本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文以HJ鋁業(yè)公司為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行細(xì)致分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題進(jìn)行一一論述，在多元視角深度訪談分析基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)維度分析營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題，最后基于前文的分析給企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略提供切實(shí)可行的改進(jìn)建議。
1緒論
1.1研究背景
鋁作為地球上含量豐富的金屬元素之一，由于其具有輕便、高延展性、高導(dǎo)電導(dǎo)熱及耐腐蝕等優(yōu)良特性，產(chǎn)量和使用量?jī)H次于鋼鐵，廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)輸、電子通訊、建筑、航天、包裝容器等行業(yè)。伴隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成了從上游的鋁土礦、中游氧化鋁、電解鋁、到下游鋁加工較為完整的鋁工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)鋁行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷以下三個(gè)階段。第一階段，緩慢發(fā)展階段，從建國(guó)初期到20世紀(jì)90年代，這一時(shí)期生產(chǎn)按國(guó)家計(jì)劃實(shí)行，大型國(guó)企主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，鋁行業(yè)處于壟斷經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。第二階段，從上世紀(jì)90年代末到2007年，在這個(gè)階段高額利潤(rùn)吸引眾多企業(yè)涌入該行業(yè)，鋁行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)因素開(kāi)始融入并影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)壟斷狀態(tài)被打破，成本競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始受到關(guān)注。第三階段，受2008年金融危機(jī)的影響，鋁行業(yè)開(kāi)始大面積虧損，產(chǎn)能過(guò)剩不斷加劇，行業(yè)利潤(rùn)不斷減少，國(guó)家優(yōu)惠政策逐步取消，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，眾多企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。
面臨國(guó)內(nèi)鋁行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的供需矛盾，加之國(guó)有鋁企普遍存在員工多、體制繁瑣僵化、工藝設(shè)備老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足等諸多問(wèn)題，貴州鋁企生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)愈發(fā)困難，開(kāi)始尋求新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新的國(guó)家政策的出臺(tái)，使得鋁行業(yè)找到了突破口。
2007年黨的十七次全國(guó)代表大會(huì)正式提出了混合所有制經(jīng)濟(jì)模式，2012年黨的十八屆三中全會(huì)中提出了混合所有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑，鼓勵(lì)引入社會(huì)資本，放大國(guó)有資本功能，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)機(jī)制轉(zhuǎn)換，提高資本配置和運(yùn)行效率。在此背景之下，2014年，作為鋁行業(yè)的老牌國(guó)企的中鋁股份有限公司與民營(yíng)企業(yè)杭州錦江集團(tuán)共同出資成立了貴州HJ鋁業(yè)公司有限公司（以下簡(jiǎn)稱“HJ鋁業(yè)公司”），采用“國(guó)企控股，民企運(yùn)營(yíng)”的模式，共同承接原來(lái)貴州鋁廠虧損的氧化鋁產(chǎn)能指標(biāo)，在清鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)重新建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。 1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
（1）在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、文獻(xiàn)資料比較研究的基礎(chǔ)上，對(duì)HJ鋁業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，立足4P營(yíng)銷(xiāo)理論，圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)維度總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題。
（2）針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題，從4P角度為HJ鋁業(yè)公司提出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議及相關(guān)保障性措施。
1.2.2研究意義
（1）理論方面的意義①本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論及其他相關(guān)理論作為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境分析，利用波特五力模型工具，全面分析HJ鋁業(yè)公司所處的市場(chǎng)環(huán)境，然后從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)HJ鋁業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行深度剖析，找出HJ鋁業(yè)公司存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)建議，以期提升該公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。②本文對(duì)鋁行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的深入研究，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提供更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論的內(nèi)容，為鋁行業(yè)的健康發(fā)展提供一定的啟發(fā)和指導(dǎo)。
（2）現(xiàn)實(shí)應(yīng)用方面的意義
