本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文針對(duì)J公司共享自習(xí)室的問題，本文提出了基于4C理論的營(yíng)銷策略，符合公司的實(shí)際發(fā)展。伴隨經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)步和物質(zhì)生活的不斷豐裕，公眾越來越期望精神文明的建設(shè)，九十年代末，日本和韓國(guó)的共享讀書室逐漸增加，深受消費(fèi)者的歡迎。
1 緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
當(dāng)前，終生學(xué)習(xí)、全民讀書已變成社會(huì)新時(shí)期下的趨勢(shì)與特點(diǎn)。學(xué)習(xí)熱情的高漲，在整個(gè)社會(huì)上卷起了全民讀書的新浪潮。目前求職競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)與知識(shí)迭代加速，職場(chǎng)上對(duì)應(yīng)聘者的各項(xiàng)職業(yè)能力要求持續(xù)提高,促使現(xiàn)在的青年人對(duì)自己有了更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)與計(jì)劃。在社會(huì)壓力和家庭壓力的多重負(fù)荷下,學(xué)歷和資格已經(jīng)成為了大學(xué)生和職場(chǎng)人員等新青年的關(guān)鍵標(biāo)志。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2020年，全國(guó)研究生招生考試報(bào)名人數(shù)總量、注冊(cè)會(huì)計(jì)師考生申報(bào)數(shù)量以及中國(guó)國(guó)家公務(wù)員報(bào)考數(shù)量，分別為350萬、142萬和150萬，各類考試報(bào)名人數(shù)陡增。各大重要考試的總?cè)藬?shù)，不僅僅在2020年才出現(xiàn)如此多的情況。實(shí)際上，近年各項(xiàng)大型考試的報(bào)考人數(shù)一直呈現(xiàn)出穩(wěn)固上升的趨勢(shì)。
共享自習(xí)室為社會(huì)浪潮中涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，和傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)環(huán)境相較，共享自習(xí)室的定價(jià)依據(jù)是自習(xí)小時(shí)數(shù)或天數(shù)，消費(fèi)者對(duì)空間的支配權(quán)是一種共同分享的方式。學(xué)校讀書室通常人滿為患，還需要盡快去占位，且無法儲(chǔ)存沉重的工具書，這對(duì)自習(xí)者而言十分不便；而咖啡廳、速食快餐店等的餐飲環(huán)境，難以提供一個(gè)肅靜的場(chǎng)所來看書。共享自習(xí)室在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。共享自習(xí)室市場(chǎng)起源于日本和好過，近年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在一線城市共享自習(xí)室平均面積在100平米左右，可容納約50多個(gè)座位。在短暫的數(shù)年，國(guó)內(nèi)各個(gè)城市就涌現(xiàn)了各樣的共享自習(xí)室。如今，共享自習(xí)室行業(yè)規(guī)模發(fā)展迎來高峰，如圖2.1所示： 1.2研究?jī)?nèi)容
本篇文章以J公司共享自習(xí)室為研究對(duì)象，展開營(yíng)銷策略的剖釋與解析，期望經(jīng)過探討發(fā)現(xiàn)J公司共享自習(xí)室的欠缺之處，改善公司的營(yíng)銷策略，完成解決阻礙與困境的過渡提升，且依據(jù)有關(guān)疑問可以確立實(shí)用的營(yíng)銷模式。本文以J公司共享自習(xí)室所提供的營(yíng)業(yè)信息為基礎(chǔ)，把論文劃為六章來討論：
第一章，為緒論。該部分先圍繞選題的背景及意義展開論述，然后分析了研究的具體內(nèi)容及方法，其次說明論文需要研究的內(nèi)容論文框架。
第二章，相關(guān)基礎(chǔ)理論。本論文涵蓋的理論為4C營(yíng)銷理論、五力模型分析、PEST分析、SWOT分析，以及關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)和共享自習(xí)室的概念，最后說明國(guó)內(nèi)的外研究綜述。本章為J公司共享自習(xí)室的問題挖掘與分析，奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
第三章，為J公司共享自習(xí)室營(yíng)銷環(huán)境分析。本章通過運(yùn)用PEST分析法和波特五力模型和SWOT分析法，分析了J公司共享自習(xí)室的營(yíng)銷環(huán)境，并利用J公司共享自習(xí)室與自習(xí)室競(jìng)爭(zhēng)同行的比較和共享自習(xí)室顧客調(diào)查問卷，將消費(fèi)者的需求偏好和行為習(xí)慣整理總結(jié)，定位當(dāng)前營(yíng)銷策略的欠缺的同時(shí)，把握J(rèn)公司共享自習(xí)室營(yíng)銷的長(zhǎng)處，目的是提升公司營(yíng)銷策略。
第四章，主要針對(duì)J公司共享自習(xí)室的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析和概括。先是對(duì)J公司共享自習(xí)室的簡(jiǎn)單介紹；接下來是J公司共享自習(xí)室的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；然后根據(jù)4C營(yíng)銷理論，為J公司共享自習(xí)室營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析；最后是在營(yíng)銷現(xiàn)狀里發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問題。
