本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過(guò)分析ZJ便利店企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，找出目前企業(yè)在營(yíng)銷策略上的問(wèn)題和成因，依托服務(wù)營(yíng)銷理念，結(jié)合行業(yè)優(yōu)秀品牌羅森在新零售下的服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)ZJ便利店在服務(wù)營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的對(duì)策，從而使ZJ便利店能夠找到適合自己企業(yè)發(fā)展的策略，以此提高業(yè)績(jī)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景和意義
一、研究背景
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致人民不斷追求更高品質(zhì)的物質(zhì)生活，加之生活節(jié)奏越來(lái)越快，購(gòu)物便利性成為了人們的追求。快節(jié)奏的生活方式導(dǎo)致人們對(duì)購(gòu)物的追求也隨之改變，過(guò)去人們購(gòu)物喜歡去大商超，但現(xiàn)在人們更青睞于方便找尋商品的便利店。但由于國(guó)內(nèi)便利店起步晚于國(guó)際便利店，無(wú)論在規(guī)模和盈利水平上，都低于國(guó)際水平，但是近幾年隨著國(guó)家政策的不斷支持，消費(fèi)群體的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)便利店的發(fā)展?jié)摿薮蟆? 據(jù)《2019中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，便利店業(yè)態(tài)2016-2018年期間在整個(gè)零售業(yè)中處于最快的增長(zhǎng)水平，年平均增速達(dá)到18%?！?020中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)便利店實(shí)現(xiàn)銷售額2556億元，銷售規(guī)模增速13%，門店數(shù)量達(dá)到13.2萬(wàn)家。但在分布上不均，主要是以一線城市為主，而二三線城市因近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展加之政府政策扶持，已經(jīng)成為便利店市場(chǎng)擴(kuò)張的新領(lǐng)地。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的加速發(fā)展，線上銷售渠道和移動(dòng)支付已經(jīng)成為零售市場(chǎng)的主流。
便利店在近幾年的發(fā)展迅速是有一定原因的。首先便利店的投資規(guī)模相對(duì)于其他零售行業(yè)來(lái)說(shuō)較小，并且資金回籠相對(duì)較快，所以發(fā)展速度較快。其次，便利店在近幾年承擔(dān)了“最后一公里”的職責(zé)，無(wú)論是時(shí)間還是空間上都比其他零售業(yè)態(tài)更接近消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者的需求。最后，便利店相較于其他零售業(yè)態(tài)，擁有更多的便民服務(wù)，近些年各種“便利店+”不斷地完善，便利店除了售賣商品還提供金融、家政等服務(wù)，極大程度地方面了居民的生活。加之現(xiàn)階段年輕消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)觀念的升級(jí)使得很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并沒(méi)有以往那么在意，這些因素都加速了便利店行業(yè)的發(fā)展。
第二節(jié)研究?jī)?nèi)容和方法
一、研究?jī)?nèi)容
第一部分，緒論。主要是研究背景及研究意義，在便利店高速發(fā)展的時(shí)代，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論對(duì)ZJ便利店的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析并提出建議，以及本文主要研究?jī)?nèi)容和采取的研究方法、文獻(xiàn)綜述和技術(shù)路線。
第二部分，相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)。介紹了便利店，連鎖經(jīng)營(yíng)和特許加盟連鎖的概念，以及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論和服務(wù)營(yíng)銷概念，理論。
第三部分，我國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀及ZJ便利店?duì)I銷現(xiàn)狀分析。分別介紹了我國(guó)便利店發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和ZJ便利店簡(jiǎn)介，經(jīng)營(yíng)模式以及目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。依托服務(wù)營(yíng)銷理論對(duì)ZJ便利店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用訪談法分析指出ZJ便利店服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及成因。
第四部分，案例借鑒與對(duì)比研究。先介紹7-11便利店服務(wù)營(yíng)銷特色，主要介紹7-11商品結(jié)構(gòu)管理、新產(chǎn)品開發(fā)以及商品陳列。再將ZJ便利店和7-11便利店比較分析，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員及服務(wù)過(guò)程、有形展示和到店客流量進(jìn)行比較分析。最后介紹羅森便利店服務(wù)營(yíng)銷特色，雖然羅森目前還沒(méi)有入駐昆明市場(chǎng)，但其優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
第五部分，ZJ便利店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議。對(duì)ZJ便利店的目標(biāo)市場(chǎng)定位，根據(jù)第三部分依托服務(wù)營(yíng)銷理論分析ZJ便利店存在的問(wèn)題，結(jié)合第四部分羅森和7-11優(yōu)秀服務(wù)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)對(duì)ZJ便利店未來(lái)發(fā)展提出針對(duì)性的改進(jìn)建議。
