本文是一篇創(chuàng)業(yè)管理論文，本研究基于“權(quán)衡”分析視角，在區(qū)分開發(fā)主導型和探索主導型雙元營銷能力的基礎(chǔ)上，通過考察創(chuàng)業(yè)導向（創(chuàng)新性、主動性、冒險性）和競爭強度（技術(shù)競爭強度、市場競爭強度）兩類環(huán)境的調(diào)節(jié)效應，研究新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力與創(chuàng)業(yè)績效（投資績效、顧客績效、成長績效）的邏輯關(guān)系。研究運用257份新創(chuàng)企業(yè)數(shù)據(jù)進行研究假設(shè)檢驗。
1 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 現(xiàn)實背景
早在2014年，時任國務院總理李克強便提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召，隨后在2015年出臺的政府工作報告以及后續(xù)的相關(guān)政策都已表明，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已然引起國家的高度重視。在政策的大力支持下，各地先后掀起了“大眾創(chuàng)業(yè)”、“草根創(chuàng)業(yè)”的浪潮，這極大地鼓舞了全國人民的創(chuàng)業(yè)熱情，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量大幅增長，并逐漸成為我國經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換的生力軍[1]。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國全年新設(shè)市場主體高達2179萬戶，其日均新設(shè)企業(yè)的數(shù)量已逼近2萬大關(guān)，活躍度為70%左右，市場活力進一步增強。截至2020年3月，全國實有各類市場主體也已達1.25億戶，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
然而，隨著新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量爆發(fā)性增長的同時，諸多的問題也在不斷凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度新設(shè)企業(yè)周年開業(yè)率僅為48.7%，即2015年第四季度成立的企業(yè)一年后存活率不足5成；如果將統(tǒng)計數(shù)據(jù)擴展到5年以上，新創(chuàng)企業(yè)存活率則更低。2019年我國終止新創(chuàng)企業(yè)數(shù)量占新增新創(chuàng)企業(yè)的比率也由2018年的6%激增至23%[2]，大量新創(chuàng)企業(yè)面臨著巨大的生存困境。
1.1.2 理論背景
學術(shù)界最初是由March（1991）結(jié)合雙元思想對營銷能力進行了拓展，他指出營銷探索能力（Explorative marketing capabilities）與營銷開發(fā)能力（Exploitative marketing capabilities）共同構(gòu)成了雙元營銷能力（Ambidextrous marketing capabilities，AMCs）[3]，而后不少學者遵循這一基本觀點，從不同的視角對雙元營銷能力展開研究。國內(nèi)學者彭正龍等（2015）則從新創(chuàng)企業(yè)的角度提出，雙元營銷能力是新創(chuàng)企業(yè)通過平衡市場探索與開發(fā)活動，有效兼顧利用現(xiàn)有市場和培育潛在市場的重要組織能力[4]。
1.2 研究意義
隨著“雙創(chuàng)時代”的到來，大量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，然而，資源限制與能力劣勢正在極大程度地壓縮新創(chuàng)企業(yè)的生存發(fā)展空間，因此，新創(chuàng)企業(yè)如何突破資源匱乏與能力束縛的困境實現(xiàn)逆生長，已然成為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的重要研究議題。新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力能夠在營銷探索與開發(fā)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)業(yè)資源的合理分配，并對內(nèi)外部環(huán)境因素影響進行整合，以滋生更高水平的創(chuàng)業(yè)績效。因此，本研究將從理論意義與實踐意義兩個層面進行闡述：
1.2.1 理論意義
依據(jù)配置理論，本研究從利益相關(guān)方視角切入，對新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力在關(guān)鍵權(quán)變作用下如何提升創(chuàng)業(yè)績效進行研究，研究成功將營銷學嵌入創(chuàng)業(yè)情景的基本框架，其具備一定的理論創(chuàng)新性：
（1）基于創(chuàng)業(yè)情景對雙元營銷能力的實現(xiàn)方式與作用機理進行深化，推動了營銷學與創(chuàng)業(yè)管理的融合研究。本研究選擇新創(chuàng)企業(yè)作為主要研究對象，就新創(chuàng)企業(yè)如何培育與運用雙元營銷能力的相關(guān)問題展開分析，不僅將營銷學理論研究拓展至創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，而且豐富了雙元營銷能力的結(jié)果變量研究。
