本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過對(duì)ZM公司微觀自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷現(xiàn)狀、中觀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、宏觀外部環(huán)境分析，重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，制定了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程、有形展示7個(gè)方面的營(yíng)銷策略。
第一章緒論
第一節(jié)選題背景和研究目的
一、選題背景
隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全國(guó)居民人均可支配收入增加，人們對(duì)于物質(zhì)生活品質(zhì)的追求逐步提高，尤其是受新冠疫情的影響，“健康”成為全社會(huì)熱烈討論的話題。健康與飲食有著密不可分的關(guān)系。然而，隨著化肥、農(nóng)藥的廣泛使用，轉(zhuǎn)基因技術(shù)的推廣，食品中違規(guī)使用添加劑、重金屬超標(biāo)、抗生素殘留等食品安全問題層出不窮，土壤肥力下降、水土流失等生態(tài)環(huán)境問題日益突出，國(guó)家和國(guó)人對(duì)食品安全和環(huán)境問題越來越重視。因此，有機(jī)食品受到越來越多人的關(guān)注，社會(huì)需求不斷提升，有著非常大的發(fā)展空間。
ZM公司，全稱為云南ZM農(nóng)業(yè)科技有限公司，成立于2014年10月，是一家從事有機(jī)食品自然農(nóng)法生產(chǎn)和社群協(xié)力互助農(nóng)業(yè)的公司，是五華區(qū)及昆明市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是2021年云南省“綠色食品牌”品牌目錄名單企業(yè)，也是中國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證企業(yè)。其總部位于昆明市五華區(qū)，有一個(gè)莊園、多個(gè)有機(jī)種養(yǎng)殖基地及共建共創(chuàng)基地。經(jīng)過9年多的發(fā)展，公司開發(fā)出果品蔬菜、五谷肉蛋、零食飲品等品類多樣的有機(jī)食品，深受有機(jī)食品消費(fèi)者的喜愛。根據(jù)2023年度《中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年有機(jī)產(chǎn)品銷售額達(dá)877.6億元，我國(guó)共有1.6萬家企業(yè)獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書2.6萬張，2022年發(fā)證數(shù)量相較于2015年增幅高達(dá)99.8%。這些數(shù)字背后，一方面，透露出我國(guó)有機(jī)食品行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，這為ZM公司提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，反映出有機(jī)食品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。近年來，由于食品行業(yè)不斷進(jìn)行自身革命，標(biāo)準(zhǔn)要求最嚴(yán)格、食品等級(jí)最高的有機(jī)食品受到價(jià)格高、信息不對(duì)稱等因素影響，同為安全食品的無公害食品、綠色食品對(duì)其的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和替代性逐漸放大，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的偏好不穩(wěn)定。
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第二節(jié)研究意義與主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)
一、研究意義
（一）理論意義
國(guó)內(nèi)外對(duì)有機(jī)食品營(yíng)銷策略的研究總體來說比較少，大部分只研究有機(jī)食品營(yíng)銷的某一方面，而本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為學(xué)等相關(guān)理論，運(yùn)用7Ps營(yíng)銷理論和STP理論全面系統(tǒng)地分析國(guó)內(nèi)有機(jī)食品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，針對(duì)性地對(duì)ZM公司有機(jī)食品營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，豐富和拓展了研究有機(jī)食品行業(yè)的營(yíng)銷相關(guān)理論以及營(yíng)銷手段，擴(kuò)大了對(duì)有機(jī)食品營(yíng)銷策略的研究廣度，為今后有機(jī)食品行業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化提供理論參考和借鑒意義。
（二）實(shí)踐意義
本文通過研究分析ZM公司的實(shí)際情況，制定出一系列以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略組合，提升了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。讓ZM公司更加了解有機(jī)食品行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境現(xiàn)狀以及有機(jī)食品未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而找準(zhǔn)公司有機(jī)食品的目標(biāo)客戶群體，多措并舉地增強(qiáng)了公司的營(yíng)銷能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、管理能力。為ZM公司及像ZM公司這樣一直堅(jiān)持做有機(jī)食品的經(jīng)營(yíng)者們?cè)跔I(yíng)銷方面提供有價(jià)值的策略參考借鑒，使其更好運(yùn)用營(yíng)銷管理理論，抓住時(shí)代先機(jī)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。
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第二章相關(guān)理論概念和分析方法
第一節(jié)相關(guān)概念
一、有機(jī)食品概念