第六部分，總結(jié)與展望。對(duì)ZJ便利店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議的總結(jié)，并指出不足之處，展望未來(lái)。
第二章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)
第一節(jié)相關(guān)概念
一、便利店
便利店首先出現(xiàn)在美國(guó)，后在日本得以發(fā)展。我國(guó)從20世紀(jì)90年代才開始有便利店，之后在《零售業(yè)態(tài)分類》里將便利店定位于，營(yíng)業(yè)時(shí)間16小時(shí)以上，提供即時(shí)性食品，開設(shè)多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，營(yíng)業(yè)面積在100平方米左右的，商品品種在3000種左右，并售價(jià)高于市場(chǎng)平均水平的以即食食品、日用小百貨為主的店鋪。并指出便利店的目標(biāo)顧客主要是單身者和年輕人，顧客多是有目的地購(gòu)買。隨后在2017年12月1日開始實(shí)施的《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫規(guī)范》中將便利店的標(biāo)準(zhǔn)英文名規(guī)定為Convenience Store，更能說(shuō)明便利店的特質(zhì)是便利性。
二、連鎖經(jīng)營(yíng)
連鎖經(jīng)營(yíng)是指在總店的管理統(tǒng)治下，采取統(tǒng)一的商品經(jīng)營(yíng)與在外形和內(nèi)容上相同的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的方法。
連鎖經(jīng)營(yíng)最基本的表現(xiàn)是連鎖總部統(tǒng)一店名、店徽，統(tǒng)一商品采購(gòu)，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)決策，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一價(jià)格，由各分店專門負(fù)責(zé)商品銷售，體現(xiàn)出統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、統(tǒng)一的商品和服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及經(jīng)營(yíng)商標(biāo)，所以，連鎖經(jīng)營(yíng)是一種新型的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)組織形式。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，連鎖經(jīng)營(yíng)是一種大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式。
連鎖經(jīng)營(yíng)可分為直營(yíng)連鎖與加盟連鎖兩類。直營(yíng)連鎖是由企業(yè)自行經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧；而加盟連鎖是獲得連鎖企業(yè)總部同意并由企業(yè)外部的人士所經(jīng)營(yíng)。
第二節(jié)相關(guān)理論
一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有三個(gè)步驟，首先先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，這三步環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，簡(jiǎn)稱STP戰(zhàn)略。
市場(chǎng)細(xì)分：1956年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯最早提出此概念。是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，即小市場(chǎng)群。
目標(biāo)市場(chǎng)：是市場(chǎng)細(xì)分的最終目的，是服務(wù)企業(yè)打算進(jìn)入的目標(biāo)地域或希望服務(wù)的目標(biāo)顧客群體。也就是企業(yè)準(zhǔn)備要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)。需要企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)的那部分顧客群體。若市場(chǎng)細(xì)分是代表了企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那么目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就是企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的營(yíng)銷策略。而評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)則是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)定位：是企業(yè)對(duì)自有產(chǎn)品或者服務(wù)，形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，另其在目標(biāo)客戶心里占據(jù)一定的位置的行動(dòng)，其中的“位”，是一種抽象的心理位置的概念。目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)在于對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，從產(chǎn)品特征或者服務(wù)項(xiàng)目出發(fā)進(jìn)行更深層次的剖析，進(jìn)而確定企業(yè)的營(yíng)銷方案，最終并落實(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)項(xiàng)目上。企業(yè)的任務(wù)就是打造產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的位置，留下鮮明的印象。
第三章我國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀及ZJ便利店?duì)I銷現(xiàn)狀............12
第一節(jié)我國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀......................................12
一、我國(guó)便利店發(fā)展歷史..............................12
