本文是一篇市場營銷論文，本文的研究主要從消費者角度進行分析，社群支持農業(yè)中還存在生產者的角色，生產者在社群支持農業(yè)中也扮演重要角色。對生產者進行營銷，組織更多的生產者組成社群支持農業(yè)的供應鏈，有助于社群支持模式下農業(yè)公司的發(fā)展。 
1 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著社會發(fā)展，原有的農業(yè)模式不再適應現代消費者的需求，農業(yè)現代化成為各國農業(yè)發(fā)展的改革趨勢。現代農業(yè)發(fā)展下，農業(yè)的生產模式發(fā)生轉變。過去的農業(yè)生產中，對生產的管理較為粗放，化肥等原料使用多，而生產效率低，并且存在各類化肥超標，土壤污染等問題。而現代農業(yè)的生產模式要求精細化的生產方式，并且農產品的質量安全、綠色環(huán)保也成為消費者的關心的重點。而現代農業(yè)發(fā)展下，構建綠色環(huán)保的農產品市場，需要充分保障生產者能夠生產質量的同時，又具有一定的利潤，讓產業(yè)能夠得到發(fā)展。農產品的銷售過程中，中間商等負責將生產端的農產品通過菜市或者超市銷售到消費者手中，并且在中間商的運輸、銷售環(huán)節(jié)中，中間商賺取了大部分的利潤，而生產者的獲利較少，消費者需要付出較高的成本。這種形態(tài)并不有利于現代產業(yè)的發(fā)展。而社群支持農業(yè)（Community Supported Agriculture，CSA）由于其直接將生產者與消費者進行關聯，形成新的農業(yè)生產與組織模式，有利于降低消費者購買生態(tài)綠色農產品的成本，也有利于生產者提高利潤，更好的從事現代農業(yè)的生產。 社群支持農業(yè)最早出現在十七世紀的瑞士和日本，十九世紀后開始傳播到美國。上世紀九十年代傳入中國，并迅速引起市場的關注。在傳統(tǒng)的農業(yè)生產模式下，由于農產品到消費者終端的過程中，需要經過很多中間商，導致生產者的利潤不足10%，引起綠色環(huán)保類農產品的價格較高，消費者需要付出較高的成本。在社群支持農業(yè)模式下，消費者直接與農產品生產者進行聯系，采用預訂等模式，比如當應季的蔬菜種植和生產完成后，直接由生產者運輸給消費者。為了保障生產者的生產量與消費量，消費者組織成社群的模式，形成完整的集體與農產品生產者建立商業(yè)關系。而生產者的生產過程也對消費者社群開放，能夠讓消費者知道整個農產品的生產過程，保障農產品生產的質量與安全。社群支持農業(yè)直接聯系消費者與生產機構，減弱了中間環(huán)節(jié)。但是對于社群支持農業(yè)而言，由于直接對接消費者，因此需要生產商付出一定維護消費者的成本。但是，由于沒有中間商，消費者可以節(jié)省一部分費用，并且能夠直接參與生產，保障食物安全。
..........................
