本文是一篇市場營銷論文，本次研究僅從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，除了活動數(shù)據(jù)分析，其他數(shù)據(jù)是直接使用精準營銷平臺和S平臺建模得出，再將數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，而平臺的數(shù)據(jù)每日均有更新，提取數(shù)據(jù)并非當天能完成，所以數(shù)據(jù)會有些許偏差。二是本人學識限制，本人對商業(yè)銀行手機銀行營銷策略的分析研究還存在一些不足，我將在今后的學習工作中不斷加以完善和改進。
第一章 導(dǎo)論
1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提升，財富存量不斷增加，資產(chǎn)管理需求日益旺盛也趨向多樣化。該趨勢下促進了金融業(yè)得到了快速的發(fā)展，行業(yè)之間的競爭也日趨激烈，第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也在應(yīng)運而生且快速成長，經(jīng)營著與銀行存在明顯交叉重疊的產(chǎn)品，如基金、保險、電商、線上結(jié)算支付等等，他們有超強的數(shù)字科技技術(shù)，具有信息技術(shù)及數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢，能靈活地針對客戶設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，且產(chǎn)品購買、贖回、利率有一定的優(yōu)勢，吸引了一大批客戶，使得商業(yè)銀行負債、資產(chǎn)和中間業(yè)務(wù)受到了巨大的沖擊，大量資金的流失對商業(yè)銀行造成了巨大的威脅。

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這也說明了金融產(chǎn)品個性化服務(wù)越來越重要，統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足多樣化的市場需求，而數(shù)字化精準營銷能夠通過大數(shù)據(jù)挖掘客戶特征，判斷客戶的需求，為客戶提供個性化的商品和服務(wù)，而且從營銷策略的制定實施，再到觸達客戶，與客戶進行交互都是以客戶的需求為出發(fā)點和落腳點。
此外，隨著智能科技的發(fā)展，個人客戶金融業(yè)務(wù)辦理渠道明顯呈現(xiàn)向線上交易傾斜趨勢。A銀行廣東省分行賬戶有交易的客戶數(shù)據(jù)中，線上有交易但線下無交易客戶達1千多萬戶①，在銀行有交易的總客戶數(shù)中占比62%①，由此可見線上有交易客戶數(shù)量大大領(lǐng)先于線下有交易客戶數(shù)量。
那么，面對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊、客戶個性化需求大、線上客戶量龐大等情況，銀行推出了可以為數(shù)字化經(jīng)營提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、以線上形式觸達客戶的金融服務(wù)平臺--手機銀行，這是對抗第三方互聯(lián)金融沖擊的有力工具，是落實精細化管理和高質(zhì)量發(fā)展的要求，是完善資源配套、提升客戶價值創(chuàng)造所構(gòu)建的新型營銷服務(wù)產(chǎn)品。
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1.2  研究內(nèi)容與框架
1.2.1  研究內(nèi)容
本文就手機銀行數(shù)字化精準營銷展開研究，通過理論和實際相結(jié)合，論述在日趨激烈的金融行業(yè)競爭下，為了落實精細化管理和高質(zhì)量發(fā)展要求，銀行根據(jù)金融市場轉(zhuǎn)型和人們行為習慣轉(zhuǎn)變，利用手機銀行擴大市場份額、搶占客戶資源、提升客戶價值創(chuàng)造來達到增加銀行業(yè)務(wù)特別是零售業(yè)務(wù)利潤的目的。研究中運用PEST分析模型分析了目前手機銀行在政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)的發(fā)展環(huán)境，介紹了目前A銀行手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀、使用的數(shù)字化營銷工具和手機銀行數(shù)字化精準營銷現(xiàn)狀，再通過A銀行數(shù)字化營銷工具“精準營銷平臺”和“S平臺”開展手機銀行營銷實驗分析，將客戶金融屬性、交易屬性、活動參與情況、信用卡客群與手機銀行交互情況進行分析，最后基于行內(nèi)已有的體系和結(jié)合7Ps營銷理論以分析結(jié)果對A銀行手機銀行數(shù)字化精準營銷提出營銷優(yōu)化策略。
1.2.2  研究框架
本文分為六章，研究框架如下：
第一章，導(dǎo)論。主要闡述了本文的研究背景與意義、研究內(nèi)容與框架、研究方法與創(chuàng)新點等內(nèi)容進行說明。
第二章，概念界定與理論基礎(chǔ)。這部分提供后文案例分析的理論基礎(chǔ)，并對研究的有關(guān)概念進行界定，對比商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式和新型精準營銷模式，分析數(shù)字化精準營銷和手機銀行業(yè)務(wù)的關(guān)系, 結(jié)合國內(nèi)外文獻綜述進行研究評析與說明研究切入點。
第三章，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和手機銀行產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀。該部分先對我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)總體發(fā)展現(xiàn)狀和各大型商業(yè)銀行手機銀行產(chǎn)品總體發(fā)展情況進行分析，研究商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展地位及與手機銀行相輔相成的關(guān)系。另外，運用PEST分析法對手機銀行營銷宏觀環(huán)境進行分析。
