本文是一篇市場營銷論文，本文通過運(yùn)用MBA期間所學(xué)的市場營銷相關(guān)的理論工具、方法與模型，對D教培企業(yè)的營銷組合策略展開深入探究，不僅提升了自己發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題的能力，同時(shí)為教培企業(yè)實(shí)踐營銷組合策略提供了一定的指導(dǎo)、借鑒意義。 
第一章  緒論
1.1 問題的提出
近年來，“考證熱”引爆成人教培市場。尤其是隨著高等教育普及化與職場焦慮，碩士研究生學(xué)歷已成為年輕人的“標(biāo)配”?？佳行枨蟮母咚僭鲩L強(qiáng)有力地吸引了其他細(xì)分領(lǐng)域的教培企業(yè)。“雙減”政策落地后，K12教培企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型至考研培訓(xùn)領(lǐng)域。隨著越來越多的教育品牌切入市場,使得原本同質(zhì)化現(xiàn)象顯著的考研培訓(xùn)行業(yè)在政策嚴(yán)管、新冠疫情影響之下，競爭形勢愈加激烈。加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對于教育的個(gè)性化需求和體驗(yàn)不斷增強(qiáng)，新消費(fèi)需求對考研教培企業(yè)帶來了更大的發(fā)展壓力。
營銷組合策略在企業(yè)資源有限的前提下，可以有效協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)和限制，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。為了適應(yīng)新政策、新趨勢、新變化的發(fā)展需要，以D企業(yè)為典型的成人教培企業(yè)在營銷策略上必須大力推動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷組合策略創(chuàng)新。那么，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益最優(yōu)化，教培企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化及自身問題，如何優(yōu)化市場營銷策略并保證優(yōu)化策略有效實(shí)施？
1.2 研究背景及意義
1.2.1 研究背景
數(shù)字化時(shí)代，各行業(yè)對高層次創(chuàng)新型人才的需求更加迫切，且近幾年就業(yè)形勢低迷，為躲避就業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，大部分高校畢業(yè)生及在職人員選擇繼續(xù)深造。報(bào)考研究生、公務(wù)員及教師資格證等各種證書的人數(shù)居高不下。以此，引發(fā)了成人教育培訓(xùn)市場規(guī)模地不斷擴(kuò)大。
教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國研究生報(bào)考人數(shù)同比增長21.22%，刷新了歷史記錄。由下圖可見，考研報(bào)名人數(shù)從2015年的165萬人，到2017年突破了200萬人，再到今年的457萬人。越來越多的年輕人加入考研大軍，預(yù)計(jì)未來考研報(bào)考人數(shù)還將繼續(xù)增長。 第二章  相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述
2.1 營銷組合理論的演進(jìn)
“營銷組合”這一概念最早由哈佛大學(xué)教授Borden（1953）提出。營銷組合是企業(yè)在綜合考慮外部環(huán)境、能力、資源、競爭狀況及目標(biāo)市場需求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、品牌、服務(wù)、定價(jià)、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、展示、實(shí)物觸感等多個(gè)可控變量的動態(tài)組合。劉蓓，彭林（2012）認(rèn)為營銷組合可以看成是一種特定的營銷模式研究。
營銷組合理論經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代以企業(yè)為中心的4P、6P理論，飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代以消費(fèi)者為中心的4C理論，顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代以關(guān)系營銷為中心的4R理論，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以提高企業(yè)核心競爭力為中心的4V理論。
2.1.1 以企業(yè)為中心的營銷組合理論4P、6P
20世紀(jì)60年代，市場營銷興旺發(fā)達(dá)促使新型經(jīng)營觀念出現(xiàn)，美國教授Macarthy（1964）提出了4P營銷組合理論，將企業(yè)一系列營銷活動簡單歸結(jié)為企業(yè)可以控制的四組變量，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（P1ace）、促銷（Promotion）。
20世紀(jì)80年代，受政治因素和社會因素對市場營銷的制約，市場營銷學(xué)家Kotler（1984）提出企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，于是在4P基礎(chǔ)上增加了權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。
