本文是一篇企業(yè)管理論文，本研究發(fā)現(xiàn)多元文化體驗(yàn)以及多元文化體驗(yàn)與松緊文化的交互作用通過認(rèn)知復(fù)雜性影響消費(fèi)者創(chuàng)造力，認(rèn)知復(fù)雜性起到中介作用。首先，消費(fèi)者在多元文化體驗(yàn)過程中需要對(duì)新接觸的文化知識(shí)進(jìn)行有效的理解，從而提高消費(fèi)者認(rèn)知需求；
第一章  緒論
1.1  研究背景
關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)造力的大量研究已經(jīng)明確了消費(fèi)者創(chuàng)造力對(duì)營(yíng)銷的重要性[1]。消費(fèi)者越來越多地獲得定制其產(chǎn)品和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并積極尋求定制服務(wù)和體驗(yàn)[2, 3]。這種趨勢(shì)使得消費(fèi)者對(duì)自我需求提出創(chuàng)造性解決方案的能力成為消費(fèi)滿意度的重要前置條件。反過來，研究與消費(fèi)環(huán)境相關(guān)的使消費(fèi)者能夠發(fā)揮創(chuàng)造力的因素也至關(guān)重要[4, 5]。著眼于當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)服飾消費(fèi)者對(duì)服裝搭配的靈感往往來自于其他文化的時(shí)尚文化元素，或者是美食消費(fèi)者融合了從其他文化的原料和方法，制作出新的美食。那么消費(fèi)者以往的多元文化體驗(yàn)水平是否會(huì)影響消費(fèi)者創(chuàng)造力？企業(yè)提供給消費(fèi)者基于不同文化體驗(yàn)的創(chuàng)意輸入是否會(huì)激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造力？
近年來，消費(fèi)者創(chuàng)造力也是營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注的主題，創(chuàng)造力對(duì)于解決許多常見問題和滿足人類基本需求至關(guān)重要，而消費(fèi)者行為領(lǐng)域是進(jìn)行日常創(chuàng)造力研究最為合適的情景?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)造力的研究主要集中于以下幾個(gè)方面。（1）消費(fèi)者創(chuàng)造力的價(jià)值研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)獨(dú)自創(chuàng)新的局限性逐步顯現(xiàn)出來[6]，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用越來越有創(chuàng)意，比如家居裝飾、時(shí)尚搭配等[4]，并通過互聯(lián)網(wǎng)分享他們的創(chuàng)意，因此企業(yè)越來越需要了解和管理有創(chuàng)意的消費(fèi)者，消費(fèi)者創(chuàng)造力對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。（2）消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響因素研究?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，自身因素、思維方式因素、動(dòng)機(jī)因素、情緒因素以及環(huán)境因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力產(chǎn)生影響。例如，在環(huán)境因素方面研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性任務(wù)中，相比于紅色物理環(huán)境，藍(lán)色物理環(huán)境更加能夠激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力[7]。自身因素方面的研究發(fā)現(xiàn)，文化價(jià)值觀差異對(duì)個(gè)體創(chuàng)造力的影響，例如，亞洲人的創(chuàng)造性思維是落后于西方人[8]，強(qiáng)調(diào)集體主義、不確定性規(guī)避和高權(quán)力距離的價(jià)值觀，可能會(huì)抑制個(gè)體表達(dá)自己獨(dú)特的思想，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、低權(quán)力距離和低不確定性規(guī)避價(jià)值觀的文化支持表達(dá)個(gè)人獨(dú)特的想法和探索新的做事方式。（3）消費(fèi)者創(chuàng)造力的中介和調(diào)節(jié)機(jī)制研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)造力會(huì)影響新產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及采納、品牌評(píng)價(jià)[9]、產(chǎn)品創(chuàng)新行為[10]等。例如，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品有更多的支付意愿[11]。
1.2  文獻(xiàn)缺口
