本文是一篇管理溝通論文，本文理論貢獻(xiàn)主要集中在豐富了品牌-品牌之間互動(dòng)關(guān)系的定量研究，以社交媒體為角度，基于新浪微博環(huán)境對(duì)品牌間互動(dòng)溝通展開(kāi)研究，并著重關(guān)注內(nèi)在機(jī)制，為品牌無(wú)形關(guān)系研究提供了新的方向。驗(yàn)證了兩種不同的品牌間互動(dòng)溝通方式對(duì)用戶參與行為的差異影響，豐富了品牌間互動(dòng)溝通的類型學(xué)研究。
1.緒論
1.1研究背景和研究問(wèn)題
1.1.1研究背景

管理溝通論文怎么寫

基于社交媒體的特點(diǎn)，各類社交媒體平臺(tái) (如Facebook、Twitter、微博等)逐漸成為了品牌青睞的有影響力的營(yíng)銷平臺(tái)。有報(bào)告稱，超過(guò)90%的品牌使用超過(guò)一個(gè)社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)公司也積極利用社交媒體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)增加品牌的關(guān)注和品牌的消費(fèi) (Lee and Hong, 2016)。這主要是依托于社交媒體的互動(dòng)性這一關(guān)鍵特征，它不僅僅改變了信息的傳播方式，并且還改變了品牌影響消費(fèi)者觀點(diǎn)和態(tài)度的方式，促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間信息獲取和信息共享的感知平衡，從而激勵(lì)了更多的社交媒體用戶積極參與平臺(tái)互動(dòng) (Sreejesh et al., 2020)，有利于品牌或者用戶展示自己，也有利于社交群體間實(shí)時(shí)地信息交流 (Zhao and Lu, 2012)。因此，社交媒體不僅僅加深和拓展了品牌-消費(fèi)者的市場(chǎng)關(guān)系，還加深了消費(fèi)者-消費(fèi)者關(guān)系。
其實(shí)社交媒體也同樣加深了品牌-品牌關(guān)系。在社交媒體興起之前，關(guān)于品牌之間的互動(dòng)關(guān)系的研究，都集中在品牌之間的有形關(guān)系方面，比如品牌聯(lián)盟和聯(lián)合品牌等，通過(guò)兩個(gè)品牌的資產(chǎn)和資源的組合，實(shí)體呈現(xiàn)新的品牌或者產(chǎn)品；又或是用符號(hào)展現(xiàn)品牌名稱、企業(yè)標(biāo)識(shí)或者其他所有權(quán)資產(chǎn)等，主要關(guān)注是通過(guò)兩者聯(lián)合能夠帶來(lái)什么樣的市場(chǎng)效果 (Blackett and Boad, 1997)和消費(fèi)者評(píng)價(jià) (Simonin and Ruth, 1998)等。在社交媒體興起后，消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的反應(yīng)往往傾向于將品牌擬人化 (Aaker, 1997)或者視為人類的角色 (Plummer, 1985)。Kuhn (2005)曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)博客的高度互動(dòng)模仿了一對(duì)一的交流，從而使得品牌人性化。隨著社交媒體品牌高度人性化，品牌開(kāi)始在社交媒體平臺(tái)中積極與其他品牌組建關(guān)系，雙方甚至多方之間互動(dòng)溝通或隔空喊話，通過(guò)類人對(duì)話加深了品牌-品牌關(guān)系。例如，奔馳和寶馬作為世界豪車品牌中的領(lǐng)先者，兩者經(jīng)常在微博平臺(tái)中友好互動(dòng)，每逢奔馳生日寶馬必會(huì)在微博中公開(kāi)祝賀，深化了兩者在用戶心中相愛(ài)相殺的形象；德國(guó)馬牌輪胎也曾公開(kāi)叫板毫無(wú)關(guān)系的維氏瑞士軍刀，雙方在言語(yǔ)上暗自較勁，吸引了大量用戶的圍觀……類似的例子不勝枚舉，兩個(gè)品牌好似真人一般的對(duì)話溝通，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)快速吸引大規(guī)模消費(fèi)者的注意——覺(jué)得有趣和興奮，用戶會(huì)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論或者分享的形式，參與這些品牌互動(dòng)以表達(dá)對(duì)品牌的喜愛(ài)和贊同。除了兩個(gè)品牌之間互動(dòng)溝通以外，可能也會(huì)吸引其他品牌加入互動(dòng)，形成一對(duì)多或者多對(duì)一的互動(dòng)形式，例如蘇寧曾在微博中采取多跨行業(yè)的方式連續(xù)對(duì)美的、海爾等多個(gè)品牌發(fā)起對(duì)話。
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1.2研究目的
通過(guò)對(duì)相關(guān)背景的總結(jié)以及以上問(wèn)題的思考，本研究以中國(guó)國(guó)內(nèi)社交媒體新浪微博平臺(tái)為背景，將微博情境下品牌互動(dòng)溝通的類型劃分為友好性和對(duì)抗性，研究對(duì)用戶參與行為的影響，并尋找其中的解釋機(jī)制和邊界條件。具體來(lái)說(shuō)，本研究主要有四個(gè)目的。
