本文是一篇市場營銷論文，本文通過引入積極自我解釋理論，對消費者在接受可愛刺激后可能產(chǎn)生的自律感知進行了深入探討，并證明了自律感知在可愛類型與消費者規(guī)范意愿之間的中介效應(yīng)。這一發(fā)現(xiàn)有助于深入了解可愛的影響結(jié)果，從而推動可愛在消費者行為領(lǐng)域的后續(xù)研究。
第一章  緒論
1.1研究背景與問題提出
1.1.1研究背景

市場營銷論文怎么寫

隨著社會背景和消費需求的變遷，可愛元素已經(jīng)逐漸滲透到人們生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，廣泛應(yīng)用在動畫電影、網(wǎng)絡(luò)游戲和時尚設(shè)計中。這些簡約、可愛、輕松的元素不僅能夠為消費者帶來愉悅感，還能夠幫助個體緩解壓力。因此，這些可愛的形象設(shè)計在消費群體中迅速獲得認可和喜愛，尤其是年輕群體（Marcus，2002；Yano，2004）。例如，上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的“玲娜貝兒”的可愛IP形象“出道即頂流”（如圖1.1）。這只擁有星空藍大眼睛和蓬松大尾巴的粉紅色毛絨狐貍女孩一經(jīng)面世便得到了消費者的追捧，并借由社交媒體和短視頻的傳播下火爆出圈，給迪士尼帶來了巨大的商業(yè)價值。據(jù)統(tǒng)計，2022財年全年，迪士尼營收827.2億美元（5902.2億元人民幣），同比增長23%。隨著新媒體時代的到來，可愛元素更是消除了國界的限制，成為一種全球性的文化符號。
可愛元素在當今社會不僅已經(jīng)深入人們的生活，而且具有重要的社會價值。例如，北京野生動物園運用帶有可愛動物元素的標語牌來規(guī)勸游客的私自投喂行為；上海作為生活垃圾分類試點城市，也廣泛采用可愛元素來裝飾垃圾箱和廣告牌，以提高居民的垃圾分類意愿。同時，Wang（2017）等研究者通過實驗，證明了帶有可愛動物形象的海報設(shè)計可以提高個體的可持續(xù)行為意愿和慈善捐贈意愿。然而可愛元素并非“靈丹妙藥”。一方面，可愛元素?zé)o法涵蓋所有場合從而規(guī)范消費者行為；另一方面，即便在規(guī)范約束下，消費者仍然屢見不鮮地違反公認的社會規(guī)范，如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背禮儀、順手牽羊等等，這些非規(guī)范行為不僅給商家造成麻煩，同時也會影響其他消費者，甚至可能會損害公共環(huán)境和社會風(fēng)氣。因此，更好地利用可愛元素來影響消費者規(guī)范行為對社會的發(fā)展具有重要意義。
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1.2理論意義與現(xiàn)實意義
1.2.1理論意義
從理論層面而言，本文擴寬了消費者行為領(lǐng)域的研究內(nèi)容。一方面，本文拓展了可愛元素的研究視角。在營銷領(lǐng)域，學(xué)者們通常關(guān)注可愛元素所帶來的商業(yè)價值，例如購買意愿、品牌認知、產(chǎn)品評價等方面，而較少探究可愛元素所帶來的社會價值。因此，本研究將可愛元素引入消費者社會規(guī)范行為領(lǐng)域進行研究，以拓寬消費者行為理論的研究領(lǐng)域。同時，雖然有學(xué)者探討過可愛與放縱行為之間的關(guān)系，但主要聚焦于放縱消費層面（如吃更多的冰淇淋、增加對商業(yè)電影的消費等）。規(guī)范行為意愿指的是個體愿意按照社會規(guī)范要求從事特定行為的主觀傾向，它并非放縱行為的反面，其涵蓋范圍更廣，內(nèi)容更豐富。另一方面，社會規(guī)范是哲學(xué)和社會學(xué)的主要研究范疇，但在消費者行為研究中鮮有涉及，本文基于積極自我解釋理論和心理所有權(quán)理論，提出了不同的解釋機制。本文認為可愛類型可以通過影響個體的自律感知來影響消費者規(guī)范意愿，同時引入擁有感作為調(diào)節(jié)變量，以更深入地探究該影響路徑的有效性。通過本文的研究，可以為消費者行為研究提供新的理論視角，并且為營銷理論發(fā)展提供有益的啟示。
1.2.2現(xiàn)實意義
在實踐層面，消費者規(guī)范行為既彰顯了消費社會文明的高度，也折射了個體內(nèi)在的道德追求。然而，在現(xiàn)實生活中，消費場所常常出現(xiàn)喧嘩、垃圾亂扔、貪圖小利、公共秩序不守、服務(wù)人員不受尊重等非規(guī)范行為，這些行為給營銷人員的管理帶來了巨大挑戰(zhàn)。因此，通過深入探究可愛元素對消費者規(guī)范行為意愿的內(nèi)在影響機制，一方面可以為管理人員提供多樣化的解決方案，使其能夠更好地引導(dǎo)顧客的規(guī)范行為意愿；另一方面可以增強消費者的規(guī)范性和自我約束能力，從而營造良好的消費環(huán)境。因此，這項研究對公共消費環(huán)境管理和消費者素質(zhì)提升都具有重要意義。
