?一、導(dǎo)論

 

(一)研究的背景

隨著日化產(chǎn)品市場競爭的日趨激烈和大品牌的沖擊，我國中小型日化企業(yè)開始意識到制定適合本企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的重要性。要想維持經(jīng)營，中小型企業(yè)必須尋求差異，制定出符合自身情況、切實可行的營銷戰(zhàn)略，才能在競爭白熱化的市場中立足。?

蘭州當歸源化妝品有限公司是一家獨立核算，集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的化妝品專業(yè)公司。公司擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備，具備獨立開發(fā)能力和檢驗手段，主要生產(chǎn)和銷售具有專業(yè)標準的化妝品、洗發(fā)水、洗手液、洗漆劑等各類精細化學用品，產(chǎn)品質(zhì)量達到國家標準。除了滿足自身生產(chǎn)、銷售需求外，公司還提供專業(yè)OEM代加工服務(wù)。2009年公司與“臺灣百草堂化妝品國際集團”結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。集團全資收購本公司成為集團下屬子公司，充分發(fā)揮臺灣百草堂化妝品國際集團的管理經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢，利用甘肅地域資源開發(fā)全天然藥妝與鮮果類化妝品，并在“當歸之鄉(xiāng)”——帳縣建立了百畝種植園。主要生產(chǎn)當歸系列化妝品和玫瑰系列化妝品，市場定位在華東、華南以及華中地區(qū)。

?然而，由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額巨大。截至2005年，化妝品工業(yè)已被少數(shù)跨國企業(yè)壟斷。而國內(nèi)化妝品只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求。在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，作為一家不具備品牌優(yōu)勢、規(guī)模較小的企業(yè)，蘭州當歸源化妝品有限公司生產(chǎn)的化妝品知名度低，競爭實力明顯不足。公司主營產(chǎn)品當歸系列化妝品和玫瑰系列化妝品在目標市場銷量低，加之運營成本日益增加，如果持續(xù)在化妝品行業(yè)發(fā)展，不思改變，公司必將面臨巨大的生存壓力。面對競爭局勢，公司如何根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點，結(jié)合自身的資源能力，找到一條適合自己的生存發(fā)展之路，是公司要研究的一項重要而緊迫的課題。經(jīng)過戰(zhàn)略決策，蘭州當歸源化妝品有限公司準備改變競爭策略，主營洗浴產(chǎn)品，并將目光轉(zhuǎn)向蘭州市場。

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?(二）研究的目的和意義

1、研究目的

本次論文就是對蘭州當歸源化妝品有限公司的洗浴產(chǎn)品在本地低檔洗浴產(chǎn)品市場銷售的營銷戰(zhàn)略進行研究。希望能將產(chǎn)品成功地推向市場，使公司在后斯競爭中處于有利地位，實現(xiàn)經(jīng)濟效益目標，進而實現(xiàn)公司長期可持續(xù)發(fā)展。?

2、研究意義

甘肅省經(jīng)濟發(fā)展水平落后，甘肅的中小型企業(yè)發(fā)展艱難，要想在市場上立足，必須找到適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。蘭州當歸源化妝品有限公司是本土中小型企業(yè)的一個縮影，面對激烈的市場競爭，現(xiàn)處于發(fā)展瓶頸。面對強大的行業(yè)競爭對手，如何轉(zhuǎn)變營銷理念，充分利用自身技術(shù)和地理優(yōu)勢，制定出切實可行的營銷方案，是公司存亡的關(guān)鍵。因此，本論文的研究意義在于：

(1)對蘭州當歸源化妝品有限公司產(chǎn)品的市場營銷工作起到一定指導(dǎo)作用。通過分析洗浴產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，結(jié)合洗浴產(chǎn)品全國市場競爭態(tài)勢，找到公司發(fā)展存在的問題。利用適當?shù)睦碚摴ぞ?，立足公司現(xiàn)有基礎(chǔ)和優(yōu)勢，揚長避短，從而研究并制定出蘭州當歸源化妝品有限公司洗浴產(chǎn)品的營銷策略，以指導(dǎo)和規(guī)范公司日常營銷管理工作。

