本文是一篇市場營銷論文，筆者認為P公司在企業(yè)年會中提出一個努力方向，“讓每個患者得到最合理的診治”，在抗菌濫用的現(xiàn)狀下，P公司想通過探討一套適合中國抗菌藥物市場營銷策略，未來不僅能讓企業(yè)更有競爭力，也讓更多的病人用上更好的藥品，實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。
第1章緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
抗生素作為一種特效藥，在臨床應(yīng)用中，醫(yī)生普遍愿意采用這類藥物為各類疾病治療手段，即便是最為簡單的感冒咳嗽。由于抗生素療效較快，所以也在臨床使用中被廣泛采用。造成了其在臨床使用過程中的一些不好現(xiàn)象出現(xiàn)，如掌握適應(yīng)癥不嚴格、預(yù)防用藥控制不嚴等情況。正確應(yīng)用合適的藥物能達到治療疾病的目的，而錯誤或者不合理地用藥很有可能加重對患者身體的損害，2021年世衛(wèi)報告表明，因為不合理用藥而造成的患者失去生命占到總體去世患者的三分之一，而令人驚訝的是有一半以上的處方藥品被判定為不合理應(yīng)用，而在其中最為常見和嚴重的就是抗生素應(yīng)用不合理。
近幾年，臨床中不斷有患者檢出超級細菌的現(xiàn)象，傳統(tǒng)的抗生素已經(jīng)對這部分細菌沒有明顯效果，并且這種趨勢越來越嚴重，我國政府格外重視細菌耐藥情況出現(xiàn)，因此細菌耐藥監(jiān)測工作也在全國很多家醫(yī)院陸續(xù)開展，如下圖1-1所示，在2012-2015年的全國細菌耐藥報告上看，多種耐藥菌的檢出率一直處于較高水平。

市場營銷論文怎么寫

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1.2國內(nèi)外市場營銷研究現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
市場營銷理論是上個世紀由國外專家率先進行研究探索的領(lǐng)域，經(jīng)過了60余年的不斷努力，該領(lǐng)域已經(jīng)取得了顯著的成果。
（1）4Ps理論1960年，杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）將營銷要素和市場環(huán)境進行區(qū)分，討論多種組合方式，從而確保兩者更加有效的促進，使得企業(yè)獲取最大利潤[1]。杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）認為，要從四個方面入手（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷），制定各個方面的策略。這就是著名的4Ps理論[2]。但是，很多專家認為，4Ps理論是將市場理想化的結(jié)果，是將營銷要素組合的簡化，忽略了很多關(guān)鍵的影響要素，屬于微觀的問題分析方法，其理論意義要遠大于實際操作。
（2）4Cs理論1986年，在4Ps理論的基礎(chǔ)上，羅伯特·麥卡錫針對顧客，遵循顧客至上的理念，提出了4Cs理論，要素為：客戶的欲望和需求、在滿足客戶欲望和需求時，所需要的的成本、客戶購買的便捷性以及相互之間的溝通[4]。該理論最大的轉(zhuǎn)變是將目光從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了顧客，以顧客為核心，深入探討顧客需求，在市場定價之前，調(diào)研產(chǎn)品的需求與客戶服務(wù)情況，針對性定價，從而培養(yǎng)忠實客戶，提升企業(yè)的營業(yè)額[5]。
（3）營銷策略理論發(fā)展在上世紀七十年代，美國的兩位學(xué)者，開創(chuàng)性的提出市場定位理論，并且進行了詳細的解釋，二人認為，在看待產(chǎn)品的時候，應(yīng)當(dāng)不僅僅把其當(dāng)作是一件商品，更應(yīng)該將其看作是一個機構(gòu)、一個人甚至是一項服務(wù)[6]。因此，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，確定產(chǎn)品能夠在用戶和顧客的信息占有一席之地。該項研究的提出標(biāo)記了新型市場營銷策略的開端，在之后的50余年，這項理論通過不斷的升級和完善，已經(jīng)形成了齊備的理論體系[7]。如果把這個理論，用在處方藥物的營銷中，對于藥企能夠在激烈的市場競爭環(huán)境中，獲得競爭的優(yōu)勢是非常有幫助的[8]。