食品分為普通食品、無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品四個(gè)安全等級(jí)。有機(jī)食品作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、食品供應(yīng)安全的戰(zhàn)略要素，世界各地對(duì)其需求日益增長(zhǎng)[36]。有機(jī)食品在我國(guó)起步較晚，1990年5月15日，中國(guó)政府正式宣布開始發(fā)展有機(jī)食品。1994年，我國(guó)第一家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和研究機(jī)構(gòu)（原國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局有機(jī)食品發(fā)展中心）正式成立。1996年，我國(guó)將綠色食品區(qū)分為A級(jí)和AA級(jí)兩個(gè)檔?，F(xiàn)在所說的綠色食品是指A級(jí)綠色食品。而AA級(jí)綠色食品，在國(guó)際上統(tǒng)稱為有機(jī)食品（Organic food），是指根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)或加工的，并通過專業(yè)的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的富含營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的安全環(huán)保食品。具體包括蔬菜、水果、糧食、禽畜、蜂蜜等產(chǎn)品及用上述產(chǎn)品為原料的加工產(chǎn)品。
有機(jī)食品所依據(jù)的有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)具體有（一）生產(chǎn)或加工的原料來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，或采用有機(jī)方式采集的野生天然產(chǎn)品；（二）生產(chǎn)加工過程中嚴(yán)格遵循有機(jī)食品生產(chǎn)、加工、包裝、貯藏等相關(guān)規(guī)定，所施肥料必須是天然肥料，所喂養(yǎng)飼料必須是有機(jī)飼料，禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素、抗生素、食品添加劑等化學(xué)合成物質(zhì)和基因工程技術(shù)及該技術(shù)的產(chǎn)物及其衍生物；（三）土地從其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)需要三到五年轉(zhuǎn)換期。
無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品之間有一些相似特點(diǎn)，比如都在產(chǎn)地環(huán)境上要求無污染、質(zhì)量上嚴(yán)格控制，也都實(shí)行標(biāo)志管理。但普通食品、無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品在農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)激素等化學(xué)合成物質(zhì)或基因工程使用、土地轉(zhuǎn)換等方面的要求程度均有不同，詳見圖2.1，如果按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范對(duì)上述四種食品排序，自下而上像是錐形的金字塔，食品安全性、生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量認(rèn)證等要求越往上標(biāo)準(zhǔn)高，有機(jī)食品則是處于塔尖的、食品安全等級(jí)最高的食品。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫

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第二節(jié)相關(guān)理論
本節(jié)主要說明分析和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的7Ps營(yíng)銷理論和STP理論，STP理論用于確定公司的營(yíng)銷定位，標(biāo)志著長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)和方向，是營(yíng)銷策略制定的核心和基礎(chǔ)。7Ps營(yíng)銷理論用于根據(jù)前者確定的定位，分析制定公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的路徑，即營(yíng)銷過程中的具體策略，是營(yíng)銷策略內(nèi)容制定的基本理論。兩者之間是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。
一、7Ps營(yíng)銷理論
市場(chǎng)營(yíng)銷大致可以分為5個(gè)階段：1.0的產(chǎn)品階段、2.0的消費(fèi)者階段、3.0的價(jià)值觀階段、4.0的重視與顧客溝通互動(dòng)階段，和5.0的現(xiàn)階段——以人為本階段。最常見、最經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是1.0階段所產(chǎn)生的4P理論，它的核心是以銷售方為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為中心，但5.0階段卻不再是供給方主導(dǎo)消費(fèi)，而是需求方（消費(fèi)者）在主導(dǎo)地位，因而4P理論在這一階段是有局限性的。
隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，信息更加透明，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息的群體，他們更加追求細(xì)致入微的服務(wù)和極致的客戶體驗(yàn)感。為此，“直面用戶”做好營(yíng)銷過程和“運(yùn)營(yíng)用戶”做好服務(wù)管理，在這個(gè)時(shí)代顯得格外重要。為了適應(yīng)營(yíng)銷重點(diǎn)和時(shí)代的上述變化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在4P理論的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展、延伸出了其他更為完善的、更為符合階段特征的營(yíng)銷理論。其中，在《服務(wù)公司的營(yíng)銷策略和組織結(jié)構(gòu)》(Marketing strategies and organizational structures for servicefirms)一書中提出的7Ps營(yíng)銷理論（7Ps marketing theory）是在原有的“4P”基礎(chǔ)上增加了“3P”而得出的新營(yíng)銷理論。
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第三章 ZM 公司現(xiàn)狀與環(huán)境分析 ...................... 21
第一節(jié) ZM 公司概況 .................... 21
一、 公司簡(jiǎn)介 .......................... 21
二、 組織架構(gòu) ................................... 22
第四章 ZM 公司有機(jī)食品營(yíng)銷問題及原因分析 ................... 44
第一節(jié) ZM 公司市場(chǎng)問卷調(diào)查分析 ............................. 44
