第一章導(dǎo)論

 

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

一些跨國企業(yè)如肯德基、佳能、三星等品牌憑借其品牌營銷策略風(fēng)靡全球，橫掃中國市場，而中國企業(yè)也紛紛拿起品牌的武器以與之抗衡，如國內(nèi)的海爾、奇瑞、聯(lián)想、睡哈哈等企業(yè)通過品牌營銷策略，取得了驕人的成績，逐步建立了自己的著名品牌，不僅在國內(nèi)家喻戶曉，而且在國際上享有很高的知名度和影響力，這樣才能與國際市場上的同類產(chǎn)品一較高下。由此可以看出，未來的競爭主要在品牌營銷領(lǐng)域，依靠品牌營銷才能贏得企業(yè)未來。老苗月餅公司是寧夏當(dāng)?shù)貙υ撈髽I(yè)的俗稱，全稱是青銅峽市清真食品有限責(zé)任公司，該公司法定代表人李勇在寧夏回族自治區(qū)青銅峽市嘉寶輕紡園區(qū)投資創(chuàng)建的一家從事食品的生產(chǎn)、加工、開發(fā)、科研和銷售的綜合性民營企業(yè)。公司主要產(chǎn)品具有清真特色的的老苗系列月餅，由于其月餅配料方面講究精細味美、追求物美價廉，加之其獨特清真風(fēng)味，在國內(nèi)市場上有著較高的聲譽，得到了各地消費者的青睞，近年來銷量不斷遞增。不僅在自治區(qū)內(nèi)市場上遙遙領(lǐng)先，而且遠銷北京、天津、河北、河南、山東、四川、山西、陜西、內(nèi)蒙、青海、新疆等15個省、市的90多個大中城市。曾經(jīng)榮獲寧夏回族自治區(qū)"名、特、優(yōu)、新“產(chǎn)品獎、國家“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”、“首屆全國月餅精品獎”，寧夏技術(shù)監(jiān)督局推薦"質(zhì)量信得過產(chǎn)品”，曾連續(xù)五屆獲得"寧夏名牌產(chǎn)品”，連續(xù)兩屆被評為“寧夏著名商標(biāo)”，獲得中國食品工業(yè)協(xié)會推薦產(chǎn)品等許多榮譽稱號。但是，該公司在廣告方面投入力度不大，在全國性的媒體上關(guān)于老苗月餅的宣傳很少，一直以來只能做到贏得寧夏自治區(qū)內(nèi)的顧客，而就全國范圍而言，只有部分穆斯林地區(qū)和西北地區(qū)銷量較大，其他地區(qū)對老苗品牌的理解不多，產(chǎn)品知名度有限。

?因此，在如此激烈的市場競爭環(huán)境中，在以品牌謀發(fā)展的大背景下，老苗月餅公司的要想生存和發(fā)展，必須實施品牌營銷策略，將自己的品牌在全國范圍內(nèi)打響，樹立企業(yè)目標(biāo)，爭取品牌婦孺皆知，家喻戶曉，隨著品牌美譽度的增加來保障自己的企業(yè)不斷壯大成長。要提升老苗月餅的品牌影響力，必須要使企業(yè)樹立品牌的意識，積極實施品牌營銷策略，提高市場競爭力。因此，深入研究老苗月餅的品牌營銷現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析其在市場中的優(yōu)劣勢，為老苗公司的品牌打造和品牌營銷設(shè)計符合市場規(guī)律和原則的方案，進而帶動我區(qū)清真產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實意義。

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1.2研究思路及基本框架

1.2.1研究思路

本文在明確研究目的、意義和方法的基礎(chǔ)上，首先了解品牌營銷的相關(guān)理論，為品牌營銷研究打下理論基礎(chǔ)。然后分析老苗月餅的品牌營銷情況和SWOT分析，從而總結(jié)出老苗月餅品牌在品牌營銷中可行的辦法以及其中存在的不足之處。然后是進行目標(biāo)市場分析和市場定位，為老苗月餅品牌設(shè)計出品牌營銷的方案和實施品牌營銷策略的保障措施。進而總結(jié)“老苗”品牌營銷策略對全區(qū)清真食品業(yè)發(fā)展的示范作用，最后說明結(jié)論與展望。

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第二章品牌營銷的基礎(chǔ)理論

 

