本文是一篇市場(chǎng)營銷論文，筆者認(rèn)為X 市煙草公司應(yīng)實(shí)施高效品牌營銷策略。樹立明確的市場(chǎng)定位，以“三新”和“三高”為指導(dǎo)方向，做好產(chǎn)品研發(fā)和投放布局的協(xié)調(diào)，制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃在不同市場(chǎng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，充分考慮不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平的差異，充分挖掘市場(chǎng)潛力，積極推進(jìn)品牌統(tǒng)一化、產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品布局的個(gè)性化。
1 緒論
1.1 研究背景
煙草行業(yè)是我國非常重要的傳統(tǒng)行業(yè)，從卷煙的生產(chǎn)到消費(fèi)，煙草行業(yè)作為重要的稅源，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。目前，卷煙總體競(jìng)爭(zhēng)能力水平仍然處于十分薄弱的地位，煙草產(chǎn)業(yè)面臨著諸多壓力，如多種卷煙控制政策的出臺(tái)、國際市場(chǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及在我國卷煙產(chǎn)品的外觀包裝、標(biāo)簽、廣告等各個(gè)方面有著嚴(yán)厲的限制政策，X 市卷煙產(chǎn)品宣傳空間也越發(fā)狹窄，穩(wěn)定市場(chǎng)等各個(gè)方面都會(huì)產(chǎn)生很大困難。自《煙草控制框架公約》的實(shí)施，國家及其他地方為了嚴(yán)格執(zhí)行公共場(chǎng)合以及人們的工作區(qū)域全面嚴(yán)格限制吸煙、并且嚴(yán)格執(zhí)行禁止煙草的廣告和促銷，繼續(xù)按照傳統(tǒng)手段和方式的煙草營銷手段顯得愈發(fā)狹窄。加之煙葉種植面積進(jìn)一步壓縮，卷煙提稅減利，X 市煙草銷售面臨多重壓力。 煙草產(chǎn)品加工行業(yè)一直以來都是構(gòu)成國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其中每個(gè)行業(yè)年的稅收收入約占據(jù)了國民經(jīng)濟(jì)的十分之一，與此同時(shí)，也承擔(dān)起增加收入、滿足“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的責(zé)任和使命。就目前來看，如何提升煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如何讓應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，是當(dāng)前煙草行業(yè)面臨的重要課題。因此，在新市場(chǎng)環(huán)境下，卷煙營銷必將成為推動(dòng)卷煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，從煙草的角度，對(duì)新形勢(shì)下煙草營銷策略的探索，是非常必要的。當(dāng)前，在“卷煙上水平”的發(fā)展戰(zhàn)略指南下，行業(yè)卷煙產(chǎn)品和銷售已經(jīng)步入到一個(gè)大品牌營銷的時(shí)期，未來我國煙草市場(chǎng)潛力巨大，卷煙產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷更是有可能在其中得到發(fā)揮重要作用。加快和構(gòu)建一個(gè)具有先進(jìn)的營銷管理模式、手段及其方法的卷煙行業(yè)營銷管理體系,實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的商業(yè)到現(xiàn)代化流通企業(yè)的根本性轉(zhuǎn)變，對(duì)于提高整個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的營銷水平將具有十分重大意義。X 市煙草公司是地市級(jí)公司，在日常工作中主要承擔(dān)兩方面的職責(zé)：一是全市煙草行業(yè)的運(yùn)營管理，二是卷煙銷售工作，X 市煙草公司營銷策略的應(yīng)用關(guān)系到卷煙銷量的完成，也關(guān)系到稅利任務(wù)的完成。在壟斷體制的影響下，煙草行業(yè)與其他國有企業(yè)和營銷行業(yè)相比，信息相對(duì)封閉，現(xiàn)有的營銷策略與管理理念還順承著多年前的方法，其方法著實(shí)落后于如今市場(chǎng)的發(fā)展與進(jìn)步，所以，X 市煙草公司管理和營銷理念的變革刻不容緩。如何能通過優(yōu)化營銷策略，給零售戶和消費(fèi)者更為舒適完美的服務(wù)體驗(yàn)，從而提高稅利，是對(duì)公司的一項(xiàng)重大考驗(yàn)，也是急需解決的問題。為促進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提升各方面競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化 X 市煙草公司營銷策略，是不斷完善營銷體系、增稅利提結(jié)構(gòu)的必經(jīng)之路。
