本文是一篇市場營銷論文，本文運用PEST、SWOT分析法分析了公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，微觀環(huán)境的分析結(jié)合了5W1H理論。運用STP理論、4P理論對消費者需求做出分析，并進行了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，在這一些列分析基礎(chǔ)之上制定了亞馬遜店鋪美國市場的營銷策略。
第1章 緒論
1.1 選題背景與意義
1.1.1 選題背景
近年來，隨著人們精神生活需求的不斷提高，寵物市場需求不斷擴大，寵物行業(yè)發(fā)展迅速。美國是當(dāng)今世界上體量最大、最發(fā)達(dá)的寵物經(jīng)濟體。美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（American Pet Products Association）數(shù)據(jù)顯示，2019年美國擁有寵物的家庭數(shù)量已達(dá)到8460萬戶，美國家庭寵物的滲透率從1988年的56%上升至2019年的68%。根據(jù)美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（APPA）統(tǒng)計，2017年全美寵物消費支出695.1 億美元，2018支出725.6億美元，2019年達(dá)到957億美元，消費金額逐年攀升，寵物市場需求旺盛。
在電子商務(wù)背景下，越來越多的美國人偏向網(wǎng)上購買寵物用品，亞馬遜平臺成為美國消費者網(wǎng)上首選購物平臺。美國寵物用品公司數(shù)據(jù)顯示，2017年在線購買寵物用品的消費者中有54％是來自亞馬遜，幾乎是Petsmart.com，Walmart.com和SamClub.com銷量的兩倍。據(jù)One Click Retail《亞馬遜第二季度：寵物用品》報告中的數(shù)據(jù)，2018年上半年亞馬遜整體寵物產(chǎn)品銷售額達(dá)到7.8億美元，同比增長31％；在線寵物食品及用品，前兩個季度的銷售額超過3.6億美元，同比增長34％。方便、實惠的價格和多樣化的選擇都成為人們在網(wǎng)上購買寵物用品的理由，線上的定價、折扣和促銷對消費者來說都很有吸引力，因此根據(jù)目前的線上銷量以及增長速度判斷，到2023年寵物用品市場的互聯(lián)網(wǎng)份額將達(dá)到26％。
寵物用品在美國市場巨大，美國消費者喜歡去亞馬遜上購買寵物用品，而在國內(nèi)企業(yè)目前能接觸到的所有出口跨境電商平臺中，亞馬遜平臺流量最大、客戶忠誠度最高，而相對于歐洲市場，美國市場潛力更大，正是如此杭州宸遇公司選擇在亞馬遜美國站點開設(shè)店鋪。目前杭州宸遇公司亞馬遜店鋪里上架的商品以寵物玩具和寵物生活用品為主，寵物玩具包括貓狗玩具，貓爬架，貓抓柱，貓抓板等，寵物生活用品包括貓窩、貓砂盆、貓狗衣服、貓狗蓋毯、修毛器等；在亞馬遜平臺上銷售過程中，店鋪主要流量來源是自然流量、PPC廣告和品牌（TOP BRAND）項目三大渠道，根據(jù)目前店鋪運營數(shù)據(jù)，在寵物用品類目中，宸遇公司的產(chǎn)品排名和銷量還有較大提升空間。此外，宸遇公司還面臨以下問題：供應(yīng)鏈不完善、產(chǎn)品缺乏品牌知名度、站外營銷效果差，容易受到大環(huán)境影響（比如疫情嚴(yán)重期間亞馬遜平臺政策變動）等等，這些問題成為公司現(xiàn)階段的發(fā)展瓶頸，使得店鋪銷量在目前的水平上很難有大的突破，本文是在市場不斷變化的環(huán)境下，為一家處于起步階段的新公司而制定的營銷方案。
1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1跨境電商平臺相關(guān)研究
跨境電商是一種新型的跨境貿(mào)易，指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品的電子商務(wù)應(yīng)用模式?？缇畴娮由虅?wù)分為B2B和B2C兩種模式。目前跨境電商平臺中，屬于B2B模式的有阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等，B2C模式的有亞馬遜，全球速賣通（aliexpress）、wish、Shopee、Ebay等平臺。
有部分學(xué)者做了傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級跨境電商的相關(guān)研究，蔡麗娟（2016）認(rèn)為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級跨境電商有利于推動外貿(mào)行業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展[1]；趙明亮和臧旭恒（2018）基于全球價值鏈理論發(fā)現(xiàn)，處于價值鏈底端的企業(yè)可以借助跨境電商渠道擴大產(chǎn)品銷量，有效化解產(chǎn)能過剩問題，進而推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級[2]；唐夏韻（2020）則認(rèn)為跨境電商作為外貿(mào)發(fā)展的新引擎，通過有效激發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)工藝、組織方式等生產(chǎn)流程中的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，從而幫助企業(yè)提升或改善在國際產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，從而促進外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型[3]。
