本文是一篇市場營銷論文，本文以Sheth等人提出的消費(fèi)價值理論為理論基礎(chǔ)，在提升顧客價值思路的指導(dǎo)下，優(yōu)化備件產(chǎn)品營銷策略。
第一章  緒 論
第一節(jié)  選題背景

市場營銷論文怎么寫

中國作為紡織行業(yè)大國，紡織行業(yè)是我國消費(fèi)品三大支柱行業(yè)之一，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位。雖歷經(jīng)疫情大考，但全球紡織市場需求逐步恢復(fù)，2021年，中國規(guī)模以上紡織公司營業(yè)收入和利潤回升至51,749億元，同比增長12.30%；實(shí)現(xiàn)利潤總額2,677億元，同比增長25.40%。
為了降低人力成本，提高生產(chǎn)質(zhì)量和效率，現(xiàn)代的紡織行業(yè)不再沿用手工和人工，而是選擇購買大量的紡織機(jī)械用于日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動。一般織造衣物從原材料到成衣的過程需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)各自對應(yīng)不同的紡織機(jī)械產(chǎn)品，紡織機(jī)械就是把各種天然纖維和化學(xué)纖維加工成紡織品所需要的機(jī)械設(shè)備的總稱。在紡織機(jī)械產(chǎn)品高速運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，質(zhì)保期外的備件產(chǎn)品出現(xiàn)故障和磨損，紡織企業(yè)需要購買全新的備件產(chǎn)品用以更換，零備件市場規(guī)模逐漸龐大。雖然深受疫情的影響，但紡織機(jī)械機(jī)器及零件的銷量仍保持穩(wěn)定增長，2021年中國紡織機(jī)械機(jī)器零件出口金額為48.06億美元，相比2020年同期增長了2.30億美元，同比增長5.20%。
S企業(yè)是最早從事紡織機(jī)械設(shè)備研發(fā)和生產(chǎn)的瑞士企業(yè)，一個多世紀(jì)以來，一直致力于開發(fā)和制造用于紡織工業(yè)的高品質(zhì)產(chǎn)品，其自動穿綜機(jī)，多臂機(jī)，提花機(jī)多款產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)口碑載道。機(jī)器穩(wěn)定運(yùn)行離不開良好的技術(shù)和備件的支持，巨大的備件市場催生了國內(nèi)一大批備件制造企業(yè)，他們從一些簡單的，技術(shù)要求不高的備件入手，對S公司的備件產(chǎn)品進(jìn)行拷貝生產(chǎn)，再以低價銷售給紡織企業(yè)。由于疫情的影響，很多紡織企業(yè)訂單不足，機(jī)器開機(jī)率偏低，雖然知道拷貝件使用壽命不如進(jìn)口件，但是綜合考慮成本后，會選擇購買拷貝件。
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第二節(jié)  研究目的及意義
本次論文以我目前單位S公司的備件銷售部門作為研究對象，主要研究紡織機(jī)械產(chǎn)品的備件營銷策略，對公司所處的行業(yè)大環(huán)境以及自身狀況進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，通過定量分析法分析出S公司備件營銷的問題所在，針對問題提出相關(guān)的改進(jìn)策略。研究目的和研究意義如下。
一、研究目的
（一）為S公司制定符合市場變化的備件營銷策略。在成熟的顧客價值理論、4P營銷理論和服務(wù)營銷理論的指導(dǎo)下，針對S公司目前備件產(chǎn)品營銷策略存在的問題，提出針對性的解決方案，形成符合市場變化需要的備件營銷策略。
（二）總結(jié)S公司營銷策略研究結(jié)論，為同行業(yè)公司提供借鑒經(jīng)驗。
二、研究意義 
（一）理論意義
1、在理論結(jié)合實(shí)際的探究下，本文明確了顧客價值對公司營銷策略制定的影響，為日后營銷策略理論的進(jìn)一步優(yōu)化提供了新的視角，豐富了市場營銷策略的理論內(nèi)涵。
2、目前國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷策略已經(jīng)進(jìn)行了深入而全面的研究，但這些研究對紡織機(jī)械行業(yè)的紡織備件產(chǎn)品并不完全適用。本文的研究成果為今后紡織機(jī)械行業(yè)的備件產(chǎn)品市場營銷策略的制定提供實(shí)證的依據(jù)。
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第二章  理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)  顧客價值理論
作為現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)理論之一，顧客價值理論認(rèn)為顧客在消費(fèi)活動中付出金錢，換回的應(yīng)該是價值。顧客在面對能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)時，對各種市場供給者傳遞的產(chǎn)品價值和滿意度形成期望，并據(jù)此購買。滿意的顧客會再次消費(fèi)并傳遞他們愉快的消費(fèi)體驗，不滿意的顧客則會轉(zhuǎn)向競爭者并向其他顧客抱怨該類產(chǎn)品。本文從顧客價值的內(nèi)涵，顧客價值的構(gòu)成，顧客價值的評價方法三個角度研究顧客價值理論。
一、顧客價值的內(nèi)涵
