本文是一篇市場營銷論文，本文通過結合 4P 理論等對 XJ 公司蘋果營銷工作進行研究，得出了相應的營銷策略組合，但是由于自身水平不足等原因，研究深度有限，在很多方面研究的還不夠透徹，例如對渠道的建設、價格的管理等方面研究的還不夠深入，需要在今后的工作中不斷加以補充修正。
1 緒論
1.1 選題背景與研究意義
1.1.1 選題背景
食品安全正在被越來越多的消費者所重視。習近平總書記指出：沒有全民健康，就沒有全面小康。實現(xiàn)全民健康，關鍵是要吃的健康。隨著國民收入的逐步提高，人民群眾逐漸由“吃得飽”向“吃得好”轉變。傳統(tǒng)的蔬菜、瓜果栽培會用到大量的農(nóng)藥、化肥，而綠色有機食品無任何農(nóng)藥殘留，正在越來越受到人民群眾的青睞。
農(nóng)產(chǎn)品的消費模式正在逐漸發(fā)生轉變。具體表現(xiàn)為：廣大消費者由先前的單一線下購買方式逐漸向“互聯(lián)網(wǎng)線上+線下”相結合的方式轉變?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2018 年，我國網(wǎng)民總體數(shù)量已經(jīng)超過 8 億，其中，手機上網(wǎng)人員數(shù)量已經(jīng)達到了 7.88 億。龐大的網(wǎng)民基數(shù)，催生出一系列的互聯(lián)網(wǎng)新零售經(jīng)濟。
公司簡介。定州市 XJ 公司成立于 2010 年 3 月，是鄉(xiāng)村致富帶頭人創(chuàng)業(yè)項目，致力于發(fā)展成為集觀光度假、有機農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、生態(tài)種養(yǎng)加等于一體的地方性中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)。建成后公司主打“蔬果園采摘”、“果蔬種植批發(fā)零售”、“康養(yǎng)農(nóng)莊”等業(yè)務。公司位于河北省定州市楊家莊鄉(xiāng)，經(jīng)營土地 1000 余畝，注冊資金 500 萬。公司生產(chǎn)、銷售多種特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋果、梨、蒜黃、胡蘿卜等。公司的蘋果品種為嘎啦蘋果，種植面積約 400 畝，蘋果年均產(chǎn)銷量約 130 萬公斤，產(chǎn)品主要銷往定州本地市場。XJ 公司注冊有“司禾鑫久”蘋果商標，在本地市場具有一定的知名度。在蘋果生產(chǎn)組織方式上，采取了“公司+生產(chǎn)基地+果農(nóng)”的模式，即 XJ 公司通過土地流轉等方式承租農(nóng)民的土地，建立自己的蘋果種植基地，并通過雇傭農(nóng)民進行種植管理，生產(chǎn)的產(chǎn)品依據(jù)合同約定進行分配。在該模式下，農(nóng)民既是土地的出租方，又是企業(yè)的工人，公司與農(nóng)民之間的聯(lián)系進一步加強。這種科學的生產(chǎn)組織方式有利于提高蘋果的品質、產(chǎn)量和解決個體戶種植“賣難”、被批發(fā)商惡意壓價等問題。
1.2 國內外相關研究綜述
1.2.1 國外研究狀況
Zhou（2020）在研究中提到，隨著時代的變化和科學技術的不斷發(fā)展，中國的電子商務也在不斷進步。隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也應運而生。如今，在我們的日常生活中，電子商務幾乎無處不在，電子商務為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了一個全新的現(xiàn)代發(fā)展機遇[1]。Bhardwaj 等（2019）指出，競爭迫使公司實施創(chuàng)新戰(zhàn)略，以吸引和留住消費者。事業(yè)關聯(lián)營銷（Cause related marketing）是一種獲得競爭優(yōu)勢的成熟策略。其中，公益相關營銷是一項比較先進的營銷策略，企業(yè)承諾從每一筆銷售中向選定的某項公益事業(yè)捐贈預先定義好的捐款。作者對當前的工作進行了系統(tǒng)分析，以便更好地理解和記錄事業(yè)關聯(lián)營銷戰(zhàn)略的前因后果，并探討了該戰(zhàn)略可能產(chǎn)生的結果。通過將客戶關系管理和自我品牌聯(lián)系結合起來進行研究，并且整合客戶關系管理的前因和結果，將其相互關聯(lián)，提出了理論模型。文獻表明，在客戶關系管理和消費者態(tài)度之間存在理論關系，從而導致自我品牌聯(lián)系，這一探索的結果具有管理和學術的雙重推論[2]。Liu 等(2020)根據(jù) 4P 理論探討了美國本土品牌牛奶零售推廣的營銷策略。雖然聯(lián)邦政府和州政府努力促進地方食品的購買和農(nóng)場層面的消費，但地方食品在雜貨店，特別是在大型零售商店面臨著巨大的分銷挑戰(zhàn)。本土品牌的競爭力較弱的原因通常被認為是有限的貨架空間和零售商的高定價阻礙了消費者的購買。因此，對于本地生產(chǎn)者和“購買本地”節(jié)目來說，了解什么樣的推廣和營銷策略可能更有效地刺激零售網(wǎng)點的需求是非常重要的。根據(jù) 2010 - 2011 年尼爾森零售掃描儀在美國東北地區(qū)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，研究人員設計了一個需求的隨機系數(shù)離散選擇模型，以確定營養(yǎng)特征、價格、包裝和分銷策略對消費者選擇購買本地品牌牛奶的影響。結果顯示，在與低價產(chǎn)品的競爭中，本土品牌的牛奶面臨著巨大的需求挑戰(zhàn)，包括高定價和有限的銷售渠道。在采取的營銷策略中，降價、一加侖套餐、擴大零售店等策略，可以顯著刺激對本地品牌牛奶的需求，而一加侖套餐是最有效的策略[3]。