在跨境電商物流方面，龐燕（2015）認(rèn)為跨境電商物流出口模式有國際快遞、海外倉、中國郵政、跨境專線物流、國內(nèi)快遞的國際服務(wù)[4]，除此之外，范喬藝（2017）認(rèn)為班輪運輸是跨境物流的重要模式[5]；蔡素妹（2018）認(rèn)為第三方及第四方物流是當(dāng)下主流物流模式[6]。在物流方式的選擇上，秦新生（2017）提出要構(gòu)建跨境電商物流企業(yè)評價指標(biāo)體系，運用未確知測度模型對跨境電商物流企業(yè)進行綜合評價，選擇出合適的跨境電商物流模式[7]；肖建輝（2018）認(rèn)為跨境電商物流渠道選擇應(yīng)遵循以客戶需求為出發(fā)點、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、經(jīng)濟性及把決策權(quán)留給客戶的原則，考慮商品屬性、物流渠道覆蓋面和物流渠道清關(guān)能力、顧客需求、交易頻率、交易規(guī)模、市場廣度、企業(yè)實力等因素，合理利用物流渠道[8]；朱耿（2018）提出建立基于人工智能的物流平臺及供應(yīng)鏈生態(tài)圈，以及關(guān)于避免跨境電商物流平臺風(fēng)險的措施[9]；Yajie Zhao（2020）認(rèn)為B2C企業(yè)選擇物流時不僅僅要考慮物流公司運送時效，還應(yīng)關(guān)注物流渠道是否及時更新追蹤信息、以及產(chǎn)品本身特點和客戶物流渠道偏好[10]。
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 基本概念
2.1.1跨境電商平臺
跨境電商平臺，從服務(wù)或交易內(nèi)容看，是一種基于電子平臺的新型貿(mào)易中間商，由于具有更強大的信息溝通和匹配撮合功能，能提供更為便捷的交易服務(wù)。根據(jù)交易對象，跨境電商平臺分為B2B平臺和B2C平臺，B2B平臺指的是商家對商家的批發(fā)平臺，如Alibaba；B2C平臺指的是商家對個人的零售平臺，如亞馬遜、eBay、速賣通、wish等；目前從業(yè)態(tài)豐富性來說，B2C平臺因為直接面向海外客戶，市場潛力大，因此呈現(xiàn)百花齊放的局面。
2.1.2寵物用品
寵物是指人們?yōu)榱司衲康模皇菫榱私?jīng)濟目的而豢養(yǎng)的生物，而寵物用品是為了滿足寵物飲食起居而生產(chǎn)的商品，主要包括狗類和貓類附屬用品；貓、狗潔凈用品；其他小動物附屬用品。
2.1.3精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷主要是通過對消費者的特征進行細(xì)分市場后，經(jīng)過自動化技術(shù)進行受眾群體模擬，將所要發(fā)送的與商品營銷內(nèi)容精準(zhǔn)推送到自己目標(biāo)市場的消費者中，完善市場銷售規(guī)劃，制定合理營銷計劃，從而既節(jié)省了企業(yè)人力和時間成本，也使得客戶的讓渡價值達(dá)到最大化的營銷效果。
精準(zhǔn)營銷主要包括三個層面：首先，精準(zhǔn)營銷強調(diào)了精準(zhǔn)的營銷思想；其次，強調(diào)了營銷體系和手段的精準(zhǔn)；最后，精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用能夠幫助企業(yè)降低成本、提升效益。 
2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 STP戰(zhàn)略營銷
STP理論，市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場（targeting）、市場定位（positioning），指企業(yè)在一定市場細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把服務(wù)或產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。
市場細(xì)分：每個消費者群體就是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者群體構(gòu)成。指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求、購買習(xí)慣、購買行為等差異，把產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。人口、地理、行為、心理細(xì)分是消費者市場的細(xì)分基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場：指通過市場細(xì)分后，以相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品滿足其需要的市場，即把消費者看成一個特定群體稱為目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類顧客服務(wù)，滿足其哪一類需求。
市場定位：指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留獨特的位置和深刻的印象，從而取得競爭優(yōu)勢。其實質(zhì)是讓本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開，是顧客明顯認(rèn)識和感覺到差別，從而建立顧客心目中的特殊位置。它是在市場細(xì)分、目標(biāo)市場建立的基礎(chǔ)上，尋求某種產(chǎn)品特色的建立[43]。 第3章 杭州宸遇公司亞馬遜店鋪美國市場營銷現(xiàn)狀 ................ 10
3.1 公司簡介 ......................... 10
3.2杭州宸遇公司亞馬遜店鋪美國市場營銷現(xiàn)狀 ............................ 10