此階段營銷組合理論的特點(diǎn)：4P抓住了營銷的精髓，操作性強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)飽和時(shí)代，被廣泛接受和使用，尤其是在壟斷行業(yè)中具有不可替代的地位。6P強(qiáng)調(diào)了對政治和社會因素的關(guān)注。4P、6P均未突破以企業(yè)為中心的營銷模式，忽視了顧客和社會利益。在用戶需求多樣化時(shí)代，純粹運(yùn)用以產(chǎn)品為中心的營銷組合策略顯然無法真正找到企業(yè)痛點(diǎn)。
2.2 營銷組合的效果分析
2.2.1 營銷組合對顧客滿意度的影響
顧客滿意度受多種因素的影響，包括與產(chǎn)品相關(guān)的功能、外觀、式樣、種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、標(biāo)簽、支持性服務(wù)等，與價(jià)格相關(guān)的基本價(jià)格、標(biāo)價(jià)、售價(jià)、折扣、優(yōu)惠補(bǔ)貼、感知價(jià)值等，以及與顧客營銷全過程的溝通等可控因素，恰恰營銷組合策略是多個(gè)變量的動態(tài)組合?，F(xiàn)代營銷組合的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是以顧客為導(dǎo)向，通過不斷識別和滿足顧客的需求，來促進(jìn)顧客滿意度和忠誠度的提升。因此，企業(yè)需根據(jù)自身情況，深入了解目標(biāo)顧客以及顧客的需求和愛好，從影響顧客滿意度的多種因素出發(fā)，以適當(dāng)?shù)姆绞綐?gòu)建組合元素，進(jìn)一步提升和改進(jìn)企業(yè)在未來營銷組合策略上的應(yīng)用。
王學(xué)成（2015）指出營銷的實(shí)施是提升顧客滿意度以及實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要手段。[35]袁月（2019）認(rèn)為在新的市場環(huán)境下，贏得顧客滿意有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，開展?jié)M足顧客個(gè)性化需求的定制營銷可提升顧客滿意度，降低交易成本。[36]王天男（2020）指出顧客滿意度與對品牌的信任度直接影響了顧客購買意愿和人為宣傳效果，只有顧客滿意才會選擇購買、回購甚至推廣產(chǎn)品。企業(yè)建立以顧客為導(dǎo)向的營銷理念并制定科學(xué)合理的營銷策略，將有助于克服銷售瓶頸。[37]趙芳（2021）從參與式營銷驅(qū)動顧客滿意度的角度出發(fā)，指出顧客是市場機(jī)遇和威脅的直接來源，要實(shí)現(xiàn)參與式營銷的有效發(fā)展，需重視顧客滿意度的培育。[38]武慧（2021）認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客對心理滿足的需求更突出，顧客在交換關(guān)系中的地位更主動，營銷更接近顧客本身，體驗(yàn)營銷將最終占據(jù)市場的主體地位。[39]Ahmed 等（2015）指出企業(yè)想達(dá)到顧客的高滿意度，需知道何時(shí)以及如何讓顧客對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，認(rèn)為“合作與節(jié)制”更有利于促進(jìn)顧客和銷售者的滿意，實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面，而“競爭和利潤最大化”只會讓賣家滿意。[40]Akbar 等（2020）指出營銷組合的各元素對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響顧客滿意。[41] Suvittawat等（2018）探討了服務(wù)營銷組合各要素對顧客滿意度的影響程度，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)來發(fā)展卓越服務(wù)。[42]Niharika（2015）探討了顧客滿意度對行為的影響，認(rèn)為顧客滿意是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，所有活動也應(yīng)以顧客為導(dǎo)向開展。[43]Verma 等（2017）認(rèn)為不同營銷組合變量之間，以及營銷組合、顧客滿意度和顧客忠誠之間都存在顯著正相關(guān)關(guān)系。[44]Rahardjo等（2019）指出4P的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道對顧客滿意度有顯著影響，促銷對顧客滿意度無顯著影響。
第三章  D教培企業(yè)的現(xiàn)狀 ....................... 20
3.1 企業(yè)簡介 ................................ 20
3.1.1 D教培企業(yè)的發(fā)展概況 .......................... 20
3.1.2 D教培企業(yè)的市場布局 ......................... 20
第四章  D教培企業(yè)營銷組合策略現(xiàn)狀 ...................... 41
4.1 D教培企業(yè)現(xiàn)有營銷組合策略簡述 ................... 41
4.1.1 產(chǎn)品策略 ............................. 41
4.1.2 價(jià)格策略 .......................... 43
第五章  D教培企業(yè)營銷組合策略優(yōu)化措施 .................. 48
