本文是一篇市場營銷論文，本文的研究思路、方法和建議對ZW公司在工程測量、公共安全和自然資源領(lǐng)域的營銷策略體系的優(yōu)化和執(zhí)行有所幫助，也希望這些研究過程和成果，對同行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的類似市場主體，引起一些思考并提供一些參考。
第一章  緒論
第一節(jié)  研究背景及意義
一、研究背景
營銷策略對每個公司的各個階段都至關(guān)重要，持續(xù)優(yōu)化營銷策略有利于公司基業(yè)長青。一般來說，公司可以通過優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)、定價、渠道、促銷等營銷策略，充分運用政府政策和公共關(guān)系，深入開展市場調(diào)研，以滿足市場和客戶的顯性和隱性的需求為核心，積極開展信息收集和需求預(yù)測工作，實施有針對性的營銷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)并挖掘進入細(xì)分市場的機會，作為營銷開發(fā)產(chǎn)品的主要目標(biāo)，進而，更加精準(zhǔn)定位好產(chǎn)品的主要優(yōu)勢特征，持之以恒又精益求精地鍛造打磨，號召發(fā)起和團結(jié)帶領(lǐng)員工、供應(yīng)鏈和相關(guān)方，有目標(biāo)，有組織，有計劃，有效果和有效率地開展市場營銷活動，從而，實現(xiàn)更好價格，更大價值，更快周轉(zhuǎn)，更強盈利和更高客戶滿意度的良性局面，形成復(fù)制和推廣的經(jīng)驗做法，進而，推動公司安全、健康、持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。
測繪地理信息技術(shù)作為既古老又現(xiàn)代的技術(shù)之一，也作為現(xiàn)代信息技術(shù)的重要組成部分，被廣泛應(yīng)用于人類社會生產(chǎn)生活。人類活動與地理信息密切相關(guān)，一般認(rèn)為達(dá)到80%。在信息社會中，其作為重要資源，數(shù)據(jù)量大、應(yīng)用面廣、覆蓋面全。地理信息產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，融合全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)、攝影遙感測量、計算機科學(xué)與技術(shù)等多種學(xué)科為一體，并集成科學(xué)研究、服務(wù)生產(chǎn)、促進應(yīng)用和提供數(shù)據(jù)智力支持等多種功能于一身的產(chǎn)業(yè)，具有廣闊應(yīng)用場景。
當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興關(guān)鍵時期。成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)作為我國四大區(qū)域經(jīng)濟增長極之一，迎來了全新的重大的發(fā)展機遇。
第二節(jié)  國內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述
一、國外文獻(xiàn)研究
1956年，美國學(xué)者Wendell Smith始創(chuàng)“市場定位”這一重要概念。隨后，Philip Kotler——這位被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的市場專家，基于該概念，豐富其內(nèi)涵，研究形成STP市場定位理論。STP理論是以滿足某類消費者的關(guān)切為洞見基礎(chǔ)，并基于此，鎖定具有同類屬性的更多的消費者作為主要營銷市場，并以滿足該市場的消費需求為目標(biāo)，最終，公司通過理性選擇并扎實有為的工作，確立具有競爭優(yōu)勢的，自主可控的，利于贏得消費者核發(fā)訂單機會的價值定位取向。
1953年，“Marketing mix即市場策略組合”名詞術(shù)語首現(xiàn)，首創(chuàng)者為美國學(xué)者Neil Borden先生。他指出“市場策略組合是市場營銷人員根據(jù)其營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略，綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動的總稱。”1960年，美國學(xué)者McCarthy.E.Jerome在Neil Borden研究的基礎(chǔ)上，在《Basic Marketing》一書中，首次將市場營銷組合表述為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個要素。歷時近70年的發(fā)展創(chuàng)新，它們在體系和實質(zhì)上一脈相承，具有很強關(guān)聯(lián)性和一定程度可預(yù)測性。至此，基本形成了人類認(rèn)知市場和有效管理市場的共識性成果。 第二章  概念界定與理論基礎(chǔ)
第一節(jié)  概念界定
一、測繪地信產(chǎn)品