一、 市場(chǎng)問卷調(diào)查目的及問卷設(shè)計(jì) ............................. 44
二、 市場(chǎng)問卷調(diào)查實(shí)施 ................................ 44
第五章 ZM 公司有機(jī)食品營(yíng)銷優(yōu)化建議 .......................... 79
第一節(jié) ZM 公司基于 STP 理論分析的營(yíng)銷定位優(yōu)化 .................. 79
一、 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 .................................. 79
二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ............................. 80
第六章ZM公司有機(jī)食品營(yíng)銷改進(jìn)策略實(shí)施的保障體系
第一節(jié)組織保障
當(dāng)前ZM公司整體的組織架構(gòu)以及人員配置存在不合理問題：一是多頭管理的組織架構(gòu)。受限于場(chǎng)地、人力、管理、時(shí)間等成本因素，ZM公司運(yùn)營(yíng)中心下設(shè)三個(gè)部門，接受總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)等多頭領(lǐng)導(dǎo)，容易引起內(nèi)部行動(dòng)和目標(biāo)不一致、管理尺度標(biāo)準(zhǔn)不一、工作指令偏差等缺乏統(tǒng)籌的問題；二是部門分工不公。相較于負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃、運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)中心和具體從事生產(chǎn)的農(nóng)場(chǎng)部而言，產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)的工作量少，目前僅負(fù)責(zé)選品以及產(chǎn)品開發(fā)工作，可能導(dǎo)致出現(xiàn)部門職能職責(zé)分配不均問題，挫傷管理人員及工作人員工作積極性；三是人員崗位設(shè)置交叉和不全面。由于公司規(guī)模較小且缺乏相關(guān)專業(yè)人員，部分崗位出現(xiàn)職責(zé)不清晰的問題，如多崗位人員負(fù)責(zé)客服服務(wù)，公司財(cái)務(wù)由運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理兼任，未能做到專人專職，導(dǎo)致公司內(nèi)部容易出現(xiàn)工作互相推諉、工作效率下降的情況。針對(duì)上述問題本文提出以下三個(gè)方面組織保障措施，并制定新組織架構(gòu)圖，詳見圖6.1所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

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第七章結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
我國(guó)有機(jī)食品行業(yè)經(jīng)過了二十多年的探索，初見規(guī)模，生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面取得了快速發(fā)展，在巨大的發(fā)展空間背后，也暗含著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。ZM公司現(xiàn)在正值經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵時(shí)期，如果還是采用原來的營(yíng)銷策略，能保住現(xiàn)有的客戶資源都很難，更別提擴(kuò)大銷售范圍，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。本文通過對(duì)ZM公司微觀自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷現(xiàn)狀、中觀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、宏觀外部環(huán)境分析，重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，制定了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程、有形展示7個(gè)方面的營(yíng)銷策略，探索一條ZM公司可參考的、以消費(fèi)者需求為中心的可持續(xù)營(yíng)銷之路。經(jīng)過層層分析，得出以下結(jié)論：
一是對(duì)ZM公司的概況、經(jīng)營(yíng)情況、營(yíng)銷現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、宏觀環(huán)境、問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況進(jìn)行分析，基于7Ps營(yíng)銷理論和STP理論發(fā)現(xiàn)ZM公司的營(yíng)銷策略存在現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確；產(chǎn)品品類匱乏；定價(jià)方法單一；渠道開拓不足；促銷力度薄弱；人員隊(duì)伍不強(qiáng)；服務(wù)過程不暢；有形展示缺少等問題。
二是對(duì)問題出現(xiàn)的原因進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)定位不準(zhǔn)確是由于ZM公司缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)營(yíng)銷定位而導(dǎo)致，緊接著利用STP理論對(duì)有機(jī)食品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并通過分析找到了ZM公司的目標(biāo)市場(chǎng)并針對(duì)性優(yōu)化市場(chǎng)定位，走好制定營(yíng)銷策略的第一步，更精確地打開市場(chǎng)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三是針對(duì)ZM公司營(yíng)銷問題及出現(xiàn)原因，結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)ZM公司實(shí)際情況和有機(jī)食品特性提出：豐富產(chǎn)品品類，提升品牌影響的產(chǎn)品策略；完善定價(jià)體系，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略；拓展銷售維度，整合渠道資源的渠道策略；加大促銷力度，突出宣傳亮點(diǎn)的促銷策略；加強(qiáng)人才引進(jìn)，增加培養(yǎng)激勵(lì)的人員策略；規(guī)范服務(wù)過程，增強(qiáng)服務(wù)維護(hù)的服務(wù)過程策略；創(chuàng)新無形轉(zhuǎn)化，重塑有形展示的有形展示策略。
參考文獻(xiàn)（略）