2.1品牌營銷概述

2.1.1品牌的概念

早在西班牙的部落時代，就出現(xiàn)了品牌的雛形，在自己所擁有的私人財產(chǎn)上打上特殊的恪印，目的是將產(chǎn)品予以區(qū)別開來，以便于交換的方便，以及同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)分。到了 16、7世紀(jì)的時候，歐洲以行會作為經(jīng)濟支柱，此時的生產(chǎn)經(jīng)營者逐漸流行開始使用行會標(biāo)記和個人標(biāo)記，對于買賣雙方而言，提供了很多便利，方便了顧客對產(chǎn)品的選擇，也有利于生產(chǎn)者建立自己的信譽，并且節(jié)約了時間，一舉多得。到了 19世紀(jì)的時候，資本主義制度普遍確立，資本主義經(jīng)濟迅猛發(fā)展，工業(yè)革命到來，生產(chǎn)規(guī)模擴大，商品貿(mào)易增長，此時社會的發(fā)展需要一種標(biāo)識，來區(qū)分相同的產(chǎn)品，從而促進商品的流通買賣，從此，品牌便廣泛流行開來。早期品牌僅僅是單純的標(biāo)記，現(xiàn)代品牌已經(jīng)變成了一種無形資產(chǎn)，擁有知識產(chǎn)權(quán)，受國內(nèi)和國際法的保護。20世紀(jì)50年代，美國的著名營銷學(xué)專家學(xué)者大衛(wèi)奧格威提出了最初的品牌概念：品牌是一個復(fù)雜的象征,它是無形的綜合品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽和廣告的歷史。品牌也因為使用的消費者印象，以及自己的經(jīng)驗和被定義。品牌的標(biāo)識和圖形符號是構(gòu)成品牌的最重要內(nèi)容，以此來區(qū)分目標(biāo)產(chǎn)品。現(xiàn)在理論界的一般認為品牌概念是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。

2.1.2品牌營銷的概念

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，也是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認知過程。品牌營銷從高層次上說，就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。簡單地說品牌營銷就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。

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2.2品牌營銷類型

2.2.1品牌的傳統(tǒng)營銷

根據(jù)市場營銷的相關(guān)理論可知，營銷組合框架由4p、4c-4r，它反映了變化的趨勢深化整合營銷理論在新的條件。市場營銷4p組合是最關(guān)鍵的因素，要求企業(yè)滿足顧客需求;4c產(chǎn)品允許企業(yè)忘記，研究顧客的需求和欲望;4r允許企業(yè)與客戶建立密切聯(lián)系，提高客戶的忠誠度。品牌營銷時代，消費者滿意是品牌企業(yè)發(fā)展的一個重要組成部分，當(dāng)消費者滿意度，它仍將是很長一段時間的品牌忠誠，品牌忠誠一旦形成，就很難接受其他品牌。

?一般傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要靠企業(yè)網(wǎng)站，品牌形象在該網(wǎng)站開始前已被確立。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)將開始經(jīng)營企業(yè)的營銷模式，現(xiàn)在的全球財富500強企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)頁，幾乎90%以上的企業(yè)釆用網(wǎng)上求職的方式招聘人力資源，它表明網(wǎng)絡(luò)不僅用于介紹公司簡介，發(fā)送和接收電子郵件，說明進入品牌營銷以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)。在網(wǎng)上開店已經(jīng)成為了新的歷史潮流，可以為企業(yè)拓寬銷售渠道，提供便利條件，并能在電子商務(wù)平臺增加客戶的信任，結(jié)合企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)上商店，建立品牌。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，企業(yè)品牌形象更是要從網(wǎng)站開始，如今的阿里巴巴、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今消費者購物的新寵。在電子商務(wù)網(wǎng)站，里面有買家、賣家、可以開公司，看展會，是一個天天時時刻刻在交易的的網(wǎng)上大型交易市場。

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?第三章老苗品牌現(xiàn)狀和營銷環(huán)境分析.................15

3.1老苗品牌的發(fā)展歷程..................15

3.2老苗品牌的STP分析.................15

?第四章老苗品牌市場營銷策略..............27

4.1產(chǎn)品策略..................27

4.1.1新產(chǎn)品開發(fā)...................27

第五章老苗品牌市場營銷策略的保障措施..................35

5.1營銷組織機構(gòu)的再設(shè)計....................35

5.2薪酬管理體系的再設(shè)計................35?

 

第五章老苗品牌市場營銷策略的保障措施?

