本文是一篇戰(zhàn)略管理論文，本文就RH電商公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題的研究還有很多不足，深入性、全面性、科學(xué)性等方面還存在欠缺，基于MCN行業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析還比較淺顯，得出的研究結(jié)論還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。后續(xù)作者將持續(xù)跟蹤關(guān)注RH電商公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，對(duì)RH電商公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題進(jìn)行持續(xù)研究。
1 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年第二季度，我國上網(wǎng)人數(shù)約為9.4億左右，較2020年一季度新增0.36億。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，中國網(wǎng)民的增速下降越發(fā)明顯。2011年增速為12%，到2018年，增速僅為6.2%。用戶增速大幅放緩導(dǎo)致傳統(tǒng)電商不可能再享受用戶速增帶來的流量紅利。另一方面，對(duì)于許多傳統(tǒng)電商企業(yè)來說，流量費(fèi)成了一個(gè)無底洞。沒錢就沒有流量，即使有流量，由于傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量貴，企業(yè)利潤(rùn)率依舊很低。如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有率？如何尋找新的流量入口成為了傳統(tǒng)電商企業(yè)不得不思考的問題。
隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)電商企業(yè)在謀求發(fā)展的形勢(shì)下紛紛開始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，本土化的MCN機(jī)構(gòu)在時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。截止2020年12月末，我國以MCN為主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)21000家，而且還不斷有新的公司選擇入局MCN行業(yè)。現(xiàn)階段市場(chǎng)上的MCN機(jī)構(gòu)眾多，大致可分為內(nèi)容創(chuàng)作型、頭部IP簽約型、頭部IP創(chuàng)作型、獨(dú)家網(wǎng)紅資源型、電商型和類MCN平臺(tái)型六種類型。
RH電商公司是目前國內(nèi)最大的電商型MCN機(jī)構(gòu)之一，公司通過微博等平臺(tái)發(fā)掘有潛力的紅人，與紅人簽約達(dá)成合作后，為其量身建立人設(shè)并制定營(yíng)銷策略，一邊圍繞內(nèi)容輸出創(chuàng)意，一邊幫助紅人指導(dǎo)制作方法，大幅提升內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)效。在指定平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放后，通過廣告推廣或者借助頭部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)以增加內(nèi)容曝光度，待該紅人粉絲到達(dá)一定規(guī)模后，再利用自營(yíng)線上店鋪、直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2019年4月，RH電商公司成功在美國納斯達(dá)克上市，但隨著資本入駐、市場(chǎng)混亂以及MCN機(jī)構(gòu)的不斷增加，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，RH電商公司也將面臨更大的挑戰(zhàn)。
1.2 國內(nèi)外研究綜述
1.2.1 傳統(tǒng)電商公司的研究
戰(zhàn)略的觀念在很多領(lǐng)域都有涉及，第一次在企業(yè)管理領(lǐng)域中出現(xiàn)是在《經(jīng)理人員的職能》這本書中，它的作者是美國學(xué)者切斯特·巴納德[1]。對(duì)于電商公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究，國外普遍采用的是企業(yè)資源觀理論。通常運(yùn)用企業(yè)資源觀理論來評(píng)價(jià)企業(yè)電子商務(wù)能力，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)被劃分為技術(shù)資源能力、管理能力以及戰(zhàn)略能力。學(xué)者Kang（2001）在資源互補(bǔ)理論的基礎(chǔ)上，從技術(shù)、戰(zhàn)略和流程三個(gè)層面出發(fā)，進(jìn)一步論證了電子商務(wù)模式可以成功的主要因素[2]。Zhu和Kraemer（2005）通過實(shí)證分析法，論證了企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的方法整合電子商務(wù)資源后形成電商價(jià)值，進(jìn)而可以奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。隨后，Soto-Acosta P和Merono Cerdan（2008）又提出：商業(yè)戰(zhàn)略的成功，是內(nèi)、外部電子商務(wù)能力共同優(yōu)化的結(jié)果[4]。企業(yè)在發(fā)展和日常經(jīng)營(yíng)過程中，需要不斷的進(jìn)行修正和改進(jìn)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于一個(gè)在經(jīng)營(yíng)過程中的企業(yè)，管理是企業(yè)不斷發(fā)展的重要內(nèi)容[5]。
在電商企業(yè)戰(zhàn)略的研究中，不少學(xué)者認(rèn)為，擁有核心技術(shù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，比如最早將VR技術(shù)用于虛擬購物的企業(yè)就搶占了先機(jī)[6]。在技術(shù)的支持下，信息可以發(fā)揮最大效用，將消費(fèi)者和商家緊密聯(lián)系在一起[7]。另外，理論的界定也能有效幫助企業(yè)找準(zhǔn)方向。 田豐（2015）在他的論著中表明，移動(dòng)電子商務(wù)是電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也是未來電商發(fā)展的載體，它將成為日后持續(xù)長(zhǎng)久的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。隨著新技術(shù)、新模式、新圈層的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)必須順應(yīng)諸如“線上+線下”等多層次一體化的戰(zhàn)略趨勢(shì)，采取模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等措施來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求勝[9]。洪濤（2016）也同意這一觀點(diǎn)，他針對(duì)我國電子商務(wù)發(fā)展的新特點(diǎn)指出，我國電子商務(wù)已由成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向發(fā)展期。王鈺，李榮錦（2019）基于這一結(jié)論提出傳統(tǒng)電商模式已難以滿足用戶需要[10]。齊永智和張夢(mèng)霞（2015）認(rèn)為前置的互動(dòng)行為不僅能夠助推交易的完成，還能促使用戶主動(dòng)傳播平臺(tái)口碑，甚至反哺企業(yè)研發(fā)[11]。