1.2 研究的目的和意義
1.2.1 研究目的
近年來，煙草行業(yè)的年上繳財(cái)政稅收都在一萬億以上，在這種形勢(shì)下，煙草公司的市場(chǎng)營銷水平不僅影響本公司的收入利潤(rùn)及員工收入情況，更是對(duì)國家及地方的財(cái)政稅收有著重要的意義。同時(shí)，目前的煙草行業(yè)仍然面臨著“四難”和“三壓”并存的嚴(yán)峻形勢(shì)，基礎(chǔ)比較薄弱、運(yùn)行水平低、任務(wù)依然艱巨的局面沒有改變。在當(dāng)前形勢(shì)下，針對(duì) X 市煙草公司的營銷策略方案進(jìn)行了研究，其具有的戰(zhàn)略意義更加重要，制定一套符合 X 市煙草公司消費(fèi)需要的營銷方法手段和營銷思路，從品牌導(dǎo)向與引進(jìn)、價(jià)格管理、銷售渠道、投放方式等多個(gè)方面出發(fā)來考慮，著力于提升煙草零售終端的市場(chǎng)化發(fā)展與使用效率，從而改善 X 市煙草公司盈利能力，得以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
1.2.2 研究意義
營銷技巧就是通過選擇企業(yè)的營銷目標(biāo)與對(duì)策來營銷整個(gè)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造企業(yè)的顧客價(jià)值從而達(dá)到消費(fèi)者獲取、發(fā)展企業(yè)的顧客價(jià)值目的的一種藝術(shù)與科學(xué)。研究探索 X 市煙草公司的營銷策略優(yōu)化的重要性我們可以大致認(rèn)為，它包括以下兩個(gè)方面：一個(gè)就是在理論上，對(duì)于我國煙草產(chǎn)品加工行業(yè)來說，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍然屬于初級(jí)起步階段，其中營銷策略的理論與實(shí)踐也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，逐步形成一套能夠適應(yīng)我國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營銷策略體系，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，改變目前我國煙草產(chǎn)品營銷的被動(dòng)、滯后、在一個(gè)缺少營銷內(nèi)涵的狀況下，不斷提高其營銷能力，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)我國煙草產(chǎn)品行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。二是在煙草產(chǎn)品營銷的實(shí)踐中，地方煙草產(chǎn)品行業(yè)所采取的營銷策略，過于傳統(tǒng)和滯后，不乏在政策、市場(chǎng)、環(huán)境上與地方經(jīng)濟(jì)相關(guān)性脫鉤、不合適的營銷策略存在，導(dǎo)致煙草產(chǎn)品市場(chǎng)銷路打不開，地方品牌走不出去，缺少綜合競(jìng)爭(zhēng)力。只有通過營銷策略優(yōu)化研究，從營銷的專業(yè)角度剖析問題原因，用科學(xué)的手段分析問題出路，提出可行性改進(jìn)建議，才能走出目前的銷售困境，在新形勢(shì)下做好卷煙銷售工作，保障貢獻(xiàn)利稅穩(wěn)定增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng) X 市煙草公司的發(fā)展，為 X 市煙草公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供適合其根本的思路和策略。本文探討了如何優(yōu)化 X 市煙草公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略及營銷策略，這是 X 市煙草公司品牌培育、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、建立新型的客戶關(guān)系中不可或缺的。本文探討了如何優(yōu)化 X 市煙草公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略及營銷策略，這是品牌培育、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、建立新型的客戶關(guān)系中不可或缺的。
2 相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)
2.1 卷煙營銷概念