通過對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，現(xiàn)有研究存在不足的方面，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（1）現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)注于個(gè)體的人格特質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響，集中討論消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)與創(chuàng)造力的相互作用[12-16]，而對(duì)于個(gè)體人格特質(zhì)差異的形成研究較少，未對(duì)其深層次的原因進(jìn)行挖掘，進(jìn)而造成對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的動(dòng)態(tài)形成過程缺乏全面了解，而多元文化體驗(yàn)作為消費(fèi)者以往行為的一部分，可能對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)以及認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者創(chuàng)造力。
（2）現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有從文化角度切入全面地考察文化對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響。以往的文獻(xiàn)很多是從文化價(jià)值觀的角度闡述群體創(chuàng)造力的差異[8, 17-22]，而忽略了以社會(huì)規(guī)范為基礎(chǔ)的松緊文化。全面考察文化對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響，基于社會(huì)規(guī)范的松緊文化也是文化的重要維度，需要探究其對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響。
（3）現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)多元文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)創(chuàng)造力的影響機(jī)制并不明晰。現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)與多元文化體驗(yàn)相關(guān)的研究主題可以與創(chuàng)造力聯(lián)系起來，例如，具有國(guó)外生活經(jīng)歷的個(gè)體創(chuàng)造力表現(xiàn)更好[23]或者雙語個(gè)體的創(chuàng)造力表現(xiàn)更好[24]，但是對(duì)于多元文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的內(nèi)在影響機(jī)制尚不清晰。
基于現(xiàn)實(shí)和理論的考慮，本研究以多元文化體驗(yàn)和消費(fèi)者創(chuàng)造力為研究主題，并將認(rèn)知復(fù)雜性和松緊文化構(gòu)念納入到消費(fèi)者行為研究中，通過調(diào)查問卷和實(shí)驗(yàn)兩種方法探究多元文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響，并重點(diǎn)關(guān)注兩者的中介和調(diào)節(jié)機(jī)制，從而為多元文化體驗(yàn)與消費(fèi)者創(chuàng)造力的關(guān)系研究提供更多的實(shí)證依據(jù)。
第二章  文獻(xiàn)綜述
2.1 消費(fèi)者創(chuàng)造力方面的相關(guān)研究
2.1.1  消費(fèi)者創(chuàng)造力的定義
創(chuàng)造力是指對(duì)于一個(gè)問題產(chǎn)生新穎的以及有用的想法的能力[25]，創(chuàng)造力概念也被應(yīng)用到很多領(lǐng)域的研究中，如：心理學(xué)、消費(fèi)者行為等。一直以來，消費(fèi)者創(chuàng)造力都是營(yíng)銷人員感興趣的話題，創(chuàng)造力的概念在 20世紀(jì) 80 年代進(jìn)入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。Hirschman將“消費(fèi)者創(chuàng)造力”定義為消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域使用現(xiàn)有產(chǎn)品過程中產(chǎn)生和形成新想法的創(chuàng)造能力[26]。在消費(fèi)領(lǐng)域，有創(chuàng)造力的消費(fèi)者指的是消費(fèi)者個(gè)體能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的修改，解決消費(fèi)過程中存在的問題[27]。但是隨著消費(fèi)者作為企業(yè)不可或缺的重要資源，消費(fèi)者創(chuàng)造力已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域具有解決問題的能力，而更重要的是拓展到與企業(yè)共創(chuàng)新產(chǎn)品。Burroughs 和 Gentry 將消費(fèi)者創(chuàng)造力的概念做了進(jìn)一步的完善，將其定義為消費(fèi)者能創(chuàng)造或理解新穎的并且與特定環(huán)境相契合的成果(產(chǎn)品、使用方法、想法等)的能力[4]。經(jīng)過 30 多年的消費(fèi)者創(chuàng)造力研究，主流觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的創(chuàng)造力不是少數(shù)人所擁有的一種特質(zhì)，而是產(chǎn)生新想法的一般能力，并且受到眾多因素的影響，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的關(guān)系。 2.2  多元文化體驗(yàn)方面的相關(guān)研究
2.2.1  多元文化體驗(yàn)的定義
