本文是一篇市場營銷論文，本研究基于4I營銷理論，對A公司短視頻營銷問題進(jìn)行分析，提出A公司存在內(nèi)容趣味性不足、設(shè)計缺乏個性化、缺少用戶參與、用戶深層次需求未滿足等問題。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景
隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面持續(xù)擴大，為短視頻行業(yè)井噴發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。新媒體背景下，營銷模式不斷革新，短視頻憑借趣味性、可視化、多元場景、豐富形式引領(lǐng)新媒體時代潮流，成為當(dāng)前各行業(yè)爭相涌進(jìn)的營銷渠道。新媒體改變了企業(yè)與消費者間的互動方式，拉近了彼此的距離，實現(xiàn)了雙向?qū)崟r互動，并衍生出諸多營銷方式，包括QQ營銷、社區(qū)營銷、微信營銷等，但不管何種營銷方式，都是將新媒體的傳播方式與產(chǎn)品相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的快速傳播。媒介即訊息，短視頻流量的持續(xù)增多為短視頻營銷模式創(chuàng)造條件?！?019年短視頻營銷白皮書》顯示，67%的營銷從業(yè)者基于短視頻實施營銷策略。在凱文•阿洛卡的《刷屏》中，強調(diào)視頻時代受眾話語權(quán)大幅提升，決定短視頻營銷是否成功的核心在于引導(dǎo)受眾參與互動。①在周維的《爆款短視頻》中，運用SWOT法、效用函數(shù)法、拉片法等提出打造留存率高、互動性強的短視頻運營方法，并提出運用短視頻提高產(chǎn)品銷量、打造品牌IP的具體策略。 近年來，短視頻的盛行讓各大企業(yè)紛紛融入短視頻營銷“賽道”，通過短視頻進(jìn)行產(chǎn)品、品牌營銷，完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)。母嬰用品作為剛需用品，加上80、90后成為母嬰產(chǎn)品消費主力，消費群體改變，母嬰產(chǎn)品營銷方式也需與時俱進(jìn)。母嬰產(chǎn)品具備一定敏感性，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、實用性以及品牌口碑更為注重，同時多數(shù)消費者也面臨“選擇焦慮”、“感知麻木”、“信任不足”等痛點，而短視頻營銷通過展示萌娃、好物分享、育兒知識、真人IP等方式，以多元內(nèi)容、直觀展示等形式與消費者進(jìn)行互動，建立信任，實現(xiàn)母嬰產(chǎn)品銷售。
第二節(jié)研究意義
本研究以A公司母嬰用品作為研究對象，旨在探究其在當(dāng)前母嬰市場與營銷環(huán)境下如何開展短視頻營銷問題。在從宏觀、微觀角度探究母嬰用品公司短視頻營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合A公司母嬰用品營銷現(xiàn)狀，遵從4I理論框架，從趣味性、個性化、互動性以及利益化四個方面提出短視頻營銷策略，從而促進(jìn)A公司更好地開展母嬰用品的短視頻營銷，也為同類母嬰用品實施短視頻營銷策略提供參考。
理論意義：新媒體背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)思維對短視頻營銷策略進(jìn)行分析，不但是對當(dāng)前營銷理論體系的有益補充，也能夠為企業(yè)制定營銷策略帶來一定啟示。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻營銷模式逐步興起，盡管學(xué)術(shù)界對此方面展開了一系列探討，但現(xiàn)有研究尚未延伸至母嬰用品領(lǐng)域，且未形成系統(tǒng)的理論體系。因此，本研究對母嬰用品短視頻營銷領(lǐng)域展開探索，在一定程度上豐富現(xiàn)有研究體系。
現(xiàn)實意義：媒體渠道革新要求企業(yè)營銷變革，在現(xiàn)有背景下，如何抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的契機，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，是各類企業(yè)面臨的重要問題。短視頻作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅速、流量最多的渠道之一，企業(yè)營銷有必要布局短視頻營銷領(lǐng)域。本研究以A公司母嬰用品為例，在分析短視頻與母嬰用品特征的基礎(chǔ)上，探討母嬰用品短視頻營銷策略，對母嬰用品公司制定營銷策略具有一定參考價值。
第二章文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
第一節(jié)文獻(xiàn)綜述