?(2)為甘肅中小型日化企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略定位提供借鑒。

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?二、相關(guān)理論研究

(一）態(tài)勢分析法

態(tài)勢分析法，即SWOT分析法，是美國舊金山大學管理學教授威里克在20世紀80年代初提出的。SWOT方法被廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略的研究以及競爭分析，是企業(yè)戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。其中，S代表strength (優(yōu)勢），W代表weakness (劣勢），0代表opportunity (機會），T代表treat (威脅）。SWOT分析法根據(jù)既定條件，從企業(yè)自身情況進行分析，從而找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，以及企業(yè)核心競爭力。

從競爭角度看，對企業(yè)戰(zhàn)略的抉擇分析，一方面來自對企業(yè)內(nèi)部因素的分析判斷，另一方面來自對競爭態(tài)勢的分析判斷。SWOT (優(yōu)勢——劣勢——機會——威脅）分析的核心思想即通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，來明確企業(yè)可利用的機會以及未來發(fā)展可能面臨的風險，并將這些機會和風險同企業(yè)的優(yōu)勢和缺點相結(jié)合，形成企業(yè)成本控制的不同戰(zhàn)略措施。態(tài)勢分析基本步驟如下：

??首先，分析企業(yè)環(huán)境因素。通過各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素。其中內(nèi)部環(huán)境因素包括企業(yè)的優(yōu)勢因素和弱勢因素，它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主動因素。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀,而且更要考慮企業(yè)未來的發(fā)展。而外部環(huán)境因素則包括企業(yè)的外部機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境中直接影響企業(yè)發(fā)展的有利和不利因素，屬于客觀因素。

?其次，構(gòu)造企業(yè)SWOT矩陣。此步驟需將調(diào)查得出的各種因素進行排序，從而構(gòu)造SWOT矩陣。此過程要分析各因素的輕重緩急或影響程度等，將那些對企業(yè)的發(fā)展有著直接的、大量的、重要的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、少許的、次要的、不急的、短暫的影響因素排在后面。

最后，制定企業(yè)的行動計劃。在完成企業(yè)環(huán)境因素分析，并為其構(gòu)造SWOT矩陣之后，便可以制定相應(yīng)的行動計劃了。制定企業(yè)行動計劃的基本思想是：發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢因素，克服弱勢因素；利用企業(yè)外部機會因素，化解威脅因素；考慮過去情況，立足當前形式，著眼未來發(fā)展。此步驟運用系統(tǒng)分析的方法，將排列后的各種因素相互聯(lián)系并加以組合，從而得出企業(yè)未來發(fā)展的一系列可選擇對策。

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(二）目標市場戰(zhàn)略理論

目標市場戰(zhàn)略是指企業(yè)在進行市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的市場目標，然后把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上進行正確定位，它是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)。目標市場戰(zhàn)略理論又稱STP營銷理論。1956年，美國營銷學家溫德爾?史密斯(WendedSmith)最早提出市場細分（MarketSegmentation)的概念。此后，美國營銷學家菲利浦?科特勒（Philip Kotler)將市場細分理論進一步完善，最終形成了STP理論，即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。目標市場戰(zhàn)略制定分為以下三個步驟：

1、市場細分

?市場細分是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的特征，將市場劃分為若干子市場的過程。由于消費者需求差異的客觀存在，所以任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。因此,企業(yè)必須研究某些特定市場特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，從而選擇適宜的消費者群體作為企業(yè)服務(wù)的目標市場。對于企業(yè)而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體釆取獨特的產(chǎn)品或營銷組合策略以獲得最佳收益。通過市場細分，企業(yè)可以對細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時做出銷售決策或開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

2、目標市場選擇

?企業(yè)進行市場細分以后，要根據(jù)自身資源優(yōu)勢選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。企業(yè)在選擇目標市場時需考慮細分市場的規(guī)模，細分市場的競爭情況，企業(yè)資源與該市場特征的吻合度，以及細分市場的投資回報水平。通常企業(yè)有三種目標市場選擇策略：無差異市場策略，差異性市場策略，集中性市場策略。

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?三、蘭州當歸源洗浴產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析..................8

(一）蘭州當歸源化妝品有限公司市場營銷現(xiàn)狀..............8

(二）宏觀環(huán)境分析.................11

?四、蘭州當歸源洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略制定..................28

(一）營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想.................28

(二）市場細分與選擇....................29?