第4章 杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪美國市場營銷環(huán)境分析 ................ 20
4.1亞馬遜店鋪宏觀環(huán)境分析 ........................... 20
4.1.1 政治環(huán)境 ........................... 20
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 .............................. 21
第5章 杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪美國市場營銷策略 .................... 35
5.1美國市場亞馬遜店鋪營銷戰(zhàn)略分析 ........................... 35
5.1.1 市場細(xì)分 ..................... 35
5.1.2 目標(biāo)市場 ................................ 38
第6章 杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪美國市場營銷策略實施保障措施
6.1提升跨國運營團隊建設(shè)
要取得好的海外市場營銷效果，必須要加強公司跨國運營團隊建設(shè)。
首先，要增加海外營銷人員配備。因為目前公司規(guī)模較小，暫未設(shè)置社交媒體營銷人員，但是從其他公司來看，基本會設(shè)置1-2名站外營銷人員，負(fù)責(zé)Facebook、YouTube等平臺的運營，行有余力也會安排專門的谷歌推廣人員。宸遇公司目前的緊急任務(wù)是招募合適的站外營銷員工，積累社交媒體平臺粉絲，把站外流量引到亞馬遜店鋪和單品上來。
其次，提升整個營銷團隊的跨國營銷能力。要進一步開拓美國市場，必須針對公司運營團隊進行美國市場知識培訓(xùn)，從美國寵物市場概況，消費者購物習(xí)慣等進行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，幫助員工對市場有全面的了解。另外，針對Amazon銷售團隊和營銷崗位人員要經(jīng)常外派學(xué)習(xí)，去行業(yè)大賣家公司去考察學(xué)習(xí)，參與亞馬遜培訓(xùn)機構(gòu)推出的培訓(xùn)，了解行業(yè)內(nèi)最新資訊和操作技巧，不斷優(yōu)化營銷思維，提升營銷效果。 在跨國營銷過程中，公司員工作為一線服務(wù)人員會直接影響營銷結(jié)果，因此除了提升員工專業(yè)知識能力外，還應(yīng)規(guī)定客戶服務(wù)規(guī)范，提升員工服務(wù)客戶態(tài)度。宸遇各部門主管應(yīng)主動了解一線員工工作狀況，員工應(yīng)積極向主管反饋工作困難，通過雙方加強溝通培養(yǎng)員工責(zé)任心，讓員工把這種可靠、負(fù)責(zé)的態(tài)度和行為傳遞到客戶身上。
研究結(jié)論與展望
本文在跨境電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的大環(huán)境之下，針對亞馬遜平臺，在國內(nèi)外理論基礎(chǔ)之上，采取文獻(xiàn)研究、數(shù)據(jù)分析的方式，對杭州宸遇公司寵物用品亞馬遜店鋪進行了市場分析。運用PEST、SWOT分析法分析了公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，微觀環(huán)境的分析結(jié)合了5W1H理論。運用STP理論、4P理論對消費者需求做出分析，并進行了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，在這一些列分析基礎(chǔ)之上制定了亞馬遜店鋪美國市場的營銷策略。通過以上研究得出如下結(jié)論：
（1）通過走訪公司，對杭州宸遇寵物用品亞馬遜店鋪營銷現(xiàn)狀進行了基本了解，并且深入地分析。該公司店鋪銷量維持在5-8萬美金/月，利潤率尚可，客戶對寵物用品的網(wǎng)評反饋較高，但是公司在供應(yīng)鏈、品牌知名度、站外營銷等方面還有提升空間。
（2）運用PEST和SWOT分析法對公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行了分析：從宏觀環(huán)境來看，國內(nèi)大力支持跨境電商發(fā)展，而美國市場是全球第一大寵物市場，網(wǎng)購寵物用品成交額在不斷攀升，疫情又拉高寵物經(jīng)濟，公司所處環(huán)境較好；從微觀環(huán)境來看，公司有穩(wěn)定的合作工廠渠道，銷售產(chǎn)品符合目前市場需求，但也可進一步擴大產(chǎn)品線，同時在亞馬遜平臺也面臨著美國本土品牌和國內(nèi)眾多類似寵物用品商家的同行競爭。 運用SWOT分析法明確了杭州宸遇當(dāng)下所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，根據(jù)SWOT矩陣分析，建議公司當(dāng)下采取SO策略。
（3）結(jié)合STP理論、4P理論對消費者需求進行了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。建議杭州宸遇主攻狗、貓寵物用品市場，根據(jù)消費需求，進一步豐富狗貓市場的產(chǎn)品品類，實現(xiàn)一站式寵物用品購物目標(biāo)。根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面提出營銷策略。
（4）為保障制定的杭州宸遇寵物用品亞馬遜店鋪營銷策略有效實施，制定了跨國運營團隊建設(shè)提升、加強跨境直銷平臺建設(shè)、完善跨境電商物流、強化跨平臺多渠道管理、優(yōu)化客戶關(guān)系管理等保障措施。
參考文獻(xiàn)（略）