對(duì)于卷煙營銷來說，最簡(jiǎn)潔的定義就是“滿足卷煙消費(fèi)者的需求并從中受益”。消費(fèi)者普遍接受卷煙市場(chǎng)營銷學(xué)概念被定義為：為了客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、管理顧客關(guān)系，以使他們和其利益相關(guān)者受益的一種組織職能和過程。對(duì)卷煙零售戶與煙草公司的交易目的并不是消費(fèi)卷煙，而是作為煙草有形產(chǎn)品的有效載體，從而達(dá)到“賺錢”的效果是最重要的。卷煙營銷的這個(gè)過程本身也就是一個(gè)人在社會(huì)中發(fā)現(xiàn)自己的需求和滿足自己需要的過程，而滿足自己需要的這個(gè)過程本身也就是人們進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造過程。能從中獲得利潤(rùn)是因?yàn)闊煵萜髽I(yè)及其經(jīng)營者為零售顧客所提供的服務(wù)而給他們帶來的職業(yè)功能和價(jià)值，在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，得到了企業(yè)及其經(jīng)營者和人員的高度重視和尊敬，是其服務(wù)所必須體現(xiàn)出來的情感和價(jià)值。
卷煙的產(chǎn)品和服務(wù)營銷就是通過企業(yè)關(guān)注和了解顧客，提供產(chǎn)品和服務(wù)來促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營銷方式和手段，服務(wù)營銷的基本思想就是對(duì)顧客的滿意與對(duì)顧客的忠誠，通過獲取顧客的滿意與對(duì)顧客的忠誠來推動(dòng)和促進(jìn)溝通，從而真正實(shí)現(xiàn)了卷煙營銷業(yè)績(jī)的改善與提升以及企業(yè)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。要想進(jìn)一步提升對(duì)客戶的滿意度及信賴感，服務(wù)與營銷才能成為最基本的發(fā)展路線，提供良好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以換取客戶的滿意，保證其合理利潤(rùn)水平，從而使得零售商的客戶更多地接受與信賴煙草這個(gè)行業(yè)，為其合作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。換取客戶滿意，保證其合理的利潤(rùn)水平，從而讓零售客戶更加接受與信賴煙草行業(yè)，為合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
卷煙品牌營銷的目標(biāo)是深入地研究和分析消費(fèi)者對(duì)于卷煙產(chǎn)品的需要，從而為其創(chuàng)造或培養(yǎng)出符合消費(fèi)者需求的卷煙品牌和產(chǎn)品。應(yīng)該依附于自己的品牌所能夠帶來的價(jià)值去打造自己的品牌和產(chǎn)品，把自己的品牌精髓傳遞出去并賣給更多的消費(fèi)者。在我們確定了一個(gè)適合自己品牌定位的目標(biāo)人群之后，同時(shí)還需要進(jìn)一步的調(diào)查了解目標(biāo)人群對(duì)吸煙習(xí)慣、消費(fèi)水平、地方政策和文化程度等各個(gè)方面。調(diào)查工作完成后，針對(duì)調(diào)查結(jié)果，做好進(jìn)一步產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)。
2.2 卷煙零售終端概念
當(dāng)前我國現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)的前沿陣地，是當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的最前沿陣地，作為卷煙市場(chǎng)重要的一個(gè)組成部分，以卷煙產(chǎn)品的銷售、形象呈現(xiàn)、品牌塑造、宣傳推廣、信息收集和卷煙消費(fèi)追溯等作為主要的功能，具有提供服務(wù)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)的新型設(shè)備，同時(shí)它們也是零售卷煙直接面向消費(fèi)者完成交易環(huán)節(jié)。零售終端作為市場(chǎng)的重要組成部分，其作用是管理好銷售市場(chǎng)，同時(shí)也肩負(fù)著將卷煙產(chǎn)品與客戶服務(wù)提供給消費(fèi)者的作用，品牌終端的推廣重點(diǎn)是終端包裝和終端銷售的推廣，從而充分樹立品牌形象。由于卷煙零售終端直接接觸消費(fèi)者，所以能清楚了解消費(fèi)者需求，可以很及時(shí)地收集到消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋。例如通過柜臺(tái)陳列、宣傳海報(bào)展示、促銷墻展示、特殊柜展示等形式，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和購買沖動(dòng)。使用宣傳用品布置好展示區(qū)域，從而提升品牌的知名度。