本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，筆者通過(guò)本文的分析研究，對(duì)邢臺(tái)市柏鄉(xiāng)縣漢牡丹園景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、以及景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展方向給與了詳細(xì)的說(shuō)明，相信對(duì)柏鄉(xiāng)縣漢牡丹景區(qū)的發(fā)展管理能有所幫助。目前，柏鄉(xiāng)縣漢牡丹園景區(qū)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，相信隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷改進(jìn)提升，景區(qū)的發(fā)展一定走上一條更寬廣的發(fā)展道路。
第一章緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
（1）旅游業(yè)的快速發(fā)展
近年來(lái)，我國(guó)第三服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，所占比重越來(lái)越大，其中旅游業(yè)也快速發(fā)展成為我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)游客數(shù)量巨大、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力無(wú)窮。2019年我國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬(wàn)億元,旅游業(yè)綜合貢獻(xiàn)占GDP總量11.05%。我國(guó)人均GDP突破一萬(wàn)美金，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力的提高將更加促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從需求方面看，旅游已經(jīng)成為人們實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活向往的一種方式，一種度過(guò)節(jié)假日的休閑方式，旅游再也不是少數(shù)人的專享。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平得到顯著提升，與快速、緊張的城市生活相比，人們更喜歡在節(jié)假日去農(nóng)村、景區(qū)、山區(qū)體驗(yàn)休閑式、原生態(tài)、風(fēng)景優(yōu)美的生活，更希望在大自然的環(huán)境當(dāng)中放松身心、觀美景、品文化、享生活，生態(tài)旅游、文化旅游越來(lái)越受到大家的歡迎和喜愛(ài)。而柏鄉(xiāng)漢牡丹園景區(qū)正好符合這一發(fā)展趨勢(shì)和大眾旅游的需求，不但有良好的生態(tài)環(huán)境，而且具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，牡丹花高貴典雅、高潔端莊、國(guó)色天香的寓意也十分美好，是度假游、親子游、自由行的合適之選。
（2）良好的發(fā)展環(huán)境
自2016年開(kāi)始，邢臺(tái)市連續(xù)舉辦了4屆環(huán)邢臺(tái)國(guó)際公路自行車(chē)賽和3屆旅游發(fā)展大會(huì)，對(duì)外開(kāi)放的步伐加快，開(kāi)放程度日益擴(kuò)大，比賽和大會(huì)充分展示邢臺(tái)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成效和人文自然特色，促進(jìn)了當(dāng)?shù)乜h域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、體育事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等方面發(fā)展，帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)全方位發(fā)展。
歷屆柏鄉(xiāng)縣縣委、縣政府領(lǐng)導(dǎo)班子高度重視牡丹旅游業(yè)的發(fā)展，引進(jìn)了多家企業(yè)投資牡丹產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，并已形成規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了規(guī)?；N植、產(chǎn)品深加工、旅游服務(wù)于一體的一二三產(chǎn)融合發(fā)展的良好局面。目前，該縣牡丹種植面積3萬(wàn)畝，牡丹籽油深加工產(chǎn)已建成投產(chǎn)，牡丹產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到1.2萬(wàn)余人。
1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述
1.2.1國(guó)外研究綜述
國(guó)外對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究要早于國(guó)內(nèi)，1990年國(guó)外關(guān)于在旅游項(xiàng)目方面應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略解決實(shí)際問(wèn)題的研究就已經(jīng)開(kāi)始了，而且形成了比較成熟、系統(tǒng)的研究體系和成果。
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒早在20世紀(jì)就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入的研究。近年來(lái)，UtaJuttner等（2007）通過(guò)采用案例分析法、調(diào)查研究法、文獻(xiàn)分析法等方法，構(gòu)建了需求供應(yīng)鏈框架。他們認(rèn)為要聚焦群眾的需求，通過(guò)需求供應(yīng)有效銜接，以滿足需求為目的進(jìn)行有效的市場(chǎng)供應(yīng)，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)收益，企業(yè)要緊跟市場(chǎng)需求變化，不斷提高產(chǎn)品的研發(fā)水平，推出目標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值，經(jīng)營(yíng)收入和收益才能得到提高。
Linda D.Peters等（2013）通過(guò)實(shí)地調(diào)查研究和數(shù)據(jù)收集研究、文獻(xiàn)研究等方式，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了再總結(jié)和歸納，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了全方位的評(píng)價(jià)，其研究成果對(duì)于結(jié)合市場(chǎng)主體的實(shí)際情況，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、采納、實(shí)施、監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)等具有很強(qiáng)的針對(duì)性和指導(dǎo)性。
Masoomeh Moradi（2013）指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也注重對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握和理解，主動(dòng)了解當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方面的政策和發(fā)展規(guī)劃，及時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，運(yùn)用知識(shí)管理系統(tǒng)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，準(zhǔn)確把握和洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和變化，有針對(duì)性的采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式方法，提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和有效性。
Baimbetova Aigul Abishovn（2014）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的進(jìn)行了較為深入的研究，即滿足顧客的價(jià)值需求是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。顧客再消費(fèi)過(guò)程中更加注重的是消費(fèi)的體驗(yàn)、產(chǎn)品的質(zhì)量、等價(jià)交換原則的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)确矫妗?br /> 第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究起源于企業(yè)。美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看做單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷(xiāo)的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從英文“marketing”意譯過(guò)來(lái)的，有動(dòng)詞和名詞兩種含義，前者是指一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，后者是指研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是比較廣泛的，它既重視銷(xiāo)售，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)，以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利的銷(xiāo)售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒教授對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。