一、國外研究現(xiàn)狀
短視頻在國外發(fā)展較早，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也更為完善。針對短視頻營銷的問題，學(xué)者們展開了一系列探究。
（一）關(guān)于短視頻營銷概念的研究
人類對視覺追求是無止境的，視頻的動態(tài)性、直觀性貼合人們觀察習(xí)慣，受到廣大用戶追捧。2000年，網(wǎng)絡(luò)誕生Flash短片，是稱為短視頻的雛形。2005年，YouTube上傳首個名為《我在動物園》的19秒短片，自此短視頻開始進(jìn)入人們視野。傳播學(xué)者Paul認(rèn)為，在YouTube之前，人們并未觀看過僅有60秒、30秒的視頻?！堵迳即墪r報》對這支視頻的評價為：從根本上改變了人們使用媒體的方式，也自此開啟了60秒視頻的時代。根據(jù)維基百科的定義，短視頻又稱為短片、短影音，是15分鐘以內(nèi)的視頻，主要是利用移動設(shè)備進(jìn)行拍攝、美化或添加特效，并在網(wǎng)絡(luò)平臺分享的視頻形式。
Jarboe（2011）在著作《YouTube和短視頻》中提出，隨著線上視頻平臺流量不斷增多，部分商家將營銷內(nèi)容與視頻相結(jié)合，或是直接在視頻開頭或結(jié)尾插入廣告，實現(xiàn)較好營銷效果。①Liu在《社交媒體短視頻營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究》中將短視頻營銷視為“電商轉(zhuǎn)化實踐”，提出該模式是在視頻中插入引導(dǎo)用戶交易的鏈接或圖片等標(biāo)識。關(guān)于“短視頻營銷”的概念，國外學(xué)者尚未達(dá)成共識，一種認(rèn)為短視頻營銷是基于電商平臺的一種營銷模式，另一種認(rèn)為短視頻營銷是基于短視頻平臺的一種容納電商的行業(yè)融合方式。關(guān)于短視頻營銷的概念，還需結(jié)合問題和場景進(jìn)行針對性地分析與概念化。
第二節(jié)4I營銷理論
20世紀(jì)90年代，美國營銷學(xué)者Don Schultz（1992）提出4I營銷理論。該理論強調(diào)明確的消費者導(dǎo)向理念，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供方向，使其更為精細(xì)化與個性化。以下對該理論的四個原則進(jìn)行論述。
趣味（Interesting）原則。營銷的核心在于獲得關(guān)注，而具備趣味性的內(nèi)容往往能夠最先獲得更多人關(guān)注。當(dāng)營銷內(nèi)容能夠刺激或是引起消費者興趣時，消費者就會從被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑?，并且趣味?nèi)容能夠讓消費者印象深刻，在腦海中停留更長時間。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，需借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一方面是文案與視覺趣味化，即在文案中運用趣味語句，提高用戶參與營銷活動的意愿，并通過美觀趣味營銷圖片，對用戶形成視覺沖擊，提高活動對用戶的吸引力。另一方面是實現(xiàn)營銷活動的游戲化設(shè)計，將游戲思維與機制引入營銷活動，增加用戶粘合度，激發(fā)用戶興趣。
個性（Individuality）原則。個性化是針對消費者需求，為消費者提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，使其具有個性化選擇，形成“焦點關(guān)注”滿足感，促進(jìn)消費行為。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對用戶的購買行為、消費特征進(jìn)行分析，對用戶進(jìn)行細(xì)分，并針對產(chǎn)品的不同種類、不同用戶特征制定不同營銷方案，依據(jù)用戶信息展示個性化營銷內(nèi)容，滿足用戶個性化需求，提高轉(zhuǎn)化率。
互動（Interaction）原則。用戶忠誠度可能發(fā)生變化，而要長期維護(hù)客戶關(guān)系，就需要采用互動策略，根據(jù)不同客戶的價值，建立不同的關(guān)系，并針對不同層級客戶的需求提供針對性產(chǎn)品。互動式網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特征，通過與用戶互動，可提高用戶對品牌的了解，建立用戶對品牌的信任。企業(yè)可通過設(shè)置話題、建立社群等方式與用戶進(jìn)行互動。
第三章A公司母嬰用品短視頻營銷環(huán)境分析......................14
第一節(jié)A公司母嬰用品概況...............................14
