本文是一篇市場營銷論文，本文首先通全面分析了 HX 教育培訓(xùn)公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，找出了 HX 教育培訓(xùn)公司當(dāng)前服務(wù)營銷策略上存在的問題：產(chǎn)品種類有待豐富，高端產(chǎn)品定價策略不夠親民，營銷和促銷中存在效率問題，機構(gòu)從業(yè)者素質(zhì)有待提升，有形展示需加強，服務(wù)流程有待優(yōu)化。
1 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
近年來，中國的考研人數(shù)規(guī)模持續(xù)攀升。教育部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到 2021 年考研報名結(jié)束，全國報考人數(shù)為 377 萬，再創(chuàng)歷史新高，比 2020 年報考人數(shù) 341 萬漲了 36 萬，漲幅 10.6%。隨著考研的蓬勃發(fā)展，考研培訓(xùn)市場規(guī)模持續(xù)增長，引發(fā)眾多企業(yè)的爭搶，吸引越來越多的資本不斷加入。根據(jù)研招網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017 年研究生報名人數(shù) 201 萬人、到 2018 年 238 萬人、2019 年升至 290 萬人、2020 年 340 萬人、2021年 377 萬人，這五年的報考人數(shù)接近翻番。近兩年，報名人數(shù)更是以每年約 40 萬人的速度上漲，增長幅度至少在 15%。 2020 年由于疫情的爆發(fā)，受就業(yè)難和出國留學(xué)難的雙重影響，以在線教育為核心的考研培訓(xùn)領(lǐng)域已經(jīng)變成全國熱點，給考研培訓(xùn)行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。有需求就有市場，隨著越來越多的人加入研究生入學(xué)考試（以下簡稱考研）的行列，各種教育培訓(xùn)機構(gòu)以及教育培訓(xùn)公司紛紛進(jìn)入爭奪市場份額。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新技術(shù)的不斷成熟和推廣，考研培訓(xùn)行業(yè)正經(jīng)歷著全面的變革和發(fā)展，越來越多的關(guān)注和資金不斷涌入考研培訓(xùn)行業(yè)。各類考研培訓(xùn)機構(gòu)和企業(yè)之間的競爭日益激烈，市場推廣投入也在不斷增加，使得整個行業(yè)的成本也在不斷增加。由于學(xué)生對于考研輔導(dǎo)機構(gòu)的服務(wù)品質(zhì)、輔導(dǎo)結(jié)果等方面要求提高，使得考研培訓(xùn)機構(gòu)的師資管理等方面成本投入大幅度增加。
這些因素導(dǎo)致眾多中小型考研輔導(dǎo)機構(gòu)經(jīng)營難度提升。提出適應(yīng)當(dāng)今行業(yè)要求的營銷策略是十分必要的。一方面，對考研培訓(xùn)行業(yè)的有序發(fā)展提供了保障；另一方面，也可為考研培訓(xùn)機構(gòu)的后續(xù)發(fā)展找到更具方向性的要求。當(dāng)前，考研從業(yè)人員在探究對本行業(yè)具備較強適用性的服務(wù)營銷策略所開展研究還缺乏深入性，圍繞該行業(yè)在營銷方面所采用策略的創(chuàng)新、探索等開展的探究及相關(guān)文獻(xiàn)也大都過于淺顯。
1.2 研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
最開始針對教培市場開展研究的是美國。1990 年，美國經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展速度持續(xù)減緩，人口的實際增長速率也相對減緩，這導(dǎo)致不少教育機構(gòu)的發(fā)展陷入了較大的困境，在此背景下，美國學(xué)術(shù)領(lǐng)域開始針對教培行業(yè)在開展?fàn)I銷活動時采用的具體策略開展全面探究。馬克·貝磊認(rèn)為，有些國家中課外培訓(xùn)行業(yè)的整體規(guī)模已達(dá)百億美元，而該行業(yè)達(dá)到的實際規(guī)模跟各國在經(jīng)濟(jì)方面達(dá)到的實際發(fā)展水平間存在較為顯著的關(guān)聯(lián)，從全球來看，課外教培已發(fā)展為規(guī)模極大的一個市場[1]。
在課外輔導(dǎo)機構(gòu)設(shè)立且發(fā)展速度持續(xù)加快的情況下，更多學(xué)者開始關(guān)注其在發(fā)展方面所采用具體戰(zhàn)略及在營銷方面所運用各類策略。1960 年，麥卡錫提到，具有較高完整性且可取得成功的營銷活動通常會涉及四個不同的要素，且提出 4P 策略[2]。
