1 引言

 

1.1 研究背景

1.1.1 中國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)狀況

本文所指的乳制品市場(chǎng)是按我國(guó)行業(yè)發(fā)展報(bào)告--乳制品業(yè)中的定義。乳制品（dairy products）是指以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工制成的各種食品，也叫奶油制品。它分為液體乳類(lèi)、乳粉類(lèi)、煉乳類(lèi)、干酪類(lèi)等其他乳制品類(lèi)。

中國(guó)乳制品行業(yè)從 1998 年開(kāi)始進(jìn)入到了高速增長(zhǎng)的階段，直到 2008 年以前均保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。尤其是在 2005 年-2007 年之間形成了中國(guó)乳制品的黃金發(fā)展時(shí)期，乳制品行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度年平均達(dá)到 16%左右，2007 年我國(guó)乳制品總產(chǎn)量更是突破了 1700 萬(wàn)噸。

?然而，2008 年爆發(fā)的三聚氰胺事件給我國(guó)乳制品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其是在當(dāng)年的 9 月-11 月，不少乳制品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，行業(yè)整體的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2008 年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與 2007 年持平。

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?1.2 論文基本結(jié)構(gòu)

本論文共分為五章，第一章為引言部分，包括論文的研究背景、基本結(jié)構(gòu)、研究方法、研究目的、意義及創(chuàng)新點(diǎn)；第二章為理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述，包括乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)和乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述；第三章為 FJ 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析，包括FJ 公司簡(jiǎn)介、FJ 公司在乳制品行業(yè)中的地位、FJ 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題以及運(yùn)用 SWOT 分析法對(duì) FJ 公司內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的綜合分析；第四章為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略分析部分，包括現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略、未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略以及FJ 公司整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行方案；第五章是本論文結(jié)論與展望，包括主要結(jié)論、論文的研究局限性和展望；最后是參考文獻(xiàn)和后記。

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2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

 

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

2.1.1 乳制品產(chǎn)品分類(lèi)及特性

乳制品包括：液體乳類(lèi)（殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、配方乳）；乳粉類(lèi)（全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉和調(diào)味乳粉、嬰幼兒配方乳粉、其他配方乳粉）；煉乳類(lèi)（全脂淡煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味/調(diào)制煉乳、配方煉乳）；乳脂肪類(lèi)（稀奶油、奶油、無(wú)水奶油）；干酪類(lèi)（原干酪、再制干酪）；其他乳制品類(lèi)（干酪素、乳糖、乳清粉等）。乳制品作為農(nóng)產(chǎn)品的一種，具備了農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，如種類(lèi)繁多、數(shù)量較大、對(duì)銷(xiāo)售渠道功能要求高、生產(chǎn)的地域性與消費(fèi)的普遍性之間存在矛盾等。除此之外，與一般的農(nóng)產(chǎn)品相比，乳制品還具有自身的一些特點(diǎn)，如營(yíng)養(yǎng)豐富、保鮮期短、供給滯后期長(zhǎng)、生產(chǎn)分散、流通性廣、產(chǎn)品同質(zhì)化高以及需求彈性大等。

（1）營(yíng)養(yǎng)豐富。乳制品營(yíng)養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各種營(yíng)養(yǎng)成分，組成比例適宜，容易消化吸收，食用價(jià)值高。例如牛乳中含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)和幾乎所有種類(lèi)的維生素。

（2）生產(chǎn)分散。奶源是乳制品的唯一來(lái)源，目前我國(guó)生產(chǎn)乳制品所需的原料奶大部分來(lái)自于分散的草原或農(nóng)場(chǎng)，其中有相當(dāng)大的一部分是由分散的小規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)提供的，這就導(dǎo)致了乳制品生產(chǎn)的分散性。

（3）流通性廣。乳制品作為城鎮(zhèn)居民的日常生活消費(fèi)品，需常年不斷地供應(yīng)到消費(fèi)者手中。并且乳制品消費(fèi)群體遍布全國(guó)各個(gè)省、市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村，這就決定了乳制品的流通具有廣闊的地域性。

（4）同質(zhì)性高。乳制品的原料都是原奶，所以不同乳制品企業(yè)加工生產(chǎn)的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上的差異不大。也就是說(shuō)產(chǎn)品自身的內(nèi)在品質(zhì)差異較小，存在較大差異的部分可能僅是外包裝，或消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好有所不同。因此，大部分的乳制品都具有較高的同質(zhì)性，基本上某一品牌的產(chǎn)品都可以被同類(lèi)型的其他品牌產(chǎn)品所替代。

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?2.2 文獻(xiàn)綜述

2.2.1 乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略

1956 年，溫德?tīng)?middot;史密斯提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的理論 。在此期間，國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)重要組成部分“目標(biāo)市場(chǎng)定位”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”進(jìn)行了重點(diǎn)研究?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父--菲利普·科特勒在溫德?tīng)?middot;史密斯的理論基礎(chǔ)上完善并形成了STP 理論。STP 理論是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。目標(biāo)市場(chǎng)的確定有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)衡量評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，根據(jù)企業(yè)自身狀況選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，產(chǎn)品定位，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身企業(yè)現(xiàn)狀，適當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置形象，建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與收益。