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第二章  相關(guān)理論與文獻梳理
2.1理論基礎(chǔ)
2.1.1積極自我解釋理論
積極自我解釋理論（Active-self Account Theory）是一種社會心理學(xué)理論，它將個體的自我認知看作是一個積極（而非消極）的過程。該理論的主要觀點是：個體會依照自己的自我意識、自我概念和自我價值觀來解釋自己的行為，而這種解釋會影響個體對自己的評價和對未來行為的決策。
積極自我解釋（Active-self Account）源于心理學(xué)家Mark Snyder（1974）提出的自我確認的概念，即個體會尋求自我概念和自我價值觀與外部反饋的一致性。Snyder（1974）在研究中指出個體會對那些與自己的自我概念和價值觀一致的反饋做出積極的反應(yīng)，而對那些與自己的自我概念和自我價值觀不一致的反饋做出消極的反應(yīng)。在Snyder的基礎(chǔ)上，Wheeler和Demarree（2007）正式提出了積極自我解釋理論（Active-self Account Theory）。該理論認為，個體的自我認知是一個積極的、主動的過程，個體會主動尋求與自己的自我概念和自我價值觀一致的反饋，以增強自我意識和自我概念的穩(wěn)定性。外部線索（External Input）會改變個體的積極自我概念（Active Self-concept），進而影響個體行為，同時，某些調(diào)節(jié)變量（Potential Moderators），如情緒、動機和情境特征等，會通過影響個體的積極自我概念，從而進一步改變外部因素對個體行為的影響。
近年來，積極自我解釋理論在社會心理學(xué)、消費心理學(xué)、廣告心理學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。例如，在消費心理學(xué)中，該理論被用來解釋消費者對品牌的忠誠度和品牌形象的建立；在廣告心理學(xué)中，該理論被用來解釋廣告對消費者行為的影響和品牌形象的塑造。此外，該理論還在組織行為學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)力研究、人力資源管理等領(lǐng)域得到了應(yīng)用?？傊?，作為一種重要的社會心理學(xué)理論，積極自我解釋理論提出了個體如何根據(jù)自己的自我概念和自我價值觀來解釋行為的機制，并指出了某些調(diào)節(jié)變量如何通過影響個體的積極自我概念，進一步改變外部線索對個體行為的影響。
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2.2可愛
2.2.1可愛的概念和內(nèi)涵
可愛通常指的一種有吸引力的或討人喜歡的外觀，它通常以兒童的、年輕的、嬌貴的樣式出現(xiàn)。可愛的第一個學(xué)術(shù)上的定義由Konrad Lorenz（1943）提出，并將其作為動物行為研究領(lǐng)域的科學(xué)概念和分析模型。Konrad Lorenz（1943）提出了嬰兒圖式（Kindchenschema Cuteness）的概念，指的是一組面部特征或生理特征，如大大的腦袋、圓乎乎的臉蛋、柔軟的身體等（謝志鵬&汪濤，2018）。Kringelbach & Stark（2016）認為，可愛的特征包括“大眼睛、胖乎乎的臉頰、腫脹的前額、甜美的微笑”。Sherman & Jonathan（2009）認為可愛是由大而圓的前額、大眼睛、小下巴所組成的特征。這些特征可以使一個生物變得“可愛”，并激勵人們?nèi)フ疹櫵?。Konrad Lorenz（1943）認為人類對嬰兒圖式的反應(yīng)源自于人的本能。這些可愛的刺激可以吸引觀察者的關(guān)注態(tài)度（Brosch & Sander，2007）、誘導(dǎo)微笑（Hildebrandt & Fitzgerald，1978）、激發(fā)其關(guān)懷動機和照顧行為等。可愛既可以被歸因至人或動物身上，也可以被歸因于某些吸引人的物體上。Yomota（2006）將可愛定義為“嬌小的、依賴的、親密的、無害的”，從而讓人們不那么有自我意識，感到更加放松。
總之，前人的研究已經(jīng)確定了可愛的以下幾方面：第一，可愛并不一定局限于人——動物、植物和無生命的物體也可以被認為是可愛的。第二，可愛的物體與Konrad Lorenz提出的嬰兒圖式有一些共同的形態(tài)特征（如大眼睛和突出的前額）和一些感官特征（如小而可愛的）。第三，一個可愛的物體總能吸引人們的注意力并且影響他們的情緒。因此，可愛的定義是主體對能夠吸引其注意、影響其情緒或者具有某些嬰幼兒特征的物體的特定認知。
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第三章 研究假設(shè)與理論模型 ......................... 21