1981 年，布姆斯等基于“4P 理論”增加 3 個“P”，形成“7P 理論”。之后該理論在諸多領(lǐng)域中得到廣泛運用，為營銷方面所采用策略的制定提供了有效的指導(dǎo)。
菲利普·科特勒及凱倫 F·A·?？怂构餐珜懙摹督逃龣C構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》內(nèi)，對營銷的具體含義，營銷是通過何種方式促使教育機構(gòu)的運行效率得到顯著提升等問題做了全面闡釋[3]。認(rèn)為對于教培機構(gòu)，在營銷方面設(shè)立并積極推行各類有效策略，可促使其成交規(guī)模得到顯著拓展，這對本文的寫作具有極其重要的參考價值。對教培機構(gòu)來說，開展?fàn)I銷活動的最終目的便是達(dá)成營銷方面的預(yù)定目標(biāo)，提升教育水平且充分運用各項資源。
2 服務(wù)營銷的理論及環(huán)境分析理論
2.1 服務(wù)營銷理論的發(fā)展與內(nèi)涵
作為一門學(xué)科，服務(wù)營銷產(chǎn)生的時間尚短。1953 年出現(xiàn)的服務(wù)營銷文獻(xiàn)為起步階段拉開了序幕。拉斯梅爾（1966）提出了服務(wù)營銷不同于有形產(chǎn)品營銷，應(yīng)該得到重視，并應(yīng)該采取非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)營銷問題[17]。
約翰遜（1969)提出了商品及服務(wù)間到底是不是存在區(qū)別的問題，引發(fā)廣泛討論[18]。1979 年，美國市場營銷協(xié)會專門針對服務(wù)營銷開展了相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，這也表明起步階段全面結(jié)束[18]。
20 世紀(jì) 80 年代上半期，對于服務(wù)營銷的探討進(jìn)入了百家爭鳴時期。首先，對服務(wù)業(yè)開展的管制工作，使?fàn)I銷在航運、金融服務(wù)等領(lǐng)發(fā)揮的效用發(fā)生了較為顯著的變化，價格方面存在的競爭愈發(fā)激烈，同領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)更多新對手等，都促使服務(wù)營銷在公司發(fā)展方面發(fā)揮的作用變得愈發(fā)關(guān)鍵。而相關(guān)需求的進(jìn)一步提升，促使實踐及理論者開始更為頻繁的進(jìn)行溝通，服務(wù)業(yè)內(nèi)的管理者及市場營銷領(lǐng)域中的學(xué)者為對這些挑戰(zhàn)做出有效應(yīng)對也開始加強與彼此的協(xié)作。其次，美國市場營銷協(xié)會針對服務(wù)營銷開展了多次學(xué)術(shù)會議，對其已有的發(fā)展表示了認(rèn)同，促使理論界開始更為積極的對其開展探究[19]。而服務(wù)營銷領(lǐng)域中的學(xué)者在亞利桑那州正式設(shè)立“跨州服務(wù)市場營銷學(xué)研究中心”，表明相關(guān)學(xué)者開始對服務(wù)市場營銷學(xué)予以更多的關(guān)注[19]。
到了 20 世紀(jì) 80 年代后半期，針對服務(wù)營銷所開展探究涉及的主要內(nèi)容為：以往在市場營銷方面運用的組合策略對于服務(wù)營銷是不是具備適用性等[19]。服務(wù)營銷持續(xù)實現(xiàn)發(fā)展，“4P”理論的局限逐步凸顯出來。1981 年，布姆斯等提出 7Ps 理論[21]。2001 年，艾登伯格提出“4Rs”策略，基于理論層面對服務(wù)營銷開展的探究取得了更為多樣的成果，且研究期間將顧客視作關(guān)鍵的導(dǎo)向，促使服務(wù)營銷內(nèi)出現(xiàn)的新理論大都具備更強的實踐性、操作性，也促使理論及實踐實現(xiàn)了更好的融合[20]。
2.2 環(huán)境分析理論
2.2.1 PEST 分析理論
PEST 分析指宏觀環(huán)境分析，指對宏觀層面上存在的所有會行業(yè)及企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的因素開展分析。各行業(yè)、企業(yè)均會以自身存在的特點及在經(jīng)營方面的實際需求為依據(jù)對各類宏觀環(huán)境因素開展全面分析，一般會涉及到政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）、技術(shù)（Technological）等層面[22]。因此簡稱為 PEST 法。
1. 政治法律