?對(duì)于乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，我們可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：

（1）產(chǎn)品決策：乳制品作為一種消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化營(yíng)養(yǎng)食品，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響消費(fèi)者的身體健康。因此，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，針對(duì)液態(tài)乳制品保質(zhì)期短、易于變質(zhì)及包裝易于破損的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)液態(tài)乳制品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的管理，做好產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)及產(chǎn)銷(xiāo)銜接，使市場(chǎng)上產(chǎn)品供需平衡，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（2）價(jià)格決策：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乳制品已經(jīng)成為人們生活中的一部分，它已經(jīng)成為一種大眾化的營(yíng)養(yǎng)食品，乳制品的消費(fèi)對(duì)象為普通消費(fèi)者，企業(yè)制定乳制品價(jià)格時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。因此，企業(yè)應(yīng)采取大眾化定價(jià)策略，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。同時(shí)還要充分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果乳制品市場(chǎng)處于低迷期，企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)減低價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

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3 FJ 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析....................16

3.1 FJ 公司簡(jiǎn)介.........................16

3.2 FJ 公司在乳制品行業(yè)中的地位..................17

?4 FJ 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略分析.................25

4.1 目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略.....................25

4.1.1 定期舉辦技術(shù)交流演示會(huì).................25

?5 結(jié)論與展望 ..........................34

5.1 主要結(jié)論 .......................34

5.2 論文的研究局限性...................34

 

4 FJ 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略分析

 

4.1 目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略

4.1.1 定期舉辦技術(shù)交流演示會(huì)

技術(shù)交流演示會(huì)在乳制品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中十分常見(jiàn)，當(dāng)然 FJ 公司也不例外。FJ 公司經(jīng)常邀請(qǐng)終端客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和潛在客戶(hù)參加其在研發(fā)室或?qū)I(yè)烘焙廚房舉辦的演示會(huì)。通過(guò)技術(shù)交流演示會(huì)向客戶(hù)介紹產(chǎn)品（黃油、奶油、奶酪等）的特性及使用方法，同時(shí)向客戶(hù)推薦新產(chǎn)品創(chuàng)意及配方。技術(shù)人員在與客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)交流的同時(shí)，也可獲得客戶(hù)當(dāng)前的需求，為下一步的新品研發(fā)工作提供了依據(jù)、確定了目標(biāo)。技術(shù)交流演示會(huì)通常針對(duì)特定的題目（如：蛋糕、面包、餅干、西餐等）、針對(duì)特定客戶(hù)（如：餅房、西餐廳、酒店等）進(jìn)行產(chǎn)品介紹和討論。無(wú)論是會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后，都以客戶(hù)為核心, 以客戶(hù)滿意為標(biāo)準(zhǔn), 在提供給客戶(hù)滿意的產(chǎn)品同時(shí), 還要滿足客戶(hù)對(duì)知識(shí)、情感、心理及精神的需求。產(chǎn)品演示,即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì),以眼見(jiàn)為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品演示是一種立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)方式。通過(guò)技術(shù)演示可以滿足客戶(hù)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的全方位感受，為銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行后續(xù)的銷(xiāo)售工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，極大的促進(jìn)了銷(xiāo)售訂單的生成和增長(zhǎng)。

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5 結(jié)論與展望

 

5.1 主要結(jié)論

（1）進(jìn)口乳制品行業(yè)具有鮮明的產(chǎn)品特征和市場(chǎng)特征，同時(shí)該行業(yè)受全球奶源價(jià)格的影響較大，因此在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略時(shí)應(yīng)綜合考慮上述各方面因素。

（2）進(jìn)口乳制品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展前景廣闊，F(xiàn)J 公司經(jīng)過(guò)十余年的努力，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，企業(yè)憑借誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略，可以在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的發(fā)展目標(biāo)。

?本論文所研究的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略問(wèn)題只針對(duì)進(jìn)口乳制品行業(yè)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品行業(yè)及其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略不具有很強(qiáng)的適用性。進(jìn)口乳制品行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的歷史較短，而且目前關(guān)于中國(guó)進(jìn)口乳制品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略的參考資料較少，本文的研究具有一定的局限性，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（1）由于研究方法的局限，本文所分析的案例和得出的結(jié)論僅僅來(lái)自一家企業(yè)，盡管該企業(yè)在行業(yè)中具有典型性和代表性，但作為普遍現(xiàn)象和普遍策略尚需更深入和更全面地論證。

（2）本文所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略在實(shí)踐中的有效性尚需檢驗(yàn)和評(píng)估。進(jìn)口乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策略具有時(shí)效性，某一策略雖然適合當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展情況，但是不一定完全適用于未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境。

?參考文獻(xiàn)（略）