二、我國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀...................................12
第四章案例借鑒與對(duì)比研究...............................26
第一節(jié)7-11便利店服務(wù)營(yíng)銷特色..................................26
一、7-11商品結(jié)構(gòu)管理和新產(chǎn)品開發(fā)....................26
二、7-11獨(dú)特的商品陳列...............................27
第五章ZJ便利店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議.....................38
第一節(jié)ZJ便利店的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略..............................38
一、市場(chǎng)細(xì)分.....................................38
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇.......................................38
第五章ZJ便利店服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議
第一節(jié)ZJ便利店的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)營(yíng)銷受到多重因素的制約和影響，企業(yè)難以分別滿足所有顧客的需求。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)ZJ便利店而言有助于進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及市場(chǎng)定位，是ZJ便利店進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步。
ZJ便利店在做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)考慮地理、人口、心理和行為因素。針對(duì)便利店的消費(fèi)群體，企業(yè)主要從年齡、收入、消費(fèi)偏好和購(gòu)物需求等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。
從地理因素考慮，企業(yè)在進(jìn)行門店選址時(shí)，一般選擇商圈客流量大的地方，或者入住率高的新小區(qū)，此類小區(qū)一般入住的住戶偏年輕化，他們對(duì)購(gòu)物追求便捷和時(shí)尚，是符合ZJ便利店的定位。還可考慮交通要道或中轉(zhuǎn)站附近，滿足過(guò)路行人購(gòu)物需求。
從人口因素考慮，企業(yè)主要面對(duì)18-35歲的中高等收入的消費(fèi)群體，此類人群追求新穎時(shí)尚的消費(fèi)觀念，對(duì)商品價(jià)格敏感度較低，是便利店首要考慮的消費(fèi)群體。
從心理因素考慮，企業(yè)主要面對(duì)那些忙于學(xué)業(yè)或者工作的人群，沒(méi)時(shí)間去大商超或者一次性購(gòu)買量不大的人群，此類消費(fèi)者群體偏好小批量隨時(shí)隨地能購(gòu)買到商品。
從行為因素考慮，企業(yè)應(yīng)考慮追求購(gòu)物體驗(yàn)感和高品質(zhì)商品的消費(fèi)群體，他們中多數(shù)會(huì)為熱情的服務(wù)或者品牌商品買單，并容易產(chǎn)生忠誠(chéng)行為。 第六章總結(jié)與展望
第一節(jié)研究總結(jié)
本文通過(guò)分析ZJ便利店企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，找出目前企業(yè)在營(yíng)銷策略上的問(wèn)題和成因，依托服務(wù)營(yíng)銷理念，結(jié)合行業(yè)優(yōu)秀品牌羅森在新零售下的服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)ZJ便利店在服務(wù)營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的對(duì)策，從而使ZJ便利店能夠找到適合自己企業(yè)發(fā)展的策略，以此提高業(yè)績(jī)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，文中介紹了ZJ便利店現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀及服務(wù)營(yíng)銷策略，并指出存在的問(wèn)題以及成因。其次，文中介紹目前我國(guó)便利店行業(yè)發(fā)展水平以及行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)羅森，在新零售下如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容除了涉及服務(wù)營(yíng)銷里產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、人員、促銷、服務(wù)過(guò)程及有形展示外，還有便利店行業(yè)不可忽視的選址、物流、配送以及品類管理。最后，文中結(jié)合STP細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，分析了目標(biāo)市場(chǎng)選擇，包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位。建議企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展道路上，同質(zhì)品類注重價(jià)格管理，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄放破髽I(yè)聯(lián)合打造多種多樣的自有品牌；多渠道整合資源，充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)；設(shè)立靈活多變的促銷方式，舉辦主題活動(dòng)、試吃活動(dòng)等；培養(yǎng)優(yōu)秀員工，設(shè)立統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)過(guò)程；做好有形展示的管理，利用獨(dú)特的商品陳列吸引顧客購(gòu)買。
本文在研究中對(duì)數(shù)據(jù)的分析仍存在不足之處，在未來(lái)的研究中將收集ZJ便利店更多營(yíng)銷數(shù)據(jù)及典型，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行更全面的比較分析。希望老師們，同學(xué)們多提修改意見。
參考文獻(xiàn)（略）