環(huán)境如國家治理機制、執(zhí)政黨性質(zhì)等。各國社會性質(zhì)均存在一定差別，當(dāng)推行的具體制度存在差異時，對組織活動形成的制約也會不同。政府所推行政策會給企業(yè)運營產(chǎn)生較為顯著的影響，因此企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要充分了解既有的法律規(guī)定及制度變化及時調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，為接下來的營銷活動奠定基礎(chǔ)。
2. 社會文化環(huán)境
主要指居民文化水平、宗教信仰等。企業(yè)在對市場營銷方面的具體策略進(jìn)行設(shè)置期間，必須對所面向目標(biāo)市場在消費方面形成的習(xí)慣、具備的能力等予以全面分析，保證所開展?fàn)I銷活動具有更強適用性。
3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
包含宏、微觀兩部分。前一部分指國家整體人口規(guī)模及在增長方面呈現(xiàn)的主要趨勢，國民實際收入水平等，可對國家在經(jīng)濟(jì)方面的實際發(fā)展情況進(jìn)行充分體現(xiàn)。后一部分指所在區(qū)域中消費者實際獲取的收入水平、在消費方面存在的具體偏好等，會給企業(yè)在當(dāng)前及后續(xù)發(fā)展中能夠達(dá)到的水平產(chǎn)生直接影響。經(jīng)濟(jì)活動對整個消費市場有很大的影響，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動是以消費市場的情況為基礎(chǔ)的。
4. 技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境除了包含國家科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平等大環(huán)境之外，還跟企業(yè)所處領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力有關(guān)。這與企業(yè)所提供產(chǎn)品的實際質(zhì)量水平、客戶實際達(dá)到的滿意水平、品牌具備的知名度等均存在較為顯著的關(guān)聯(lián)。
3 HX 教育培訓(xùn)公司營銷環(huán)境分析............................. 13
3.1 HX 教育培訓(xùn)公司概況................................ 13
3.1.1 公司簡介................................ 13
3.1.2 運營現(xiàn)狀............................... 13
4 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀及分析.............................. 27
4.1 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營銷訪談及分析....................... 27
4.1.1 訪談目標(biāo)........................................ 27
4.1.2 訪談對象.................................... 28
5 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營銷策略改進(jìn)................................... 37
5.1 產(chǎn)品策略............................................ 37
5.1.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)............................. 37
5.1.2 優(yōu)化課程設(shè)置............................................. 37
6 HX 教育培訓(xùn)公司服務(wù)營銷策略的實施保障
6.1 人力資源保障
公司的經(jīng)營和服務(wù)營銷的發(fā)展需要高素質(zhì)的人才，只有專業(yè)的人才才能保證營銷活動、方案、計劃能夠準(zhǔn)確落地。因而，要想營銷策略高效實施，一支專業(yè)穩(wěn)定高素質(zhì)的人才梯隊就顯得非常重要了。這就要求 HX 教育要減少兼職人員的聘用，建立自己的專職穩(wěn)定團(tuán)隊。