推廣卷煙品牌終端，采用鮮明的動(dòng)態(tài)促銷主題，強(qiáng)烈地激發(fā)了消費(fèi)者的共鳴及購買欲，逐步樹立了消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)越來越多地將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品向渠道轉(zhuǎn)移，只有加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，才能在銷售過程中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更豐厚的利潤(rùn)。 3 X 市煙草公司營銷現(xiàn)狀分析.................................... 10
3.1 X 市煙草公司簡(jiǎn)介....................................................10
3.2 X 市煙草公司營銷現(xiàn)狀分析................... 10
4 X 市煙草公司營銷存在的問題及原因分析.......................................16
4.1 X 市煙草公司營銷存在的問題..........................................16
4.1.1 品牌營銷機(jī)制不完善......................................... 16
4.1.2 零售終端建設(shè)不完善....................................... 16
5 X 市煙草公司營銷策略優(yōu)化措施.................................21
5.1 設(shè)置高效的卷煙營銷組織...................................... 21
5.1.1 提升組織效率..........................................21
5.1.2 完善崗位設(shè)置.................................21
5 X 市煙草公司營銷策略優(yōu)化措施
5.1 設(shè)置高效的卷煙營銷組織
構(gòu)建卷煙營銷組織應(yīng)狠抓行業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)內(nèi)部精細(xì)管理，深刻認(rèn)識(shí)推進(jìn)實(shí)施精細(xì)管理的重要性，進(jìn)一步明確工作方向。對(duì)標(biāo)行業(yè)先進(jìn)單位，深入展開調(diào)研，深入挖掘 X 市煙草公司在組織架構(gòu)上的短板，以進(jìn)一步提升卷煙營銷的工作效率，深化其營銷管理的深度與廣闊。同時(shí)也應(yīng)該進(jìn)一步提升其創(chuàng)新能力水平，圍繞卷煙市場(chǎng)、品牌、零售商戶的特點(diǎn)來進(jìn)行考慮，構(gòu)建高效的卷煙市場(chǎng)營銷組織，使其營銷組織的結(jié)構(gòu)更具有科學(xué)性。
5.1.1 提升組織效率
組織效率是指投入管理的工作量和工作成果的比例，公司營銷成員組織的建立，需以實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)、部門規(guī)劃、員工工作任務(wù)為目標(biāo)，以工作效率優(yōu)先，組織效率是評(píng)價(jià)企業(yè)組織適應(yīng)性的重要依據(jù)之一。一般來講，應(yīng)重點(diǎn)從以下四個(gè)方面來提升組織效率：
1.完善組織結(jié)構(gòu)
按照基層組織和產(chǎn)品價(jià)格多元化的原則和要求，堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化，以 X 市煙草公司領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)工作為主體和重點(diǎn)，以基層組織建設(shè)工作為根本基礎(chǔ)，以廣大顧客群體為服務(wù)中心，完善公司現(xiàn)有的組織架構(gòu)，明確和細(xì)化了責(zé)任劃分，實(shí)行了明確授權(quán)，優(yōu)化了管理水平，縮短了決策鏈，加強(qiáng)了監(jiān)督和考核，不斷地提升和穩(wěn)固了組織架構(gòu)。
2.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程
業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化主要是指企業(yè)通過開發(fā)、完善自己的業(yè)務(wù)流程，從而實(shí)現(xiàn)使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。X 市煙草公司應(yīng)根據(jù)與工商合作、品牌塑造、客戶服務(wù)三個(gè)方面基本的業(yè)務(wù)需求，對(duì)于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重組、優(yōu)化，面對(duì)一些目標(biāo)不明、責(zé)任不清、環(huán)節(jié)冗雜等亂項(xiàng)目問題，應(yīng)該重新進(jìn)行了簡(jiǎn)化、梳理，科學(xué)地確定了流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提高企業(yè)的營銷和組織在整個(gè)業(yè)務(wù)過程中的支持和引導(dǎo)作用。