5.1優(yōu)化的目標(biāo)與原則 ............................ 48
5.1.1 優(yōu)化目標(biāo) ............................. 48
5.1.2 優(yōu)化原則 .......................... 48
第六章  保障優(yōu)化策略有效實(shí)施的配套措施
6.1 管理機(jī)制保障
6.1.1 建立高效的信息化管理系統(tǒng)
教培行業(yè)應(yīng)借助AI、大數(shù)據(jù)、5G、VR/AR等技術(shù)，提升教學(xué)服務(wù)系統(tǒng)、學(xué)員管理系統(tǒng)（CRM）以及智能營銷平臺，更好地對目標(biāo)用戶或潛在用戶傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)員精細(xì)化管理。
在學(xué)員管理系統(tǒng)中增加上課提醒、課時(shí)課耗提醒、作業(yè)提醒等簡單的提醒功能，從小細(xì)節(jié)提升服務(wù)意識，改善學(xué)員的上課體驗(yàn)。同時(shí)增加“學(xué)員點(diǎn)評”、“布置課后作業(yè)”等功能，替代通過微信群推送通知消息或做學(xué)員點(diǎn)評的舊模式，以一對一的形式把學(xué)員的課堂表現(xiàn)以文字、圖片的形式進(jìn)行反饋，讓學(xué)員得到一對一的VIP服務(wù)體驗(yàn)，加深信任，沉淀學(xué)員關(guān)系，助力運(yùn)營、復(fù)購與續(xù)班。
將智能營銷平臺與企業(yè)微信建立關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)一線業(yè)務(wù)人員隨時(shí)隨地移動辦公，及時(shí)響應(yīng)學(xué)員需求，同步與學(xué)生在微信端的跟進(jìn)過程（聊天、圖片、語音、視頻、文件等）。通過添加用戶標(biāo)簽，對學(xué)員做精準(zhǔn)用戶畫像，做好工作提醒和回訪記錄，加強(qiáng)與學(xué)員的溝通聯(lián)系，為報(bào)班轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。銷售經(jīng)理也可隨時(shí)隨地查看數(shù)據(jù)報(bào)表，了解員工與學(xué)員的跟進(jìn)記錄及工作進(jìn)度，讓校區(qū)運(yùn)營管理更得心應(yīng)手。
在教學(xué)服務(wù)系統(tǒng)中增加定制化的學(xué)習(xí)路徑、個(gè)性化的志愿填報(bào)、復(fù)試調(diào)劑系統(tǒng)的歷年數(shù)據(jù)、個(gè)性化的學(xué)習(xí)報(bào)告和學(xué)習(xí)詳情、全維度解題訓(xùn)練、知識體系的模塊化 、聽課、教材學(xué)習(xí)、測評、答疑、解題訓(xùn)練、閱卷線上化提升學(xué)習(xí)與服務(wù)效率，更高效地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。 第七章  研究結(jié)論
第一，本文的研究結(jié)論：
本文從成人教培企業(yè)如何根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境的大變革，優(yōu)化市場營銷策略并保證優(yōu)化策略有效實(shí)施。首先，本文通過對顧客需求調(diào)研分析，得出當(dāng)前顧客需求具有差異化明顯與多元化發(fā)展的趨勢，且顧客對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)交付的訴求更加強(qiáng)烈，顧客認(rèn)知與判斷能力也更加明確的特征。并針對D教培企業(yè)現(xiàn)有4P營銷組合策略中存在的定價(jià)策略脫離顧客心理、渠道策略缺乏精細(xì)化運(yùn)營、傳播策略缺乏受眾參與感的問題，提出了增強(qiáng)品牌價(jià)值、提高運(yùn)營效率、提升用戶參與的優(yōu)化目標(biāo)與可行性、效益性的優(yōu)化原則。進(jìn)一步從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位上，對D教培企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略進(jìn)行了重新調(diào)整，認(rèn)為D教培企業(yè)作為以內(nèi)容為驅(qū)動的輸出型企業(yè)，在產(chǎn)品或服務(wù)上有著更大的柔性，在信息化時(shí)代，應(yīng)在4P基礎(chǔ)上，運(yùn)用4V營銷組合策略指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化營銷，以滿足顧客多樣化需求的特征，促使顧企達(dá)到共鳴。為保障優(yōu)化策略有效實(shí)施，提出了D教培企業(yè)應(yīng)建立可靠、高效的信息化管理系統(tǒng)并打造專業(yè)、強(qiáng)大的銷售運(yùn)營一體化管理平臺的管理機(jī)制保障措施，以及應(yīng)實(shí)施科學(xué)的組織構(gòu)架、加強(qiáng)專業(yè)化人才梯隊(duì)建設(shè)、優(yōu)化薪酬績效體系的人力資源保障措施。
第二，研究結(jié)論帶來的理論意義及管理啟示：
通過運(yùn)用MBA期間所學(xué)的市場營銷相關(guān)的理論工具、方法與模型，對D教培企業(yè)的營銷組合策略展開深入探究，不僅提升了自己發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題的能力，同時(shí)為教培企業(yè)實(shí)踐營銷組合策略提供了一定的指導(dǎo)、借鑒意義。 
參考文獻(xiàn)（略）