本文是一篇市場營銷論文，本文運用文獻(xiàn)資料法和定性分析法等多種研究方法，結(jié)合7Ps、SWOT、PEST、STP等多種分析工具，對Z銀行私人銀行客戶營銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境等方面進(jìn)行了深入研究，并在市場細(xì)分和目標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，提出營銷改進(jìn)策略及相應(yīng)的配套保障措施。
1緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
自2021年下半年以來，一方面，全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，另一方面，全球新冠疫情反復(fù)無常、俄烏沖突造成全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈“斷鏈”，全球各國通脹高企。展望未來，發(fā)達(dá)國家勞動力市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，主要發(fā)達(dá)國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策仍具較大不確定性，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍有許多“黑天鵝”隱憂。
與此相對應(yīng)的是，在統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總方針指導(dǎo)下，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速恢復(fù)發(fā)展，在構(gòu)建新發(fā)展格局，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展上取得新突破。我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到人民幣1,143,670億元，比上年增長8.1%，經(jīng)濟(jì)增速在全球主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅。市場銷售規(guī)模擴(kuò)大，社會消費品零售總額人民幣440,823億元，比上年增長12.5%。投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）人民幣544,547億元，比上年增長4.9%。貨物進(jìn)出口快速增長，貨物進(jìn)出口總額人民幣391,009億元，比上年增長21.4%。居民消費價格溫和上漲，居民消費價格(CPI)比上年上漲0.9%。居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長基本同步，居民人均可支配收入人民幣35,128元，實際增長8.1%。
1緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景自2021年下半年以來，一方面，全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，另一方面，全球新冠疫情反復(fù)無常、俄烏沖突造成全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈“斷鏈”，全球各國通脹高企。展望未來，發(fā)達(dá)國家勞動力市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，主要發(fā)達(dá)國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策仍具較大不確定性，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍有許多“黑天鵝”隱憂。與此相對應(yīng)的是，在統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總方針指導(dǎo)下，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速恢復(fù)發(fā)展，在構(gòu)建新發(fā)展格局，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展上取得新突破。我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到人民幣1,143,670億元，比上年增長8.1%，經(jīng)濟(jì)增速在全球主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅。市場銷售規(guī)模擴(kuò)大，社會消費品零售總額人民幣440,823億元，比上年增長12.5%。投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）人民幣544,547億元，比上年增長4.9%。貨物進(jìn)出口快速增長，貨物進(jìn)出口總額人民幣391,009億元，比上年增長21.4%。居民消費價格溫和上漲，居民消費價格(CPI)比上年上漲0.9%。居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長基本同步，居民人均可支配收入人民幣35,128元，實際增長8.1%。
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1.2國內(nèi)外研究綜述
1.2.1國外研究綜述
由于金融行業(yè)在國外起步較早，因此有關(guān)私人銀行客戶營銷策略的研究成果非常豐碩，已經(jīng)形成了較為完整完善的理論體系，不僅值得深入研究，還具有重要的借鑒價值。從研究內(nèi)容看，主要包括如下幾個方面：
（1）關(guān)于私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)涵的研究
Lyn Bicker是嘗試提出私人銀行概念的第一人，他認(rèn)為私人銀行是“為高凈值人士進(jìn)行資產(chǎn)配置、維護(hù)的服務(wù)，同時為高凈值人士提供投資服務(wù)與商品，以滿足需求。”[1]ImolaDriga等從金融全球化為切入點，指出在此背景下私人銀行可以有更廣泛的發(fā)展空間，為客戶提供更好的資產(chǎn)配置，實現(xiàn)最大收益。[2]此外，國外各類機(jī)構(gòu)也嘗試對私人銀行作出定義。例如，比屬剛果銀行（Belgian Congo bank）認(rèn)為，私人銀行包含各類增值服務(wù)，其服務(wù)的對象是高凈值客戶，銀行以個性化私人訂制的形式為其做資產(chǎn)配置。
（2）關(guān)于私人銀行營銷策略的研究