1.2 文獻綜述
1.2.1 社群支持農業(yè)
國外學者較早開展了對社群支持農業(yè)模式的研究，Mark （2019）發(fā)現，社群支持農業(yè)模式下農場的員工受教育程度更高，大多數大學畢業(yè)生，他們過著鄉(xiāng)村式的生活，重視環(huán)保。同時，也期望能夠在一定程度上利用有機農業(yè)的生產方式來實現對生態(tài)的保護。盡管社區(qū)對農產品的定價是由生產商決定的，但是大部分的農民對參與社區(qū)對農業(yè)的補貼并不感到高興。不滿意的原因是商品價格，雖然社群支持農業(yè)有利于減少食品污染，但其生產成本較高，在補貼不足時，難以獲得有效的競爭優(yōu)勢。伯納德（2020）對群支持農業(yè)模式下的消費特征進行了研究。他們是典型的中產階級，他們的收入比較高，受過良好的教育，他們的年紀在三十到四十九歲，而且大部分都是帶著孩子的。Mert-Cakal （2020）相信，消費者為了得到新鮮和有營養(yǎng)的食品，愿意參加社區(qū)來幫助農場。他們中的大部分人，要么在鄉(xiāng)下住了下來，要么去了父母的農莊。他們的社會問題包括：環(huán)保、社會關系等。另外一些人則關心自己的興趣，比如：他們覺得做菜是一種樂趣，因此愿意花錢買好的材料。在社區(qū)參與后，許多人都會選擇更多的社區(qū)來支援農場，而且他們的生活方式也會越來越好，他們的日常生活也會越來越少。Stru （2020）發(fā)現，消費者在社區(qū)內提供的農產品質量（其中：新鮮程度；口味）非常滿意，但在獲得方法上卻有很多不同的看法，成員的滿意度和他們的貢獻呈正向關系。盡管社區(qū)扶植的農場得到了廣泛的認同，但由于成員流動的原因，導致成員離開社區(qū)支持農場，這也是其中一個重要原因。
Yang（2019）將社群支持農業(yè)視為當地替代食品制度，視為一種生存于競爭的全球性環(huán)境，同時也是一項旨在對抗全球性糧食制度對社會和生態(tài)造成損害的社會活動。Witzling （2020）相信社群支持農業(yè)還可以包含：加強當地的經濟；食物與土壤的聯系；向想要學習可替換性耕作的人們開放。這表明社區(qū)對農場的支助是嵌入的。Izumi （2021）將社群支持農業(yè)看作是一種消費者和生產商的聯合和幫助；大家齊心合力，既能分享到所需的投資利益，又能分擔其中的風險。Eubanks （2019）指出，在工業(yè)化食物系統(tǒng)中， 社群支持農業(yè)發(fā)揮著多種功能。消費者認為， 社群支持農業(yè)不僅可以保證消費者的健康、安全的食物，同時也可以促進消費者與土地和農民之間的關系。
...........................
2 概念界定與理論基礎
2.1 概念界定
2.1.1 市場營銷策略
市場營銷是一個功能，也是一個公司在其本身和利害關系人的基礎上所建立的，傳播和傳達客戶價值的活動、流程和系統(tǒng)，為客戶、客戶伙伴和全社區(qū)創(chuàng)造經濟效益（季子豪，2019）。市場營銷主要是指銷售活動中的銷售活動和銷售行為。市場營銷注重顧客的需要，實施有針對性的銷售；利用綜合的營銷策略，充分地迎合顧客的需要；建立完整的產品理念，促進新的產品研發(fā)，以符合顧客的總體需要；以顧客的需要為目的，達到公司盈利的目的；行銷部是公司整體的生產與運作與統(tǒng)領。市場營銷策略就是在公司的銷售行為中建立各種策略。例如：面向公司的銷售產品、根據渠道、促銷等活動，制訂相應的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現公司的行銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
根據以上分析，本文認為市場營銷策略主要包括產品、渠道、價格以及促銷等方面的策略，并從這四個方面出發(fā)分析A農業(yè)公司社群支持農業(yè)的市場營銷策略。
.1.2 社群支持農業(yè)
社群支持農業(yè)是指各種個人組織的集體采購，并持續(xù)穩(wěn)定地支持一家或多家農莊的產品，從而實現了與生產者之間的直接聯系，互相支持，共同承擔生產的危險（孟欣玥，2020）。這個模型強調與社會的連結，努力營造生產者、消費者與自然之間的和諧的關系，而在美國，由于環(huán)境保護的提高，許多生態(tài)農場也相繼成立，為發(fā)展農業(yè)活動提供了動力。
社群互助是一種以消費者和生產者為主體的新型生態(tài)農場。消費者須預先向生產者支付該季節(jié)農產品的成本，而生產者則使用消費者的預付款來安排農產品的生產，以確保整個農產品的無污染，確保農產品的健康、安全和有機（李紅衛(wèi)，2019）。社區(qū)農場是農村和農村合作的一種很好的合作方式，城市居民的需要可以滿足城市周邊農戶的需要，以“本地生產+本地消費”的方式，可以有效地推動農村的經濟發(fā)展。
.........................