第二節(jié)A公司母嬰用品短視頻營銷的宏觀環(huán)境分析.....................................14
第四章A公司母嬰用品短視頻營銷現(xiàn)狀與問題分析.........................28
第一節(jié)A公司母嬰用品短視頻營銷現(xiàn)狀...............................28
一、短視頻內(nèi)容趣味性營銷現(xiàn)狀...........................................28
二、短視頻設(shè)計個性化營銷現(xiàn)狀.........................................29
第五章A公司母嬰用品短視頻營銷問題的成因分析.........................35
第一節(jié)內(nèi)容策劃與制作缺乏專業(yè)性與系統(tǒng)性...............................35
一、短視頻定位不明確................................35
二、內(nèi)容策劃缺乏專業(yè)性.............................35
第六章A公司母嬰用品短視頻營銷策略優(yōu)化措施
第一節(jié)制作趣味視頻內(nèi)容
根據(jù)4I理論，內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)是趣味元素。在短視頻營銷中，“有趣”成為吸引受眾的核心元素，趣味營銷類似隱形廣告植入，將品牌理念、產(chǎn)品功效等藏匿于趣味內(nèi)容中，吸引用戶關(guān)注并分享，同時營銷信息也將得到傳播。因此，如何采用趣味內(nèi)容吸引受眾注意力是短視頻營銷考慮的重要問題。
一、美、奇、名、熱元素設(shè)計短視頻開場
目前來看，短視頻的便利屬性基于用戶高度選擇權(quán)，以抖音平臺為例，用戶只需上下滑動即可切換視頻，從而就給視頻的第一吸引力帶來巨大考驗。若短視頻開頭無法吸引用戶，用戶在未瀏覽后續(xù)內(nèi)容的情況下就會流失，后續(xù)交互與引導(dǎo)也就失效。短視頻開場設(shè)計尤為關(guān)鍵，需在3秒甚至更短時間激發(fā)用戶興趣，爭取用戶留存。目前來看，A公司短視頻播放量普遍較低，很大程度在于開場設(shè)計沒有實現(xiàn)對用戶的有效吸引，用戶在3秒內(nèi)判斷視頻無趣后，就會滑動到下一個短視頻。因此，A公司應(yīng)當(dāng)重視短視頻開場設(shè)計，通過“美、奇、名、熱”等元素在3秒內(nèi)抓住用戶吸引力。
（一）“美”元素設(shè)計
在短視頻內(nèi)容中，高質(zhì)感畫面、高顏值人物往往能夠吸引用戶眼球，讓其駐“足”觀看。對于母嬰類賬號，出境人物應(yīng)當(dāng)高顏值、妝發(fā)精致得體，或是由可愛兒童出鏡。顏色背景盡可能統(tǒng)一，簡單清爽，以人物為焦點，避免雜亂和過度隨意。A公司可通過“高顏值”與“可愛寶寶”形象展示美元素，A公司“美元素”設(shè)計參考如圖5.1所示。 第七章結(jié)論與展望
第一節(jié)結(jié)論
三胎政策落地可能會給母嬰產(chǎn)業(yè)帶來新一波的生育紅利。母嬰行業(yè)“人貨場”的變化，要求營銷策略、營銷渠道的變化。在新媒體背景下，如何針對當(dāng)前環(huán)境開展新一輪營銷，成為各母嬰品牌關(guān)注的重點問題。研究聚焦于短視頻營銷策略，以A公司作為研究案例，通過解構(gòu)A公司內(nèi)外部營銷環(huán)境，挖掘現(xiàn)存問題，提出短視頻營銷改進(jìn)策略。研究主要得出以下結(jié)論：
第一，A公司在買方與賣方均議價能力較弱，新進(jìn)入者盡管數(shù)量較多，但進(jìn)入時間較短，多數(shù)并未進(jìn)行短視頻平臺布局，彼此間差距較小，因而A公司在短視頻營銷領(lǐng)域具有一定發(fā)展機遇。當(dāng)前短視頻營銷基本不存在替代品威脅，但A公司需注意同類產(chǎn)品新晉品牌的競爭，業(yè)內(nèi)競爭積累，A公司應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)頭部優(yōu)質(zhì)賬號，制定完善短視頻營銷策略，充分發(fā)揮短視頻營銷效用。
第二，A公司劣勢與機會較為顯著，A公司短視頻營銷面臨良好的發(fā)展機遇，但同時由于存在顯著劣勢阻礙A公司短視頻營銷的發(fā)展。鑒于此，A公司可采用WO戰(zhàn)略，借助機會，克服劣勢。A公司要把握新生兒人口增多、短視頻流量持續(xù)提升的機會，重塑短視頻營銷理念，組建短視頻營銷人才庫，明確賬號定位，打造完善、科學(xué)的短視頻營銷體系。
第三，基于4I營銷理論，對A公司短視頻營銷問題進(jìn)行分析，提出A公司存在內(nèi)容趣味性不足、設(shè)計缺乏個性化、缺少用戶參與、用戶深層次需求未滿足等問題。
參考文獻(xiàn)（略）