穩(wěn)定的人員是每一個企業(yè)生存發(fā)展的重要保障。若要保證核心團(tuán)隊的人員具有更高穩(wěn)定性，最為關(guān)鍵的便是加強文化建設(shè)，促使成員對團(tuán)隊產(chǎn)生更高的認(rèn)同感，進(jìn)而促使其更加積極、熱情的提供服務(wù)，以更為高效方式為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升整體滿意度，也使品牌享有更高的美譽度。 6.1.1 建立專業(yè)的專職團(tuán)隊
設(shè)立綜合素養(yǎng)更高的專職隊伍，是 HX 公司在競爭中具有更強大實力的關(guān)鍵途徑之一。
基于長遠(yuǎn)層面，HX 公司要加快對教師團(tuán)隊的培育。對內(nèi)，首先要篩選出有能力、有潛力的教管老師，之后對他們進(jìn)行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，幫助他們建立個人的授課風(fēng)格、知識體系，從最基礎(chǔ)課程出發(fā)，增加上講臺的機會，加快內(nèi)部師資成長；對外，引入更多在高校任職的一線教師，知名教師等，加強對教學(xué)梯隊的建設(shè)力度，為進(jìn)一步拓展規(guī)模奠定基礎(chǔ)，同時提前部署以應(yīng)對未來激烈的市場競爭。
7 結(jié)論與展望
7.1 結(jié)論
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，本文以 HX 教育培訓(xùn)公司為研究對象，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的搜集及查閱，基于 STP、7P 等理論，利用宏觀環(huán)境分析法波特五力分析模型和PEST 模型，對 HX 教育培訓(xùn)公司所處的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，通過實地訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)了 HX 實際的經(jīng)營現(xiàn)狀的不足之處，有針對性地提出改進(jìn)方案。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，受國家針對教育所推行政策造成的影響，研究生教育的廣泛開展及考試難度加大是后續(xù)發(fā)展的必然趨勢。同時，越來越多的研究生入學(xué)考試培訓(xùn)公司加入研究生入學(xué)考試培訓(xùn)市場，競爭會更加激烈。那么如何保持在行業(yè)巨頭籠罩的環(huán)境下，保有一席之地且能穩(wěn)步發(fā)展？這是每一個中小培訓(xùn)公司都必須面對和思考的問題?；诖耍疚膶姆?wù)營銷的角度，結(jié)合市場當(dāng)前的實際環(huán)境，對客戶存在的需求做出更為深入的挖掘，并在服務(wù)營銷方面設(shè)立更為合理有效的策略，促使 HX 公司在行業(yè)中脫穎而出。
本文首先通全面分析了 HX 教育培訓(xùn)公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，找出了 HX 教育培訓(xùn)公司當(dāng)前服務(wù)營銷策略上存在的問題：產(chǎn)品種類有待豐富，高端產(chǎn)品定價策略不夠親民，營銷和促銷中存在效率問題，機構(gòu)從業(yè)者素質(zhì)有待提升，有形展示需加強，服務(wù)流程有待優(yōu)化。
本文根據(jù)服務(wù)營銷相關(guān)理論及當(dāng)前發(fā)展情況，對 HX 公司當(dāng)前在該方面采用的戰(zhàn)略提出改進(jìn)意見。產(chǎn)品方面，要全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，采用更有效的教學(xué)方法和優(yōu)化課程設(shè)置；價格方面，采取折扣策略和差別定價策略吸引目標(biāo)客戶；渠道方面，對營銷可用的渠道做出進(jìn)一步拓展，對信息渠道予以更為嚴(yán)格的管控；促銷方面，采取公開講座宣傳、消費優(yōu)惠、免費試聽等，方式盡可能多樣，使效率得到顯著提升；人員方面，完善并明確從業(yè)人員的績效考核，加強團(tuán)隊協(xié)同建設(shè)，實行更貼近團(tuán)隊和業(yè)務(wù)流程的管理制度等方面入手；在有形展示方面，努力實現(xiàn)教學(xué)結(jié)果可視化，實力可視化，充分運用線上途徑進(jìn)行展示，對自身優(yōu)勢進(jìn)行全面凸顯，使家長和學(xué)員對自身產(chǎn)生更高的認(rèn)可；過程方面，基于線上線下對營銷服務(wù)的開展設(shè)立更加完善的流程。
參考文獻(xiàn)（略）