3.1 研究假設(shè) ........................................ 21
3.1.1 可愛類型與消費者規(guī)范意愿的關(guān)系........................ 21
3.1.2 自律感知的中介作用 ................ 22
第四章 研究設(shè)計與實證檢驗 .............................. 26
4.1 實驗設(shè)計 ............................ 26
4.2 預(yù)實驗 ................................ 26
第五章 研究結(jié)論與未來展望 ...................... 41
5.1 研究結(jié)論 ............................... 41
5.2 理論貢獻與管理啟示 ........................ 41
第四章  研究設(shè)計與實證檢驗
4.1實驗設(shè)計
本文的實驗設(shè)計共包含兩部分，分別是預(yù)實驗和正式實驗。預(yù)實驗的目的在于確立正式實驗的消費者規(guī)范意愿實驗情境以及選擇不同類別可愛刺激的實驗材料?；陬A(yù)實驗的情景設(shè)計以及實驗材料選擇，在正式實驗部分本研究將通過三個實驗來驗證不同情境下可愛類型對消費者規(guī)范行為意愿的影響，并通過數(shù)據(jù)分析支持本研究的假設(shè)。其中，實驗一進行組間實驗，用以檢驗主效應(yīng)的顯著性；實驗二仍然采用組間實驗，在實驗一的基礎(chǔ)上更換了實驗情境，在驗證主效應(yīng)的基礎(chǔ)上進一步驗證了自律感知的中介效應(yīng)；實驗三采用3（可愛類型：嬰兒圖式可愛/異想天開式可愛/對照組）×2（擁有感：高擁有感/低擁有感）的組間實驗設(shè)計，在驗證主效應(yīng)與中介效應(yīng)的同時，進一步研究擁有感的調(diào)節(jié)效應(yīng)。 本研究的被試樣本主要選定為南京市大學(xué)生群體。一方面，大學(xué)生群體對當前消費市場的可愛產(chǎn)品熟悉程度較高，理解較為深入，能夠使本研究選擇的實驗材料發(fā)揮出更理想的刺激作用；另一方面，大學(xué)生群體的受教育程度較高，對社會規(guī)范行為有著較為清晰的辨析能力。因此，選取大學(xué)生群體作為被試對象具有可行性。

市場營銷論文參考

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第五章  研究結(jié)論與未來展望
5.1研究結(jié)論
（1）首先，本研究采用實驗法，對不同的可愛刺激物來操縱可愛類型這一變量，驗證其對消費者規(guī)范行為的效果。本研究采用單因素方差分析方法檢驗可愛類型這一分類變量對消費者規(guī)范意愿的影響，發(fā)現(xiàn)三組實驗的主效應(yīng)結(jié)果一致，且在每組實驗中，不同可愛類型刺激所導(dǎo)致的消費者規(guī)范意愿間存在顯著差異，即嬰兒圖式可愛對消費者規(guī)范意愿的影響效果最強，異想天開可愛的影響次之，而不使用可愛元素的產(chǎn)品效果最差。誠然，嬰兒圖式可愛能夠提升消費者的責(zé)任感知和自律感知，繼而促進其正性積極行為的發(fā)生，這與前人的研究結(jié)果相一致。然而，異想天開可愛并沒有激活消費者放縱的行為特征，相比于普通產(chǎn)品仍然表現(xiàn)出更高的規(guī)范意愿，這一現(xiàn)象的原因與解釋需要進一步驗證。
（2）本研究驗證了自律感知在消費者規(guī)范行為中的中介作用。在實驗二和實驗三中，本研究采用Bootstrap檢驗方法對中介效應(yīng)進行驗證。結(jié)果顯示，在可愛類型對消費者規(guī)范意愿的影響過程中，自律感知具有顯著的中介效應(yīng)。這說明本文基于積極自我解釋理論來解釋心理機制的嘗試是成功的。盡管可愛的刺激物會對個體的情緒、認知和行為產(chǎn)生多維度復(fù)雜影響，但本文基于積極自我解釋理論、通過引入自律感知這一心理學(xué)概念，對可愛與消費者規(guī)范意愿之間的心理機制進行簡化和抽象，從而揭示了這一效應(yīng)的內(nèi)在影響機制。
（3）進一步地，本研究引入擁有感這一概念，探究可愛類型對消費者規(guī)范意愿影響的邊界條件。在實驗三中，本研究通過操控不同的實驗情境來控制被試的擁有感，并通過單因素分析和交互效應(yīng)分析檢驗擁有感的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，當個體對嬰兒圖式可愛產(chǎn)品產(chǎn)生更強烈的擁有感時，消費者規(guī)范意愿更強。這與前人關(guān)于擁有感的社會學(xué)研究結(jié)論也有一定程度上的相通之處。
參考文獻（略）