本文是一篇市場營銷論文，本文以烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心這個微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)為例，通過對該培訓(xùn)機構(gòu)市場營銷環(huán)境分析、現(xiàn)有營銷措施分析以及對調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理分析的基礎(chǔ)上，提煉出影響作為一個微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)的烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心市場營銷的主要因素，結(jié)合精準營銷的相關(guān)知識，為該培訓(xùn)機構(gòu)制定出一個基于CRM系統(tǒng)架構(gòu)的精準營銷體系以及實現(xiàn)策略和保障措施。
第1章 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
近年來，隨著烏魯木齊經(jīng)濟文化的發(fā)展和中小學(xué)在校人數(shù)逐年遞增，烏魯木齊的中小學(xué)生對音樂課外培訓(xùn)的需求與日俱增。在這種市場大環(huán)境下，烏魯木齊市的中小學(xué)音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)進入到一個快速發(fā)展階段，尤其是在數(shù)量上占絕大多數(shù)的微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)更是如雨后春筍，每所中小學(xué)附近的每個住宅小區(qū)就可能存在一個微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)。中小學(xué)音樂課外培訓(xùn)市場競爭的強度和烈度也在一直增長，同時客戶需求又一直在提高，作為微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)的烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心和許多同類機構(gòu)一樣，在營銷方面相對粗放，只是家長之間口口相傳的方式顯然已經(jīng)越來越不能滿足該音樂培訓(xùn)機構(gòu)的營銷需求。 一方面，因具有貼近客戶、并能提供量身定做的音樂課外培訓(xùn)產(chǎn)品等優(yōu)勢，市場對微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有極其旺盛的需求。另一方面，成立一個微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)門檻不高、成本低、利潤率高，一些競爭者就渾水摸魚進入這個行業(yè)，使客戶對微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)的信任度逐漸降低，增加了微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)招生的難度。再加上微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)模小、人才少、管理制度不健全，又導(dǎo)致其在激烈的市場競爭中處于劣勢。
這種音樂課外培訓(xùn)市場上存在的種種現(xiàn)實問題，確實值得我們關(guān)注和研究。由于傳統(tǒng)的市場營銷理論只能幫助實力雄厚的大中型的藝術(shù)課外培訓(xùn)機構(gòu)制定營銷策略，對于規(guī)模微小、資金缺乏、人力資源短缺的微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)來說，傳統(tǒng)的市場營銷理論和策略是不適合的、是無法應(yīng)用于自身實踐的。
1.2 國內(nèi)外課外培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外課外培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略研究現(xiàn)狀
（1）國外精準營銷的市場定位體系研究
學(xué)術(shù)界一般認為杰克· 特勞特于1969年最先提出定位理論，定位就是被簡單的表述為某種商品在市場上的地位以及在消費者心目中的位置[1]。杰克·特勞特在1996年把他的定位理論又進行了進一步的完善，指出市場營銷的競爭主要是對潛在顧客的心理競爭[2]。
而早在1956年溫德爾·史密斯就提出了市場細分理論。他認為所謂的市場細分就是企業(yè)根據(jù)客戶的差異性需求來進行本企業(yè)以及本產(chǎn)品的市場定位，以更少的成本投入獲得更大的效益[3]。
1963年大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認為某個產(chǎn)品的品牌形象如果成功樹立起來，就會給企業(yè)帶來高額利潤和占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的市場份額[4]。
關(guān)于體驗式營銷，伯恩德·H·施密特在2001年提出，體驗式營銷可以使消費者做出更好的決策，因為消費者在做出購買決策時是既理性又感性的[5]。
關(guān)于口碑營銷，喬治·西爾弗曼在2004年提出，口碑營銷可以有效縮短顧客的購買決策時間，可以使一個新產(chǎn)品讓更多的顧客更快地知曉[6]。
（2）國外課外培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究
學(xué)術(shù)界普遍認為是史蒂文森和貝克最先把課外培訓(xùn)這一行為定義為“影子教育”的。這兩位研究者的觀點是：課外培訓(xùn)其基本目標是提高中小學(xué)學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)和成績，同時這類培訓(xùn)是很昂貴的，只有當學(xué)生的父母收入很高時才會讓他們參加這種課外培訓(xùn)[7]。
國外對課外培訓(xùn)行業(yè)市場營銷的研究一般認為是起源于20世紀70年代，那一時期，課外培訓(xùn)市場的競爭已經(jīng)非常激烈，甚至競爭慘烈到無利可圖，于是許多培訓(xùn)機構(gòu)另辟蹊徑，嘗試著專注于某一具體細分領(lǐng)域比如音樂、美術(shù)、競技體育等進行課外培訓(xùn)活動，逐漸找到了各自適合的市場定位，同時靈活運用市場營銷策略。