（1）通過(guò)文獻(xiàn)綜述、二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)證研究，證明品牌互動(dòng)溝通能夠劃分為兩種類型，即對(duì)抗性溝通和友好性溝通，豐富品牌間互動(dòng)的類型學(xué)研究。
（2）依托真實(shí)品牌微博的二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用內(nèi)容分析法進(jìn)行分析，了解現(xiàn)實(shí)微博情景中品牌間的對(duì)抗性和友好性溝通是否能被觀測(cè)到，驗(yàn)證對(duì)抗性溝通與友好性溝通差異性，為進(jìn)一步的實(shí)證研究提供堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，提高本研究的外部效度。
（3）通過(guò)實(shí)驗(yàn)法研究?jī)蓚€(gè)品牌間互動(dòng)溝通，即焦點(diǎn)品牌一方發(fā)布微博并點(diǎn)名要求互動(dòng)溝通，另一方在該微博下予以回應(yīng)的形式。探討用戶情緒喚起是否在品牌間互動(dòng)溝通與用戶參與品牌微博互動(dòng)之間起中介作用，以及品牌熟悉度是否在品牌間互動(dòng)溝通與情緒喚起之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，解決本研究的內(nèi)部效度。
（4）基于研究結(jié)果為計(jì)劃或正在使用微博平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)給予實(shí)踐指導(dǎo)，為品牌營(yíng)銷者提供品牌間微博互動(dòng)營(yíng)銷方向，明確互動(dòng)溝通的有效性，尤其是廣泛被企業(yè)應(yīng)用的帶有挑釁性、攻擊性、嘲諷性的互動(dòng)溝通，幫助他們準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理。
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2.文獻(xiàn)綜述
2.1 S-O-R模型理論
行為心理學(xué)John B.Waston通過(guò)最早構(gòu)建“刺激-反應(yīng)(S-R)”原理，將人類的復(fù)雜行為分解為刺激和反應(yīng)兩部分。身體內(nèi)部刺激和體外環(huán)境刺激統(tǒng)稱為刺激，反應(yīng)隨刺激呈現(xiàn)。爾后頗有爭(zhēng)議，學(xué)者認(rèn)為其中的活動(dòng)過(guò)程是“黑箱”認(rèn)為理論沒(méi)有考慮人的內(nèi)心活動(dòng)過(guò)程。隨著心理學(xué)的發(fā)展，行為主義者修正了S-R模式，更注重考慮有機(jī)體或者反應(yīng)主題的內(nèi)部過(guò)程。Mehrabian and Russell (1974)從環(huán)境心理學(xué)角度增加了“機(jī)體”研究，提出了刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模式，他們強(qiáng)調(diào)實(shí)體環(huán)境刺激是通過(guò)影響個(gè)體的情感反應(yīng)來(lái)影響個(gè)體的行為和決策。Belk (1975)將SOR模式應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中。刺激是能夠喚起消費(fèi)者認(rèn)知或者潛意識(shí)，能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行動(dòng)的外部因素，包括了廣告、價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和不可控的環(huán)境因素 (Bagozzi, 1983)。機(jī)體是后續(xù)行為的依據(jù)，是消費(fèi)者的內(nèi)部過(guò)程反應(yīng)，包含了感覺(jué)、知覺(jué)和情感等因素，一般劃分為情緒反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)，情緒反應(yīng)如喚起、恐懼和喜歡，認(rèn)知反應(yīng)包括感知風(fēng)險(xiǎn)、感知不協(xié)調(diào)和感知質(zhì)量等 (Bagozzi, 1983)。反應(yīng)是刺激對(duì)象最終的回避或者趨近的行為結(jié)果，包括行為意圖、實(shí)際選擇和結(jié)果反應(yīng) (Bagozzi, 1983)。