2 相關(guān)概論界定與理論基礎(chǔ)
2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 網(wǎng)紅
在《2017微博意見領(lǐng)袖變化趨勢(shì)與影響力報(bào)告》中，作者對(duì)能夠主導(dǎo)大眾意見的一類人進(jìn)行了歸納，具體可以劃分為知識(shí)型、公知型以及娛樂型。網(wǎng)民習(xí)慣于將其中擁有娛樂型意見話語權(quán)的人稱為“網(wǎng)紅”。很多時(shí)候人們是帶著有色眼鏡看待“網(wǎng)紅”的，認(rèn)為網(wǎng)紅主要依靠或靚麗或奇特的外貌、或夸張或獵奇的表現(xiàn)方式來博得大眾眼球，為了保持熱度和吸引流量不擇手段，專注于牟利而忽略創(chuàng)作內(nèi)容的深度及廣度。但其實(shí)從學(xué)術(shù)角度來看網(wǎng)紅稱號(hào)并非貶義，且含義不僅限于此[44]。
眾多學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅一詞進(jìn)行了界定。沈霄、王國華、楊騰飛、鐘聲揚(yáng)等學(xué)者通過研究表明，網(wǎng)紅是指那些在現(xiàn)實(shí)或非現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，因?yàn)槟承﹤€(gè)人行為或者某個(gè)事件而受到大眾關(guān)注的人群[45]。敖鵬（2016）認(rèn)為，網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是依靠不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人號(hào)召力，在自己的專業(yè)領(lǐng)域有特殊才能，并且受到該領(lǐng)域人群認(rèn)可及追捧的一類群體[46]。邵明宇認(rèn)為，網(wǎng)紅是通過不同方式，在網(wǎng)絡(luò)上積聚社交流量，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一類人[47]?！兑木糇帧冯s志定義了廣義的網(wǎng)紅，即在固定群體中有一批忠實(shí)且穩(wěn)定的追隨者，在粉絲中擁有絕對(duì)話語權(quán)的人[48]。網(wǎng)紅通過在粉絲中起到意見引導(dǎo)者角色的效應(yīng)，他將用戶、品牌方、服務(wù)者和制作商鏈接在了一起，這是一種全新的模式[49]。胡心彥在分析總結(jié)后說到，網(wǎng)紅處于信息傳播流的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，擁有穩(wěn)定的受眾和影響力[50]。
2.2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論
2.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本這個(gè)詞，最早是由西蒙教授提出的，1980年，決策理論流派的代表人物西蒙教授提出了戰(zhàn)略成本管理（SCM）的概念。西蒙教授認(rèn)為，SCM從戰(zhàn)略角度更深刻地揭示了企業(yè)成本管理的真諦，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)成本管理。西蒙教授站在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的角度探討戰(zhàn)略成本管理的概念，旨在幫助企業(yè)找到獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期盈利的目的[58]。
基于西蒙教授對(duì)成本及戰(zhàn)略成本管理的研究，1980年波特教授首次提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall Cost Leadership)，由此可見，OCL應(yīng)該被納入戰(zhàn)略成本管理的范疇，OCL指的是企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以及生產(chǎn)利潤(rùn)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，盡可能地去降低生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)及管理等方面的成本。企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，說明在生產(chǎn)原材料或管理方式上擁有明顯優(yōu)勢(shì)，利用有效的成本控制，可以幫助企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出，改善自身的行業(yè)地位。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略如果實(shí)施得當(dāng)可以幫助企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的成本優(yōu)勢(shì)，建立起模仿壁壘。幫助企業(yè)適應(yīng)不斷變化的外部市場(chǎng)環(huán)境，最終確定市場(chǎng)地位及優(yōu)勢(shì)。但成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不能單純的依靠壓縮成本來提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，要在保證產(chǎn)品及管理質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)施。
2.2.2 聚焦戰(zhàn)略
聚焦戰(zhàn)略(Focus Strategy)指的是企業(yè)將目光集中在某一特殊目標(biāo)客戶群體上，在滿足該目標(biāo)群體需求過程中獲利[59]。聚焦戰(zhàn)略只在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，或只服務(wù)于某一個(gè)特定目標(biāo)顧客群體。通過大量的實(shí)踐表明，聚焦戰(zhàn)略的具體措施需要通過差異化或者成本領(lǐng)先來實(shí)現(xiàn)。波特教授表示，想要成功高效地開展企業(yè)聚焦戰(zhàn)略，需要建立在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。因此，可以將聚焦戰(zhàn)略描述成聚焦的差異化或者聚焦的成本領(lǐng)先。