第2章 概念界定與相關(guān)理論綜述
2.1 概念界定
在本文研究過程中，會涉及課外培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、小微企業(yè)、微型音樂課外培訓(xùn)機構(gòu)等一系列的概念，因此我們要先對本文所涉及的這一系列相關(guān)概念進行明確的概念界定，使論文的邏輯關(guān)系和研究思路更統(tǒng)一。
2.1.1 課外培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)化
如今處在市場機制環(huán)境下的課外培訓(xùn)，尤其是音樂、美術(shù)這種藝術(shù)類的課外培訓(xùn)，以及體育競技類的課外培訓(xùn)，無論在國內(nèi)還是國外，作為一個具有特殊性的第三產(chǎn)業(yè)，具有一定的產(chǎn)業(yè)性。這種產(chǎn)業(yè)性主要表現(xiàn)在課外培訓(xùn)的經(jīng)濟功能和生產(chǎn)功能上。藝術(shù)類和體育競技類的課外培訓(xùn)投資被各國父母所重視，尤其是中國父母，這就無形中提高了課外培訓(xùn)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的地位及作用，使課外培訓(xùn)的作用更加凸顯，作為一種產(chǎn)業(yè)的地位最終確立。在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，課外培訓(xùn)作為第三產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的巨大影響就已受到重視[34]。
改革開放以來，由于優(yōu)質(zhì)的音樂、美術(shù)這些藝術(shù)類和體育競技類教育資源的供給不能滿足社會發(fā)展的需求和民眾的需要，我國為了解決這一供需矛盾，大力鼓勵社會辦學(xué)，充分發(fā)揮市場機制在課外培訓(xùn)行業(yè)的作用，使我國的教育資源尤其是音樂、美術(shù)這些藝術(shù)類和體育競技類教育資源在短期內(nèi)得到了極其迅速的發(fā)展。這就給民營課外培訓(xùn)機構(gòu)以迅速發(fā)展和充分營利的空間，更激發(fā)了藝術(shù)類和體育競技類課外培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展和活力，也引起學(xué)術(shù)界高度重視與持續(xù)的廣泛關(guān)注，使藝術(shù)類和體育競技類教育資源市場化和課外培訓(xùn)行業(yè)的市場化成為必然的趨勢，課外培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)化也成為難以回避的現(xiàn)實問題。
2.2 市場營銷的相關(guān)理論
2.2.1 營銷組合理論
市場營銷組合理論，是在營銷實踐過程中不斷進行發(fā)展演變而逐漸成熟的理論體系，一般認為市場營銷組合理論經(jīng)歷了4PS、4CS、4RS的演變歷程[38]。并且不同理論各有其優(yōu)點以及不足，企業(yè)要按照自身實際情況，靈活運用，不能生搬硬套，才能有利于推動自己企業(yè)的發(fā)展。
因此，市場營銷組合理論不是也不應(yīng)該是固定的、永遠不會變化的。相反的，市場營銷組合是可以根據(jù)企業(yè)的目標市場的需求而靈活調(diào)整的。市場營銷組合理論有如下三個特點：一是具有動態(tài)性，市場營銷過程就像一個函數(shù)運算的過程，每個營銷要素是一個自變量，企業(yè)最終的市場營銷是因變量，市場營銷結(jié)果隨各個營銷要素的變化而變動。二是具有整體性，市場營銷組合是一個有機整體，不是各個營銷要素的簡單疊加，而是各個營銷要素相互緊密關(guān)聯(lián)的一個有機整體。
2.2.2 服務(wù)營銷理論
服務(wù)營銷是公司和服務(wù)對象之間達到一種長期雙贏的關(guān)系，它們之間也是一種相互依存的關(guān)系[39]。公司通過對服務(wù)對象的維護，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)對象之間形成一個紐帶。
服務(wù)營銷理論主要包括四個方面內(nèi)容：一是服務(wù)的有形化和服務(wù)補救。通過服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)提供者的有形化來加強服務(wù)對象消費時的愉悅感，提高服務(wù)對象所得的價值。服務(wù)補救則是當服務(wù)對象對公司產(chǎn)品或服務(wù)不滿意甚至投訴抱怨的時候，要馬上進行的一系列補救行為。如果公司的服務(wù)補救做得好，甚至可以達到提升服務(wù)對象滿意度的效果。二是客戶服務(wù)管理理論。公司通過一定的技術(shù)手段對客戶需求進行定性定量分析，以改進產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶。同時通過信息挖掘還可能了解到客戶新的需求。三是服務(wù)質(zhì)量管理理論。服務(wù)質(zhì)量的好壞，不僅和產(chǎn)品或服務(wù)的本身質(zhì)量有關(guān)，還和客戶對公司服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期有很大的關(guān)系：如果客戶覺得公司提供的服務(wù)質(zhì)量高于自己的預(yù)期，就會很滿意；反之，如果客戶覺得公司提供的服務(wù)質(zhì)量低于自己的預(yù)期，就會很不滿意[40]。四是平衡好公司服務(wù)能力與客戶需求之間的關(guān)系。如果公司的服務(wù)能力低于客戶的實際需求，就會導(dǎo)致有些客戶因未能享受到公司承諾的全部服務(wù)而離開；如果公司的服務(wù)能力高于客戶的實際需求，就會導(dǎo)致公司運營成本的上升。
第3章 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心現(xiàn)有營銷策略與問題.................... 16
3.1 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心概況................................... 16
3.2 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心市場營銷環(huán)境分析....................... 17
