第一章緒論

 

1.1本文研究的背景、目的和意義

隨著現(xiàn)代生活觀念的轉(zhuǎn)變，環(huán)境的變化，養(yǎng)生日益成為人們最為關(guān)注的生活方式，而綠色的、原生態(tài)的、具有藥食同源的農(nóng)產(chǎn)品逐漸受到人們的青睞，隨之帶動了相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，并迅速市場化，即由原來小規(guī)模運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)楦攥F(xiàn)代化和規(guī)模性運(yùn)作，同時也吸引了眾多的投資者參與，加快了技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備的更新以及公司化運(yùn)營的步伐，使行業(yè)迅速發(fā)展，競爭格局也日趨激烈。A企業(yè)作為寧夏一家涉農(nóng)枸把生產(chǎn)企業(yè)，如何在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中能夠脫穎而出，通過對A企業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行科學(xué)研究，理性分析其現(xiàn)行營銷體系中存在的問題，進(jìn)而完善制定出符合A企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方案，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展是本文研究的重點(diǎn)，同時對行業(yè)內(nèi)企業(yè)能夠在科學(xué)“的營銷體系指導(dǎo)下，做出有效及正確決策，具有非常好的參考價值。

本論文旨在通過對枸杞產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行分析，應(yīng)用MBA階段所學(xué)營銷理論等相關(guān)理論知識，結(jié)合寧夏A企業(yè)自身實(shí)際情況，幫助企業(yè)不斷提升品牌形象和市場競爭力，擴(kuò)大市場份額，鞏固其在行業(yè)發(fā)展中的地位，做大做強(qiáng)枸祀產(chǎn)業(yè)。同時也為其他枸杞企業(yè)提供一個發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，以此來帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

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1.2論文的總體思路及主要內(nèi)容

本文通過對寧夏A企業(yè)競爭環(huán)境的分析研宄，指出其目前所存在的問題，并提出改進(jìn)意見，為研宄寧夏A企業(yè)競爭環(huán)境及構(gòu)建營銷體系提供有益的參考。

第一章主要敘述了寧夏A企業(yè)競爭環(huán)境及構(gòu)建營銷體系的目的。

第二章本文所涉及的相關(guān)理論及分析工具的介紹PEST模型、波特五力模型。

第三章通過運(yùn)用PEST模型、五種力量模型對寧夏A企業(yè)所處競爭環(huán)境進(jìn)行了分析。

第四章主要對寧夏A企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行詳細(xì)的分析。

第五章提出構(gòu)建寧夏A企業(yè)營銷體系的具體對策。

第六章是結(jié)論與建議。

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第二章本研究所涉及的相關(guān)理論及分析工具概述

 

2.1本研究所涉及的相關(guān)理論概述

2.1.1三種基本競爭戰(zhàn)略概述

集中化戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。正如差別化戰(zhàn)略一樣，集中化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，集中化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的集中化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對象服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢保護(hù)公司抵御各種競爭力量的威脅。但集中化戰(zhàn)略常常意味著限制了可以獲取的整- 體市場份額。集中化戰(zhàn)略必然地包含著利潤率與銷售額之間互以對方為代價的關(guān)系。

?差異化戰(zhàn)略是將公司的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭對手而制定的標(biāo)準(zhǔn)，從而向市場傳遞出一種與眾不同的形象來吸引消費(fèi)者的注意。采用這種戰(zhàn)略的公司致力于成為行業(yè)中的類別領(lǐng)導(dǎo)者，所以集中精力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營銷活動。只要產(chǎn)品價格不是太高，大多數(shù)顧客喜歡購買這種品牌。國外計算機(jī)服務(wù)業(yè)的蘋果公司和重型建筑設(shè)備卡特彼勒公司；國內(nèi)舍得酒業(yè)和加多寶公司營銷采用的就是差異化戰(zhàn)略，從而在行業(yè)中立足。

?采用這種戰(zhàn)略的公司想方設(shè)法達(dá)到最低的生產(chǎn)和分銷及管理成本，因?yàn)榈统杀究梢允顾麄冎贫ǔ霰雀偁帉κ指偷膬r格，從而贏得較大的市場份額。國外如戴爾電腦、沃爾瑪超市；國內(nèi)如格蘭仕微波爐、春秋航空等企業(yè)都是通過在生產(chǎn)制造、運(yùn)營管理等成本方面領(lǐng)先競爭對手的戰(zhàn)略的實(shí)踐中，從而在競爭激勵的市場中找到了一條發(fā)展之路，并奠定了行業(yè)地位。

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2.2本研究所涉及的相關(guān)分析工具概述

2.2.1 PEST分析模型

PEST分析模型是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Politics)、經(jīng)濟(jì)（Economy)、社會（Society)、技術(shù)（Technology)這四大類來分析企業(yè)所處外部環(huán)境所面臨的狀況。

