系、加快服務(wù)渠道建設(shè)、提升服務(wù)流程質(zhì)效、優(yōu)化金融產(chǎn)品服務(wù)、深化金融服務(wù)改革。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)區(qū)域重大戰(zhàn)略，優(yōu)化城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)布局，改善缺乏金融服務(wù)區(qū)域及空白領(lǐng)域的服務(wù)供給，將金融服務(wù)保障輻射到重點(diǎn)區(qū)域、新市民居住地區(qū)和縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)廳堂自助設(shè)備加強(qiáng)智能化改造并升級(jí)業(yè)務(wù)模塊。這就要求昌黎支行現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)做好零售業(yè)務(wù)營銷服務(wù)工作的同時(shí)，新建網(wǎng)點(diǎn)的選址側(cè)重于空白的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，力圖讓金融服務(wù)覆蓋更多區(qū)域的居民。
6.1.2智能銀行的建設(shè)
智能銀行建設(shè)主要體現(xiàn)在兩方面，首先是自助取款機(jī)、STM機(jī)、網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)等銀行電子設(shè)備的使用。如果客戶養(yǎng)成普遍使用智能電子機(jī)具辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣，首先客戶是在分析風(fēng)險(xiǎn)后充分自主的辦理業(yè)務(wù)，不會(huì)存在業(yè)務(wù)出錯(cuò)的概率或者客戶不信任產(chǎn)品的現(xiàn)象，而且網(wǎng)點(diǎn)智能機(jī)具考核的替代率會(huì)明顯提高，對(duì)于銀行和客戶都是有利的選擇。

市場營銷論文參考

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結(jié)論
隨著金融市場的快速發(fā)展，銀行業(yè)之間的同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭愈加激烈，我國城市商業(yè)銀行更是面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。本文從秦皇島銀行昌黎支行實(shí)際情況出發(fā)，希望探尋出一套有助于優(yōu)化昌黎支行零售業(yè)務(wù)營銷的策略，結(jié)論如下：
(1)目前昌黎支行主要營銷策略包括核心產(chǎn)品策略、滲透定價(jià)策略、線上線下相結(jié)合策略等，這些策略主要在產(chǎn)品功能欠缺、定價(jià)浮動(dòng)范圍縮小、營銷渠道效率較低等方面存在問題。
(2)結(jié)合昌黎支行營銷環(huán)境得出，在宏觀環(huán)境中昌黎縣人口老齡化速度加快、經(jīng)濟(jì)實(shí)力穩(wěn)定等，微觀環(huán)境在現(xiàn)有同業(yè)、潛在進(jìn)入者等方面有足夠競爭力，作為家鄉(xiāng)的銀行在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒聭?yīng)積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采取積極主動(dòng)的營銷行為，全力開拓昌黎區(qū)域的金融市場。
(3)將昌黎支行市場細(xì)分為縣城社區(qū)客戶、農(nóng)村客戶群體、附近商超和個(gè)體工商戶共三類，并從七個(gè)方面對(duì)支行現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，包括將老產(chǎn)品向多元化升級(jí)、根據(jù)市場細(xì)分差異化定價(jià)、維護(hù)和開發(fā)線上線下渠道、優(yōu)化線下廳堂軟環(huán)境布局等。通過這些策略優(yōu)化以滿足不同客戶群體的多樣化需求，提升昌黎支行的品牌影響力和市場競爭力。
(4)優(yōu)化的同時(shí)更需要一套完善的保障措施，從加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施及市場反應(yīng)速度提高客戶的滿意度，到建立過硬的技術(shù)支撐來確保后臺(tái)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)行，從營銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和品牌意識(shí)的維護(hù)，到支行的風(fēng)險(xiǎn)管理和員工的經(jīng)費(fèi)保障等為昌黎支行零售業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化順利實(shí)施做出保障依據(jù)。
參考文獻(xiàn)（略）