2 相關理論基礎
2.1 市場營銷理論
2.1.1 STP 理論
市場細分（Segmenting）、確定目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）三部分構成了 STP 營銷理論。STP 營銷理論就是通過將某個產(chǎn)品進行市場細分，然后確定該產(chǎn)品對應的目標市場，最后將該產(chǎn)品放到目標市場對應的位置。市場細分（Segmenting）是指營銷人員通過市場調研，依據(jù)消費者收入、行為習慣等特征，把某一產(chǎn)品的全部市場轉化為若干顧客群體的分類過程。確定目標市場（Targeting）是指企業(yè)通過市場細分后，通過為其中某個或者多個細分市場提供產(chǎn)品或者服務，來滿足市場需求的過程。市場定位（Positioning）是指企業(yè)根據(jù)目標市場確定需要營銷的產(chǎn)品后，根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品塑造，與市場上的競品進行個性化區(qū)分，進而滿足消費者的全方位需求。郭淑娟（2013）通過使用 STP 營銷理論，對國內二三線白酒企業(yè)按照銷售區(qū)域、白酒產(chǎn)品的類型、客戶需求利益劃分進行市場細分，進而確定企業(yè)產(chǎn)品的目標市場，按照產(chǎn)品類型、品牌文化、滿足需求層次、價格進行市場定位，追求達成區(qū)域型白酒產(chǎn)品全國化的目的[39]。田雨桐等（2017）將 STP 營銷理論應用于乳酸菌固態(tài)發(fā)酵飲品市場分析，按照產(chǎn)品功能、顧客需求進行市場細分，找準老年人、消化不好人群的目標消費市場，根據(jù)顧客需求不同來進行產(chǎn)品塑造，明確其不同的市場定位，并提出了基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式[40]。
2.1.2 4P 營銷理論
4P 理論包括為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。1953 年，尼爾·博登創(chuàng)造了“（Marketing Mix）”這一術語，大意就是“營銷變量”“營銷要素”在某種程度上影響了市場的需求。1967 年，菲利普·科特勒進一步確認了以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）——注重開發(fā)的功能，把產(chǎn)品的功能性要求放在首位，強調產(chǎn)品的實用性。價格 （Price）——根據(jù)產(chǎn)品不同的市場定位，制定與之相適應的價格策略，同時，公司的品牌戰(zhàn)略在某種意義上對產(chǎn)品的定價產(chǎn)生重大的影響，所以要注重品牌的價值。渠道（Place）——企業(yè)通常并不直接與消費者面對面，而是通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，通過分銷商與代理商這一形式與消費者建立間接的聯(lián)系。宣傳（Promotion）——很多人將Promotion 狹義地理解“促銷”，其實是很片面的。Promotion 應當是包括品牌宣傳（廣告宣傳）、公共關系、促銷活動等一系列的營銷行為。周思思和周發(fā)明（2020）從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度分析了基于 4P 理論的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品當下的營銷困境，并提出了相應的策略，產(chǎn)品方面有創(chuàng)立生態(tài)品牌、進行綠色食品認證、創(chuàng)新生態(tài)包裝等，價格方面有根據(jù)市場需求定價、進行消費者價值感知定價等，渠道方面有互聯(lián)網(wǎng)渠道、線下加盟專賣渠道等，促銷方面有免費試吃、在線促銷活動等策略[41]。
2.2 主要分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析是指宏觀環(huán)境的分析，P、E、S、T 分別是政治（politics）、經(jīng)濟（economy）、社會（society）、技術（technology）的首字母。政治、法律環(huán)境主要包括國家的政治制度與體制，政府對待市場主體的態(tài)度等，以及政府制定的相關法律法規(guī)對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的影響。構成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵影響因子有以下幾個方面：國民生產(chǎn)總值、銀行及相關金融機構利率水平、央行財政貨幣政策、通貨膨脹率、城鄉(xiāng)居民失業(yè)率水平、城鄉(xiāng)居民平均可支配收入、對外貿易匯率變化、生產(chǎn)相關產(chǎn)品所需能源成本、市場需求等。社會環(huán)境包括人口環(huán)境和文化背景，人口環(huán)境主要包括某一地區(qū)的人口規(guī)模大小、年齡層次、人口密度等因素，文化背景主要是指居民的傳統(tǒng)觀念、生活習慣、日常偏好等。技術環(huán)境不僅僅涵蓋傳統(tǒng)的技術發(fā)明，而且還包含與市場主體相關的新的營銷策略的發(fā)展以及應用背景。XJ 公司蘋果營銷 PEST 分析示意圖如下： 3 XJ 公司蘋果營銷現(xiàn)狀及環(huán)境分析....................................... 15