之后，營銷大師菲利普又提出獨特的6Ps理論，從新按照新的角度詮釋了營銷策略的組合方式。首次將戰(zhàn)略營銷放到了營銷策略當(dāng)中，自此之后，營銷組合的樣式變得更加豐富，企業(yè)可以根據(jù)實際情況進行不同種的4Ps策略建立，多種的組合也能為企業(yè)在競爭中脫穎而出[9]。
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第2章P公司舒普深市場營銷現(xiàn)狀及問題分析
2.1 P公司舒普深產(chǎn)品在華營銷現(xiàn)狀介紹
2.1.1舒普深產(chǎn)品介紹
舒普深（Sulperazon）由舒巴坦鈉與頭孢哌酮組成，它是一種復(fù)合制劑，與傳統(tǒng)抗生素相比，由于它有更加廣泛的抗菌譜，尤其對革蘭氏陰性菌中產(chǎn)ESBL菌株和非發(fā)酵菌有很強的殺滅效果，確保了臨床有效性，它是很多臨床醫(yī)生治療中重度感染患者推薦使用的藥物。
舒普深的抗菌譜非常廣，頭孢哌酮本身的抗菌譜就同其它的頭孢菌素一樣，或是比其它的頭孢菌素還要寬，而舒巴坦的加入則大大加深了其抗菌譜，包括通常對頭孢菌素敏感的以及不斷出現(xiàn)的許多耐藥菌桿在內(nèi)，由于舒巴坦的加入，也能殺死臨床中常見的不動桿菌和厭氧菌。對臨床中常見的需氧菌和厭氧菌均能覆蓋，同時由于它的優(yōu)秀的藥代動力學(xué)特點，它的能廣泛分布于身體各個器官，也能解決患者身體很多器官感染引起的疾病[34]。
通過多年的臨床使用上可以看出，舒普深在身體的多種臟器和系統(tǒng)中治療感染的效果都很好，同時針對于患者使用方便，患者的依從性很高，能到達臨床醫(yī)生治療預(yù)期[35]。對于藥品的安全性來說，最常見的不良反應(yīng)是腹瀉（<3%），沒有嚴重的不良反應(yīng)發(fā)現(xiàn)。并且結(jié)合所有不良反應(yīng)匯總分析，不良反應(yīng)發(fā)生率還是非常低的[36]。
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2.2宏觀環(huán)境分析
P公司作為一家外資藥企，其身處的外部經(jīng)營環(huán)境是其無法控制的，這些非可控的情況會潛移默化地決定企業(yè)的營銷成果，因此企業(yè)在制定具體的營銷策略時要考慮到外部環(huán)境。
2.2.1政治環(huán)境分析
新中國自從成立以來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民對于個人健康問題變得格外看重，并且隨著人均壽命的延長和就醫(yī)的便捷性等因素，也間接帶動醫(yī)藥領(lǐng)域的快速發(fā)展[37]。
如下圖2-1抗菌藥物復(fù)合均增長率與相關(guān)政策出臺時間節(jié)點可以看出，自從新中國成立以來，醫(yī)療整體市場突飛，抗生素整體增長率也一直快于中國整體醫(yī)藥市場，2010年以前最低保持在17%，但是在2011年以后，國家出臺多種政策與規(guī)定限制抗生素濫用，整體增長率明顯慢于中國醫(yī)藥市場增長率，并且在2011年-2012年出現(xiàn)負增長[38]。
由于整體抗菌藥市場增長低于中國醫(yī)藥市場的增長，雖然市場中會逐漸淘汰一些效果不好、經(jīng)濟性不優(yōu)的藥物，但是市場上還會不斷上市新的抗生素，并且新上市的抗生素遠多于被淘汰的抗生素，而對P公司舒普深迄今為之已經(jīng)上市超過20年，對于一個產(chǎn)品來說即將度過成熟期，進入衰退期，同時面臨市場重新洗牌，如何延長P公司舒普深產(chǎn)品的成熟期，減慢衰退期的到來是個嚴峻的考驗。
在國家不斷出臺政策限制抗生素應(yīng)用后，抗生素整體市場已經(jīng)開始逐漸走下坡路，是制定營銷策略不得不考慮的事情。營銷策略的制定不能脫離整體國家抗菌藥品管控的大背景，如果脫離這樣的大背景，任何營銷策略都是紙上談兵[39]。
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第3章P公司抗菌藥物營銷策略改進..............................29
3.1目標(biāo)市場進行再次細分與定位.......................................29
3.1.1市場細分........................................29
3.1.2目標(biāo)市場................................................29
