本文是一篇企業(yè)管理論文，本文重點研究了消費者網(wǎng)購退貨意愿的影響因素和作用路徑，探索了商家和消費者雙視角的自變量通過沖動購買行為和認知失調(diào)的鏈式中介對網(wǎng)購退貨意愿產(chǎn)生的作用。
第一章 緒論
1.1 研究背景
電商平臺的火熱、物流運輸網(wǎng)絡(luò)的成熟和消費者不斷增長的購買力讓現(xiàn)在的過度購買現(xiàn)象越來越嚴重。2017年5月，國際環(huán)保組織Greenpeace通過對全球五個國家和地區(qū)的消費者進行消費觀念與消費行為的調(diào)查后發(fā)布了《狂歡之后：國際時尚消費調(diào)查報告》，報告提出，在服裝市場，過度消費已經(jīng)成為全球普遍存在的現(xiàn)象。曾經(jīng)電商平臺用“環(huán)保效益”作為噱頭包裝網(wǎng)絡(luò)購物進行宣傳，但事實是網(wǎng)購中的運輸、配送、包裝和退換貨環(huán)節(jié)都大大增加了電商活動的碳排放，形成了較大的資源浪費。
美國麻省理工學院運輸和物流中心研究指出，考慮整個購買過程和其他購物者行為后，網(wǎng)購并不比傳統(tǒng)購物環(huán)保；Greenpeace在2017年發(fā)布的報告《購物反思季：網(wǎng)購的碳排放及其他環(huán)境影響》顯示，消費者的退貨行為會產(chǎn)生“消費者-配送中心-倉庫”的逆向物流，由此產(chǎn)生的碳排放較原運輸過程增加一倍；美國西蒙地產(chǎn)集團2016年發(fā)布的白皮書指出，如果消費者購買四件商品后因顏色、尺寸等問題退掉兩件，該行為會比在實體店購買相同商品而不退貨所產(chǎn)生的碳排放高20%。
根據(jù)中國電子商務(wù)中心的報告顯示，退貨頻繁的消費者占比達到65.1%，而將近三分之一的消費者在網(wǎng)購時偶爾會退貨，極少退貨的消費者僅占4.3%。合理的消費者退貨主要是因為消費者收到的商品與預期不符，從而導致心理落差，產(chǎn)生了認知失調(diào)，因此消費者需要通過退換貨來減弱失調(diào)感。 1.2 研究意義
綜合來看，本文的研究意義可以從以下三個方面總結(jié)。
第一，從社會可持續(xù)發(fā)展的角度來看，當前，可持續(xù)發(fā)展、綠色消費成為市場關(guān)注重點，各行各業(yè)以及消費者都在做出努力，積極響應。目前，網(wǎng)絡(luò)購物會導致大量的包裝浪費、過度購物以及大量退貨這一認知已經(jīng)被完全認可，這樣粗放、快速的經(jīng)營模式和發(fā)展方式和當前的綠色發(fā)展理念明顯相悖。在國外，部分電商平臺及商家已經(jīng)在響應環(huán)保號召，做出了改變，例如TAMGA Designs這家企業(yè)會定期記錄商品運輸產(chǎn)生的碳排放，并轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟成本，通過購買碳補償?shù)姆绞絹淼窒寂欧?；Unwrapped Life通過鋪設(shè)經(jīng)銷商實體店網(wǎng)絡(luò)的方式，減少各地店鋪經(jīng)營過程中可能由商品運輸帶來的資源浪費，同時它們不接受消費者退貨，旨在提倡“三思而后買”，減少不必要的浪費。
第二，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，退貨的減少可以有效降低企業(yè)的物流成本，同時滿足企業(yè)履行社會責任的要求。而消費者的退貨行為是退貨物流上的第一環(huán)要控制產(chǎn)品退貨階段產(chǎn)生的資源浪費，必須要有消費者的參與；消費者主動參與抑制退貨，也會進一步降低零售商的環(huán)保成本，實現(xiàn)對退貨相關(guān)成本的源頭控制。這一研究主題與當前熱點緊密結(jié)合，研究結(jié)論還可能為當前電商的可持續(xù)發(fā)展提供方案建議。
第三，從文獻研究的角度而言，本文擬從消費者和商家雙視角挖掘影響因素，并將退貨行為看作一種不環(huán)保行為，結(jié)合認知失調(diào)理論對影響消費者網(wǎng)購退貨意愿進行研究。具體而言，本文將通過實證研究的方法探討消費者和商家兩個視角的因素通過怎樣的路徑影響消費者的網(wǎng)購退貨意愿，而這一影響路徑又會受到什么因素的調(diào)節(jié)。本文豐富了消費者網(wǎng)購退貨意愿的相關(guān)研究，具有一定的理論意義。
第二章 理論基礎(chǔ)及文獻綜述
2.1 退貨的理論基礎(chǔ)與研究綜述