文化是一個(gè)習(xí)得的意義系統(tǒng)，它促進(jìn)成員之間的共同認(rèn)同感。它由制度、習(xí)俗、信仰、價(jià)值、規(guī)范、符號(hào)和意義組成[72]。文化是通過這些文化元素的差異來識(shí)別和區(qū)分的。用來界定多元文化體驗(yàn)中的文化一詞可以有不同的定義角度，如“外國(guó)文化”或“一個(gè)國(guó)家內(nèi)存在的文化”[73, 74]。在本研究循了大部分關(guān)于多元文化體驗(yàn)[74, 75]和跨文化管理[76, 77]領(lǐng)域相關(guān)研究，將文化定義在國(guó)家/民族層面，將“多元文化”概念定義為與一個(gè)或多個(gè)外國(guó)的元素或成員有關(guān)。從這個(gè)角度看，“外國(guó)文化”是指與自己的主要民族文化不同的國(guó)家文化。國(guó)家文化是一個(gè)重要的建構(gòu)，因?yàn)樗绊懼鴤€(gè)人的認(rèn)知發(fā)展、社會(huì)溝通和互動(dòng)[78]、談判和沖突管理行為[79]以及領(lǐng)導(dǎo)行為和期望[74, 80]。
在本研究，我們將多文化體驗(yàn)定義為個(gè)人層面的建構(gòu)，將多元文化體驗(yàn)定義為與外國(guó)文化的元素或成員所有直接和間接的互動(dòng)所獲取的體驗(yàn)或者經(jīng)驗(yàn)[81]。這一概念區(qū)分了相對(duì)膚淺的和更實(shí)質(zhì)性的多文化體驗(yàn)，本研究將多元文化體驗(yàn)限定在多文化接觸和多文化互動(dòng)兩個(gè)方面。多元文化接觸描述了個(gè)體觀察不同文化的元素或成員而沒有與他們互動(dòng)的所有情況。文化元素可以包括建筑、藝術(shù)、手工藝、媒體、語言、字母、食物、故事、諺語、服裝以及社會(huì)、行為、宗教、精神和非語言習(xí)俗。人們可以通過多種方式接觸不同的文化，例如觀察不同文化的人們，嘗試不同的美食，觀看外國(guó)電影或視頻，聽人們說不同的語言或看外國(guó)建筑，這種接觸不涉及與來自不同文化背景的人的任何交流或互動(dòng)。體驗(yàn)不僅包括感官認(rèn)知，還包括與周圍世界互動(dòng)的過程[82]，因此，互動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)人體驗(yàn)的組成部分。多元文化互動(dòng)描述了由個(gè)人和外來文化成員之間的口頭或非語言交流，相互行動(dòng)或影響所構(gòu)成的所有體驗(yàn)，例如與外國(guó)人在線交流，與外國(guó)人工作、社交、約會(huì)或就餐以及與來自外國(guó)文化的個(gè)體共享對(duì)于問題的認(rèn)知和感受。
本文不僅研究了消費(fèi)者以往的多元文化體驗(yàn)水平對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響，還基于企業(yè)創(chuàng)意輸入層面探討了不同文化體驗(yàn)的輸入對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響，即相比于單一的文化體驗(yàn)的輸入，多元文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力是否能夠起到增強(qiáng)效應(yīng)。
第三章  研究模型與研究假設(shè) ........................................ 25
3.1  研究模型 .............................................. 25
3.2  研究假設(shè) ........................................... 26
第四章  基于調(diào)查問卷的實(shí)證研究分析 ................................. 31
4.1 變量設(shè)計(jì) ................................... 31
4.1.1  多元文化體驗(yàn) ........................ 31
4.1.2  認(rèn)知復(fù)雜性 .................................. 32
第五章  基于實(shí)驗(yàn)的實(shí)證研究分析 ............................. 43
5.1  變量操縱及測(cè)量 ........................................... 43
5.2  實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和程序 ............................ 44
第五章  基于實(shí)驗(yàn)的實(shí)證研究分析
5.1  變量操縱及測(cè)量
對(duì)多元文化體驗(yàn)的操縱。本實(shí)驗(yàn)將被試隨機(jī)分為兩組，一組是多元文化組，一組是單一文化組。多元文化體驗(yàn)水平通過圖片學(xué)習(xí)進(jìn)行操縱，多元文化組將中外文化圖片進(jìn)行組合展示，單一文化組將中國(guó)單一文化進(jìn)行展示，圖片展示涉及多個(gè)領(lǐng)域。例如：在飲食方面，多元文化組呈現(xiàn)的是包子和披薩的圖片，并在兩者下面進(jìn)行注釋“包子是中國(guó)的，披薩是西方的，中國(guó)人把餡包在面皮里，西方人把餡鋪在面皮上，包子里什么餡，一般只有掰開才可以知曉，而披薩的餡則是一覽無余，中國(guó)人總體內(nèi)向，西方人總體外向”。
對(duì)松緊文化的操縱。對(duì)于社會(huì)規(guī)范強(qiáng)度的操縱采用語句啟動(dòng)，在松文化組，被試者被告知“在我們的日常生活實(shí)踐中，我們不應(yīng)被社會(huì)規(guī)范所束縛，我們要敢于突破這種束縛，追求更加自由的思想。”在緊文化組，被試者被告知“在我們的生活實(shí)踐中，我們要遵循社會(huì)規(guī)范，從思想到行動(dòng)都與社會(huì)規(guī)范保持一致。”