最初的研究集中在傳統(tǒng)實(shí)體店，探究商店氛圍對(duì)消費(fèi)者意圖 (Babin, 2003)和購(gòu)買計(jì)劃 (Donovan et al., 1994)的影響，愉悅、興奮和對(duì)商店的態(tài)度在其中起中介作用。Eroglu (2003)首次將S-O-R模型構(gòu)建到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，將購(gòu)物環(huán)境特征分類為高任務(wù)相關(guān)和低任務(wù)相關(guān)兩類，發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)站通過(guò)影響消費(fèi)者情感因素和認(rèn)知因素從而獲得消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者的趨近行為，其中情感因素分為喚起感和愉悅感兩類，均會(huì)對(duì)認(rèn)知因素產(chǎn)生影響。趙宇娜 (2010)在該范式下，探究網(wǎng)站環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買影響，以愉悅和喚起作為中介變量。Huang (2012)使用S-O-R框架在研究中指出網(wǎng)站中的交互功能會(huì)刺激消費(fèi)者的情緒和沉浸感，同樣的薛楊 (2017)也使用該框架指出企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者情緒喚起和沉浸投入作用。
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2.2微博營(yíng)銷研究概述
2.2.1社交媒體與微博營(yíng)銷定義
社交媒體改變了用戶使用、溝通、獲取和分享信息的方式，為社會(huì)的信息流向帶來(lái)了巨大的變化。Kaplan and Haenlain (2010)指出社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，允許企業(yè)和用戶生成、消費(fèi)和分享內(nèi)容，在互動(dòng)的框架中創(chuàng)建了個(gè)人內(nèi)容、企業(yè)內(nèi)容和交流思想內(nèi)容。在全球范圍內(nèi)社交媒體采用了不同的形式，包括博客、Facebook、Twitter和微博等。其中，新浪微博是在中國(guó)人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的社交媒體之一，人們能夠更新和交流簡(jiǎn)短的內(nèi)容元素，包括文字和多媒體信息并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。
在微博平臺(tái)下，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)影響，包括認(rèn)同和內(nèi)化 (Kelman, 1958)，認(rèn)同是人們喜歡和尊重一個(gè)人產(chǎn)生的行為，內(nèi)化是人們接受一種信仰和行為，并在公開(kāi)和私下都表示贊賞，這兩種行為可以通過(guò)“點(diǎn)贊”、“關(guān)注”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”來(lái)表達(dá)。用戶會(huì)對(duì)收到的信息刺激來(lái)表達(dá)自己的欣賞（點(diǎn)贊、關(guān)注）、參與討論（評(píng)論）、與他人分享（轉(zhuǎn)發(fā)），這三個(gè)要素是識(shí)別社交媒體影響的關(guān)鍵指標(biāo) (Yu and Hu, 2020)。此外，在微博平臺(tái)下，對(duì)于期望關(guān)注的對(duì)象，用戶可以通過(guò)“添加關(guān)注”的方式，在信息發(fā)布者和接收者之間建立傳播者-接收者的角色，方便自己更快的獲取傳播者的信息，通過(guò)“關(guān)注”能夠建立更深入的相互關(guān)系。除此之外，Honeycutt and Herring (2009)對(duì)微博功能使用進(jìn)行描述，指出微博使用最多的就是@功能，@的使用90%都是用來(lái)應(yīng)答的。微博@功能是用戶面對(duì)特定的對(duì)象發(fā)布信息有針對(duì)的互動(dòng)，以引起目標(biāo)接收者的注意，接收者往往會(huì)通過(guò)評(píng)論回復(fù)的形式進(jìn)行反饋，并同時(shí)通過(guò)裂變形式吸引更多人加入。
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3.理論模型與研究假設(shè) ............................... 28
3.1理論模型 .............................. 28
3.2研究假設(shè) ......................... 29
4.二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 .................... 35
4.1數(shù)據(jù)收集 ......................... 35
4.2數(shù)據(jù)處理 ........................ 37
5.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ....................... 43
5.1量表構(gòu)建 ................................. 43
5.2預(yù)實(shí)驗(yàn) ........................... 46
6.實(shí)證研究分析
6.1描述性統(tǒng)計(jì)分析