目前國內(nèi)外關(guān)于退貨的研究，出發(fā)點大多為零售商的利益最大化，通過消費者退貨的影響因素分析、供應鏈最優(yōu)退貨決策以及退貨行為的分析，讓零售商了解消費者退貨的前因后果，并通過對退貨政策等的調(diào)整，實現(xiàn)退貨成本最小化、收入最大化、供應鏈決策最優(yōu)化等有利于零售商利益的目的。
2.1.1 退貨的定義
與退貨有關(guān)的研究具體可以分為對商家退貨策略的研究的研究，以及對消費者退貨意愿與行為的研究。在不同的研究背景下，學者們對于退貨的定義與衡量也會有所差異。
與商家退貨策略相關(guān)的研究主要是通過對消費者感知風險（Petersen和Kumar，2015）以及消費者行為（Su，2010；姜宏等，2012）等方面的分析，提出相應的退貨策略來實現(xiàn)退貨成本最小化或商家收益最大化的目標。在這一類研究中，由于退貨與商家財務(wù)數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，因此傾向于采用可獲取的真實數(shù)據(jù)來衡量退貨，例如退貨次數(shù)（Kang和Johnson，2009）、退貨率（Schulz等，2019）等。
消費者退貨意愿與行為相關(guān)的研究則將研究重點放在消費者心理與行為的層面上，二者之間存在因果關(guān)系。退貨意愿是消費者在內(nèi)外部因素作用下產(chǎn)生的一種購買后行為傾向，是消費者選擇退貨的意圖（Lee，2015）；退貨行為則是退貨意愿的表現(xiàn)結(jié)果，根據(jù)不同的導致退貨的原因，可以將其分為合法的與機會主義的兩類（Pei和Paswan，2018）。在這一類研究中，學者們通常探究兩類問題，一是影響消費者退貨意愿與行為形成的前因變量，例如商家政策（李東進等，2013）、顧客滿意度（Petersen和Kumar，2015）等，此時退貨意愿與行為的衡量多采用成熟的主觀量表完成；第二類問題涉及對消費者退貨行為的識別，通常采用真實數(shù)據(jù)描述消費者行為，例如Ketzenberg等（2020）通過退貨數(shù)量、退貨頻率、購買頻率等可觀測指標對消費者行為進行區(qū)分和定義，并開發(fā)了預測消費者濫用退貨行為的模型。
本文研究的是消費者的網(wǎng)購退貨意愿，由于擬從環(huán)保角度切入探討消費者參與抑制退貨的可能性，因此不道德的機會主義退貨行為并不在本文的討論范圍內(nèi)。
2.2 沖動購買行為的理論基礎(chǔ)及研究綜述
2.2.1 沖動購買行為的定義
Stern（1962）將購買行為劃分為了三類，分別是計劃內(nèi)購買行為、計劃外購買行為和沖動購買行為，其中計劃內(nèi)購買行為指通過信息檢索做出合伙邏輯的決定；計劃外購買則包含了沖動購買行為，二者的區(qū)別僅在于行動前的決策速度。
早期的營銷文獻大多遵循這一定義，將沖動購買簡單地描述為計劃外購買(Cobb和Hoyer，1986)。Rook（1987）將沖動購買定義為“消費者突然感受到一種強烈而持久的立即購買某物的沖動”；而Beatty和Ferrell（1998）在研究中擴展了這一定義，認為沖動購買是一種突如其來的、即時的購買行為。這些學者的定義將沖動購買行為與機會主義購買行為區(qū)分開來，前者不涉及消費者主觀道德因素的影響，屬于消費者在合規(guī)購買決策過程中的一種選擇傾向，因此從這一視角切入也更適用于本文在環(huán)保背景下對退貨問題的討論。
2.2.2 沖動購買行為的相關(guān)研究
過去已經(jīng)有一些研究對沖動購買行為的驅(qū)動因素做出了討論，許多文獻基于“刺激—機體—反應”（SOR）模型展開研究，認為消費者的購物沖動是通過外界環(huán)境的刺激影響了機體的生理或心理活動而產(chǎn)生的，體現(xiàn)了享樂主義的成分。Sherman等（1997）研究了商店環(huán)境對消費者購物行為的影響，認為商店的形象、設(shè)計會影響到消費者情緒，進而映射到消費者購買行為上；Yang等（2021）認為消費者會因為在線商店的視覺效果而使感知價值受到影響，進而促進其購買沖動；劉洋等（2020）基于SOR理論研究了網(wǎng)絡(luò)直播購物對沖動購買行為的影響機制。以上文獻均為基于零售商視角的研究，通過對消費者購買沖動的驅(qū)動因素分析，提供如商店視覺設(shè)計等方面的建議，達到刺激消費者購買沖動的效果，提高零售商銷售額。
第三章 研究假設(shè)及實證模型 ............................... 20
3.1 雙視角自變量與沖動購買行為........................... 20
3.1.1 退貨政策寬松度與沖動購買行為........................... 20
