本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，筆者認(rèn)為TC公司作為南召最大的柞蠶深精加工企業(yè)，有著獨(dú)有的柞蠶生產(chǎn)技術(shù)和特色產(chǎn)品，未來(lái)依托政策支持和自身科技創(chuàng)新，著力提升自身一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，加快使自身特色產(chǎn)品與農(nóng)商文旅融合發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、價(jià)值鏈升級(jí)、供應(yīng)鏈貫通、利益鏈傳遞，形成以強(qiáng)帶弱、以快帶慢，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、三種產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的局勢(shì)。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景及研究意義
一、研究背景中央到地方，歷來(lái)都高度重視“三農(nóng)”工作，2021年的中央一號(hào)文件就明確的提出了“在新的發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村”。在不同時(shí)間、不同地方，習(xí)近平總書記也多次強(qiáng)調(diào)：“三農(nóng)”問(wèn)題是事關(guān)老百姓生存的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，必須堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為耕者謀利、為食者謀福，處于農(nóng)頭工尾、糧頭食尾，一方面聯(lián)系著農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，另一方面聯(lián)系著工業(yè)、城市和市民，是“三農(nóng)”離老百姓最近的產(chǎn)業(yè)、與老百姓最親的產(chǎn)業(yè)。
農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)連接工農(nóng)、溝通城鄉(xiāng)，行業(yè)覆蓋面寬、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)增收作用強(qiáng)，是產(chǎn)業(yè)融合的大勢(shì)所向，是一個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是建設(shè)健康中國(guó)，保障老百姓生存發(fā)展的重要民生產(chǎn)業(yè)。
2018年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，其中第三節(jié)“壯大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)”中提出：“以各地資源稟賦和獨(dú)特的歷史文化為基礎(chǔ)，有序開發(fā)優(yōu)勢(shì)特色資源，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村、項(xiàng)目興鄉(xiāng)，工業(yè)強(qiáng)縣行動(dòng)，實(shí)施一鄉(xiāng)一產(chǎn)業(yè)、一村一品牌的發(fā)展規(guī)劃，努力建成一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鄉(xiāng)強(qiáng)鎮(zhèn)。”這是中央釋放的明確信號(hào)，即支持有特色產(chǎn)品的縣鄉(xiāng)抓住優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)，以產(chǎn)業(yè)興村，產(chǎn)業(yè)興縣，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，助力鄉(xiāng)村振興。
河南省南召縣地處伏牛山腹地，南陽(yáng)盆地北緣，是中國(guó)有名的“柞蠶之鄉(xiāng)”，全縣上下從事柞蠶養(yǎng)殖的農(nóng)戶有萬(wàn)余家，柞蠶養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)縣域。目前，全縣已建成以TC公司為代表的蠶制品精深加工企業(yè)10余家，蠶繭保鮮庫(kù)5余座，年生產(chǎn)加工蠶絲制品、蠶制品10余萬(wàn)噸，產(chǎn)品主要有絹紡、制衣、蠶絲被、地毯、蛹蟲草、蠶蛾酒等六大系列30余個(gè)品種，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷浙江、上海、廣東各地，現(xiàn)已成為全國(guó)規(guī)模最大的手工絲毯加工基地和柞絲綿被加工基地。
第二節(jié)文獻(xiàn)綜述
柞蠶特色產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品柞蠶的衍生物，是“柞蠶之鄉(xiāng)”的具體產(chǎn)品表現(xiàn)，筆者對(duì)柞蠶特色產(chǎn)品的研究需從特色產(chǎn)品的營(yíng)銷出發(fā)，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，針對(duì)南召縣柞蠶特色產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究資料少之又少，因此，本篇中的國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品（特色農(nóng)產(chǎn)品）營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)。
一、國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
最早的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的著作是1916年威爾德（Weld.L.D.H）編寫的《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》，但是20世紀(jì)初的營(yíng)銷學(xué)理論僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)，理論尚且缺乏，不足以指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。到了20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐進(jìn)入成熟階段，最具有代表性的就是杰羅姆.麥卡錫和菲利普.科特勒。1960年麥卡錫和普利沃特在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中首次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四種銷售策略的組合，即著名的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道），該理論成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)。科特勒在1967年出版的《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》一書中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等策略的設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷推陳出新，專家學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)不斷變化，推出了4C理論、4R理論、6P理論、7P理論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展真正實(shí)現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴，加上現(xiàn)代技術(shù)的廣泛運(yùn)用，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也不斷調(diào)整和改進(jìn)，也形成了一系列成果。
