本文是一篇項(xiàng)目管理論文，本研究首先通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)得出徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、社區(qū)店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和探索從理論上提供了依據(jù)，為徐州廣電傳媒集團(tuán)的黨委提供了決策參考。
1  緒論
1.1  研究背景與意義
1.1.1  研究背景
以往電視臺(tái)的主要盈利方式是將電視節(jié)目免費(fèi)傳播給觀眾，然后將觀眾觀看時(shí)間二次售賣給廣告客戶進(jìn)行營(yíng)利[1]。近年來(lái)隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，各類新媒體、自媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)產(chǎn)生了比較大的影響，收聽(tīng)收視率持續(xù)下滑、廣告收入銳減，全國(guó)媒體行業(yè)經(jīng)營(yíng)收入斷崖式下跌。以全國(guó)城市電視臺(tái)收入排名第一的蘇州廣播電視總臺(tái)為例，2018 年蘇州廣電將經(jīng)營(yíng)任務(wù)目標(biāo)從 2017年 7 億元調(diào)整到 5 億元，2018 年在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中僅 4A 客戶的廣告投放就從 3 億元降到不足 3000 萬(wàn)。傳統(tǒng)廣電媒體單純依靠廣告的收入模式受到了很大的沖擊。而現(xiàn)階段媒體發(fā)展需要更大的資金和人力投入，才能滿足主流媒體的宣傳要求，僅依靠單一的廣告發(fā)布收入體量，已經(jīng)無(wú)法滿足城市臺(tái)發(fā)展的需要。從 2017 年開(kāi)始，全國(guó)各地省級(jí)媒體、城市媒體、縣域媒體都在積極進(jìn)行媒體融合改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。如何在廣告之外拓展新的媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式？如何借力地方主流媒體的核心影響力、品牌公信力、資源嫁接力提高媒體收入，是近幾年全國(guó)媒體都在思考探索的問(wèn)題。
近幾年徐州廣播電視傳媒集團(tuán)的電視廣告收入受到社會(huì)自媒體和垂直新媒體的影響，從 2016 年電視 1.2 億元收入銳減為 2017 年的 8000 萬(wàn)元。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，形成斷崖式下跌，并且持續(xù)下跌勢(shì)頭明顯。在媒體經(jīng)營(yíng)中，僅僅依靠廣告收入，難以推動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得媒體行業(yè)的發(fā)展受到了很大的影響。因此，如何拓展新媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是廣電管理層關(guān)注的焦點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)徐州廣電作為徐州地區(qū)的主流媒體，培育了一批穩(wěn)定的觀眾和用戶，擁有較好的媒體公信力和較大的社會(huì)影響力，同時(shí)也擁有豐富的本地商業(yè)客戶資源。另一方面，徐州本地的很多名優(yōu)產(chǎn)品，受到規(guī)模、資金和專業(yè)營(yíng)銷人才的影響，產(chǎn)品缺少市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌規(guī)劃，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的包裝、設(shè)計(jì)和推廣，無(wú)法建立起有效的市場(chǎng)化銷售模式和渠道，銷量始終提升不上去。
1.2  研究?jī)?nèi)容與框架
本研究主要針對(duì)徐州廣電集團(tuán)提出的徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目，通過(guò)可行性分析方法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。第一，歸納了該項(xiàng)目的理論基礎(chǔ)及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，為下一步的研究打下基礎(chǔ)；第二，對(duì)當(dāng)前徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目的基本情況及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行 PEST 分析、五力模型分析、SWOT 分析；第三，采用問(wèn)卷調(diào)查法、層次分析法等方法就市場(chǎng)吸引力可行性、技術(shù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)用能力可行性、運(yùn)營(yíng)能力可行性、財(cái)務(wù)狀況可行性四個(gè)角度進(jìn)行分析；第四，用模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)過(guò)程和結(jié)果，就項(xiàng)目的市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等方面提出意見(jiàn)。最后，得出結(jié)論，并對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)模式及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃可行性總結(jié)與展望。
本文緊緊圍繞徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析。全文分為 6 章，主要的研究思想如下：
第 1 章緒論。主要介紹研究背景和意義、概括項(xiàng)目的研究方法、分析技術(shù)路線以及論文的整體框架。
第 2 章文獻(xiàn)綜述。本章通過(guò)對(duì)項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)發(fā)展概況進(jìn)行綜述，主要梳理了國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者、機(jī)構(gòu)等，梳理可行性研究的案例與方法，為本文研究打下理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
第 3 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目概況。本章對(duì)徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目進(jìn)行概況簡(jiǎn)介，對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況通過(guò) PEST 分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五力模型分析、SWOT 分析等方法進(jìn)行分析。
第 4 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建。本章首先根據(jù)項(xiàng)目基本情況綜合文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)、宏觀和微觀分析情況及專家意見(jiàn)，選取徐州廣電 O2O社區(qū)店項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后利用層次分析法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重并構(gòu)建項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)體系。
第 5 章徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)。使用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)吸引力可行性評(píng)價(jià)、運(yùn)營(yíng)能力可行性評(píng)價(jià)、技術(shù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)用可行性評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)狀況可行性評(píng)價(jià)，從而最終得出徐州廣電 O2O社區(qū)店項(xiàng)目的綜合可行性評(píng)價(jià)，并針對(duì)項(xiàng)目存在的問(wèn)題提出優(yōu)化策略。