第五章，根據(jù)前面四章對(duì)J公司共享自習(xí)室營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的問題，根據(jù)4C營(yíng)銷理論與目前消費(fèi)市場(chǎng)的特征，明確J公司共享自習(xí)室的市場(chǎng)劃分、共享自習(xí)室目標(biāo)群體和市場(chǎng)定位；其次應(yīng)用4C理論從顧客、成本、便利性、溝通等角度完善營(yíng)銷策略的改進(jìn)。最后制定營(yíng)銷策略保證措施。
第六章，結(jié)論和展望。陳述結(jié)論及預(yù)測(cè)發(fā)展，是對(duì)本文研究對(duì)象的歸納與總結(jié)。在論文最后部分做出了最終總結(jié)，在發(fā)現(xiàn)企業(yè)本身缺陷之處之后，可以確定J公司共享自習(xí)室將來發(fā)展走向，進(jìn)而提出實(shí)質(zhì)性的建議。希望國(guó)內(nèi)共享自習(xí)室的同行，能夠吸取J公司共享自習(xí)室的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)型的過程中可以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，早日發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)的營(yíng)銷策略。
2 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
2.1相關(guān)概念
2.1.1共享經(jīng)濟(jì)
1978年，美國(guó)的 Marcus Felson 教授和Joel Spaeth教授共同提出了共享經(jīng)濟(jì)概念，他們都主張共享經(jīng)濟(jì)可以由第三方產(chǎn)出，而第三方大多是政府行政組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)和社區(qū)團(tuán)體，個(gè)人用戶可以互相交換、共享在交易平臺(tái)上的物品、知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等資源，或調(diào)動(dòng)企業(yè)或組織以滿足資源需求。
共享經(jīng)濟(jì)理念自進(jìn)入我國(guó)就引起了社會(huì)各界的普遍重視,并在進(jìn)入不同產(chǎn)業(yè)后產(chǎn)生出新的商業(yè)模式?！吨袊?guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2020)》表明,2020年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的總銷售額將實(shí)現(xiàn)了33773億元,并上年同期增加近3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。另外,在服務(wù)降低失業(yè)率方面,共享經(jīng)濟(jì)的崛起也產(chǎn)生了正面的效果,到了2020年共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的工作者數(shù)量將逼近9000萬人,同比上升了約7.7%,而共享經(jīng)濟(jì)的投資者和服務(wù)從業(yè)人員的總量還在繼續(xù)增加中,從推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的角度來說，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了正面的帶動(dòng)效果。結(jié)合了共享經(jīng)濟(jì)的有關(guān)定義和發(fā)展特征可以認(rèn)識(shí)到，向彼此陌生的使用者出售物品的使用價(jià)值是共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，利用閑置物品或閑置房屋的信息、數(shù)據(jù)取得盈利是共享經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，其重點(diǎn)在于怎樣實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)分配。
 2.1.2共享自習(xí)室
共享自習(xí)室為共享經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)背景下創(chuàng)造的新現(xiàn)象。例如，一輛小黃車將自行車騎行的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行劃分，進(jìn)而可以讓很多顧客在不同的時(shí)間里騎同一輛自行車，從而獲得最大的回報(bào)。與此類推，整個(gè)房產(chǎn)的出租所獲得的盈利是固定的，把房子分為多個(gè)區(qū)域進(jìn)行租賃則可以獲得更多的好處。
共享自習(xí)室的興起在某種角度來說減輕了社會(huì)負(fù)擔(dān)，滿足學(xué)生自習(xí)時(shí)間較長(zhǎng)的需求，學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)不被約束，提高學(xué)生提高注意力的要求。此外，給上班族打造了私人的自習(xí)場(chǎng)所，家中臥室和公司條件難以獨(dú)立專心、高效的自習(xí)，但共享自習(xí)室就給上班人士創(chuàng)建了安逸的自習(xí)條件。這樣，共享自習(xí)室的出現(xiàn)緩和了公共圖書館的擁擠，加快了學(xué)習(xí)型社會(huì)的腳步。
2.2相關(guān)理論和分析工具
2.2.1 STP理論