測繪，通常是對實體在不同維度的空間分布中，獲取其有關(guān)的物理屬性、幾何形狀、自然人文等地理信息，并處理、存儲、管理和利用。作為地理信息的獲取手段，其通過衛(wèi)星、空載、船載、車載和可穿戴設(shè)備的采集器和傳感器，及地面各種測量儀器等，可獲取這些信息。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，人們對其處理應(yīng)用，并為國民經(jīng)濟、社會治理和國防建設(shè)等提供基礎(chǔ)信息資源。
地理信息，是指以國家公益事業(yè)和以其資源利用為核心，而形成的測繪成果，包括各級基礎(chǔ)測繪、應(yīng)急測繪、地理國情監(jiān)測、航空航天遙感、地理信息資源等信息。現(xiàn)代測繪地理信息技術(shù)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)支持和應(yīng)用保障。測繪標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)，測繪成果為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供前置準(zhǔn)備。因此，測繪是測繪地理信息產(chǎn)業(yè)的組成部分，也是重要基礎(chǔ)。
綜上，本文定義的測繪地信產(chǎn)品，是測繪和地理信息產(chǎn)品的合稱，也是ZW公司滿足市場需求的主營產(chǎn)品。在本文中，特指ZW公司的Htgis、Kcdate、Planning software等核心和基礎(chǔ)性產(chǎn)品。
第二節(jié)  理論基礎(chǔ)
一、STP市場定位理論
1956年，美國學(xué)者Wendell Smith始創(chuàng)“市場定位”這一重要概念。隨后，Philip Kotler——這位被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的市場專家，基于該概念，豐富其內(nèi)涵，形成STP市場定位理論。STP理論是以滿足某類消費者的關(guān)切為洞見基礎(chǔ)，以此鎖定具有同類屬性的更多的消費者作為主要營銷市場，并以滿足該市場的消費需求為目標(biāo)，最終，通過理性選擇并扎實有為的工作，確立具有競爭優(yōu)勢的，自主可控的，利于贏得消費者核發(fā)訂單機會的價值定位取向。
STP市場定位理論，國內(nèi)學(xué)者們從不同角度、按照一定標(biāo)準(zhǔn)、采用合理方法并設(shè)計計算模型等，對理論工作進行全面梳理，取得優(yōu)秀研究成果。STP理論生命力實質(zhì)在于關(guān)切并回應(yīng)消費者真正的需求，不僅滿足顯性的和確定的，更要善于分析和發(fā)現(xiàn)連消費者自身也未察覺的潛在的內(nèi)心的深層次的需求，以此進行市場細(xì)分定位，定位清晰和準(zhǔn)確滯后，應(yīng)該集中優(yōu)質(zhì)資源到最有潛力的目標(biāo)市場，并且使其得到有效釋放，發(fā)揮要素活力，從而實現(xiàn)更大化商業(yè)利益。 
二、USP獨特價值主張理論
上世紀(jì)50年代，美國學(xué)者Rosser Reeves首創(chuàng)Unique Selling Proposition簡稱“USP”，并在1961年出版的《Reality in Advertising》一書中對其系統(tǒng)闡釋?；疽c：其一、向消費者或客戶表達(dá)一個清晰的、聚焦的和具體的主張，使其很明確知曉購買產(chǎn)品后能夠得到的利益；其二、這個主張，當(dāng)前對手或者潛在進入者，均無法實現(xiàn)或難以供給的；其三，這個主張，是持續(xù)和強烈的，一段時間內(nèi)，都是圍繞這個主張去促銷。
隨后，根據(jù)經(jīng)濟社會發(fā)展，USP理論不斷從產(chǎn)品延伸至消費者，由強調(diào)現(xiàn)實效用滿足到強調(diào)心理和精神的滿意，由產(chǎn)品實物到品牌塑造等。以此，與時俱進，完善升華，滿足層出不窮的新場景和新環(huán)境的應(yīng)用，以避免限于理論自身缺陷，由此看來，USP的實質(zhì)內(nèi)核，就是要與時俱進，也要與眾不同，更要旗幟鮮明，還要立場堅定。從而，更好幫助實現(xiàn)營銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)，并挖掘產(chǎn)品和品牌的精髓價值，促進高質(zhì)量發(fā)展。
第三章  ZW公司測繪地信產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 ................. 13
第一節(jié)  公司簡介 .................................... 13
一、公司概況 .......................................... 13
二、業(yè)務(wù)范圍 ...................................... 14
第四章  ZW公司營銷策略存在問題及原因分析 .......................... 37
第一節(jié)  存在問題 ..................................... 37
一、產(chǎn)品功能性不完善 ..................................... 37