第四章，A銀行手機銀行數(shù)字化營銷實驗分析。介紹了A銀行手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀和數(shù)字化營銷情況，對手機銀行進行營銷實驗分析，將客戶金融屬性、交易屬性、活動參與情況、信用卡客群與手機銀行交互情況進行研究，最后通過實驗驗證方法對研究結(jié)論進行有效性分析。
第五章，營銷優(yōu)化。介紹A銀行手機銀行數(shù)字化精準營銷優(yōu)化策略可運用到的行里已有的體系，并結(jié)合7Ps營銷理論提出手機銀行營銷策略。
第六章，對本文進行總結(jié)，同時闡述本文研究的不足之處與展望。
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第二章 概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1  理論基礎(chǔ)
2.1.1  PEST分析法
PEST分析法是企業(yè)分析市場外部環(huán)境常用的工具，主要由四方面構(gòu)成：P是政治（politics），E是經(jīng)濟（economy），S是社會（society），T是技術(shù)（technology）。
政治（politics）：主要包括政治制度與體制，法律法規(guī)、政局穩(wěn)定情況，政府的態(tài)度等。
經(jīng)濟（economy）：影響企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的外部經(jīng)濟情況，包括國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度的宏觀因素與消費者收入水平、消費偏好、就業(yè)情況等微觀經(jīng)濟因素。
社會（society）：是一個國家或地區(qū)的社會流動性、居民教育程度、文化水平、消費心理、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、價值觀念等。
技術(shù)（technology）：包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。
2.1.2  7Ps營銷理論
1964年，麥卡錫提出了4Ps營銷理論，即從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析企業(yè)的營銷策略。在1981年，布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上增加了人員、過程、物質(zhì)環(huán)境這三項服務(wù)型元素，即7Ps營銷理論，其核心揭示了員工參與和客戶的反饋對整個營銷活動的重要意義。
產(chǎn)品（Product）：關(guān)注產(chǎn)品本身，從研發(fā)和創(chuàng)新上使產(chǎn)品獨具賣點。
價格（Price）：根據(jù)不同的市場分層需求制定不同價格策略，注重品牌含金量。
渠道（Place）：連接企業(yè)和消費者的關(guān)鍵紐帶，是企業(yè)產(chǎn)品觸達消費者所采取的方式。
促銷（Promotion）：利用某一事件為契機，以短期的行為促成消費的增長，搶占市場份額。
人員（People）：在提供產(chǎn)品或服務(wù)時涉及的所有人相關(guān)人員，包括企業(yè)人員和消費者兩大類型。
過程（Process）：通過一定的程序、機制以及活動尋求在不同水平上最大限度地滿足不同客戶需求。
物質(zhì)環(huán)境（Physical evidence）：商品與服務(wù)的有形展示，如環(huán)境、外觀、配置等客戶評估的依據(jù)。
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2.2  商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷理論基礎(chǔ)
2.2.1  商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)概述
零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行以自然人、家庭或小企業(yè)為服務(wù)對象，提供存款、貸款、理財、代理服務(wù)、委托咨詢等零售金融服務(wù)業(yè)務(wù)。由于涉及商業(yè)銀行的負債、資產(chǎn)和中間業(yè)務(wù)，所以有著廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是商業(yè)銀行開拓新市場、新領(lǐng)域，挖掘新經(jīng)營方式的重要對私業(yè)務(wù)集合。
近年來，隨著我國經(jīng)濟由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，消費拉動在經(jīng)濟增長中充當著較為重要的角色，推動零售業(yè)務(wù)板塊逐漸成為各家商業(yè)銀行新的利潤增長點和新的經(jīng)營工具，其重要性甚至關(guān)系到商業(yè)銀行未來的發(fā)展走向。 從業(yè)務(wù)特點上看，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)具有以下特點：
（1） 業(yè)務(wù)對象分散性
銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)對象，包含來著社會各階層、各行業(yè)的人，不受國籍、性別、職業(yè)、健康狀況所影響。另一方面，相比對公業(yè)務(wù)，這些客戶資金較為分散且來源豐富。
（2） 業(yè)務(wù)運行多樣性
在當前社會經(jīng)濟環(huán)境下，我國居民隨著可支配收入的增加，逐漸提高對資金的管理意識，也懂得通過銀行辦理金融業(yè)務(wù)。為了滿足不同的客戶需求，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在服務(wù)方式、服務(wù)機構(gòu)和產(chǎn)品品種都體現(xiàn)了多樣性特征。如針對部分非現(xiàn)金業(yè)務(wù)推出智慧柜員機服務(wù)、針對特殊客戶提供上門服務(wù)，在產(chǎn)品品種上也分為零售負債業(yè)務(wù)、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售中間業(yè)務(wù)，即存款、貸款和各類金融服務(wù)。
（3） 客戶需求綜合性高
個人客戶在進行投資理財?shù)耐瑫r，不局限于選擇單一的產(chǎn)品，而會考慮多產(chǎn)品組合投資。另一方面，客戶可能還會有貸款需求，這都體現(xiàn)了客戶對綜合性金融服務(wù)的需求。