2.2 4Ps理論
4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。
1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：產(chǎn)品（Product）注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。宣傳（Promotion）很多人將Promotion狹義地理解為“促銷(xiāo)”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。4Ps理論的提出，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有不同凡響的意義，標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)管理成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要部分。時(shí)至今日，不論營(yíng)銷(xiāo)模式如何變化，4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論都是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
第三章景區(qū)概況與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.............13
3.1景區(qū)發(fā)展歷程......................13
3.1.1原始期..............................13
3.1.2初創(chuàng)期.........................13
第四章景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題及影響因素分析.................20
4.1實(shí)地訪談....................20
4.1.1景區(qū)工作人員的訪談分析.............20
4.1.2游客認(rèn)知的訪談分析...........................20
第五章景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略建議...............................33
5.1產(chǎn)品策略..................................33
5.1.1打造文化產(chǎn)品.........................33
5.1.2豐富觀光產(chǎn)品.........................33
第五章景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
5.1產(chǎn)品策略
5.1.1打造文化產(chǎn)品
繼續(xù)在文化挖掘方面大做文章，不是單單宣傳推介牡丹救主的故事，要以此為基礎(chǔ)，向著挖掘漢代文化、劉秀在柏鄉(xiāng)登基的文化等深入推進(jìn)，形成一條完整的漢代文化體系和鏈條，推出一些列文化體驗(yàn)產(chǎn)品，增加文化比重和漢文化對(duì)于游客的吸引力以及景區(qū)的神秘色彩，打造核心產(chǎn)品和特色品牌，以牡丹花本身的內(nèi)涵和漢文化為重點(diǎn)擴(kuò)大旅游影響力。
一場(chǎng)達(dá)沃斯論壇讓默默無(wú)聞的達(dá)沃斯舉世聞名，一場(chǎng)博鰲亞洲論壇讓瓊海聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，過(guò)去默默無(wú)聞的小鎮(zhèn)成為了旅游者向往的勝地，柏鄉(xiāng)縣應(yīng)該結(jié)合自身豐厚的漢文化底蘊(yùn)，可以開(kāi)辦學(xué)術(shù)會(huì)議、新書(shū)發(fā)布會(huì)、文化論壇、區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)研討會(huì)等全國(guó)、全省高規(guī)格的學(xué)術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)和會(huì)議，使景區(qū)承辦活動(dòng)呈現(xiàn)出多樣性、多層次、高級(jí)別的狀態(tài)，從而增加影響力。除學(xué)術(shù)研討和文化活動(dòng)外，可以舉辦一些群眾易于參與的活動(dòng)，如，牡丹象征了國(guó)家的繁榮昌盛、富貴繁榮、同時(shí)也象征著好運(yùn)、浪漫，姻緣美滿，可以承接一些集體婚禮、交友會(huì)、攝影沙龍、員工拓展培訓(xùn)等活動(dòng)，提升景區(qū)吸引力和知名度。
在文化體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面可以和演出公司進(jìn)行合作，在旅游旺季推出牡丹救主、劉秀登基等類型大型勢(shì)實(shí)景劇演出，以燈光、舞臺(tái)、演員、動(dòng)作演繹實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn)，也可以大力開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)方式，推出系列文化創(chuàng)意濃厚的產(chǎn)品等等，以此類上檔次的項(xiàng)目樹(shù)立企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)文化產(chǎn)品的體驗(yàn)性和互動(dòng)性。 第六章結(jié)論與展望
邢臺(tái)市柏鄉(xiāng)縣漢牡丹園景區(qū)雖然發(fā)展起步較晚，但是隨著近年來(lái)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也取得了一定的成績(jī)和發(fā)展，身后的歷史文化也進(jìn)行了部分挖掘和宣傳，在邢臺(tái)市和河北省內(nèi)具有一定的知名度和影響力。景區(qū)在當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)旅游部門(mén)的支持和幫助下，無(wú)論是硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是軟件服務(wù)都有了很大的提升，景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方式和宣傳推介手段也逐漸豐富起來(lái)，“千年漢牡丹”的品牌也越來(lái)越大，品牌效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)，每年盛花期游人如織，在當(dāng)?shù)叵破鹨魂囐p花潮，為柏鄉(xiāng)縣匯集了人氣，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
本文通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論，運(yùn)用7Ps理論分析了漢牡丹園景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題和形成原因，對(duì)應(yīng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題，利用7Ps理論對(duì)柏鄉(xiāng)牡丹園的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的研究，并找到相應(yīng)的解決策略，提出了進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合策略的保障措施。
論文第一部分對(duì)研究背景、研究意義、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究和研究方法進(jìn)行了介紹。第二部分對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)的理論進(jìn)行了概述。第三部分對(duì)柏鄉(xiāng)漢牡丹園景區(qū)發(fā)展歷程、景區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況、景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。第四部分對(duì)景區(qū)游客市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)實(shí)地訪談法確定營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素，并通過(guò)景區(qū)整體滿意度和影響因素滿意度調(diào)查確定其相關(guān)性和影響程度，并分析目前營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。第五章針對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，綜合運(yùn)用7Ps理論逐條進(jìn)行分析，并提出解決目前營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的具體舉措，提升景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)效果，具有一定的使用價(jià)值和推廣意義。
通過(guò)本文的分析研究，對(duì)邢臺(tái)市柏鄉(xiāng)縣漢牡丹園景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、以及景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展方向給與了詳細(xì)的說(shuō)明，相信對(duì)柏鄉(xiāng)縣漢牡丹景區(qū)的發(fā)展管理能有所幫助。目前，柏鄉(xiāng)縣漢牡丹園景區(qū)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，相信隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷改進(jìn)提升，景區(qū)的發(fā)展一定走上一條更寬廣的發(fā)展道路。
參考文獻(xiàn)（略）