（2）豐富了創(chuàng)業(yè)績效的前置因素研究。本研究選用創(chuàng)業(yè)績效對新創(chuàng)企業(yè)運用雙元營銷能力的輸出效力加以體現(xiàn)，并基于利益相關(guān)方視角對新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展情況進行解構(gòu)與量化，不僅充實了雙元營銷能力與創(chuàng)業(yè)績效間的邏輯關(guān)系研究，還為創(chuàng)業(yè)績效的前置因素研究提供了新思路。
（3）從內(nèi)外部環(huán)境匹配視角，拓展了新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力的分析情景。本研究基于配置理論引入關(guān)鍵權(quán)變因素（即創(chuàng)業(yè)導向與競爭強度），通過構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)匹配內(nèi)外部環(huán)境權(quán)變因素的框架，深入探討影響新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力效力發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應機制，旨在為新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力的效用機制研究提供管理借鑒。
2 文獻綜述
2.1 雙元營銷能力的研究概述
2.1.1 雙元能力的研究概述
在管理學的研究領(lǐng)域，雙元能力（Ambidexterity capability）最初被借鑒并解答了管理應用中的悖論問題，“雙元”即代表著組織對兩種不同的事務進行處理的能力[15]?；诖?，學術(shù)界進一步明晰了雙元能力的概念。雙元能力是指組織對利用現(xiàn)有知識和挖掘潛在知識進行兼顧的雙元創(chuàng)新能力[16]。企業(yè)的雙元能力不僅源于企業(yè)對其所處環(huán)境變化的感知與獲取能力，也與企業(yè)對資源的重新配置能力息息相關(guān)[17]。Frank等曾提出，雙元能力是指當企業(yè)身臨復雜的動態(tài)環(huán)境時，為適應其快速變化所需具備的能力，它通過對各種資源的有效利用，提升企業(yè)包括研發(fā)、運營等方面的能力[18]。貫君等則認為，雙元能力是企業(yè)在追求創(chuàng)新的過程中，對不同任務或行動進行有效平衡與滿足的能力[19]。
基于組織學習理論，國外學者March選擇使用開發(fā)（Exploitation）與探索（Exploration）視角對雙元能力進行解構(gòu)[3]。探索被定義為擺脫當下困境、挖掘可替代策略的組織行為，其本質(zhì)是對新穎的替代品進行試驗，結(jié)果存在著不確定的可能性[3]；開發(fā)則被定義為在當下行動中對已有性能展開優(yōu)化的組織行為，其本質(zhì)是對現(xiàn)有資源、能力與技術(shù)等的再提煉，相較于探索行為，其結(jié)果具備更高的可預測性[20]。在此基礎(chǔ)上，學者March通過探索能力與開發(fā)能力的二維度分析思路，對雙元能力展開解析[3]。其中，探索能力指組織通過對新產(chǎn)品、新技術(shù)的探索，進而在快速變化的市場環(huán)境中得以獲取與保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力[21]；開發(fā)能力是組織基于現(xiàn)有需求，對現(xiàn)有知識、資源及技術(shù)進行提煉強化，進而獲取更高水平運作效率及企業(yè)績效的能力[19]。無論是探索活動，還是開發(fā)活動，一旦企業(yè)采取單邊的過度投入策略，將造成資源與能力分配的失衡，此時的企業(yè)極易陷入成功或失敗的循環(huán)陷阱[22]。因此，成功的組織，往往能夠有效地追求探索與開發(fā)的并存，同時兼容彼此相矛盾的目標[23]，尤其是在能力有限的情況下，企業(yè)通過對雙元能力的科學構(gòu)建，將有助于其克服核心剛性與“能力陷阱”[24]。
2.2 創(chuàng)業(yè)績效的研究概述
2.2.1 創(chuàng)業(yè)績效的內(nèi)涵研究
隨著創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟時代的到來，創(chuàng)業(yè)活動在全球范圍內(nèi)蓬勃興起，在技術(shù)進步、經(jīng)濟發(fā)展和促進就業(yè)等方面產(chǎn)生極大的積極影響，因此，創(chuàng)業(yè)績效問題逐漸引起經(jīng)濟學、管理學、社會學等不同學科學者的廣泛關(guān)注，如今已成為創(chuàng)業(yè)研究一項不可或缺的組成部分[5]。Chatterji最初于2009年開始結(jié)合創(chuàng)業(yè)情景對企業(yè)績效問題進行研究，他認為，對于企業(yè)而言，創(chuàng)業(yè)績效可以反映企業(yè)的創(chuàng)業(yè)活動行為，通過創(chuàng)業(yè)績效能夠判斷企業(yè)創(chuàng)業(yè)行為的可行性，同時，企業(yè)也可以通過創(chuàng)業(yè)績效對自身的發(fā)展歷程進行審視，以研判企業(yè)是否偏離發(fā)展的初心[45]。創(chuàng)業(yè)績效既是足以衡量新創(chuàng)企業(yè)市場管理水平的標志性指標，更是評價新創(chuàng)企業(yè)成敗得失的關(guān)鍵手段[46]。