第 6 章研究結(jié)論與展望。對(duì)最終可行性評(píng)價(jià)結(jié)果以及相應(yīng)管理、運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行概括和總結(jié)，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)提出建議。
2  文獻(xiàn)綜述
2.1  國(guó)外相關(guān)研究
最早是由美國(guó)等西方國(guó)家率先嘗試開(kāi)展可行性研究，80 年前的美國(guó)田納西流域建設(shè)項(xiàng)目，利用可行性研究取得成功，可行性研究的重要性漸漸被人熟知[5]。在隨后的發(fā)展中，項(xiàng)目評(píng)價(jià)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于各類行業(yè)的各類項(xiàng)目[6-8]。 Gómez-Hernández （2019）[9]等人通過(guò)文獻(xiàn)查閱確認(rèn)區(qū)域規(guī)模、技術(shù)設(shè)計(jì)及操作和管理作為主要評(píng)估指標(biāo)，通過(guò)對(duì)各指標(biāo)的客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行 0-1 比例轉(zhuǎn)換，確定各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行農(nóng)村電氣化項(xiàng)目的可行性分析對(duì)比。Halil（2016）[10]等人通過(guò)文獻(xiàn)查閱確認(rèn)區(qū)域、鄰里分析、市場(chǎng)分析、定價(jià)分析及估值分析成本造價(jià)等作為可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)，并運(yùn)用觀察者評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行綠色建筑項(xiàng)目的可行性等分析。Thomas（2012）[11]等人通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查確定在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)、社會(huì)、政治和法律等方面利益相關(guān)各方在公私合作伙伴關(guān)系（PPP）項(xiàng)目可行性評(píng)估中考慮的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性，進(jìn)而可以為相關(guān)項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)提供借鑒。Wu（2017）[12]等人為了評(píng)估中國(guó)公私合作秸稈發(fā)電項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，確定了 44 個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素，選擇了其中的 19 個(gè)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因素，利用模糊綜合評(píng)價(jià)，最終確定是否選擇該項(xiàng)目。Runyan（2016）[13]等人對(duì)一門住院健康課程進(jìn)行了可行性分析，通過(guò)實(shí)驗(yàn)住院健康課程并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法獲得評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)該課程效果進(jìn)行評(píng)估，并取得了可觀的成果。Choi（2018）[14]等人介紹了一種建筑信息模型（BIM）的方法，利用該方法可以簡(jiǎn)化項(xiàng)目可行性分析的過(guò)程，并通過(guò)案例驗(yàn)證該方法的可行性。
在研究方法方面，較為可靠和主流的方法是層次分析法（AHP）和模糊綜合評(píng)價(jià)法（fuzzy comprehensive evaluation, FCE），來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)[15]。Saaty（1990）[16]  等人發(fā)現(xiàn)了可用于多目標(biāo)評(píng)價(jià)決策的層次分析法。模糊綜合評(píng)判是一種考慮綜合多因素的影響，利用模糊數(shù)學(xué)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)方法。同時(shí)，采用隸屬度理論，以明確的結(jié)果和強(qiáng)大的系統(tǒng)特征評(píng)估其水平，為定性和定量決策的結(jié)合提供了有力的依據(jù)[17]。Arthur J. Keowr（2001） [18]認(rèn)為可用概率分析法，對(duì)項(xiàng)目可行性研究中的不確定性因素進(jìn)行分析。
2.2  國(guó)內(nèi)相關(guān)研究20 世紀(jì) 80 年代通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)、學(xué)者交流等方式，可行性研究的方法論和理論體系逐步引入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)開(kāi)始了項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)研究。國(guó)內(nèi)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)世界銀行貸款項(xiàng)目管理過(guò)程中，慢慢開(kāi)始了我國(guó)的可行性研究工作[21]。
上海第二工業(yè)大學(xué)課題組（2018）[22]首先目標(biāo)層確定為報(bào)廢汽車蓄電池逆向物流可行性，準(zhǔn)則層確定為經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境效益和社會(huì)效益，確定  28 個(gè)相關(guān)聯(lián)較大的因素為指標(biāo)層，之后構(gòu)建可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。首先通過(guò)構(gòu)建基于模糊綜合評(píng)價(jià)法，然后再與粒子群算法優(yōu)化的誤差反向傳播神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)改進(jìn)模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型的目的。楊文超（2018）[23]通過(guò)建立全生命周期整合度、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分配、績(jī)效導(dǎo)向與鼓勵(lì)創(chuàng)新、潛在競(jìng)爭(zhēng)程度、政府機(jī)構(gòu)能力和可融資性等 6 個(gè)方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用專家打分法進(jìn)行廣州市養(yǎng)老  PPP 項(xiàng)目可行性研究。曲陽(yáng)（2016）[24]通過(guò)指標(biāo)選取、識(shí)別、確認(rèn)等過(guò)程構(gòu)建可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)其維修保養(yǎng)中心的建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行可行性的評(píng)價(jià)。黃山，張學(xué)軍（2017）[25]結(jié)合某公路建設(shè)項(xiàng)目可行性綜合評(píng)價(jià)實(shí)例，將基于相對(duì)熵的 TOPSIS  排序法和傳統(tǒng)  TOPSIS  排序法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)基于相對(duì)熵的  TOPSIS  排序方法所確定的最優(yōu)方案貼近度較傳統(tǒng) TOPSIS  排序法有明顯提高，有利于決策者做出更客觀、更準(zhǔn)確的決策。