 

?5.1營銷組織機構(gòu)的再設(shè)計

好的品牌營銷策略、營銷計劃措施、營銷人員必須有一個平臺來進行整合，保障期發(fā)揮最大的效果。因此，一個企業(yè)要想有效地發(fā)揮人力、財力、物力等資源的作用，必須妥善地設(shè)計組織結(jié)構(gòu)設(shè)，設(shè)計良好的組織結(jié)構(gòu)模式來運作企業(yè)。

老苗公司現(xiàn)行營銷組織結(jié)構(gòu)基本上能滿足企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，但仍存在一些問題，并且隨著公司的逐步發(fā)展，問題將越來越突出。老苗公司應(yīng)不斷調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，使?fàn)I銷組織結(jié)構(gòu)成為企業(yè)高效運轉(zhuǎn)的助推器，而不能起到阻礙企業(yè)發(fā)展的作用。要將職能部門建設(shè)得完善、合理，根據(jù)公司銷售業(yè)務(wù)狀況設(shè)置和布局，以省為單位設(shè)立大區(qū)市場曽理部，個別地區(qū)是多省合并設(shè)立大區(qū)市場管理部。設(shè)置各個品牌管理部，策劃、管理和運作品牌，實行多品牌種類與多渠道的大區(qū)市場管理部運作模式及其組織結(jié)構(gòu)設(shè)計在各個大區(qū)市場管理部這個公共平臺上統(tǒng)一銷售管理。公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計合理、科學(xué)，部門設(shè)置、崗位設(shè)置明確、清晰，等于從制度方面為公司高效運轉(zhuǎn)提供了保障。

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總結(jié)與展望

老苗月餅品牌是我區(qū)清真食品行業(yè)中一個處于成長期的擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)，對該企業(yè)進行品牌營銷策略研究，分析品牌及品牌營銷的相關(guān)理論知識，結(jié)合老苗公司的生產(chǎn)經(jīng)營和品牌營銷現(xiàn)狀根據(jù)當(dāng)前所處經(jīng)濟社會法律及市場環(huán)境，有針對性的提出老苗品牌的具體營銷策略及實施營銷策略的保障措施，并形成明確具體的方案，對于老苗公司提升品牌營銷水平很有意義。通過一系列研究主要結(jié)論如下：?

?1.通過本文對各個方面內(nèi)容的細致分析，目前，老苗公司擁有的中國馳名商標(biāo)品牌老苗，在激烈的市場競爭中仍然是優(yōu)勢多于劣勢，機遇勝過挑戰(zhàn)，如果能夠調(diào)整自身營銷策略，將繼續(xù)處于上升和發(fā)展階段。這都能夠成為老苗公司品牌營銷策略實現(xiàn)的必要條件，有利于老苗公司根據(jù)自身劣勢、優(yōu)勢，結(jié)合外部威脅、機會，有針對性地、科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略。

2.品牌的大小和強弱直接影響著企業(yè)在市場競爭中所處的地位，強大的品牌已經(jīng)成為企業(yè)做大做強的保障，優(yōu)秀品牌營銷策略是提升品牌的有力武器，作為中小企業(yè)的老苗公司而言，是否實行品牌營銷，對企業(yè)造成的差別是巨大的。只有品牌有了廣泛的社會知名度和美譽度，企業(yè)的產(chǎn)品才能在魚龍混雜在的眾多競爭者中脫穎而出。企業(yè)才能有更大的利潤空間，從而保持長期健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.品牌營銷策略的研究制訂，一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點來分析確定目標(biāo)市場，然后再一局目標(biāo)市場的分布、容量、消費等特點，給予品牌精準(zhǔn)的定位，然后根據(jù)品牌的定位來進行品牌的來進行經(jīng)營、維護、延伸、發(fā)展。并且良好的品牌必須以過硬的質(zhì)量為基礎(chǔ)，否則終究是曇花一現(xiàn)，所以，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌保持生命力的基礎(chǔ)，要實施品質(zhì)和品牌兩手抓的戰(zhàn)略。

?4.老苗公司是寧夏回族自治區(qū)比較成熟的一個清真食品品牌，她的發(fā)展帶動了青銅峽乃至整個寧夏清真食品行業(yè)的發(fā)展，為社會做出了貢獻。區(qū)內(nèi)清真食品企業(yè)應(yīng)參照老苗品牌的營銷策略，搶抓發(fā)展機遇，塑造清真品牌，明確產(chǎn)品的市場定位和市場布局，對企業(yè)進行優(yōu)劣勢分析，查找企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)和競爭優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇正確恰當(dāng)符合自身實際的銷售渠道、銷售方式，采取代理、經(jīng)銷、專賣、網(wǎng)絡(luò)分銷、推銷等營銷策略，進一步拓展健全營銷網(wǎng)絡(luò)，并逐步完善網(wǎng)絡(luò)功能，努力擴大清真食品和企業(yè)品牌的知名度和影響力。

參考文獻（略）?