20世紀(jì)末，菲利普·科特勒在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，整合目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位理論，提議展現(xiàn)了三個(gè)營(yíng)銷因素的STP理論，其S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)，P為市場(chǎng)定位，重點(diǎn)關(guān)注影響營(yíng)銷的三個(gè)影響因素。為STP營(yíng)銷理論的確立和實(shí)施提供了有力的指導(dǎo)。
首先，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的特征，運(yùn)用有關(guān)變量將市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)的總體概況進(jìn)行描述；之后，根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)狀況和各項(xiàng)數(shù)據(jù)，將細(xì)分市場(chǎng)體系評(píng)價(jià)，且貫穿公司的發(fā)展目標(biāo)挑選目標(biāo)市場(chǎng)；之后，為選定的細(xì)分目標(biāo)提供適合的業(yè)務(wù)，并制定相適合的營(yíng)銷策略，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立有利位置。
（1）市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)的細(xì)分理論,最初由溫德爾·史密斯于上個(gè)世紀(jì)年五十年代首次提及,是STP理論架構(gòu)的關(guān)鍵組成。他認(rèn)為市場(chǎng)是由龐大的市場(chǎng)主體組成,生產(chǎn)者和消費(fèi)者均是的關(guān)鍵組成部分,并根據(jù)不同的需要開展貿(mào)易，以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性循環(huán)。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)選擇是高效達(dá)成市場(chǎng)細(xì)分的前提下，根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，選取對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)同度較好的顧客體。市場(chǎng)細(xì)分的精準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)公司目標(biāo)市場(chǎng)的抉擇有著深遠(yuǎn)的作用，也就是說，目標(biāo)市場(chǎng)的劃分越詳細(xì)、越明確，企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品及服務(wù)就越有指向性，越會(huì)收到來自消費(fèi)群體的鐘情與喜愛，企業(yè)規(guī)劃的營(yíng)銷策略就可以獲得優(yōu)異的成果。
（3）市場(chǎng)定位
產(chǎn)品創(chuàng)新的方向是確立消費(fèi)者所持有的產(chǎn)品的價(jià)值取向。市場(chǎng)定位的定義在產(chǎn)品價(jià)值取向上展開延伸，是公司向目標(biāo)顧客生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)獲得的肯定和認(rèn)同，進(jìn)而維護(hù)固有的公司形象，公司以此制定產(chǎn)品和改善服務(wù)，搭配合理的營(yíng)銷策略最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
本文將利用STP理論,用來解析J公司共享自習(xí)室的市場(chǎng)劃分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)方面,形成基于STP理論的J公司共享自習(xí)室的市場(chǎng)細(xì)分。
3 J公司共享自習(xí)室營(yíng)銷環(huán)境分析........................................12
3.1宏觀環(huán)境分析...........................................12
3.1.1 政策環(huán)境.................................12
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境..............................................13
4 J公司共享自習(xí)室營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析..................................31
4.1 J公司共享自習(xí)室簡(jiǎn)介...................................31
4.2 J公司共享自習(xí)室的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀............................31
5 J公司共享自習(xí)室營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施......................................38
5.1 J公司共享自習(xí)的目標(biāo)戰(zhàn)略分析......................38
5.1.1 細(xì)分的市場(chǎng).....................................38
5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇.................................39
5 J公司共享自習(xí)室營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施