⑴政治和法律環(huán)境

政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。

⑵經(jīng)濟(jì)環(huán)境

 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展? 水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。

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第三章寧夏A企業(yè)所處競爭環(huán)境分析............10

3.1寧夏A企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析..................10

3.1.1寧夏A企業(yè)發(fā)展沿革分析...............10

第四章寧夏A企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析........18

4.1寧夏A企業(yè)營銷現(xiàn)狀.................18

4.1.1寧夏A企業(yè)營銷理念................18

第五章構(gòu)建寧夏A企業(yè)營銷體系的對策研究..................23

5.1國際及國內(nèi)先進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)營銷模式借鑒................23

 

第五章構(gòu)建寧夏A企業(yè)營銷體系的對策研究

 

5.1國際及國內(nèi)先進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)營銷模式借鑒

5.1.1國際先進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)營銷模式借鑒

國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷體系在借鑒了發(fā)達(dá)國家地區(qū)經(jīng)驗(yàn)后，將農(nóng)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈對接，在政府的主導(dǎo)下渠道模式為"農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)+科研院校”模式。把數(shù)以億計的"一家一戶”的、分散、勢單力薄的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合起來與大市場進(jìn)行對接，通過發(fā)扎現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移農(nóng)民，使得土地集中起來發(fā)展農(nóng)業(yè)。國內(nèi)涉農(nóng)企業(yè)如蒙牛乳業(yè)、天禾藕業(yè)就是典型的這種模式，不但提高了生產(chǎn)經(jīng)營效率，還解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難得問他。目前寧夏本土幾家枸杞行業(yè)龍頭企業(yè)基本采用此類營銷模式，充分發(fā)揮了各自的資源優(yōu)勢，同時保證農(nóng)產(chǎn)品的貨源問題。

?河南省龍?jiān)萍瘓F(tuán)在創(chuàng)業(yè)之初，即提出了發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品品牌是產(chǎn)業(yè)質(zhì)量價值象征，也是產(chǎn)品在生產(chǎn)競爭中的無形資產(chǎn)。十幾年來，公司堅(jiān)持運(yùn)用農(nóng)業(yè)高新加護(hù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化種植和生產(chǎn)來提高產(chǎn)品科技含量和附加值。公司自行投資建起的產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心，對基地種植的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)格抽查和檢驗(yàn)，使產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)在行業(yè)保持領(lǐng)先地位，其生產(chǎn)的數(shù)十種無公害蔬菜被評為“河南省名優(yōu)產(chǎn)品”、“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、"河南省消費(fèi)者喜愛產(chǎn)品”等。依靠科技、堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)打造的“龍?jiān)?rdquo;品牌資產(chǎn)已達(dá)3.8億元，先后被河南省評為農(nóng)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、河南省綜合實(shí)力百.強(qiáng)企業(yè)。

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第六章結(jié)論與建議

通過對寧夏A企業(yè)枸杞營銷現(xiàn)狀的調(diào)查研宄，發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略制定不切合實(shí)際，不重視管理和對銷售人才的培養(yǎng)，重規(guī)模輕利潤，銷售渠道單一，專業(yè)化的推廣能力較差，針對寧夏A企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀和存在的問題提出如下改進(jìn)建議：

第一，論文通過對枸杞行業(yè)所面臨的競爭環(huán)境所帶來的機(jī)會和威脅，并分析了這種變化對枸杞產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者的影響，得出了在新競爭環(huán)境下，寧夏A企業(yè)應(yīng)當(dāng)將經(jīng)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者的需求上來，進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

第二，論文通過對寧夏A企業(yè)營銷渠道和促銷策略的分析，并結(jié)合企業(yè)自身的資源，建議寧夏A企業(yè)加強(qiáng)與銷售渠道經(jīng)銷商的合作，與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；建立寧夏A企業(yè)枸杞專賣店進(jìn)行試點(diǎn)，對消費(fèi)者實(shí)施免費(fèi)品鑒活動為主的銷售促進(jìn)。

第三，論文建議寧夏A企業(yè)應(yīng)當(dāng)以品牌建設(shè)、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、準(zhǔn)確的市場定位、合理的產(chǎn)品定價、加大渠道創(chuàng)新為途徑，從而達(dá)到提升寧夏A企業(yè)市場競爭力的目的。

由于作者水平、研究的時間和論文的篇幅有限，本文還有一些問題沒有進(jìn)行深入的研究，還有待進(jìn)一步研究的問題，例如，公司實(shí)施既定戰(zhàn)略的后期效果和競爭對手的反應(yīng)、實(shí)施效果中消費(fèi)者是否支持和認(rèn)可等等。作者也希望能在今后的工作中，能對這些問題進(jìn)行進(jìn)一步地分析和研究。同時，本文在一些深層次的營銷問題的研究上難免存在不足之處，希望各位讀者多多指正。

參考文獻(xiàn)（略）