本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文以大連獐子島集團(tuán)為研究對(duì)象，深入研究了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策，對(duì)促進(jìn)該企業(yè)可持續(xù)發(fā)展乃至提升區(qū)域水產(chǎn)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力都具有十分重要的意義。
第1章  緒論
1.1 研究背景
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民生活質(zhì)量及消費(fèi)觀念觀的不斷提升，對(duì)水產(chǎn)品的需求也日趨旺盛。海參、鮑魚(yú)等高檔海珍品，由于其營(yíng)養(yǎng)美味的同時(shí)還兼?zhèn)湟欢ǖ淖萄a(bǔ)和保健功效，因此近年來(lái)得到了越來(lái)越多的關(guān)注，需求量也隨之不斷上升。大連作為享譽(yù)中外的遼參、皺紋盤(pán)鮑的原產(chǎn)地，因位于北緯39度的獨(dú)特地理位置和水質(zhì)環(huán)境，這里盛產(chǎn)各類(lèi)海珍品，同樣也擁有眾多的水產(chǎn)企業(yè)。
獐子島，一個(gè)讓人既深?lèi)?ài)又惋惜的品牌。他是大連眾多水產(chǎn)行業(yè)中的佼佼者，成立于1958年，是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、擁有國(guó)家級(jí)海洋牧場(chǎng)示范區(qū)，因獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，其出產(chǎn)的獐子島刺參、鮑魚(yú)、扇貝等通過(guò)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)行業(yè)首屈一指。2006年大連獐子島集團(tuán)成為行業(yè)首只上市企業(yè)，股價(jià)迅速突破百元，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。但近年來(lái)由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，特別是2014年“扇貝逃跑”財(cái)務(wù)造假后，獐子島品牌形象嚴(yán)重受損，品牌價(jià)值急劇下降，品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到?jīng)_擊。從曾經(jīng)的龍頭企業(yè)到如今負(fù)面新聞不斷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。
為重塑獐子島品牌形象，重拾市場(chǎng)信心，重現(xiàn)企業(yè)輝煌，本文將通過(guò)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究、行業(yè)走訪和市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查等方式對(duì)企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、市場(chǎng)反饋的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行綜合分析，結(jié)合宏觀、微觀環(huán)境情況，最終為企業(yè)提出品牌營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化及實(shí)施保障，幫助企業(yè)走出困境，打好獐子島品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、行業(yè)推動(dòng)引領(lǐng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出新的貢獻(xiàn)。
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1.2 研究目的和研究意義
1.2.1研究目的
本文以大連獐子島集團(tuán)作為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、案例分析法等方法對(duì)獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。
第一，本文通過(guò)歸納品牌、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌傳播理論、品牌管理理論等相關(guān)理論和研究成果和國(guó)內(nèi)外研究經(jīng)驗(yàn)為論文提供理論依據(jù)。
第二，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、查閱資料等方式了解大連獐子島集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境和目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)情況，然后針對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果反饋的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行綜合分析，最終診斷出企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和制約因素。
第三，針對(duì)存在的問(wèn)題，結(jié)合宏觀、微觀環(huán)境分析，最終提出大連獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，幫助企業(yè)提升品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)收入。
第四，為保障品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略的順利實(shí)施和企業(yè)發(fā)展的提質(zhì)增效，在制度建設(shè)、人力資源、技術(shù)服務(wù)和資金規(guī)劃等方面建立各項(xiàng)具體措施。
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第2章  相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)
2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念
2.1.1品牌概念
到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌的概念仍不統(tǒng)一，而且伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)分發(fā)展品牌概念所涵蓋的范圍越來(lái)越大。“品牌”(brand）一詞最早由品牌學(xué)者Laysborth提出，來(lái)自古挪威語(yǔ)Brandr，那時(shí)，人們可能會(huì)在手工藝品上烙印上創(chuàng)作者的名字，以便更好地區(qū)分部落財(cái)產(chǎn)。到后來(lái)，這成為現(xiàn)代品牌概念的起源。伯明翰大學(xué)商學(xué)院品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Leslie(2001)在《品牌制勝》一書(shū)中將對(duì)品牌的解釋分為三類(lèi)，是對(duì)品牌更全面的解釋[34]。
