1緒論

 

1.1選題背景及研究意義

任何一個行業(yè)都有一個周期。中國互聯(lián)網行業(yè)，新浪、搜狐、騰訊、阿里巴巴，都是誕生在1999年。本土很多化妝品公司自然堂、卡姿蘭、丸美都是2001年進入市場，緊接2006年中國化妝品專營店市場爆發(fā)。時隔6年，2012年行業(yè)迎來新周期，在“大競爭”、“大洗牌”的時代背景下，作為化妝品行業(yè)中的一員，如何在國際一線品牌的圍剿，本土品牌之間廝殺的形勢下，平穩(wěn)度過行業(yè)的冬天且能穩(wěn)定提升和發(fā)展。需要在冬天讓人有更多的時間沉靜下來的思考。

在同質化程度相對較高的化妝品行業(yè)，企業(yè)要堅持消費者導向，滿足消費者需求，需要依據(jù)行業(yè)的變化趨勢和市場環(huán)境的改變，對企業(yè)自身的各項資源加以整合和優(yōu)化。在增加產品品類的同時，加快品牌建設和推廣的步伐，深挖渠道，加強終端管理，提升產品的售后服務，實現(xiàn)以消費者需求為中心的差異化經營。

本文以目前中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為依據(jù)，對H公司的現(xiàn)狀、市場定位、產品結構和營銷環(huán)境進行分析，提出符合H公司目前資源配置和4P營銷策略及策略實施的保障。筆者希冀本文所探討的營銷策略建議，在這個中國化妝品行業(yè)新周期到來之際，能對其他本土企業(yè)和品牌應對挑戰(zhàn)制定新的營銷策略發(fā)揮一定的借鑒價值。?

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1.2基本研究框架

本文運用戰(zhàn)略管理理論和營銷組合理論，在充分分析行業(yè)競爭狀況行業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀以及趨勢，客觀地分析H公司的現(xiàn)狀和市場狀況的基礎，提出H公司在產品品類和定位以及差異化上的產品策略，并在營銷組合理論的指導下，從品牌建設、市場推廣、渠道和終端管理以及產品和服務等方面制定未來H公司的新策略。本文共分七個部分:

第一部分，緒論。介紹選題背景，指明研究的目的和意義。

第二部分，對相關的營銷理論和管理理論進行綜述。

第三部分，從中國化妝品行業(yè)分析出發(fā)，回顧行業(yè)發(fā)展歷程、競爭狀況和行業(yè)發(fā)展趨勢，并分析處于現(xiàn)狀中企業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇。

第四部分：分析H公司的發(fā)展史，公司的現(xiàn)狀和H公司依奈品牌在市場中的狀況以及資源狀況。

第五部分：基于行業(yè)分析和公司分析的基礎上，提出依奈品牌產品品類組和差異化競爭定位的策略。

第六部分：針對于依奈產品營銷組合策略，提出品牌建設、市場推廣、渠道建設和終端管理以及產品和服務等方面策略，并提出實施營銷策略的方法。

第七部分：全文的總結及H公司新策略的展望。

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2相關營銷理論綜述

 

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理理論

企業(yè)戰(zhàn)略管理理論是隨著市場競爭的不斷加劇，為了更合理利用和配置企業(yè)的各種資源，并實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標，而出現(xiàn)的一種管理理論。自1965年，安索夫出版了第一本有關戰(zhàn)略的著作《企業(yè)戰(zhàn)略》，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論研究的起點，經過半個多世紀，企業(yè)戰(zhàn)略理論和企業(yè)經營實踐的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究重點逐步轉移到企業(yè)競爭方面，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論涌現(xiàn)出具有代表性的三大學派：行業(yè)結構學派、核心能力學派和戰(zhàn)略資源學派。行業(yè)結構學派強調行業(yè)結構極大地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略，側重于對行業(yè)結構的分析。行業(yè)結構學派的代表人物是享有“競爭戰(zhàn)略之父“之稱的美國著名管理學大師邁克爾?波特(MichaelE.Porter)，他的代表著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》已經成為管理學界的經典。他創(chuàng)造性建立了五種競爭力量分析模型，即著名的“五力模型”，認為一個行業(yè)的競爭狀態(tài)和盈利能力取決于這5種力量之間的相互作用，即新進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力和行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭程度，而其中每種競爭力量又受到諸多經濟技術因素的影響。在這種指導思想下，他提出了三種可供選擇的贏得競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略、成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。企業(yè)不僅要考慮具體狀況和自身特點，也要考慮整個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程以及各個環(huán)節(jié)，即價值鏈。

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2.2營銷組合理論

在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中，市場營銷組合理論是其重要組成部分。市場營銷組合理論是根據(jù)市場的特點和企業(yè)自身的環(huán)境和情況，綜合運用各種營銷策略和手段，使之有效結合成為一個整體的營銷體系的理論。市場營銷理論經過了 4P-4C-4R-4V的四個發(fā)展階段，其內容也在理論的不斷發(fā)展中得到了極大地充實。