①本文針對(duì)HJ鋁業(yè)公司目前存在的問(wèn)題，采用數(shù)據(jù)分析、深度訪談等方式進(jìn)行全方位梳理，并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其他相關(guān)理論，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面提出改進(jìn)建議。同時(shí)，進(jìn)一步提出相關(guān)保障性措施。這些策略和措施對(duì)于HJ鋁業(yè)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展有一定的參考價(jià)值。
②由于國(guó)內(nèi)氧化鋁企業(yè)所處行業(yè)的特殊性，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新變化，氧化鋁企業(yè)也面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，雖然有國(guó)外學(xué)者對(duì)相關(guān)有色金屬行業(yè)、制造業(yè)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做了相關(guān)研究，但是對(duì)國(guó)內(nèi)的特定氧化鋁企業(yè)實(shí)際發(fā)展來(lái)說(shuō)還是缺乏實(shí)用價(jià)值。所以本文從氧化鋁行業(yè)出發(fā)，豐富鋁行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容同時(shí)也給其他組織結(jié)構(gòu)類(lèi)似、生產(chǎn)規(guī)模相近的同行企業(yè)提供一定的借鑒，助力行業(yè)發(fā)展。
2理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
2.1基本概念
2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的管理過(guò)程。同時(shí)，菲利普·科特勒指出產(chǎn)品不單是實(shí)體商品，還包括服務(wù)、品牌、技術(shù)、包裝、組織等能使個(gè)人或者企業(yè)注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西（菲利普·科特勒，2016）。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，通常依據(jù)產(chǎn)品的不同類(lèi)型，將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)品，相對(duì)應(yīng)地就有了消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。本文研究的貴州HJ鋁業(yè)公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品就屬于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，下文將對(duì)工業(yè)品領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單的定義和特征分析。
2.1.2工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)
（1）工業(yè)品市場(chǎng)概述
不同于日常消費(fèi)品，工業(yè)品是指購(gòu)買(mǎi)以后用于加工生產(chǎn)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)用的產(chǎn)品。其目標(biāo)群體一般為企業(yè)組織。針對(duì)工業(yè)品分類(lèi)，眾多學(xué)者進(jìn)行了研究，國(guó)外學(xué)者菲利普·科特勒將工業(yè)品分為投入品、基礎(chǔ)品和便利品三類(lèi)。其中，像原材料、加工材料屬于投入品，原材料加工的附屬產(chǎn)品屬于基礎(chǔ)品，而客戶服務(wù)和其他輔助材料則屬于便利品。國(guó)內(nèi)學(xué)者賈昌榮從生產(chǎn)的目的角度，將工業(yè)品分為工業(yè)中間品和最終工業(yè)產(chǎn)=品兩類(lèi)。如原輔材料、零配件等是工業(yè)中間品，用于服務(wù)下游工業(yè)品企業(yè)。最終工業(yè)品主要服務(wù)于工業(yè)或工程，如基本設(shè)備、附屬設(shè)備、系統(tǒng)集成與服務(wù)等（丁興良，2010）。
根據(jù)工業(yè)品的定義和分類(lèi)，決定了工業(yè)品市場(chǎng)有如下特征。①客戶數(shù)量相對(duì)較少，但比較集中，單次購(gòu)買(mǎi)量大；②專業(yè)、理性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜；③通常采取直接購(gòu)買(mǎi)方式；④定制采購(gòu)，注重服務(wù)；⑤工業(yè)品需求屬于派生需求，缺乏彈性。
3貴州HJ鋁業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析..................................19
3.1貴州省鋁工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.....................................19
3.2貴州HJ鋁業(yè)公司概況.....................................19
4貴州HJ鋁業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題分析..................................39
4.1貴州HJ鋁業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析...........................39
4.1.1產(chǎn)品策略....................................39
4.1.2價(jià)格策略................................39
5貴州HJ鋁業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議.................................54
5.1產(chǎn)品策略...................................54
5.1.1拓寬產(chǎn)品種類(lèi)..................................54
5.1.2強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量..................................55
6營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障性措施
6.1組織保障