（1）品牌是企業(yè)用資源影響消費(fèi)者的一種方式。最初是以美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)與Philip Kotler為代表，他們對(duì)品牌的定義是一種象征性符號(hào)，主要突出標(biāo)識(shí)作用，與其它的產(chǎn)品作區(qū)分，之后Philip Kotler又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大了品牌的內(nèi)涵[35]。品牌是一種降低風(fēng)險(xiǎn)的武器，人們?cè)谶x擇品牌時(shí)，并不總是尋求效用的最大化，相反更多時(shí)候是選擇將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，如果企業(yè)把花更多精力去關(guān)注顧客眼中的風(fēng)險(xiǎn)，那么他的品牌將更有可能成功。Jack Trout 和Al Ries強(qiáng)調(diào)品牌的定位意義，他們認(rèn)為品牌的意義不是在于品牌做了什么，而是在于在顧客心目中產(chǎn)生了什么[36]。因此品牌被認(rèn)為是一種個(gè)性的輸入，企業(yè)通過(guò)輸入了標(biāo)識(shí)、法律、定位、個(gè)性來(lái)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)

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2.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)
2.2.1品牌定位理論
品牌定位理論是上世紀(jì)六十年代營(yíng)銷(xiāo)大師Jack Trout和Al Ries所提出的理論，該理論的核心要旨在于每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來(lái)與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，從而占領(lǐng)用戶(hù)心智，突出品牌的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)品牌的與眾不同，提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)[38]。我國(guó)學(xué)者王永龍(2003)在《21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略》一書(shū)中，將品牌定位作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行了細(xì)分，即品牌特征、品牌質(zhì)量、品牌美譽(yù)度和品牌營(yíng)銷(xiāo)[39]。具體內(nèi)容如圖 2-2。孫寧軒（2021）認(rèn)為品牌定位不僅能夠推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，還可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；通過(guò)品牌定位，企業(yè)可以不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，有利于樹(shù)立良好的品牌形象，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者愿意消費(fèi)，通過(guò)消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[40]。
品牌定位是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至關(guān)重要一環(huán)，將確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和前進(jìn)路線。找準(zhǔn)品牌定位不能一蹴而就，需要在市場(chǎng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷提升商業(yè)嗅覺(jué)。企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶(hù)的需求和偏好。通過(guò)準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)定位、差異化營(yíng)銷(xiāo)手段和各種營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合使用，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)效果。
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第3章  大連獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析 ................... 17
3.1 大連獐子島集團(tuán)概況 ...........................17
3.1.1企業(yè)簡(jiǎn)介 .....................17
3.1.2組織框架 ........................18
第4章  大連獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ..................... 35
4.1 宏觀環(huán)境分析 ..............................35
4.1.1政治環(huán)境 ...............................35
4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ..........................37
第5章  大連獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化 .......................... 47
5.1 增強(qiáng)品牌定位意識(shí) .......................... 47
5.1.1差異化品牌定位 ........................... 47
5.1.2挖掘品牌文化內(nèi)涵 ........................... 48 
第6章  大連獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略的實(shí)施保障
6.1 制度保障
6.1.1強(qiáng)化各項(xiàng)內(nèi)部控制措施