產生于1960年的4P理論標志著市場組合理論的誕生。美國學者麥卡錫(McCarthy)指出了四個基本的營銷要素，即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),這一理論也稱之為“4P理論”。這些因素在市場營銷過程中都屬于可控制的因素，企業(yè)在市場營銷中要注意合理運用這些因素，以控制外部環(huán)境朝著有利于自身的方向發(fā)展。最理想的結果莫過于企業(yè)生產出符合市場需求的產品，制定出適當?shù)膬r格，利用合適的渠道，進行完美的促銷活動。4P理論側重于從企業(yè)自身說明影響營銷的因素，這一理論使得營銷人員較為容易地掌握營銷活動中心，但其過于簡單的理論體系也存在著很多缺陷。例如，4P理論僅僅考慮企業(yè)自身因素，而未將外部環(huán)境和消費者感受納入到這個體系中來。過于簡單而抽象的理論在簡便了分析的同時，也存在著不少有待解決的問題。

?以后，在全球經濟不景氣，國際市場營銷環(huán)境惡化的20世紀80年代，菲利普科特勒(Philip Kotler)在4P理論的基礎上由4P發(fā)展為6P，6P理論是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治力量(political power)和公共關系(Public Relations)。政治力量是國家政府部門所擁有的權利,在國際市場營銷中，政治力量是突破貿易壁壘，最終打入其他市場的有效手段。公共關系可以充分發(fā)揮新聞媒體的輿論作用，對企業(yè)進行正面宣傳，為企業(yè)良好形象的傳播提供途徑。企業(yè)應該充分利用各種資源來影響自己的營銷環(huán)境，從而為產品的銷售鋪好道路，這一理論豐富了傳統(tǒng)的4P理論。

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?3中國食品行業(yè)分析................8

3.1中國食品行業(yè)的發(fā)展歷程回顧.................8

3.2行業(yè)競爭狀況分析...........10

4H公司簡介.............15

4.1H公司的發(fā)展歷程............15

4.2H公司的現(xiàn)狀分析...............15

5老貓品牌市場策略和定位研究.............23

5.1產品品類組合策略.............23

5.2差異化的競爭定位策略...........23

 

6老貓品牌營銷策略研究

 

6.1品牌形象建設策略?

H公司很早就意識到品牌形象的重要性，公司成立之初就率先組建廣告設計部，培養(yǎng)年輕的廣告設計師為商品及品牌創(chuàng)造全新的品牌形象。品牌建設初期就十分注重以視覺為中心的化妝品行銷活動。建立和設計統(tǒng)一的VI視覺識別系統(tǒng)，品牌LOGO圖案在全系列產品及廣告宣傳中得到充分體現(xiàn)和展示，讓消費者在任何有依奈產品銷售的場所，只要看到這個圖案標識就能反應到是依奈品牌。在包裝材質選取髙品質，大氣耐用的材料，外包裝顏色設計成優(yōu)雅、高貴的風格，與依奈品牌注重產品質量，更注重外觀美觀的思路相匹配，彰顯依奈產品“高性價比產品”的訴求。既滿足三、四線市場消費者逐步追求高品質產品的需求，又滿足三、.四線市場消費者購買力不足的缺陷。H公司企業(yè)的價值觀是：自信、務實、誠信、和諧、激勵、進取、團結、社會責任。H公司經常參與社會公益活動，如5.12墳川地震，公司高層帶頭積極參與賑災募捐活動，在此次活動中公司全體人員共募集賑災款20余萬元。公司還參與貧困地區(qū)希望小學的募建活動，如為祈蒙山區(qū)老革命根據(jù)地捐建希望小學，體現(xiàn)企業(yè)的社會價值，同時增加企業(yè)員工的凝聚力，不僅能使團隊成員產生自豪感，增加員工對企業(yè)認同感和歸屬感，提高品牌知名度和美譽度。

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7總結和展望

中國經濟的快速發(fā)展，國民生產總值于2010年超越日本成為第二大經濟體，中國的富強與持續(xù)上升總體經濟，引起了全世界的矚目，全球供應鏈的環(huán)節(jié)中，中國己經逐步成功地扮演著世界制造中心的角色。國家治理、經濟增長、產業(yè)升級、百姓生活水平提升，皆是今日中國富強的重點，城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，輻射二、三級城市甚至四線城市的規(guī)劃，縮小城鄉(xiāng)差距，邁向小康社會，建設和諧中國。?

國家社會有經濟發(fā)展的動力和刺激，人民百姓的收入水平有了進一步的提升，人民生活質量逐步改善，百姓的生活方式有所改變，國內消費市場總量不斷擴大，消費需求潛力相繼釋放。21世紀中國化妝品行業(yè)仍然是朝陽產業(yè)，但洋品牌穩(wěn)居一線城市，下沉二、三線城市，圍剿和搶占中國本土品牌的市場和份額。本土品牌在二、三線市場甚至四線市場展開紅海搏殺的格局已然形成。

?追求品牌，講究分享，尊重所有合作企業(yè)和實現(xiàn)消費者需求和滿意，是依奈品牌持續(xù)發(fā)展的法寶。H公司有一段話與大家分享：使用這瓶產品的是1個人，服務這瓶產品依奈全球共有15000多人，每一瓶依奈產品的背后都有一個強大團隊的支持以確保品質，依奈來自中國上海的化妝品品牌，全球共有100多家依奈合作的企業(yè)15000多名精英致力于不斷提升研發(fā)依奈產品的品質，在中國有1000萬女性選用的就是依奈，在你身邊更值得你信賴，依奈來自上海的護膚專家，隨時隨地關愛世界各地的你是依奈品牌追求的品牌價值和文化蘊涵，也是依奈品牌成功之本。

參考文獻（略）?