貴州HJ鋁業(yè)公司從建廠到投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，一直秉持著民營(yíng)企業(yè)科學(xué)高效經(jīng)營(yíng)的管理理念，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、削減流程、控制人員，所以與同行業(yè)相同產(chǎn)能的企業(yè)來(lái)說(shuō)，HJ公司的就組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是高度精簡(jiǎn)的，組織機(jī)構(gòu)扁平化、人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，是一個(gè)高效運(yùn)行的企業(yè)。但是，過(guò)度精簡(jiǎn)的流程也給企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)帶了困難。首先，人員精簡(jiǎn)導(dǎo)致工作量加大，對(duì)于涉及多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的事宜會(huì)出現(xiàn)互相推諉的情況。其次，制度流程不規(guī)范，責(zé)任分工不明確，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)漏洞較多，也阻礙了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行，所以需要從組織上采取措施進(jìn)行保障。
（1）提高安全生產(chǎn)管理保障
作為生產(chǎn)制造企業(yè)，安全生產(chǎn)管理一直是企業(yè)核心，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞“安全”進(jìn)行。所以，企業(yè)要完善安全管理機(jī)制，創(chuàng)造安全穩(wěn)定的生產(chǎn)環(huán)境，在日常的生產(chǎn)管理過(guò)程中，更要注重員工安全教育培訓(xùn)，營(yíng)造安全管理的氛圍。這就需要做到：全面貫徹國(guó)家、行業(yè)及地方安全生產(chǎn)法律法規(guī)，提高安全生產(chǎn)管理理念，全員開(kāi)展安全生產(chǎn)教育，潛移默化進(jìn)行安全知識(shí)學(xué)習(xí)，提升員工安全及自我保護(hù)意識(shí)；全面落實(shí)“一崗雙責(zé)”制度，做到“管業(yè)務(wù)就要管安全”，明確不同工種人員的職責(zé)，細(xì)化工作流程，加強(qiáng)隱患排查；加強(qiáng)物資管理，包括原材料、成品、固體廢物、危險(xiǎn)化學(xué)物品等的管理，納入安全管理培訓(xùn)，制定應(yīng)急預(yù)案，提升事故應(yīng)急處理能力。 （2）建立相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度
貴州HJ鋁業(yè)公司是單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，銷(xiāo)售管理工作不僅包括對(duì)外的產(chǎn)品銷(xiāo)售，還包括了企業(yè)內(nèi)部有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗羞^(guò)程，涉及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)技術(shù)等多個(gè)部門(mén)，需要多部門(mén)協(xié)調(diào)一致，保持合理庫(kù)存、提供高質(zhì)量產(chǎn)品、保障產(chǎn)品交付、提供高效售后服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)從內(nèi)到外的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，規(guī)范公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售、成品發(fā)運(yùn)、客戶管理、質(zhì)量監(jiān)督等業(yè)務(wù)流程，并明確相關(guān)職責(zé)，確保產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
7結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
面對(duì)鋁行業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越高，供需矛盾突出的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)新變化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，才能推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。本文以HJ鋁業(yè)公司為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行細(xì)致分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題進(jìn)行一一論述，在多元視角深度訪談分析基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)維度分析營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題，最后基于前文的分析給企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略提供切實(shí)可行的改進(jìn)建議，主要研究結(jié)果如下。
一、通過(guò)PEST分析方法，從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面對(duì)HJ鋁業(yè)公司的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)向好，貴州省在資源供給及政策方面有一定保障，但是企業(yè)面臨綠色環(huán)保及技術(shù)創(chuàng)新方面的壓力，未來(lái)HJ鋁業(yè)公司發(fā)展既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議提供指導(dǎo)。
二、通過(guò)波特五力模型工具，對(duì)HJ鋁業(yè)公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了全方位分析，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍越來(lái)越大，除了面臨貴州省內(nèi)相似企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力，還面臨整個(gè)行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，有利的是企業(yè)在礦石和燒堿等兩大原材料上有一定的議價(jià)能力，面臨的可替代品威脅較小，但是在煤炭采購(gòu)議價(jià)能力較弱，在市場(chǎng)供應(yīng)飽和的情況下，客戶有一定的議價(jià)能力，意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略要結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)保持靈活性。
三、通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和多元視角的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)HJ鋁業(yè)公司存在以下幾個(gè)問(wèn)題。一是產(chǎn)品種類(lèi)單一，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力弱。二是定價(jià)方式統(tǒng)一，價(jià)格缺乏彈性。三是直接渠道為主，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。四是人員促銷(xiāo)為主，促銷(xiāo)實(shí)效差。綜合全文分析，從4P角度提出營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議。
參考文獻(xiàn)（略）