為保障各項(xiàng)優(yōu)化策略能夠有效實(shí)施，各部門(mén)、各環(huán)節(jié)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到既定管理目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部必須不斷強(qiáng)化各項(xiàng)內(nèi)部控制措施，特別是對(duì)財(cái)務(wù)、資產(chǎn)、人事、工作流程、產(chǎn)品質(zhì)量等方面實(shí)行有效監(jiān)管。大連獐子島集團(tuán)之前的財(cái)務(wù)造假事件正是由于財(cái)務(wù)內(nèi)部控制存在重大缺陷，內(nèi)部人事關(guān)系管理混亂，管理層凌駕于內(nèi)部控制之上所致。一是提高企業(yè)內(nèi)部控制水平。要推行全面財(cái)務(wù)預(yù)算管控和考核，對(duì)自身在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中的所有財(cái)務(wù)開(kāi)支進(jìn)行預(yù)算處理，并對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)的考核。還要健全財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范體系，通過(guò)設(shè)置可靠請(qǐng)高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)來(lái)構(gòu)建財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)預(yù)警可能存在的風(fēng)險(xiǎn)情況。還要提升企業(yè)全員的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)內(nèi)部控制措施。二是完善產(chǎn)品質(zhì)量管理工作。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的生命線，根據(jù)海產(chǎn)品加工的特殊性，大連獐子島集團(tuán)要建立產(chǎn)品從種苗培育到銷(xiāo)售運(yùn)輸?shù)娜鞒袒厮輽C(jī)制，并將其應(yīng)用到全系列產(chǎn)品上。要建立消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量回訪機(jī)制，完善各項(xiàng)售后服務(wù)與產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，及時(shí)找出不足加以改進(jìn)。同時(shí)聘請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，針對(duì)獐子島品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行定期檢測(cè)，行業(yè)橫向比較，通過(guò)權(quán)威媒體發(fā)布，使獐子島的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值得到市場(chǎng)更為廣泛地認(rèn)知。還要建立產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)責(zé)機(jī)制，對(duì)造成產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題的部門(mén)、員工進(jìn)行相應(yīng)處罰，堅(jiān)決保證獐子島品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)。三是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員監(jiān)督力度。企業(yè)要不斷規(guī)范員工招錄制度，杜絕各種內(nèi)部特殊關(guān)系。要加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)等部門(mén)人員的任職資格審查和監(jiān)督力度。要強(qiáng)化各個(gè)重要職能崗位間的相互制衡，授權(quán)、簽發(fā)、核準(zhǔn)、執(zhí)行、記錄等流程要相互獨(dú)立相互分離。還要重視監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督職能作用，建立內(nèi)部控制的自我評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)行全方位的監(jiān)督控制。以此促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文參考

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第7章  結(jié)論與展望
7.1 研究結(jié)論
大連獐子島集團(tuán)在如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展、行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增、自身品牌價(jià)值不斷減弱的情況下如何突出重圍重現(xiàn)輝煌，本文以品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論研究為基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)研走訪市場(chǎng)和企業(yè)，查閱行業(yè)相關(guān)資料，對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析；再針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果對(duì)大連獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，最后幫助企業(yè)優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，得出以下結(jié)論：
第一，綜合企業(yè)自身發(fā)展和消費(fèi)者感知兩方面診斷出了目前大連獐子島集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，即品牌定位方面思路不清，過(guò)去的方向亟需轉(zhuǎn)變；品牌形象方面消費(fèi)者的認(rèn)知度缺失，品牌形象不佳；品牌傳播方面渠道較窄，觀念滯后；品牌管理方面危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，各方面能力要綜合提升等。
第二，結(jié)合水產(chǎn)行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境分析，提出了符合大連獐子島集團(tuán)自身特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化建議，即進(jìn)一步增強(qiáng)差異化品牌定位，拓寬目標(biāo)市場(chǎng)；打破過(guò)去品牌形象的限制，持續(xù)強(qiáng)化獐子島高品質(zhì)、純天然的核心形象；用好新媒體平臺(tái)，傳遞好品牌故事；增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，建立健全各項(xiàng)品牌管理機(jī)制等。
第三，為充分保障優(yōu)化策略實(shí)施落地落實(shí)，切實(shí)為企業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效，提出了在制度方面強(qiáng)化內(nèi)部控制、健全危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制；人力資源方面改善員工隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、完善激勵(lì)機(jī)制；技術(shù)保障方面加大信息技術(shù)研發(fā)力度、推進(jìn)管理系統(tǒng)建設(shè)；資金方面的做好資金規(guī)劃和政府間合作等各項(xiàng)保障措施的建立。
總之，為今后企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、品牌的價(jià)值提升和行業(yè)的帶動(dòng)引領(lǐng)都有一定的積極意義和參考價(jià)值！
參考文獻(xiàn)（略）