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立方面
凱文.萊恩.凱勒是中生代中的權(quán)威學(xué)者，他在《戰(zhàn)略品牌管理》中系統(tǒng)地闡述了基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型(Customer-Based Brand Equity,CBBE)的內(nèi)涵以及模型的使用方法，該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個(gè)問(wèn)題:一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，明確提出了品牌能夠在維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格上為企業(yè)提供支持,且對(duì)消費(fèi)者具有引導(dǎo)作用。理查德.格斯曼與赫伯特.邁耶斯的《線上競(jìng)爭(zhēng)力》通過(guò)研究惠普、微軟、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等企業(yè)如何利用數(shù)字化的思想、技術(shù)以及手段開展品牌的策劃、創(chuàng)建、推廣以及管理。 第二章基本概念及理論基礎(chǔ)
第一節(jié)特色產(chǎn)品概念及特點(diǎn)
一、特色產(chǎn)品的概念
特色，是指一個(gè)或一種事物與其他事物相區(qū)別的顯著特征和具體形式，是形成該事物的內(nèi)部先天因素和外部環(huán)境因素所綜合決定的，是該事物所獨(dú)有的、不可替代的。
特色產(chǎn)品是指具有一定地方特色的產(chǎn)品，是其他同類產(chǎn)品無(wú)法替代或無(wú)法比擬的，相對(duì)于一般產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主要是由于特殊的地理位置或獨(dú)特的制作工藝而賦予該產(chǎn)品具有區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)特性，而產(chǎn)生的一類具有鮮明特色的產(chǎn)品，多與地方特色、習(xí)俗特色、文化特色、工藝特色、營(yíng)銷特色等有關(guān)。
二、特色產(chǎn)品的特點(diǎn)
特色產(chǎn)品主要依據(jù)當(dāng)?shù)氐孛?、氣候、土壤、水資源、傳統(tǒng)文化習(xí)俗等獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境而形成，并由地方特色的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工而成，有著至少數(shù)十余年甚至上百年的生產(chǎn)歷史。
概括而言，特色產(chǎn)品主要有兩個(gè)特征，一是產(chǎn)品獨(dú)特、功能特殊、有一定認(rèn)知度，二是有適宜的自然環(huán)境和生態(tài)條件，能培育并生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú)特、難以替代的獨(dú)特產(chǎn)品。
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論
一、STP營(yíng)銷理論
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論是STP營(yíng)銷理論。STP營(yíng)銷理論是一種較為完善的市場(chǎng)細(xì)分理論。市場(chǎng)細(xì)分的概念，最早由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.史密斯于1956年提出，并由美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利浦.科特勒進(jìn)一步發(fā)展完善，最終形成了包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等為核心概念的STP理論。
STP理論，是指企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是十分龐大的，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足市場(chǎng)上消費(fèi)者的所有需求，企業(yè)想要在市場(chǎng)上生存下來(lái)，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定程度的細(xì)分，分化出自己可以大有作為的市場(chǎng)，以此確定下來(lái)自己想要服務(wù)的對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)，在此目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的產(chǎn)品特征對(duì)自己所處市場(chǎng)進(jìn)行定位，其根本的核心要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者，因而也被稱為市場(chǎng)定位理論。具體而言：
（一）市場(chǎng)細(xì)分
企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，將市場(chǎng)分為不同的組成部分，即根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求，將市場(chǎng)細(xì)化為不同部分的過(guò)程。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)在細(xì)分后的市場(chǎng)中，選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠發(fā)揮最大功效的市場(chǎng)，即自己的產(chǎn)品在此市場(chǎng)中為企業(yè)帶來(lái)盈利，將其確定為自己的目標(biāo)。換句話說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)的產(chǎn)品可以大有所為的市場(chǎng)。
（三）市場(chǎng)定位
企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，確定自己在該市場(chǎng)中的位置，定位的過(guò)程也是確定企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)弱的過(guò)程。因此，市場(chǎng)定位也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。
第三章TC公司柞蠶特色產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及SWOT分析....................14
第一節(jié)TC公司簡(jiǎn)介...............................14
第二節(jié)TC公司業(yè)績(jī)情況..................14
第三節(jié)TC公司主要營(yíng)銷渠道...........................17
第四章TC公司柞蠶特色產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及原因..................27
第一節(jié)TC公司柞蠶特色產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題.....................27