5.1 J公司共享自習(xí)的目標(biāo)戰(zhàn)略分析
5.1.1 細(xì)分的市場(chǎng)
目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體對(duì)共享自習(xí)室有不同的需求，這導(dǎo)致價(jià)格差異拉大。未來，為了滿足不同類型顧客的廣泛需求，自習(xí)室的合作共享也將詳細(xì)區(qū)分不同的消費(fèi)價(jià)格和個(gè)性產(chǎn)品，如培訓(xùn)、工作、討論等。目前，自習(xí)室需求量較大的人群包含：需要私人空間的群體、在職人員考取執(zhí)業(yè)證書提高自身素質(zhì)的群體、需要參加各種入學(xué)考試的群體、需要獨(dú)立干凈場(chǎng)地來開展會(huì)議的群體、需要完成作業(yè)的中學(xué)生群體。結(jié)合J公司共享自習(xí)室的發(fā)展情況，從年齡段、需求、心理因素三個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
（1）按照年齡段分類
依據(jù)年齡段將J公司共享自習(xí)室的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，其主要分為三類：不滿19歲的少年、20到25歲的青年、超過25歲的中青年。J公司共享自習(xí)室顧客群體較為寬泛，16歲少年或40歲中青年人均能成為共享自習(xí)室的消費(fèi)者。 （2）按照區(qū)域分類
按照區(qū)域?qū)公司共享自習(xí)室的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，其主要分為兩類：居民住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)。
（3）按照需求分類
依據(jù)需求將J公司共享自習(xí)室的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，其主要分為四類：備考各類職業(yè)資格證書的需求、備考研究生考試的需求、備考國(guó)家公務(wù)員考試的需求以及日常學(xué)習(xí)的需求。針對(duì)參加高考和研究生入學(xué)考試的顧客來說，他們有長(zhǎng)期的自習(xí)需要，更期待一個(gè)干凈舒適的環(huán)境能夠有效地學(xué)習(xí)，他們的自習(xí)周期長(zhǎng)，可以被認(rèn)定為為相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)群體；對(duì)于那些考證的人來說，他們需要在段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)。然而，一年當(dāng)中考取證書的復(fù)習(xí)時(shí)長(zhǎng)和考試時(shí)間都是基本不變的，因此它們被稱為短期消費(fèi)群體；最后是日常學(xué)習(xí)消費(fèi)群體，他們可能沒有很高的學(xué)習(xí)要求，但他們更關(guān)注體驗(yàn)感和互動(dòng)感，這種群體的消費(fèi)是高度不定性的。
6 結(jié)論與展望
6.1結(jié)論
共享自習(xí)室是一種文化創(chuàng)意的新型產(chǎn)業(yè),不但有現(xiàn)實(shí)的需求,同時(shí)還可以創(chuàng)造巨大利潤(rùn),不單針對(duì)于一些正準(zhǔn)備自我提升、準(zhǔn)備復(fù)習(xí)備考的消費(fèi)者,還可以營(yíng)造安靜的學(xué)習(xí)氣氛與環(huán)境,同時(shí)讓消費(fèi)者的綜合能力與人文素養(yǎng)獲得了很大的提高,積極推動(dòng)全社會(huì)共同學(xué)習(xí)。在行業(yè)發(fā)展中既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。一旦經(jīng)營(yíng)方式一成不變，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的強(qiáng)大，而自身生存發(fā)展的空間將會(huì)不斷壓縮。本文使用營(yíng)銷理論，設(shè)定J公司共享自習(xí)室作為研究的對(duì)象，通過對(duì)營(yíng)銷過程中的這些問題進(jìn)行分析，總結(jié)出在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中能使用的結(jié)論。
第一，重視消費(fèi)者需求，由于青年承受的壓力和環(huán)境帶來的焦慮，要求年輕一代持續(xù)自我提升。因此，要重視顧客的需要，改進(jìn)和完善的服務(wù)場(chǎng)所和設(shè)備，形成自己的特點(diǎn)，才可以長(zhǎng)期維持顧客群體。
第二，便利性策略則需要緊跟時(shí)代腳步。需要跟隨時(shí)代的步調(diào)，成立24小時(shí)無人自習(xí)室、升級(jí)微信小程序、完善拓展服務(wù)等。
第三，溝通策略的重點(diǎn)需要關(guān)注的是優(yōu)化線上渠道與細(xì)化線下宣傳，同樣重要的廣告宣傳、拓展品牌市場(chǎng)，緊密的顧客關(guān)系能夠保證顧客群體的穩(wěn)定性。積極與消費(fèi)者交流互動(dòng)，是保證核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要前提。
針對(duì)J公司共享自習(xí)室的問題，本文提出了基于4C理論的營(yíng)銷策略，符合公司的實(shí)際發(fā)展。伴隨經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)步和物質(zhì)生活的不斷豐裕，公眾越來越期望精神文明的建設(shè)，九十年代末，日本和韓國(guó)的共享讀書室逐漸增加，深受消費(fèi)者的歡迎。然而，2019年共享自習(xí)室才在中國(guó)出現(xiàn)。和日本和韓國(guó)相比，國(guó)內(nèi)共享自習(xí)室起步晚，然而未來國(guó)內(nèi)共享自習(xí)室的發(fā)展還有巨大的前景。
參考文獻(xiàn)（略）