2.2 理論基礎
2.2.1 社會營銷理論
社會營銷始于上世紀70年代，它是一種通過銷售過程和技術結合，創(chuàng)新營銷的活動，并利用社會公共媒體等渠道傳播相關價值的行為（于江曼，2020）。社會營銷以消費者群體的期望為基礎，促進營銷效果的提升，以最大程度滿足消費者群體的需求（王曉萱，2019）。
社會營銷的基本原則是：
（1）焦點性，正如商務行銷旨在傳遞貨物和提供的服務，而社交市場則出售一種行為，它能使目標聽眾的行動或覺察發(fā)生變化，其特征包括：接納新的行動；改變現有的行為，摒棄過去的壞習慣。這要求人們在接受培訓時，改變他們的態(tài)度、信仰或感受，并根據他們的行為變化來判斷市場的成功與否（劉杰，2021）。 
（2）通過義務并不是通過法律、經濟或強制性限制而實現的。這些變化主要取決于觀眾的意愿，而且這些變化是一個過程，而且從行為變化中獲取的利益難以立刻反映出來（徐杰，2019）。在推動其他組織對特定觀眾施壓的過程中，以增加目標觀眾的參與率，并通過社交市場來促進自愿的行為變化。
（3）運用常規(guī)行銷方式，社交營銷也必須了解細分領域的基本需求、問題、顧慮、信念等。其次，確立一個清晰的、有針對性的產品，運用行銷的方式，對目標客戶產生影響力，進行監(jiān)控與評價，適時作出相應的策略改變。
（4）與企業(yè)的受益人不同，贊助商機構并非受益人，受益人是公司的投資人，社會市場的受益人是個人、團體或社會，與企業(yè)市場有明顯的收益界定，社會市場對于收益的界定可能有爭議，不過大部分社會都會覺得是好事。
社會營銷的核心在于發(fā)掘商業(yè)的社會性質，將經營方式轉變成社會公眾，由自我調整轉變成自己在自己的社會性質之內所做的一切，而公司的經濟性質則是其存在與發(fā)展之根本，所以，其終極目標還是以經濟效益為主，社會效益只是逐步發(fā)展而較為有效的一種方法。社交市場常常是以某種特定的焦點化的社會活動為基礎。
..............................
3  A農業(yè)公司社群支持農業(yè)營銷策略現狀分析 ..................... 17
3.1 A農業(yè)公司概況 ............................. 17
3.2 A農業(yè)公司社群支持農業(yè)營銷環(huán)境分析 ................. 17
4  A公司社群支持農業(yè)營銷策略存在問題及原因分析 ................................ 27
4.1 A公司社群支持農業(yè)營銷策略顧客滿意度調查研究 ........................ 27
4.1.1 問卷設計 .................................... 27
4.1.2 問卷發(fā)放與回收 ......................... 29
5 A公司社群支持農業(yè)的營銷策略優(yōu)化 ......................................... 43
5.1 社群支持農業(yè)的產品策略優(yōu)化 ........................................ 43
5.1.1 增加親子社區(qū)業(yè)務 .................................. 43
5.1.2 發(fā)展餐飲及住宿休閑農業(yè)業(yè)務 ................... 44
5 A公司社群支持農業(yè)的營銷策略優(yōu)化
5.1 社群支持農業(yè)的產品策略優(yōu)化
5.1.1 增加親子社區(qū)業(yè)務