3.1 XJ 公司蘋果營銷現(xiàn)狀....................................... 15
3.2 XJ 公司蘋果營銷宏觀環(huán)境分析.......................... 16
4 XJ 公司蘋果營銷問題及原因分析..................................... 28
4.1 營銷問題分析........................................28
4.1.1 產(chǎn)品競爭力不足............................................28
4.1.2 定價策略過于簡單...................................29
5 XJ 公司蘋果營銷策略組合................................... 33
5.1 產(chǎn)品與品牌策略...............................................33
5.1.1 產(chǎn)品優(yōu)化策略.......................................33
5.1.2 品牌優(yōu)化策略..................................34
6 XJ 公司蘋果營銷策略實施保障措施
6.1 產(chǎn)品保障措施
6.1.1 運用產(chǎn)品質量可追溯技術
產(chǎn)品質量可追溯技術能夠把產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費者手中整個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，明確了果品生產(chǎn)的各個階段的食品安全關鍵節(jié)點，結合當代新興科技物聯(lián)網(wǎng)技術，能夠對特色農(nóng)產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)進行有效監(jiān)督，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就能夠追溯到根本，從而為產(chǎn)品質量安全提供保障，把危害降到最低程度。XJ 公司可以參照河北富崗食品有限責任公司對最新科技技術的應用，聘請專家，對走高端零售渠道的部分蘋果果品進行可追溯技術的完善。在這里主要是利用物聯(lián)網(wǎng)科技當中的無線射頻識別技術，即 RFID技術，這種技術的原理主要是通過無線傳感器進行溫度、濕度的測量和控制，同時還能對光照進行感知，在整個控制過程中所產(chǎn)生的溫濕度和光照數(shù)據(jù)都會被存儲，并可被查詢，這樣就使得蘋果等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和銷售過程的每個環(huán)節(jié)都能夠可視化，能夠有據(jù)可查，同時提高了生產(chǎn)管理方面的精確性，提高了工作人員的效率。然而這種可追溯技術的高效運作是以有互聯(lián)網(wǎng)運維等專業(yè)技術人員和管理人員的技術支持作為基礎的，專業(yè)管理人員能夠在農(nóng)產(chǎn)品指標不合格時，通過追溯技術來找到問題的所在，并使用物聯(lián)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)及相關軟件進行信息的追蹤，最終使 XJ 公司蘋果產(chǎn)品的各相關指標能夠達到較高的要求。 7 總結和展望
7.1 研究結論
通過對 XJ 公司蘋果營銷相關策略的研究，得出以下結論：
（1）XJ 公司蘋果營銷的核心在于產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品的品質、風味、營養(yǎng)等因素是導致營銷工作成敗的關鍵因素，企業(yè)要想取得長足進步，應從產(chǎn)品質量入手，加強管理，通過改善產(chǎn)品口感、外觀等措施來增強產(chǎn)品的市場競爭力。
（2）XJ 公司蘋果營銷的定價應將渠道價格和終端零售價格統(tǒng)籌考慮，線上與線下采取差異化定價策略，以保證銷售利潤和銷售額的雙增長。
（3）XJ 公司蘋果營銷的渠道策略應從線上與線下兩個方面入手，線下應加強渠道管理，加強與有實力的渠道商的合作，縮短中間環(huán)節(jié)，保障線下營銷渠道的暢通高效；線上渠道應精準高效，從人員、資金等層面加強線上營銷渠道的建設，提高顧客的滿意度。
（4）XJ 公司蘋果營銷的促銷策略在于重視互聯(lián)網(wǎng)加強對產(chǎn)品的推廣和介紹，充分借助大 V 推介、話題營銷等手段，提高產(chǎn)品的關注度，促使消費者產(chǎn)生購買欲望。
參考文獻（略）