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第三章 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和手機銀行產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 .......................... 15
3.1 我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)總體發(fā)展現(xiàn)狀 ....................... 15
3.2 大型商業(yè)銀行手機銀行產(chǎn)品總體發(fā)展情況 ..................... 16
第四章 A銀行手機銀行數(shù)字化營銷實驗分析 ................................. 21
4.1 A銀行手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀 ....................... 21
4.1.1 版本發(fā)展情況 ................................ 21
4.1.2 新版本的特色服務(wù) ............................ 22
第五章 營銷優(yōu)化 ......................................... 38
5.1 優(yōu)化的前提條件 ............................ 38
5.1.1 S平臺多種觸客模式 ......................... 38
5.1.2 手機銀行直營團隊 ........................... 38
第五章 營銷優(yōu)化
5.1  優(yōu)化的前提條件
5.1.1  S平臺多種觸客模式
目前S平臺有實時觸達、批量式觸達、多波次觸達、事件式觸達等多種觸客模式，支持4千多個客戶認知標簽和1百多個客戶數(shù)據(jù)模型，例如對客戶AUM變化、客戶活躍度變化、產(chǎn)品覆蓋度、手機銀行使用周期變化等觸發(fā)條件進行設(shè)置，通過千人千面廣告、APP消息推送、微信消息貼尾、短信等線上渠道觸達并引導(dǎo)客戶階梯式地完成業(yè)務(wù)人員設(shè)定的各項任務(wù)。只需設(shè)置一組觸發(fā)條件，系統(tǒng)會自動跟蹤客戶狀態(tài)的變化，自動匹配和執(zhí)行各階段的營銷策略。此外，S平臺還可以進行ABtest實驗設(shè)置，可以關(guān)注不同標簽變量對客戶使用手機銀行情況的影響，也可以減少或排除其他營銷因素對營銷結(jié)果的影響，可以對實驗結(jié)果有效性進行驗證。
5.1.2  手機銀行直營團隊

市場營銷論文參考

目前A銀行以深耕數(shù)字化經(jīng)營等戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)為契機，積極利用數(shù)字化經(jīng)營推進新型精準營銷模式達到精細化管理目標。在人才隊伍建設(shè)上，針對數(shù)字化經(jīng)營目標組建不同條線產(chǎn)品的直營團隊。對于手機銀行業(yè)務(wù)，從總行到二級分行，同樣也成立手機銀行直營工作團隊，定期開展直營能力培訓，通過上下聯(lián)動推動可復(fù)制、有效益的直營模式
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第六章 結(jié)論
6.1  總結(jié)
經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加上互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展，我國商業(yè)銀行不斷加大零售業(yè)務(wù)拓展力度，手機銀行作為零售業(yè)務(wù)的核心渠道之一，是推進銀行復(fù)合渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，而作為擁有海量客戶數(shù)據(jù)的移動金融平臺，手機銀行肩負著數(shù)字化精準營銷的重任。本文對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和手機銀行產(chǎn)品發(fā)展條件和現(xiàn)狀進行分析和闡述，通過手機銀行數(shù)字化營銷實驗分析，探討A銀行手機銀行數(shù)字化精準營銷策略，基于行內(nèi)已有的體系和結(jié)合7Ps營銷理論提出A銀行手機銀行營銷優(yōu)化策略，得出結(jié)論如下：
一是手機銀行發(fā)展優(yōu)勢顯著。從商業(yè)銀行大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)、手機銀行的現(xiàn)狀分析和PEST分析法研究可知，目前手機銀行是必然的發(fā)展趨勢，無論在政治、經(jīng)濟環(huán)境還是從社會、技術(shù)環(huán)境中，手機銀行都處于非常有力于發(fā)展的階段，商業(yè)銀行為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展必將持續(xù)加強手機銀行拓展力度提高產(chǎn)品競爭力。
二是以數(shù)字力為驅(qū)動,框定手機銀行目標客群。從文中手機銀行數(shù)字化營銷實驗數(shù)據(jù)分析可知，客戶的AUM、基金、理財產(chǎn)品、信用卡等屬性越多，其登錄使用手機銀行和參與手機銀行活動的幾率越高；客戶手機銀行登錄頻率也影響著客戶在手機銀行交易、參與活動的幾率；要挖掘在第三方平臺投資理財?shù)谋拘锌蛻魬?yīng)加強手機銀行的宣傳和營銷?？傊訌姰a(chǎn)品的交叉銷售，提高客戶的產(chǎn)品覆蓋度，以數(shù)字力驅(qū)動框定手機銀行不同標簽客群開展精準營銷，做好客戶生命周期數(shù)字化經(jīng)營。
三是豐富手機銀行功能及場景。統(tǒng)一的產(chǎn)品必將難以滿足海量線上客戶的個性化需求，應(yīng)完善客戶生命周期監(jiān)控系統(tǒng)，更多地與其他業(yè)務(wù)條線協(xié)同發(fā)展，在手機銀行對特定目標客群執(zhí)行差異化定價策略，深化場景多渠道引流，以多樣化促銷活動吸引客戶，搭建客戶評價中心，豐富手機銀行體驗場景。
參考文獻（略）