在二十世紀(jì)八九十年代，來自英國和荷蘭的學(xué)者率先就私人銀行的技術(shù)問題進(jìn)行探討，David Lyewellyn[4]和Arnold Heertje[5]的研究表明，運用創(chuàng)新金融工具的方式對促進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)起到積極作用。David Maude從營銷策略、業(yè)務(wù)管控、稅款設(shè)計方案等層面，就私人銀行業(yè)務(wù)管控提出建議，他指出，私人銀行可通過細(xì)分市場、明晰產(chǎn)品定位等方式確保私人銀行業(yè)務(wù)的合理運行。[6]David Maude認(rèn)為私人銀行應(yīng)在市場中合理運用多種渠道和策略，既需要鞏固傳統(tǒng)實體網(wǎng)點渠道，也需要拓展網(wǎng)絡(luò)等科技電子渠道開展在線營銷。[7]Screnci Maria通過SWOT工具以荷蘭私人銀行為例進(jìn)行了分析，介紹了該銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展，也介紹了該行在產(chǎn)品開發(fā)、客戶營銷，以及發(fā)展形勢方面的現(xiàn)狀和問題。[8]Insup Lee指出私人銀行可通過跨國的形式謀求發(fā)展，認(rèn)為這種發(fā)展形勢既能提升跨國合作銀行間的綜合業(yè)務(wù)水平，也能促進(jìn)本土業(yè)務(wù)發(fā)展。[9]Allan Carlos Alves指出服務(wù)是私人銀行開展?fàn)I銷策略中的關(guān)鍵因素，在銀行產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下，私人銀行需要合理制定營銷策略，以保持其競爭力。[10]Marcel Fischli以瑞士銀行為例，指出私人銀行需要合理推出產(chǎn)品組合，營銷人員需要在熟識不同產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求“看人下菜”。
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2基本概念及理論基礎(chǔ)
2.1基本概念
私人銀行業(yè)務(wù)又稱為Private Bank，是一種具有極強(qiáng)私密性的專業(yè)金融服務(wù)，它始于16世紀(jì)，其客戶群體主要為皇室貴族和富人階層，為其提供“從搖籃到墳?zāi)?rdquo;的全方位全流程服務(wù)。因此，私人銀行的業(yè)務(wù)涵蓋面很廣，包括金融和非金融兩大類。就我國私人銀行的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀來看，其本質(zhì)是為私人客戶提供理財產(chǎn)品、融資服務(wù)規(guī)劃、教育規(guī)劃、信托、避稅等服務(wù)的業(yè)務(wù)。與一般金融業(yè)務(wù)相比，私人銀行的受眾特性與服務(wù)特性更加明顯。

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2.2理論基礎(chǔ)
2.2.1 STP理論STP理論
全稱為Segmenting，Targeting，Positioning，即細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位。該理論主要指企業(yè)錨定特定優(yōu)勢市場，并在其中投放產(chǎn)品和服務(wù)。具體而言，細(xì)分市場指企業(yè)以自身優(yōu)勢和客戶差異化的需求為導(dǎo)向，確定專精市場領(lǐng)域的過程；目標(biāo)市場指企業(yè)根據(jù)專精市場領(lǐng)域的特點，為達(dá)到占領(lǐng)市場潛在客戶而實施一系列營銷戰(zhàn)略計劃；市場定位指企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢和特性，在目標(biāo)市場中針對潛在客戶的特定營銷過程。
2.2.2市場營銷策略組合理論
在企業(yè)經(jīng)營過程中，需要根據(jù)目標(biāo)市場狀況，充分考慮企業(yè)本身可控制因素以及外部環(huán)境情況，運用不同的營銷組合策略，以實現(xiàn)占領(lǐng)市場并完成經(jīng)營目標(biāo)的目的。營銷策略組合理論是一個不斷發(fā)展和完善的理論組合，主要體現(xiàn)在市場營銷理論從“4P”到“7P”，從關(guān)注產(chǎn)品到服務(wù)的過程。1967年，菲利普·科特勒以四個方面歸納其營銷理論，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和宣傳(Promotion)，因而被成為“4P”理論。[31]隨著時代的發(fā)展和商品市場日益復(fù)雜化，市場營銷理論也在“4P”基礎(chǔ)上加入了人(People)、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence)三個變量，形成“7P”理論。
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3 Z銀行私人銀行客戶營銷現(xiàn)狀分析及存在的問題 ............................ 18
3.1 Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 ......................... 18
3.1.1 Z銀行現(xiàn)狀 ..................................... 19
3.1.2 Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 .......................... 20
4 Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 ................................ 36
4.1 Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)營銷的PEST分析 .......................... 36
4.1.1 政治環(huán)境 ........................... 36
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ...................................... 36
5 Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略 ............................................ 43
5.1 Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)STP策略分析 ................................ 43