3.完善組織制度規(guī)范
在建立組織結(jié)構(gòu)和崗位、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，X 市煙草公司應(yīng)建立組織體系標(biāo)準(zhǔn)，使整個(gè)營銷部門和人員達(dá)到組織要求，確保營銷組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
6 結(jié)論
在當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，我國的經(jīng)濟(jì)已從一個(gè)以高速為基礎(chǔ)的增長(zhǎng)期過渡到了一個(gè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的發(fā)展期，隨著煙草行業(yè)國際化的推進(jìn)和發(fā)展，煙草行業(yè)控制卷煙的政策也日趨嚴(yán)厲，X 市煙草公司的卷煙營銷管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，優(yōu)化 X 市煙草公司的營銷管理策略，是促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展、促進(jìn)煙草行業(yè)蒸蒸日上的重要關(guān)鍵。
本文運(yùn)用了 4P 營銷理論、整合營銷傳播等理論知識(shí)為基礎(chǔ)，對(duì) X 市煙草公司的內(nèi)部經(jīng)營狀況和環(huán)境進(jìn)行了分析，通過調(diào)研分析提出了 X 市煙草公司目前卷煙營銷面臨的問題及問題產(chǎn)生的原因。最后，在以上的分析的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷方案進(jìn)行深入研究，并提出改進(jìn)措施，提出相關(guān)的結(jié)論：
1.X 市煙草企業(yè)應(yīng)構(gòu)建高效的卷煙市場(chǎng)營銷組織。構(gòu)建卷煙營銷組織的同時(shí)應(yīng)狠抓產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)內(nèi)部的精細(xì)化管理，深入挖掘 X 市煙草公司在組織架構(gòu)上的短板，以提高卷煙營銷的工作效率，深化內(nèi)部的營銷管理的深度與廣闊。同時(shí)也應(yīng)該進(jìn)一步提升其創(chuàng)新能力水平，構(gòu)建高效的卷煙營銷組織，使其營銷組織的運(yùn)行構(gòu)建更加具有科學(xué)性。
2.X 市煙草公司應(yīng)實(shí)施高效品牌營銷策略。樹立明確的市場(chǎng)定位，以“三新”和“三高”為指導(dǎo)方向，做好產(chǎn)品研發(fā)和投放布局的協(xié)調(diào)，制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃在不同市場(chǎng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，充分考慮不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平的差異，充分挖掘市場(chǎng)潛力，積極推進(jìn)品牌統(tǒng)一化、產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品布局的個(gè)性化。
3.X 市煙草公司應(yīng)加強(qiáng)零售終端建設(shè)，提升終端建設(shè)把控力，完善經(jīng)營指導(dǎo)工作內(nèi)容、進(jìn)一步改進(jìn)指導(dǎo)方法、營造良好的消費(fèi)環(huán)境，大力提升零售戶與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度與滿意度，增強(qiáng)配合度，進(jìn)一步提升品牌形象。
4.X 市煙草公司應(yīng)完善客戶關(guān)系管理策略，提升營銷人員對(duì)零售戶的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化卷煙零售終端布局，加強(qiáng)規(guī)范化管理。促進(jìn)營銷人員與零售戶的溝通水平，提升零售戶經(jīng)營能力及營銷人員的專業(yè)水平，增強(qiáng)零售戶經(jīng)營信心，密切客我關(guān)系，致力于從中獲得高質(zhì)量的客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)（略）