通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷運(yùn)用SPSS26.0軟件進(jìn)行分析，得到調(diào)查樣本的基本情況。具體如表6-1所示。

管理溝通論文參考

從表6-1統(tǒng)計(jì)的人口信息可以看出，女性略高于男性，反映在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上，男性人數(shù)為102人，占比為44.7%，女性人數(shù)為126人，占比為55.3%，；年齡方面主要集中在年輕群體，其中24-30歲占比為55.7%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，30-36歲占比為24.6%，而泛資訊產(chǎn)品的調(diào)查研究報(bào)告顯實(shí)用戶年齡基本集中在26-35歲 (36氪研究, 2020)，因此本研究人群的微博使用習(xí)慣與相關(guān)調(diào)查結(jié)果相符，說(shuō)明樣本具有全面性；此前新浪微博內(nèi)部分析披露，微博用戶學(xué)歷為大學(xué)本科及以上的占七成，無(wú)差別的，樣本數(shù)據(jù)顯實(shí)本科占比77.2%，所以本研究被試人群學(xué)歷與微博用戶本身學(xué)歷情況保持一致，樣本分布較為符合預(yù)期。 
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7.研究結(jié)論與管理啟示
7.1研究結(jié)論和貢獻(xiàn)
7.1.1研究結(jié)論
品牌之間在微博進(jìn)行互動(dòng)成為了近幾年企業(yè)運(yùn)營(yíng)微博的必要營(yíng)銷手段，各大品牌似乎玩得爐火純青，其手段聲勢(shì)往往能夠吸引大量的觀眾，有效的品牌間互動(dòng)方式能夠幫助企業(yè)獲得大量曝光，并且吸引大量的微博用戶關(guān)注。以此為背景，本文進(jìn)行了一系列的文獻(xiàn)研究與實(shí)證分析。將溝通方式劃分為兩種類型——友好性溝通和對(duì)抗性溝通，探究品牌間微博互動(dòng)溝通對(duì)用戶參與行為的影響，并研究了中介機(jī)制與邊界條件，證實(shí)了本研究設(shè)立的相關(guān)假設(shè)。具體結(jié)論如下：
（1）微博中這種擬人化的、模仿人類對(duì)話聲的兩個(gè)品牌間互動(dòng)溝通，能夠被劃分為兩種類型，分別是對(duì)抗性溝通和友好性溝通。本研究將“品牌間對(duì)抗性溝通”定義為：微博兩個(gè)品牌之間的互動(dòng)溝通，發(fā)生在欺凌和沖突性情況下，提及或者評(píng)論品牌或品牌產(chǎn)品以外的東西，生成的對(duì)話語(yǔ)氣和內(nèi)容具有對(duì)抗性、攻擊性、挑釁性和沖突性的品牌間溝通方式；“品牌間友好性溝通”定義為：微博兩個(gè)品牌之間的互動(dòng)溝通，發(fā)生在溫情和支持性情況下，提及或者評(píng)論品牌或品牌產(chǎn)品以外的東西，品牌生成的對(duì)話語(yǔ)氣和內(nèi)容具有友好性、支持性、和諧性和溫情性的品牌間溝通方式。
（2）兩種互動(dòng)溝通類型對(duì)用戶參與行為有正相關(guān)性，對(duì)抗性溝通影響更顯著。也就是說(shuō)消費(fèi)者在看到兩個(gè)品牌在各自官方微博間進(jìn)行對(duì)話性的聯(lián)動(dòng)時(shí)，用戶會(huì)參與，包括花費(fèi)時(shí)間瀏覽相關(guān)微博、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為。在微博環(huán)境中，兩個(gè)品牌之間帶有攻擊性、對(duì)抗性的互懟挑逗等更容易受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者無(wú)論是吃瓜還是看熱鬧，顯然更有意向加入兩個(gè)品牌的對(duì)話過(guò)程。其中對(duì)抗性和友好性溝通在用戶點(diǎn)贊和評(píng)論行為上有顯著的差異，但是在轉(zhuǎn)發(fā)行為上沒(méi)有差異性的影響，是因?yàn)樵诟咿D(zhuǎn)發(fā)量的微博中，無(wú)論是品牌微博友好性溝通還是對(duì)抗性溝通，品牌會(huì)在對(duì)話微博中指明要求用戶“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)XX微博，抽取...”，從而尋求用戶更多的轉(zhuǎn)發(fā)行為，這種帶有明顯指令性的微博使得無(wú)論任何的微博內(nèi)容都會(huì)帶來(lái)用戶的高轉(zhuǎn)發(fā)行為。
（3）對(duì)抗性溝通對(duì)用戶情緒喚起的正向影響大于友好性溝通對(duì)用戶情緒喚起的正向影響。這也是導(dǎo)致對(duì)抗性溝通對(duì)用戶參與行為有更顯著影響的原因。“人類對(duì)話聲”的溝通方式會(huì)使得人們將類人的新鮮事物擬人化，從而創(chuàng)造強(qiáng)大的情感基礎(chǔ) (Sreejesh et al., 2020)。情感品牌利用攻擊性的觀點(diǎn)和內(nèi)容更容易將優(yōu)勢(shì)建立在表現(xiàn)上，吸引和喚起用戶的同情和認(rèn)同，以及當(dāng)微博用戶看到其他品牌的不幸會(huì)產(chǎn)生幸災(zāi)樂(lè)禍的滿足感。
參考文獻(xiàn)（略）