鄧文芳（2018）[26]分析我國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)的情況，對(duì)創(chuàng)業(yè)投資項(xiàng)目進(jìn)行特征分析，通過(guò)歸納總結(jié)現(xiàn)有理論，選取關(guān)鍵的 6 個(gè)一級(jí)指標(biāo)和 21 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，利用層次分析法計(jì)算相關(guān)指標(biāo)的權(quán)重，建立評(píng)價(jià)體系，最后利用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)出了一套篩選方案，能夠符合我國(guó)創(chuàng)業(yè)者的投資項(xiàng)目評(píng)價(jià)。周穎（2018）[27]通過(guò)文獻(xiàn)分析、訪談和設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)旅游實(shí)景演出項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)，構(gòu)建了項(xiàng)目效益、評(píng)估視角、項(xiàng)目選址與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的指標(biāo)體系，用德?tīng)柗品▽?duì)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行篩選，通過(guò)熵權(quán)法、層次分析法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，最終計(jì)算綜合權(quán)重。
3  徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目概況 ..................... 10
3.1  項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ...................................... 10
3.2  項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 ....................................... 11
4  徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)體系構(gòu)建 ..................... 22
4.1  項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)方法構(gòu)建思路 ................................. 22
4.2  項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建 .................................. 22
5  基于模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià) ....................... 31
5.1  項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)各層指標(biāo)權(quán)重的確定 ..................... 31
5.2  項(xiàng)目模糊綜合評(píng)價(jià) .................................... 34
5  基于模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)
5.1  項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)各層指標(biāo)權(quán)重的確定
通過(guò)前文中的確定的項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)體系中各層指標(biāo)，邀請(qǐng) 10 位管理學(xué)院老師對(duì)徐州廣電 O2O 項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研和資料查閱，對(duì)項(xiàng)目的準(zhǔn)則層和指標(biāo)層進(jìn)行重要度比較，計(jì)算出評(píng)價(jià)系統(tǒng)中準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的權(quán)重，再進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)法，通過(guò)專家打分的形式，計(jì)算項(xiàng)目可行性的各項(xiàng)分值，最終通過(guò)得出徐州廣電 O2O社區(qū)店項(xiàng)目的綜合可行性評(píng)價(jià)。
本文結(jié)合前文所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷，具體的調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附錄 2。根據(jù)所邀請(qǐng)的管理專業(yè)老師關(guān)于該問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文對(duì)項(xiàng)目的準(zhǔn)則層和指標(biāo)層重要度的得分區(qū)均值從而構(gòu)造相應(yīng)的判斷矩陣，進(jìn)而確定確定徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)體系中各層指標(biāo)權(quán)重。 6  結(jié)論與未來(lái)展望
6.1  結(jié)論
本研究針對(duì)徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目通過(guò)可行性分析方法對(duì)項(xiàng)目可行性進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)多層次、多角度、多要素的分析，構(gòu)建了項(xiàng)目可行性評(píng)價(jià)體系，又通過(guò)層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。
首先通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)得出徐州廣電 O2O 社區(qū)店項(xiàng)目是可行的。從理論上論證了徐州廣電規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、社區(qū)店跨界融合思路的可行性，為徐州廣電的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和探索從理論上提供了依據(jù)，為徐州廣電傳媒集團(tuán)的黨委提供了決策參考。
其次本文對(duì)基于線上到線下的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行了深入探討，分別從外部市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境、市場(chǎng)吸引力可行性評(píng)價(jià)、技術(shù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)用能力可行性評(píng)價(jià)、運(yùn)營(yíng)能力可行性評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)狀況可行性評(píng)價(jià)等多方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析，對(duì)項(xiàng)目中可能存在的諸多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行梳理，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)判，為項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和合作團(tuán)隊(duì)的后期管理運(yùn)營(yíng)提供了參考和預(yù)警。
參考文獻(xiàn)（略）