一、品牌影響力有待提升...................................27
二、價(jià)格體系建設(shè)有待完善..............................27
第五章TC公司柞蠶特色產(chǎn)品營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)及保障措施..................31
第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)分析.......................31
一、差異市場(chǎng)細(xì)分..............................31
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇..........................33
第五章TC公司柞蠶特色產(chǎn)品營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)及保障措施
第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)分析
有一個(gè)共識(shí)就是，沒(méi)有哪家公司的產(chǎn)品可以滿足市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者，因此，針對(duì)消費(fèi)者的需求，將市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)，針對(duì)這些小市場(chǎng)，企業(yè)研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，滿足需求，這就是精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分。TC公司想要持續(xù)發(fā)展，想要推廣自身柞蠶特色產(chǎn)品馳名中外，就需要不斷研發(fā)創(chuàng)新自身的產(chǎn)品體系，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造更新的價(jià)值。
從STP理論出發(fā)，TC公司需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，從而鞏固自己在市場(chǎng)的位置。
一、差異市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)的細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體的類別進(jìn)行劃分，可以根據(jù)地理因素、消費(fèi)行為、人為因素、社會(huì)文化因素、心理等相關(guān)因素將整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)具有相似特征的細(xì)分市場(chǎng)，且細(xì)分市場(chǎng)具有顯著的差別特征，并能夠進(jìn)行有效區(qū)分。
面對(duì)海量客戶群體和大市場(chǎng)，TC公司想要用一款產(chǎn)品抓住全部市場(chǎng)和消費(fèi)者是不可能完成的事。想要準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)分為若干個(gè)小市場(chǎng)，有助于TC公司快速鎖定市場(chǎng)需求，更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷。通常來(lái)說(shuō)，針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、購(gòu)買力等進(jìn)行細(xì)分；也可以根據(jù)市場(chǎng)的地理位置，如國(guó)內(nèi)的沿海地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)等，進(jìn)行細(xì)分；或者根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況進(jìn)行細(xì)分，如一線城市、二線城市、三線城市等。具體的市場(chǎng)細(xì)分類型，可以由企業(yè)自身產(chǎn)品、區(qū)位、規(guī)模、實(shí)力等因素來(lái)確定。 第六章結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
本文以TC公司為研究對(duì)象，研究柞蠶特色產(chǎn)品營(yíng)銷策略如何設(shè)計(jì)，得出以下結(jié)論：
第一，TC公司想要擴(kuò)大品牌影響力，真正成為柞蠶特色產(chǎn)品行業(yè)頭龍，就要深挖柞蠶文化，在“文化”建設(shè)上下大功夫。企業(yè)要發(fā)展，深厚的文化根基大有裨益。得益于南召縣柞蠶的悠久歷史，把公司一直以來(lái)的柞蠶品牌文化與企業(yè)文化結(jié)合，提升品牌價(jià)值，賦予新的內(nèi)涵，有助于企業(yè)借助傳統(tǒng)文化的浪潮，尋找新的發(fā)展業(yè)態(tài)，新的發(fā)展商機(jī)，同時(shí)也有助于對(duì)傳統(tǒng)柞蠶文化的傳承。
第二，TC公司作為縣域企業(yè)，本身在地緣上不具有優(yōu)勢(shì)，想要推廣自身產(chǎn)品，就需要及時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，大力拓展豐富已有的營(yíng)銷渠道，利用“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略”，以發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)為切入點(diǎn)，將“農(nóng)業(yè)+蠶農(nóng)”，“生態(tài)+資源”與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合，這也符合目前的政策導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向，同時(shí)也是企業(yè)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的方式之一。
第三，對(duì)于TC公司來(lái)講，后續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)主要應(yīng)聚焦于延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈上，需要通過(guò)建立柞蠶產(chǎn)業(yè)園，將特色旅游與特色產(chǎn)品相結(jié)合，著力打造以農(nóng)村休閑娛樂(lè)、鄉(xiāng)村旅游和柞蠶特色產(chǎn)品完美結(jié)合的一體化項(xiàng)目，完善休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)體系，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，策劃節(jié)慶活動(dòng)，促進(jìn)柞蠶特色產(chǎn)品品牌宣傳及產(chǎn)品營(yíng)銷，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，延伸價(jià)值鏈、提升產(chǎn)業(yè)鏈、貫通供應(yīng)鏈、盤活利益鏈。
第四，TC公司作為南召縣柞蠶產(chǎn)品龍頭企業(yè)，要時(shí)刻掌握政策導(dǎo)向，借助國(guó)家、省、市、縣鄉(xiāng)村振興的惠利的“東風(fēng)”，抓住產(chǎn)業(yè)興旺的政策紅利，努力打造屬于自身企業(yè)特色的柞蠶系列品牌，探索鄉(xiāng)村蠶業(yè)新的發(fā)展模式，整合鄉(xiāng)村勞動(dòng)力、原材料、地域資源的優(yōu)勢(shì)，“連點(diǎn)成線、織線成面、連面成體”，建成一個(gè)覆蓋縣域的區(qū)域化蠶業(yè)發(fā)展模式。
參考文獻(xiàn)（略）