根據客戶的問卷訪談，70%的A公司的客戶反映，因為認識到兒童的黃金時期，不應該看電視，更不應該在購物中心游玩。其中，以家庭幸福農莊為代表的“農民莊園”，是我國農村土地租售的典型產品。親子農場是一種將家庭教師的教育引入到休閑農場，并充分發(fā)揮農場的優(yōu)勢和優(yōu)勢，使其與農業(yè)、文化相融合；創(chuàng)新、發(fā)展休閑旅游、教育，使都市居民體驗鄉(xiāng)村氛圍，了解農耕文化。其實質是以農作為主題，為家庭提供一個親子體驗的空間，以推動家庭的互動和農村的教學。利用這一租借方式，都市孩童與家長共同體驗農業(yè)生產、經營、收獲的全過程，體驗到農業(yè)生產的快樂。將傳統(tǒng)的田間耕作方式轉變成具有較高產量和技術性的家庭農場，并將家庭成員的旅行因素融合在一起。例如， A公司可以舉辦一次家庭農場的快樂春天一日游。包含了周末的綠化（包含幼苗、器具、教師）;荷蘭的郁金香（可以攜帶）;游覽二十四節(jié)氣百米長廊，開展“神農祭祀”、“神農”、“小動物游樂場”等各種游樂項目。
具體可以圍繞以下開展： （1）農業(yè)大課堂
對子女的培養(yǎng)，不但是教師的職責，更多地要求家長引導他們親身經歷這個世界；感受自然，以開闊眼界，感受人生。這種“親子農場”正是滿足這種教育的“經驗”，也是一種讓兒童在自然中長大的“教室”。A農大教室面向青年，以科學、社會為主體，以露營或校內團體為主體。介紹體系的規(guī)劃與設計是其發(fā)展的關鍵，要實現知識化；“三性合一”的科學性和趣味性。 （2）迷你農場
A農場按數十平方米的面積，把耕地分成數個小片，由居民自行或授權經營。該公司免費提供種子，農具和有限的有機化肥。有的農莊還實行會員經營，并為農戶們的收購和銷售提供了便利。此外，該公司還可以為果樹認養(yǎng)、動物認養(yǎng)等服務。發(fā)展小型農場，必須要有其它的特色產業(yè)作為后盾。
.......................
6 結論與展望
6.1研究結論
本文對開展社群支持農業(yè)模式的A公司的營銷策略進行研究。首先，對社群支持農業(yè)以及營銷策略相關的理論及文獻進行研究。其次，分析A農業(yè)公司社群支持農業(yè)業(yè)務的現狀，從產品策略、價格產品、渠道策略以及促銷策略方面分析該公司營銷策略的現狀。第三，通過問卷調查的方式，對A公司社群支持農業(yè)營銷的滿意度進行調研，并基于問卷數據分析A公司社群支持農業(yè)營銷策略存在的問題以及原因。第四，圍繞產品策略、價格產品、渠道策略以及促銷策略提出改進A公司社群支持農業(yè)營銷策略的相關建議。
本文的研究結論如下：
（1）A公司的社群支持客戶以中年女性為主，學歷水平較高，家庭年收入水平較高，以家庭戶為主多有老人和孩子，獨身者較少，職業(yè)分布中老師這一職業(yè)的消費者數量穩(wěn)定且數量較多。從營銷策略來看，A公司社群支持農業(yè)的產品包括勞動份額、農業(yè)配送份額、定制業(yè)務等產品，各個產品具有不同的定價。渠道主要分為線上渠道和線下渠道，A公司主要依靠線下渠道進行銷售，而線上渠道運營偏弱，促銷方面較多采用傳統(tǒng)的促銷手段和方式。
（2）從滿意度調查問卷的分析結果可以看到，A公司社群支持農業(yè)營銷策略存在產品豐富性滿意度較低、價格差異化滿意度較低、渠道多元化滿意度較低以及促銷活動的多樣性不足且品牌影響滿意度較低等問題，其中的原因在于A公司社群支持農業(yè)的產品體系未健全、營銷定價不夠細化、渠道開拓不足以及促銷不夠全面等原因。
（3）提出改進建議，其中產品策略方面提出增加親子社群業(yè)務、發(fā)展餐飲及住宿業(yè)務以及增加多樣化的農產品組合等建議。價格策略方面，提出采取特征蔬菜的不同定價機制、采取撇脂定價法以及增強定價靈活性等建議。渠道策略方面，提出構建特通及專向性渠道以及增加新媒體營銷渠道等建議。促銷策略方面，提出建立體驗式營銷、增強與客戶的社群互動、加強多媒體的宣傳等建議。
參考文獻（略）