二、價格認(rèn)同感不強烈 ....................................... 40
第五章  ZW公司營銷策略優(yōu)化建議及實施保障 .............................. 58
第一節(jié)  市場定位分析 .......................... 58
一、市場細(xì)分 ............................................ 58
二、目標(biāo)市場選擇 ............................... 64
第五章  ZW公司營銷策略優(yōu)化建議及實施保障
第一節(jié)  市場定位分析
通過第三章SWOT分析和矩陣，對ZW公司測繪地信產(chǎn)品而言，優(yōu)先采用（一）優(yōu)勢一機會（SO）組合策略是有利的，也是合適的。這里是指發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢并利用公司外部機會的戰(zhàn)略。公司可選SO策略如下：
1.充分運用公司在多項前置性許可資質(zhì)證書的前置門檻和多項知識產(chǎn)權(quán)方面的優(yōu)勢，擴大公司公司核心產(chǎn)品Htgis在成渝雙城經(jīng)濟圈建設(shè)背景下工程測量市場份額。
2.持續(xù)優(yōu)化管理工作內(nèi)容，與時俱進，問題導(dǎo)向，以人為本地創(chuàng)新工作流程，提升效率水平，以降低綜合成本，為在充分競爭條件下，開展有利的市場活動創(chuàng)造條件。
3.率先搶占成渝雙城經(jīng)濟圈市場，在工程測量、測繪地理信息等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，取得新的更大的有效市場份額。此外，還要擴大在公共安全和自然資源等領(lǐng)域業(yè)務(wù)。
為此，基于SO策略分析的實現(xiàn)路徑，圍繞ZW公司測繪地信產(chǎn)品，開展市場定位分析。 第六章  研究結(jié)論與展望
第一節(jié)  基本結(jié)論
測繪地理信息技術(shù)作為現(xiàn)代信息技術(shù)的重要應(yīng)用之一，取得高速發(fā)展。測繪地理信息技術(shù)產(chǎn)品和應(yīng)用，深入應(yīng)用到行政管理、國民經(jīng)濟和社會生活的各領(lǐng)域。在當(dāng)前技術(shù)條件和市場環(huán)境下，地理信息數(shù)據(jù)獲取方式逐漸從專業(yè)人員向大眾轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)應(yīng)用由靜態(tài)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)模式，測繪產(chǎn)品呈現(xiàn)專業(yè)化、集成化和高性能化特點，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識更成熟并對服務(wù)的要求更挑剔，測繪地信的市場主體數(shù)量多競爭激烈。
ZW公司以Htgis、Kcdate和Planning software等產(chǎn)品進入成渝雙城地區(qū)經(jīng)濟圈的工程測量、公共安全和自然資源領(lǐng)域，建立了一些市場優(yōu)勢，尤其是工程測量的變形監(jiān)測業(yè)務(wù)。當(dāng)前，正受到以上技術(shù)條件和市場環(huán)境重大變化的影響，面臨新挑戰(zhàn)，特別是市場挑戰(zhàn)，為此，公司主動和被動都要去正視、面對和相應(yīng)，將審視目光聚焦到營銷策略方面，聚焦到現(xiàn)有產(chǎn)品、渠道和用戶方面，聚焦到迎接科技發(fā)展變化和用戶更高品質(zhì)的要求方面。
本文研究基本結(jié)論如下。
首先，作者通過引入ZW公司在上述領(lǐng)域的市場發(fā)展中，面臨的現(xiàn)狀及遭遇的挑戰(zhàn)，采用經(jīng)典有用、有效和可信的SWOT、STP營銷分析工具，以實際事實為基礎(chǔ)，客觀地分析ZW公司測繪地理信息產(chǎn)品面臨的內(nèi)外部環(huán)境，找出優(yōu)勢和劣勢；并分析其面臨的機會和威脅。得出SO策略建議即采取發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢并利用外部機會：1.充分運用公司多項前置性許可資質(zhì)證書作前置門檻，并運用知識產(chǎn)權(quán)方面的優(yōu)勢，在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)背景下，擴大核心產(chǎn)品在工程測量市場方面的份額。2.持續(xù)優(yōu)化管理工作內(nèi)容，與時俱進，問題導(dǎo)向，以人為本地創(chuàng)新工作流程，提升效率水平，降低綜合成本，為在充分競爭條件下，開展有利的市場活動創(chuàng)造條件。3.率先搶占成渝雙城經(jīng)濟圈市場，在工程測量、測繪地理信息等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，取得新的更大的有效市場份額。
參考文獻(xiàn)（略）