3 RH電商公司基本情況及內(nèi)外部環(huán)境分析 ....................... 12
3.1 RH電商公司基本情況 ........................... 12
3.1.1 公司簡(jiǎn)介.......................... 12
3.1.2 公司經(jīng)營(yíng)模式........................... 13
4 RH電商公司SWOT分析 .................................. 27
4.1 外部因素分析 ............................... 27
4.1.1 機(jī)會(huì).................................. 27
4.1.2 威脅............................... 28
5 RH電商公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 ................................ 38
5.1 公司的愿景和目標(biāo) ............................................ 38
5.2 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的可行性分析 ........................ 38
6 RH電商公司差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與保障
6.1 RH電商公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施
6.1.1 網(wǎng)紅人設(shè)的差異化
結(jié)合行業(yè)規(guī)律來看，MCN機(jī)構(gòu)孵化出頂級(jí)網(wǎng)紅具有一定的偶然性。有些機(jī)構(gòu)從某個(gè)網(wǎng)紅成功的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出固定的方法，用同樣的方法論去孵化下一個(gè)網(wǎng)紅，這樣做的結(jié)果雖然可以提高網(wǎng)紅孵化的成功率，但是也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅風(fēng)格的同質(zhì)化，失去自身的特點(diǎn)，降低其成為頭部網(wǎng)紅的概率。如何為一個(gè)普通素人量身打造出一個(gè)差異化、強(qiáng)記憶、漲粉快的人設(shè)成為了眾多MCN機(jī)構(gòu)亟需解決的問題。
打造個(gè)性化人設(shè)也是有方法可以借鑒的，比如可以通過有標(biāo)志性的道具、獨(dú)特的說話方式、強(qiáng)記憶的故事等方法去打造。網(wǎng)紅人設(shè)一旦打造出來，用戶就自然有了黏性，發(fā)布的任何一條短視頻都會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容壁壘。哪怕與別人一樣的內(nèi)容，別人也拿不走。一旦個(gè)人人設(shè)形成，人和場(chǎng)景各方面都會(huì)變成獨(dú)特的唯一，所有被個(gè)人加工過的內(nèi)容都有明顯的個(gè)人IP屬性。
所以，RH電商公司不但不能放緩?fù)诰?、孵化網(wǎng)紅的速度，更應(yīng)當(dāng)深挖垂直領(lǐng)域，不斷打造個(gè)性鮮明的網(wǎng)紅。除了增加網(wǎng)紅的數(shù)量，更應(yīng)該注重網(wǎng)紅個(gè)性化的打造，網(wǎng)紅類型不能僅限于過去的美妝、母嬰、服裝和泛娛樂，更應(yīng)該在現(xiàn)有類型的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充，在行業(yè)垂直化上下功夫。 7 研究結(jié)論與展望
7.1 研究結(jié)論
早期的“井噴式”增長(zhǎng)使得我國MCN機(jī)構(gòu)迎來了數(shù)量上的暴增。時(shí)至今日，隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入，我國MCN機(jī)構(gòu)開始步入到一個(gè)相對(duì)理性的發(fā)展期。本文以RH電商公司為研究對(duì)象，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視角展開深入分析研究，得到以下主要結(jié)論：
RH網(wǎng)紅電商公司應(yīng)該選擇實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以此來突破目前RH電商公司在發(fā)展過程中遇到的問題。本文從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視角對(duì)RH電商公司實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提出建議。將RH電商公司的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位確定為：致力于打造有價(jià)值且獨(dú)特的網(wǎng)紅，致力于創(chuàng)作新穎且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，致力于推薦獨(dú)特且新穎的產(chǎn)品。RH電商公司不適合采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略，要建立起自己的差異化優(yōu)勢(shì)以及目標(biāo)用戶群體，利用好流量?jī)?yōu)勢(shì)，優(yōu)化內(nèi)容和算法技術(shù)，保證網(wǎng)紅持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，享受行業(yè)紅利。具體實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容建議應(yīng)該從網(wǎng)紅人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)作、推薦產(chǎn)品、輸出渠道、變現(xiàn)方式五大方面展開。保障措施應(yīng)主要從塑造企業(yè)文化、提高技術(shù)應(yīng)用水平、完善激勵(lì)機(jī)制、完善管理制度等方面著手。
本文就RH電商公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題的研究還有很多不足，深入性、全面性、科學(xué)性等方面還存在欠缺，基于MCN行業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析還比較淺顯，得出的研究結(jié)論還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。后續(xù)作者將持續(xù)跟蹤關(guān)注RH電商公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，對(duì)RH電商公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題進(jìn)行持續(xù)研究。
參考文獻(xiàn)（略）