5.1.1 市場細(xì)分 ............................................ 43
5.1.2 目標(biāo)市場 ..................................... 46
6 Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略的實施保障措施
6.1合規(guī)制度保障
銀行始終堅持初心，同時嚴(yán)格落實相關(guān)政策，響應(yīng)黨中央號召，堅守風(fēng)險底線，通過制定和規(guī)制度的保障來促進(jìn)企業(yè)在問不推進(jìn)，同時在持續(xù)發(fā)展的過程中創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)效益的不斷提升，在強(qiáng)化風(fēng)險管控的過程中，針對不同的客戶進(jìn)行風(fēng)險管控，同時摸清風(fēng)險的具體情況和潛在風(fēng)險，及時采取有效的措施來消除風(fēng)險在業(yè)務(wù)營銷方面，通過實施有效的措施來提高保障的力度，為了進(jìn)一步減少風(fēng)險發(fā)生的可能性。在政策角度出發(fā)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，在管理的過程中要通過建立完善的管理制度來實現(xiàn)有效的落實，同時制度在保障的過程中能夠更好的對違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，專門針對當(dāng)前頒布的相關(guān)文件來進(jìn)行整治，同時銀行要始終守好規(guī)矩不月底線，同時對于相應(yīng)的制度要嚴(yán)格落實，堅決抵制違法犯罪的現(xiàn)象發(fā)生，同時在經(jīng)營的過程中，對于那些違紀(jì)違規(guī)的事情要堅決杜絕，在具體違規(guī)行為上要進(jìn)行明確的劃分，同時在員工培訓(xùn)的過程中要將這些制度進(jìn)行深入的培訓(xùn)，讓員工能夠?qū)ζ溆兴私?，認(rèn)真遵守。在落實相關(guān)政策的過程中，要始終迎合市場的發(fā)展趨勢，對于一些管理制度要進(jìn)一步完善，同時在崗位設(shè)置的過程中要實現(xiàn)精準(zhǔn)的劃分，同時要讓不同的崗位承擔(dān)不同的職責(zé)，同時不同崗位的職責(zé)應(yīng)當(dāng)清晰，從而能夠在出現(xiàn)問題時準(zhǔn)確的追究相關(guān)人員的責(zé)任。在制定政策的過程中可以起到有效的效果，同時在不斷發(fā)展的時候，需要做到預(yù)防和治理相銜接，一方面要預(yù)防，另一方面要自理，在問題沒有發(fā)生的時候，要做好問題的預(yù)防。等到風(fēng)險產(chǎn)生了之后，要第一時間進(jìn)行治理，同時在制定相關(guān)政策的時候，要更好的治理隊伍，在隊伍治理的時候要完善相關(guān)工作機(jī)制，同時認(rèn)真修訂相關(guān)條款，讓職責(zé)更加明確，不同的員工都能夠在崗位上發(fā)揮出最大的價值。

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7研究結(jié)論與展望
城市商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)的策略發(fā)展，以及帶來的利潤最大化，直接關(guān)系其在激烈的同業(yè)競爭中的生死存亡。因此，針對城市商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)研究具有重要的現(xiàn)實意義。由于歷史和實踐的局限性，目前城市商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)還不夠完善和成熟。本文以Z銀行為研究對象，積極探索其競爭策略問題，通過PEST、波特5力模型、SWOT矩陣等分析方法，對Z銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境做了客觀詳實的調(diào)查與分析，找出其優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的威脅因素和未來可能的機(jī)會，由此提出適用于Z銀行自身的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。
第一，區(qū)域定位個性化。Z銀行應(yīng)牢牢把握“立足中原”這一發(fā)展基調(diào)，深耕深挖中原市場，充分發(fā)揮本土銀行的優(yōu)勢，服務(wù)好本土政府、本土企業(yè)、本土居民。除此之外，Z銀行應(yīng)在合理范圍內(nèi)完善網(wǎng)點布局，裁撤低產(chǎn)低效網(wǎng)點，建設(shè)特色化網(wǎng)點，從而達(dá)到資源的合理配置。
第二，市場定位鮮明化。首先，Z銀行應(yīng)以著力高凈值人群客體發(fā)展，細(xì)分私人銀行業(yè)務(wù)市場，推進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，注重加大客戶營銷力度、拓寬私人銀行業(yè)務(wù)宣傳渠道，把私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展作為立行之本，切實做好私人銀行客戶服務(wù)工作。
第三，金融產(chǎn)品新穎化。首先，“大健康+金融“，時刻關(guān)注私人銀行客戶消費需求，著力快速打響健康特色品牌形象，創(chuàng)新研發(fā)大健康類產(chǎn)品。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”，促進(jìn)產(chǎn)品的線上轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)數(shù)字化渠道布局，打造線上渠道金融生態(tài)圈，利用大數(shù)據(jù)和金融科技手段探索和提高數(shù)字化風(fēng)控能力的措施。最后，“輕資產(chǎn)+金融”，順應(yīng)輕資產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展特點，開展業(yè)務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。
第四，金融服務(wù)差異化。Z銀行可通過擴(kuò)大服務(wù)時間，加大線上業(yè)務(wù)營銷力度，引導(dǎo)線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上辦理，優(yōu)化業(yè)務(wù)操作流程，提高業(yè)務(wù)效率，積極利用大數(shù)據(jù)，開展客戶識別和分層管理等方式促進(jìn)金融服務(wù)的差異化。
參考文獻(xiàn)（略）