20世紀(jì)80年代，美國哈佛大學(xué)波特教授提出競爭優(yōu)勢理論，為提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，學(xué)者們開始從組織內(nèi)部如價值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與過程再造、公司文化等方面進(jìn)行改進(jìn)，但這些以企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)為目標(biāo)的優(yōu)化舉措并沒有使企業(yè)獲得可觀的收益。人們開始探索從企業(yè)外部的市場，即從顧客角度尋找競爭優(yōu)勢。這就是顧客價值理論的研究背景，是企業(yè)為了獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢而尋求的有效途徑。
在梳理顧客價值內(nèi)涵的過程中，我們發(fā)現(xiàn)早在1954年，Drucker就曾指出，顧客購買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價值。本文所理解的該價值的含義就是后來很多學(xué)者所闡述的，即顧客在消費(fèi)過程中注重的產(chǎn)品價值。1988年，Zeithaml從顧客角度提出顧客感知價值理論，認(rèn)為顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其所付出的成本（利失）進(jìn)行對比，從而得出對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價。該理論認(rèn)為顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，企業(yè)在提供產(chǎn)品過程中，不是由企業(yè)來判定提供的價值多少，而是顧客感知到產(chǎn)品或服務(wù)的價值多少。Ravald、Gronros從關(guān)系角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對顧客價值的影響，認(rèn)為顧客在評判顧客價值時，不再局限在消費(fèi)過程中某一環(huán)節(jié)的利得和利失，而是會衡量整個消費(fèi)過程中的價值。Butz、Good2stein強(qiáng)調(diào)顧客價值除了源于產(chǎn)品價值外，還包括產(chǎn)品和服務(wù)附帶產(chǎn)生的附加價值。Woodruff提出，企業(yè)想要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要提供比其他競爭者更多的價值，才能維持顧客忠誠度和留存率。
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第二節(jié)  4P營銷理論
市場營銷初創(chuàng)于美國，源于工業(yè)的起步階段，相關(guān)研究只在大學(xué)里進(jìn)行，僅用于教學(xué)所用。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時候，大量企業(yè)開始將市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用到日常運(yùn)營中。從20世紀(jì)50年代到80年代，由于社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定繁榮，商品急劇增加，銷售者必須尋找購買者，并識別他們的需求，設(shè)計卓越的市場供給，為產(chǎn)品定價、促銷、存儲并運(yùn)輸。
在市場營銷的實(shí)踐應(yīng)用階段，為了使企業(yè)產(chǎn)品能更好的滿足市場需求，各種營銷策略層見跌出。最有名的理論是60年代著名學(xué)者杰里·麥卡錫提出的4P理論，麥卡錫從自己的企業(yè)出發(fā)，提出以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品(Production)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四方面做好營銷工作。1967年，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒進(jìn)一步深化了麥卡錫的理論，他認(rèn)為要做好營銷，就應(yīng)該把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷進(jìn)行有效組合。
（一）產(chǎn)品的組合是指產(chǎn)品實(shí)體和產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體包括產(chǎn)品的性能，質(zhì)量、外觀和包裝。產(chǎn)品服務(wù)具體是指在銷售產(chǎn)品的過程中，公司提供的售前、售中、售后的服務(wù)。
（二）價格的組合是指根據(jù)產(chǎn)品的原材料、銷售、維護(hù)、服務(wù)需要的成本加上適當(dāng)?shù)睦麧?，進(jìn)行定價。制造型企業(yè)的產(chǎn)品價格組合中包括產(chǎn)品的基本價格和折扣價格，產(chǎn)品的付款方式和付款時間。
（三）渠道的組合是指企業(yè)產(chǎn)品銷售的分銷渠道，運(yùn)輸設(shè)備及庫存管理，是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場所實(shí)施的各種活動。