結(jié)合創(chuàng)業(yè)過程的基礎(chǔ)研究，學術(shù)界大致通過種群生態(tài)論、社會認知論、資源基礎(chǔ)論以及戰(zhàn)略適應論四種視角豐富創(chuàng)業(yè)績效的內(nèi)涵研究[5]。
種群生態(tài)學最初應用于人口統(tǒng)計學等相關(guān)領(lǐng)域，它往往聚焦種群數(shù)量和動態(tài)環(huán)境間的互動關(guān)系研究[47]。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)績效相關(guān)研究將組織的種群看作研究單位，認為組織種群的規(guī)模并不是由單一因素產(chǎn)生影響，而是由企業(yè)密度、市場環(huán)境、不正當競爭關(guān)系等多重權(quán)變因素共同發(fā)揮作用。支持此類觀點的學者，通常會結(jié)合“物競天擇，適者生存”的生物進化法則，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)進行考察，通過對其出生率和死亡率的比較，判斷企業(yè)的生存與發(fā)展情況。然而，種群生態(tài)論過于注重對結(jié)果的考察，尤其是過度依賴財務指標對新創(chuàng)企業(yè)的生存問題進行分析，對企業(yè)創(chuàng)業(yè)績效的評價體系尚存在局限性[48]。
3 理論模型的構(gòu)建與假設(shè)的提出 ................. 18
3.1 核心概念界定 ....................... 18
3.1.1 新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力 ........................... 18
3.1.2 創(chuàng)業(yè)績效......................... 19
4 研究方法設(shè)計 ................................ 28
4.1 變量測量與問卷開發(fā)................................. 28
4.1.1 變量測量...................................... 28
4.1.2 問卷開發(fā)............................. 28
5 實證分析與結(jié)論 .......................... 34
5.1 信效度檢驗 .......................... 34
5.2 研究假設(shè)檢驗 ............................. 36
5 實證分析與結(jié)論
5.1 信效度檢驗
研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接影響著實證分析及其結(jié)論的科學性。因此，檢驗研究數(shù)據(jù)的信度與效度水平則成為問卷分析法至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一。
在統(tǒng)計學中，信度（reliability）是指量表工具等所測得結(jié)果的一致性（consistency）與穩(wěn)定性（stability）。目前，學者們通常選用Cronbach α系數(shù)、折半信度（split-half reliability）、庫李信度等指標考察量表的信度水平。在態(tài)度量表法中，最常用的信度檢驗方法便是L.J.Cronbach所創(chuàng)立的α（alpha）系數(shù)，即Cronbach α系數(shù)
本研究選用α系數(shù)以及CITC值兩項指標來檢驗測量的信度水平。結(jié)論表明（見下表5.1），所有概念的α系數(shù)均高于0.7水平，32個問項的CITC值均高于0.4水平，表明核心概念的測量具有較好的內(nèi)部一致性，所有測量問項之間具有較高相關(guān)性。因此，測量的信度水平較高。 6 研究結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論與討論
6.1.1 研究結(jié)論
已有研究表明，具有雙元營銷能力的企業(yè)，可以通過對營銷探索與開發(fā)活動的開展，實現(xiàn)企業(yè)績效的提升。對于新創(chuàng)企業(yè)而言，高水平創(chuàng)業(yè)績效的輸出將有助于其在不同內(nèi)外部環(huán)境影響下謀求生存與發(fā)展，因此，雙元營銷能力在新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)全過程中充當著極其重要的角色。然而，由于資源與能力方面的“先天劣勢”，新創(chuàng)企業(yè)往往難以有效實現(xiàn)營銷探索與開發(fā)活動的平衡與互動，盲目照搬雙元營銷能力的傳統(tǒng)效用機制可能使新創(chuàng)企業(yè)陷入危機。由此可見，討論新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力的實現(xiàn)方式與作用機理是具有重大價值的。
本研究基于“權(quán)衡”分析視角，在區(qū)分開發(fā)主導型和探索主導型雙元營銷能力的基礎(chǔ)上，通過考察創(chuàng)業(yè)導向（創(chuàng)新性、主動性、冒險性）和競爭強度（技術(shù)競爭強度、市場競爭強度）兩類環(huán)境的調(diào)節(jié)效應，研究新創(chuàng)企業(yè)雙元營銷能力與創(chuàng)業(yè)績效（投資績效、顧客績效、成長績效）的邏輯關(guān)系。研究運用257份新創(chuàng)企業(yè)數(shù)據(jù)進行研究假設(shè)檢驗，分析結(jié)論如下表6.1所示。 參考文獻（略）