第4章P公司舒普深藥品營銷策略的保障措施.............................40
4.1重新整合銷售團隊....................................40
4.1.1構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)價值觀和體系.....................................40
4.1.2構(gòu)建公平的晉升體系.............................................40
結(jié)論.................................45
第4章P公司舒普深藥品營銷策略的保障措施
4.1重新整合銷售團隊
4.1.1構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)價值觀和體系
企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化是十分重要的，它能對企業(yè)中的員工有激勵的作用，特別是制藥企業(yè)，不僅僅是藥品的生產(chǎn)與銷售者，更是醫(yī)生解決患者疾病困擾的一個幫手，P公司一直不斷樹立獨特的價值觀和體系，這套體系簡單概括為“勇氣、卓越、平等、歡樂”。
勇氣指樹立員工勇于挑戰(zhàn)困難、不畏風(fēng)險敢于嘗試的行為作風(fēng)。
卓越指在工作中員工追求卓越，努力做到最好。
平等是指每個人都被企業(yè)關(guān)注，有著相同的機會，并且員工把企業(yè)當(dāng)成自己的產(chǎn)業(yè)認真對待。
歡樂指每個員工全身心的投入工作中，公司也會給與員工足夠的回報，通過在公司工作，找到個人的榮譽獎的滿足，從而幫助員工更好地工作[46]。
P公司樹立這樣一套價值觀體系，既能加強人才的保障，也能吸引更多的人才到來。

市場營銷論文參考

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結(jié)論
本文以P公司舒普深藥品為研究對象，結(jié)合筆者近幾年掌握的數(shù)據(jù)以及臨床客戶的問卷調(diào)研結(jié)果，分析現(xiàn)有階段舒普深營銷存在的問題，設(shè)計出解決問題的方法，并在最后給予營銷策略執(zhí)行的保障措施，得出以下幾點結(jié)論。
（1）由于國家倡導(dǎo)與分級診療的執(zhí)行，既往目標(biāo)市場潛力發(fā)生巨大的變化，既往忽視的市場潛力變大，而既往核心大三甲醫(yī)院市場雖然在在整體中有一定的學(xué)術(shù)影響力，但是患者潛力下降，因此需要重新細分市場，按照潛力合理匹配銷售隊伍與人員。并且按照不同的市場地位，匹配不一樣的銷售策略。
（2）P公司既往營銷策略經(jīng)常是脫離市場實際情況而制定，通過對客戶的調(diào)研反饋，了解到客戶對于既往營銷效果認可程度不高，同時，也調(diào)研出客戶的真實需求情況，本文通過整合市場營銷理論與P公司舒普深產(chǎn)品設(shè)計出了，產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的整體營銷策略，讓P公司的舒普深產(chǎn)品營銷策略更加貼近客戶需求，從而在市場中獲得競爭力。
（3）對于抗菌藥物應(yīng)用，近幾年不斷出臺相應(yīng)政策進行限制抗生素濫用，以及新版醫(yī)保目錄調(diào)整，都會對抗菌藥物營銷帶來巨大的影響，脫離這些現(xiàn)狀制定策略都是無意義的，因此筆者結(jié)合現(xiàn)狀，利用環(huán)境帶來的改變，抓住競品管控的機會，放大自己在市場中的聲音，同時，由于新政策的執(zhí)行，規(guī)避對自身不利的因素。搶占競品由于變化釋放出的市場空間，積極適應(yīng)改變，找到相應(yīng)決策人，一起協(xié)助來改變抗生素濫用的現(xiàn)狀，在市場中正確解讀政策，規(guī)避帶來的負面影響，同時營銷策略制定結(jié)合環(huán)境變化做出改變，接受變化，適應(yīng)變化。
P公司在企業(yè)年會中提出一個努力方向，“讓每個患者得到最合理的診治”，在抗菌濫用的現(xiàn)狀下，P公司想通過探討一套適合中國抗菌藥物市場營銷策略，未來不僅能讓企業(yè)更有競爭力，也讓更多的病人用上更好的藥品，實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。
參考文獻（略）