（四）促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息的方式，不能狹義地理解為“促銷”，應(yīng)包括企業(yè)品牌的宣傳廣告、公關(guān)、人員推銷。
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第三章 S公司備件營銷現(xiàn)狀及問題分析.............................17
第一節(jié) S公司概述.......................................17
第二節(jié) S公司備件產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀.......................23
第四章 S公司備件營銷問題問卷分析........................30
第一節(jié) S公司顧客價值提升影響因素分析............................30
第二節(jié) S公司顧客滿意度問卷調(diào)查與分析...............................31
第五章 S公司備件營銷策略優(yōu)化.......................35
第一節(jié) 價格策略.....................................35
第二節(jié) 渠道策略..............37
第六章  S公司備件營銷策略實(shí)施的保障措施
第一節(jié)  構(gòu)建高效的營銷部門
S公司為了構(gòu)建高效的營銷部門，進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，由原來的扁平化組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為垂直化組織架構(gòu)：
（一）四大事業(yè)部圍繞營銷部門，設(shè)立各自的技術(shù)中心，采購，發(fā)貨人員。
（二）營銷部門在業(yè)務(wù)銷售過程中，如有需要技術(shù)支持，采購需求，發(fā)貨安 排的事宜，作為配合部門要通力合作。
（三）在垂直化管理架構(gòu)下，優(yōu)化員工績效考核。杭州公司四大事業(yè)部獨(dú)立核算成本，收益，根據(jù)創(chuàng)造的利潤發(fā)放部門獎金，打破大鍋飯的方式。
垂直化組織架構(gòu)的實(shí)施，避免了之前扁平化管理人員推托辦事低效率的問題，大大提升了企業(yè)內(nèi)部的決策效率。S公司備件銷售部門在實(shí)施全員營銷的銷售策略模式下，銷售人員、售后工程師的年末考評上也加上備件銷售業(yè)績這項，新開發(fā)顧客且訂單成交會設(shè)置相應(yīng)的獎勵，在當(dāng)月的工資發(fā)放上體現(xiàn)，對于備件銷售助理，除了考核日常工作量之外和工作能力之外，增加了工作態(tài)度，服務(wù)意識的考評。對于服務(wù)意識強(qiáng)的優(yōu)秀個人給予傾向性獎勵，同時實(shí)行優(yōu)勝劣汰的考核機(jī)制。

市場營銷論文參考

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第七章  總結(jié)與展望
第一節(jié)  總結(jié)
面對動蕩的國際局勢，疫情反彈的國內(nèi)環(huán)境，2022年對很多紡織企業(yè)來說都將是艱巨的一年。紡織行業(yè)的不景氣，直接影響了S企業(yè)紡織機(jī)械備件產(chǎn)品的銷售量。為了尋求可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，簡單的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略不再適用于S公司未來的備件業(yè)務(wù)發(fā)展，S公司開始轉(zhuǎn)向以顧客為中心，探討如何提升顧客的價值，保留并造就忠誠的顧客，從而在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。本次論文研究成果總結(jié)如下：
（一）論文充分借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，結(jié)合S公司實(shí)際情況，提出了基于顧客價值導(dǎo)向的備件營銷策略，對S公司備件營銷及同行業(yè)備件產(chǎn)品的銷售策略的制定都有一定的借鑒作用。
（二）本文以Sheth等人提出的消費(fèi)價值理論為理論基礎(chǔ)，在提升顧客價值思路的指導(dǎo)下，優(yōu)化備件產(chǎn)品營銷策略。通過本文的論證，可以得出市場營銷對價值的關(guān)注始終是與顧客相聯(lián)系的，那么顧客價值的提升對于市場營銷策略的實(shí)行具有重要意義。企業(yè)關(guān)注顧客價值，提升顧客滿意度，在滿足顧客價值的過程中，也能實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的價值。同時提供了一個新的視角用于分析市場營銷理論的指導(dǎo)作用。
（三）營銷策略的制定只是備件營銷工作的開始，如何落地執(zhí)行需要企業(yè)制定相應(yīng)的制度對營銷方案在實(shí)施過程中予以保障，這些保障措施不但對備件銷售有用，而且對于紡織機(jī)械整機(jī)產(chǎn)品的銷售也有裨益。
（四）雖然有了完善的備件營銷策略，但是不可否認(rèn)的是隨著市場行情的變化，企業(yè)必須掌握產(chǎn)品市場生命規(guī)律的變化，適時地調(diào)整和改變市場營銷策略，才能在激烈的競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)（略）