?五、蘭州當歸源洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場營銷組合策略..................33

(一）產(chǎn)品策略...................33

(二）價格策略................34

 

六、蘭州當歸源洗浴產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略實施的保障措施

 

(一）營銷體系組織架構(gòu)設(shè)計

蘭州當歸源化妝品有限公司必須強化營銷觀念，加強營銷體系建設(shè)，完善營銷組織結(jié)構(gòu)，才能有效確保公司洗浴產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施。經(jīng)調(diào)整，公司營銷組織結(jié)構(gòu)如圖6— 1所示。

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七、結(jié)束語

(一)結(jié)論

洗浴產(chǎn)品經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，大量市場份額已被行業(yè)巨頭占領(lǐng)，市場競爭不斷加劇并呈現(xiàn)飽和現(xiàn)象。而許多中小型企業(yè)面對強大的競爭壓力，其發(fā)展都遇到了瓶頸，為了企業(yè)的生存，必須另辟蹊徑。本文就是在此背景下，對蘭州當歸源化妝品有限公司洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略進行探討，并得出如下結(jié)論：

第一，蘭州當歸源化妝品有限公司在營銷上存在很多問題有。一是營銷觀念落后，缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；二是營銷渠道單一；三是對經(jīng)銷商疏于管理，與顧客的溝通互動不夠；四是營銷體系不完善；五是不注重品牌的打造和傳播。

第二，從洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場結(jié)構(gòu)來看，洗浴產(chǎn)品分為中高檔市場和低檔市場。其中中高檔市場的洗浴產(chǎn)品主要是面向終端消費者的一、二、三線品牌產(chǎn)品，競爭趨于飽和；而低檔市場主要是面對賓館酒店、洗浴中心、美發(fā)店等場所的各類雜牌或無牌洗浴產(chǎn)品。目前低檔市場還不規(guī)范，質(zhì)量不合格產(chǎn)品占相當大比例。這無疑給經(jīng)營遇到瓶頸的蘭州當歸源化妝品有限公司帶來市場機會。

?第三，蘭州當歸源化妝品有限公司生產(chǎn)的洗浴產(chǎn)品在蘭州低檔市場銷售具有極大優(yōu)勢。一方面，低檔洗浴產(chǎn)品普遍存在質(zhì)量不合格、生產(chǎn)技術(shù)及檢驗技術(shù)達不到國家標準等一系列問題。賓館酒店、洗浴中心、美發(fā)店等場所的不合格洗浴產(chǎn)品屢次被媒體曝光，消費者對于這些場所的洗浴用品長期持懷疑態(tài)度，國家也正積極釆取措施對小作坊生產(chǎn)者進行打擊，對非規(guī)范企業(yè)進行整頓；另一方面，藥物養(yǎng)生的理念漸漸深入人心，蘭州當歸源化妝品有限公司有著較強的技術(shù)優(yōu)勢，以及多年從事藥妝產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗；再者，全國低檔洗浴產(chǎn)品的生產(chǎn)主要集中在廣東、上海等地，蘭州當歸源化妝品有限公司將目標市場定位在蘭州本地市場，無疑在地理位置和銷售成本方面占有優(yōu)勢。

?第四，蘭州當歸源化妝品有限公司的營銷應(yīng)做以下改進：一是要改善公司經(jīng)營模式，做好公司市場定位；二要拓展渠道模式，提高終端附加值；三是優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)專業(yè)銷售團隊；四要注重維護客戶關(guān)系，建立信息反饋機制；五要凸顯公司產(chǎn)品特色優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌形象。

參考文獻（略）?