3.1.2 促銷活動與沖動購買行為....................... 21
第四章 研究設(shè)計 ............................ 30
4.1 問卷設(shè)計................... 30
4.2 變量定義與測量.......................... 32
4.3 問卷前測.......................... 37
第五章 實證分析及假設(shè)檢驗 ........................ 42
5.1 描述性統(tǒng)計分析............................... 42
5.2 共同方法偏差檢驗......................... 43
5.3 信度分析............................... 44
第六章 實證研究結(jié)果與分析
6.1 假設(shè)檢驗結(jié)果
本文從商家視角選擇退貨政策寬松度和促銷活動兩個因素為自變量，從消費者視角選擇感知信息過載和享樂主義價值觀兩個因素為自變量，并通過構(gòu)建鏈式中介模型構(gòu)進行驗證，研究了它們與沖動購買行為、認知失調(diào)以及網(wǎng)購退貨意愿之間的影響關(guān)系與作用機制。其中，四個自變量是預測消費者沖動購買行為的重要前因變量，消費者沖動購買行為會提高其購買后的認知失調(diào)水平，并最終影響到消費者的網(wǎng)購退貨意愿。除了對主效應的研究，本文還考慮了商家聲譽和消費者感知效力分別與沖動購買行為和認知失調(diào)的交互影響，對上述主效應的抑制作用。
表6.1是本文對研究假設(shè)進行實證數(shù)據(jù)驗證的結(jié)果匯總，研究結(jié)果顯示，本文所提出的研究假設(shè)均得到支持，因此本文構(gòu)建的假設(shè)模型基本成立。 第七章 全文總結(jié)與管理建議
7.1 全文總結(jié)
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電商平臺提供了技術(shù)和平臺基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種生活方式。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者的購買力也隨之提升，網(wǎng)購“足不出門”即可購物帶來的便捷屬性無疑可以提高消費者的購物頻率，與此同時網(wǎng)絡(luò)購物中的過度消費現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)出來。
與傳統(tǒng)實體商業(yè)不同，在網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)中，商品到達消費者手中后有一定可能被退回，此時退貨的逆向物流開始形成；在實體行業(yè)中，消費者在購買商品后也可能有退換貨的需求，但由于消費者在付費前可以親自感受商品，因此退換貨的比例一般低于網(wǎng)絡(luò)購物，且實體店有地理位置限制，退換貨通常是消費者到店完成，而不會形成物流運輸過程。當網(wǎng)絡(luò)購物中的過度消費現(xiàn)象越來越普遍，也就意味著退換貨的發(fā)生同樣逐漸增多。
在此背景下，本文研究了商家和消費者雙視角下有哪些因素會影響沖動購買行為，進而產(chǎn)生認知失調(diào)影響消費者的網(wǎng)購退貨意愿。通過對已有文獻的學習，本文總結(jié)了四個自變量，其中商家視角的自變量包括退貨政策寬松度和促銷活動，消費者視角的自變量包括感知信息過載和享樂主義價值觀。同時，本文還考慮了商家聲譽與消費者感知效力在這一模型中的調(diào)節(jié)作用。本文通過問卷調(diào)查獲得了研究數(shù)據(jù)，并通過實證分析驗證理論模型，得出以下主要的研究結(jié)論：
第一，在本文的研究中，商家視角和消費者視角的四個自變量均對消費者的沖動購買行為有正向影響。從商家視角來看，提供寬松的退貨政策和有吸引力的促銷活動都可以提高消費者的購買沖動，其中，促銷活動的影響更加明顯。從消費者視角來看，感知到信息處理超負荷和具有享樂主義價值觀的消費者都易形成沖動購買行為，而感知信息過載對沖動購買的影響更大。
第二，沖動購買行為會通過影響購買后的認知失調(diào)水平，從而對消費者網(wǎng)購退貨意愿產(chǎn)生影響。沖動購買行為正向影響認知失調(diào)，認知失調(diào)同樣對網(wǎng)購退貨意愿有正向影響。
參考文獻（略）