第4章 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心精準營銷策略制定...................... 27
4.1 建立精準市場細分與定位體系策略............................... 27
4.1.1 烏魯木齊課外音樂培訓(xùn)市場消費者細分....................... 27
4.1.2 烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心的精準市場定位..................... 27
第5章 精準營銷策略的保障措施............................... 36
5.1 管理制度及實施進度優(yōu)化的保障措施............................. 36
5.1.1 管理理念的優(yōu)化........................................... 36
5.1.2 管理制度的優(yōu)化........................................... 36
第5章 精準營銷策略的保障措施
5.1 管理制度及實施進度優(yōu)化的保障措施
5.1.1 管理理念的優(yōu)化
為了能夠使烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心有更好的發(fā)展前景，該音樂培訓(xùn)機構(gòu)需要完成從推銷音樂培訓(xùn)產(chǎn)品到滿足學(xué)員培訓(xùn)需求的轉(zhuǎn)變。一切都要以服務(wù)于學(xué)員為出發(fā)點，也就需要烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心在精準營銷理念上進行更新，可以主要從以下三個方面進行：
（1）在烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心推廣全員運用精準營銷思想
該音樂培訓(xùn)機構(gòu)如今運用精準營銷很不熟練，幾乎一半以上的教職員工對精準營銷不甚了解。這就需要人力資源部門在機構(gòu)內(nèi)部進行大力宣傳精準營銷的優(yōu)點，同時要對全員進行系統(tǒng)化的培訓(xùn)精準營銷的操作使用方法，使該機構(gòu)的每一位教職員工在思想和認識上對精準營銷達成一致。
（2）在烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心推廣全員市場化營銷思維意識
課外音樂培訓(xùn)機構(gòu)的產(chǎn)品是很特殊的，沒有實體，屬于培訓(xùn)或者服務(wù)類的虛擬產(chǎn)品。烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心全體教職員工需要不斷學(xué)習先進的市場營銷的方式方法，并且還要做到能夠及時將新學(xué)習到的市場營銷知識運用到培訓(xùn)工作中，比如把精準營銷知識融入教學(xué)工作中以更好的服務(wù)于學(xué)員、滿足學(xué)員的學(xué)習需求，最終獲得學(xué)員的滿意度和忠誠度的提升。
（3）烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心要全員提高自身水平以適應(yīng)競爭環(huán)境
隨著烏魯木齊課外音樂培訓(xùn)市場的競爭日益激烈，烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心全體教職員工都要積極提升自身水平，努力學(xué)習市場營銷方法，提升該機構(gòu)的培訓(xùn)產(chǎn)品質(zhì)量，以此提高機構(gòu)及全科音樂培訓(xùn)產(chǎn)品的知名度，才能讓烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心在競爭激烈的課外音樂培訓(xùn)市場中健康可持續(xù)發(fā)展。 第6章 結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
本文以烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心這個微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)為例，通過對該培訓(xùn)機構(gòu)市場營銷環(huán)境分析、現(xiàn)有營銷措施分析以及對調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理分析的基礎(chǔ)上，提煉出影響作為一個微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)的烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心市場營銷的主要因素，結(jié)合精準營銷的相關(guān)知識，為該培訓(xùn)機構(gòu)制定出一個基于CRM系統(tǒng)架構(gòu)的精準營銷體系以及實現(xiàn)策略和保障措施。以幫助烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心以及其他微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)提升營銷水平。本文主要研究結(jié)論如下：
（1）小微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)要重視利基市場的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)。
（2）精準營銷是精準的、非標準化的，要根據(jù)本機構(gòu)現(xiàn)實情況靈活運用。
（3）微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)建立CRM系統(tǒng)架構(gòu)并持續(xù)優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上建立微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)“五位一體”的精準營銷體系。
（4）通過CRM系統(tǒng)對烏魯木齊小博士培訓(xùn)中心的學(xué)員進行管理維護，并對微型音樂培訓(xùn)機構(gòu)精準營銷的實施措施提供保障。
參考文獻（略）