認(rèn)知復(fù)雜性的測(cè)量。本研究通過對(duì)庫(kù)格測(cè)試進(jìn)行相應(yīng)的改編，借鑒 George M. Zinkhan 等人[138]測(cè)量方法對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知復(fù)雜性進(jìn)行測(cè)量，之前學(xué)者已經(jīng)證實(shí)從人際關(guān)系研究發(fā)展而來的認(rèn)知復(fù)雜性的度量方法，從信度和效度來看，是適合于消費(fèi)者行為研究的。庫(kù)格測(cè)試應(yīng)用如下：采用一個(gè) 10*10 的表格，在表格的第一行列舉了 5 個(gè)正面角色和 5 個(gè)負(fù)面的負(fù)面角色，表格的的第一列是所列角色相關(guān)的 10 個(gè)具有雙相終點(diǎn)的構(gòu)念維度，采用六點(diǎn)量表進(jìn)行相應(yīng)計(jì)分，在每個(gè)維度上選擇合適分?jǐn)?shù)對(duì)相應(yīng)角色進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果受試者對(duì)一個(gè)角色的評(píng)價(jià)在不同維度上的計(jì)分相同記為 1 分，不同記為0 分，最后進(jìn)行加總，分?jǐn)?shù)越高，說明的個(gè)體的認(rèn)知復(fù)雜性程度越低。對(duì)每個(gè)角色的評(píng)價(jià)共有 45 個(gè)比較，認(rèn)知復(fù)雜性的值從 4(高認(rèn)知復(fù)雜性)到 45(低認(rèn)知復(fù)雜性)不等。認(rèn)知復(fù)雜性的原始得分是指得分越低代表的認(rèn)知復(fù)雜性越高，這可能會(huì)在解釋結(jié)果時(shí)造成混淆，因此，本研究將認(rèn)知復(fù)雜性的得分用 49 減去初始得分進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將認(rèn)知復(fù)雜性的最小值轉(zhuǎn)換為 4，將認(rèn)知復(fù)雜性的最大值轉(zhuǎn)換為 45。在我們的研究結(jié)果中，認(rèn)知復(fù)雜性得分越高代表著更復(fù)雜的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。 第六章  結(jié)論與展望
6.1  結(jié)論
（1）消費(fèi)者多元文化體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者創(chuàng)造力。本研究從兩個(gè)角度考察多元文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響。從消費(fèi)者角度考察了個(gè)體以往的多元文化體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力的影響；實(shí)證研究二從企業(yè)的角度對(duì)多元文化體驗(yàn)進(jìn)行操縱，相比于單一文化體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)條件，多元文化體驗(yàn)條件下消費(fèi)者創(chuàng)造力更強(qiáng)。兩個(gè)實(shí)證研究得出較為一致的結(jié)論，無論是長(zhǎng)期的多元文化體驗(yàn)還是短期的多元文化操縱都能對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造力產(chǎn)生顯著的增強(qiáng)效果。消費(fèi)者在多元文化體驗(yàn)過程中，能夠接收到相關(guān)體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者不同于自身文化的信息，并促使消費(fèi)者將各種文化觀察轉(zhuǎn)化為新的視角；多元文化體驗(yàn)?zāi)軌蛱峁┙o消費(fèi)者接受新信息的路徑，消費(fèi)者對(duì)新的文化元素進(jìn)行創(chuàng)造性拓展，并應(yīng)用到創(chuàng)造性任務(wù)中，從而提高消費(fèi)者的創(chuàng)造力表現(xiàn)。
（2）松緊文化對(duì)多元文化體驗(yàn)與認(rèn)知復(fù)雜性以及消費(fèi)者創(chuàng)造力關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。任何一個(gè)創(chuàng)造性想法產(chǎn)生都是在創(chuàng)造性工作發(fā)生的領(lǐng)域進(jìn)行社會(huì)構(gòu)建的過程，受到社會(huì)環(huán)境的影響，以社會(huì)規(guī)范的普遍性和對(duì)偏離社會(huì)規(guī)范的寬容程度來衡量的松緊文化是社會(huì)環(huán)境的重要方面。消費(fèi)者在完成創(chuàng)造性任務(wù)時(shí)時(shí)，收集、處理、評(píng)估信息都與社會(huì)松緊文化有著緊密聯(lián)系，緊文化情景有著更加普遍的社會(huì)規(guī)范以及對(duì)偏離社會(huì)規(guī)范的行為有著嚴(yán)厲的懲罰，消費(fèi)者更加傾向從多元文化體驗(yàn)中獲取與自身文化相適應(yīng)的觀點(diǎn)或者想法，阻礙了認(rèn)知復(fù)雜性的提高，抑制了消費(fèi)者創(chuàng)造力；松文化情景中有著更少的社會(huì)規(guī)范以及對(duì)偏離社會(huì)規(guī)范的行為更加的寬容，消費(fèi)者能夠忽略主流范式的約束，挑戰(zhàn)既定的規(guī)范與規(guī)則，打破元文化刻板印象的限制，自我認(rèn)知更加復(fù)雜，并將外來文化元素以及創(chuàng)造性拓展融入到創(chuàng)造性任務(wù)中，提高消費(fèi)者創(chuàng)造力表現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)（略）